Визуальный язык тревожного поколения: реклама для миллениалов и зумеров
Концепция
За последние 10–15 лет визуальный язык массовой рекламы заметно изменился. Если в начале 2000-х бренды апеллировали к идеалам успеха, достижений и стремления «быть лучше», то в 2020-е обращаются к совсем другой эмоции — усталости и тревоге. Миллениалы и зумеры стали поколением, живущим в условиях давления социальных сетей, инфоповестки, постоянного сравнения и высокой конкуренции. Бренды, ориентированные на молодую аудиторию, начинают визуально говорить на том же языке — не вдохновляющем, а эмпатичном, признающем уязвимость. Это важный визуальный сдвиг, который фиксирует культурную перемену в восприятии человека и образа жизни.
В исследование включаются рекламные кампании, в которых эмоциональная уязвимость и тревожность выражены не текстово, а визуально. В фокус попадают бренды, ориентированные на молодую аудиторию (примерно до 35 лет) и активно работающую с цифровой средой.
Гипотеза визуального исследования заключается в том, что современная реклама, ориентированная на миллениалов и поколение Z, отказывается от идеализированных образов и глянцевой эстетики в пользу визуального языка эмоциональной уязвимости и присутствия, чтобы вызвать доверие и совпадение с реальными переживаниями аудитории. Также в исследовании будут продемонстрированы инструменты, с помощью которых бренды выстраивают честную коммуникацию с потребителем.
В исследовании каждая рубрика показывает, как реклама формирует честный визуальный диалог с аудиторией. В «Эстетике усталости» бренды выбирают мягкие цвета, монотонный темп и бытовые сцены, создавая ощущение паузы и эмпатии. «Новая искренность» показывает переход от глянца к намеренной «неуклюжести»: нестабильные ракурсы, бытовые фоны и сырая съемка создают включение в реальность, а не имитацию идеального мира. В главе «Тело и лицо: от идеала к присутствию» тело перестаёт быть объектом оценки — бренды показывают разные формы, возраста и особенности, позволяя зрителю не стремиться к стандарту. Наконец, «Текст как исповедь» раскрывает роль слова как визуального инструмента: минимальная графика, прямой тон и честные сообщения звучат не как рекламный слоган, а как признание или комментарий, которые ведут с аудиторией открытый разговор. Внутри рубрик находятся примеры, подтверждающие гипотезу.
Теоретической базой исследования становятся работы о визуальной риторике и культурном значении изображения: Ролан Барт «Риторика образа», Дэвид Огилви «О рекламе», Филип Котлер «Основы маркетинга», статьи о визуальной коммуникации и типографике. Задача анализа источников — не повторить историю кампаний, а объяснить, какие визуальные механизмы делают их выразителями духа эпохи.
Эстетика усталости: приглушённый визуал как язык эмпатии
Современная реклама всё чаще обращается к зрителю не через крик цвета, а через тишину визуала. Мягкие тона, естественный свет и замедленный ритм становятся способом выразить эмоциональное состояние поколения, уставшего от постоянной стимуляции.
Как писал Ролан Барт в «Риторике образа», визуальный знак способен не просто обозначать, но и внушать — передавать скрытое чувство, культурное настроение. Сегодня реклама внушает не желание, а понимание: она учится говорить на языке усталости, сочувствия и внутренней тишины.
Glossier — «Body Hero» campaign, 2017
Glossier, Body Hero, 2017 г.
Кампания Glossier «Body Hero» стала одним из ключевых примеров трансформации визуального языка рекламы в сторону мягкости и эмпатии. В отличие от традиционных beauty-брендов, Glossier не демонстрирует недостижимый идеал тела — напротив, визуальный ряд строится на ощущении покоя, телесности и близости.
Glossier, Body Hero, 2017 г.
Визуальный код Glossier не обозначает продукт напрямую, а создаёт ауру смысла — ощущение заботы, принятия и телесной реальности
Натуральный свет, теплая пыльно-розовая палитра и отсутствие резких контрастов создают впечатление утренней интимности. Камера двигается медленно, свет скользит по коже, будто фиксируя не продукт, а момент присутствия.Тела разных типов и оттенков кожи представлены без ретуши и позирования: визуальный фокус смещается с формы на фактуру, с идеала — на ощущение живого тепла.
Glossier, Body Hero, 2017 г.
Этот визуал работает на уровне эмпатии: зритель не наблюдает за «идеалом», а видит отражение себя в спокойном, интимном изображении. Свет не ослепляет, а обволакивает; тело не демонстрирует силу, а существует.
IKEA — «Irresistible Pointless TrueView Ads» (неотразимо бессмысленные ролики), 2017
В эпоху ускоренного восприятия и навязчивых YouTube-объявлений, где первые пять секунд решают всё, IKEA сознательно предлагает зрителю противоположное — пять минут тишины, монотонности и реальности.
IKEA, Irresistible Pointless TrueView Ads, 2017 г.
В одном из видео подросток медленно моет посуду. Кадр почти неподвижен. Цветовая гамма спокойная, приглушённая: серо-бежевые и светло- зелёные оттенки кухни, мягкий дневной свет, пробивающийся через окно. Всё снято в естественном освещении, без искусственных источников. Нет музыки, нет рекламных триггеров — только звук воды и лёгкое звяканье посуды.
IKEA, Irresistible Pointless TrueView Ads, 2017 г.
Это анти-риторика рекламы: тишина вместо лозунга, монотонность вместо монтажа, длительность вместо стимуляции
Похожий приём использован в ролике, где пара целуется на диване. Камера не вмешивается, не комментирует, просто фиксирует момент, который длится дольше, чем зрителю комфортно. Свет опять же — мягкий, домашний; цвета — тёплые, естественные. Действие повторяется, ритм не меняется. Это не сюжет, а присутствие.
2017IKEA, Irresistible Pointless TrueView Ads, 2017 г.
Такая визуальная стратегия создаёт эффект замедления восприятия, который можно описать как эстетику усталости от динамики. IKEA не пытается удержать внимание — она предлагает зрителю отпустить его.
В этих роликах реклама становится своего рода визуальной паузой, экспериментом над восприятием. Она отражает коллективное состояние утомления от стимулов и предлагает новую ценность — покой как маркетинговый ресурс.
По сути, IKEA превращает «ничего не происходит» в новую форму внимания, где зритель вовлекается не через возбуждение, а через созерцание.
Новая искренность: «неловкая» композиция и антиглянец
Если эстетика усталости работает через медленный темп и бытовую тишину, создавая эффект эмоциональной близости, то новая искренность продолжает эту логику, но смещает акцент на визуальную форму. От приглушённого ритма мы переходим к «неловкой» композиции, антиглянцу и намеренной несовершенности. Это следующий шаг в стремлении брендов показать жизнь без фильтра — не только через замедление, но и через честное, невыглаженное и иногда даже гротескное изображение.
ADER Error — FW23 «Oblique Hints»
ADER Error, Oblique Hints, FW2023 г.
Главный визуальный эффект кампании — странные, нелепые, неловкие позы, остановленные на пике движения: человек, почти падающий назад с телефоном; герои, снимающие друг друга под нелепыми углами; персонажи, стоящие в вывернутых позах, будто стали куклами. Эти позы создают эффект застывшего времени — «момент завис», «жест остановился», «энергия закончилась».
ADER Error, Oblique Hints, FW2023 г.
Это новая искренность, построенная на антиглянце, анти-позировании и анти-комфортной визуальности.
Композиции намеренно антигармоничны: смещённые центры, Много персонажей на фоне, странные расстояния между людьми.
Герои не контролируют жесты, кадры не стремятся к красоте, всё выглядит чуть абсурдно, но честно. Это подчёркивает «социальную усталость» — потерянность в цифровой среде, избыточность самофиксации, зависимость от экранов.
ADER Error, Oblique Hints, FW2023 г.
Почти все кадры построены на приглушённых холодных оттенках: стальной серый бетон, облачное небо, синеватые тона кожи и одежды. Даже яркие элементы (красная куртка, кобальтовый плащ, розовый вельвет) выглядят «остывшими», матовыми — словно свет поглощает насыщенность. Это формирует общее ощущение низкой энергии, состояние, когда всё кажется немного затуманенным.
ASOS — #AsSeenOnMe, 2014
ASOS, #AsSeenOnMe, 2014 г.
Кампания ASOS #AsSeenOnMe, запущенная в 2014 году и неофициально длящаяся до сих пор, стала одним из ярких массовых примеров «новой искренности» в коммерческой модной рекламе. Её визуальный язык строится не на постановочных съёмках, а на UGC-контенте — реальных фотографиях пользователей, снятых на телефон, в бытовых пространствах и в совершенно неровных композициях. Именно эта непреднамеренная «неловкость» и стала частью стратегии бренда.
ASOS, #AsSeenOnMe, 2025 г.
Контент, который попадает под #AsSeenOnMe, чаще всего далёк от привычной фэшн-эстетики. Здесь много случайных теней, неидеального баланса белого, «неудачных» ракурсов и тп. Этот визуальный язык не маскирует несовершенства, а использует их как доказательство подлинности. Так ASOS отказывается от глянцевой стилизации в пользу «реальности как она есть».
ASOS, #AsSeenOnMe, 2014 г.
Эта неловкость не исправляется — наоборот, она становится частью бренда. Кадры выглядят так, будто человек сделал снимок «на бегу», «просто чтобы показать образ», а не ради идеального фото.
Результат: к 2021 году хэштег #AsSeenOnMe использовался более миллиона раз, что превращает визуальную неуклюжесть в коммерческую силу.
Тело и лицо: от идеала к присутствию
Если в предыдущей главе новая искренность проявлялась через неловкие ракурсы и антиглянец, то логично перейти к тому, как эти принципы меняют изображение человеческого тела и лица. Отказ от глянца приводит к отказу и от идеала: бренды всё чаще показывают присутствие вместо совершенства — реальные черты, естественные эмоции, неприглаженные жесты. В этой главе рассматривается, как визуальная честность постепенно вытесняет идеализированные образы и формирует новый стандарт репрезентации человека в рекламе.
Dove — «Real Beauty», 2004
Dove сознательно вышла за рамки этой эстетики — и тем самым задала новый визуальный язык, основанный не на идеале, а на присутствии. Кампания Dove «Real Beauty» стартовала в 2004 году. Позднее она развивалась сериями (например, «Evolution» в 2006 и «Real Beauty Sketches» в 2013), но основной запуск — именно 2004. Dove до сих пор в своих кампаниях используют не идеальные, а обычные, живые тела.
Dove, «Real Beauty», 2004 г.
Dove избегает насыщенных, агрессивных цветов. Визуальные акценты строятся на белом, телесных тонах, мягких пастелях. Эта палитра не «украшает» моделей, а создаёт ощущение нейтральности среды — фокус остаётся на человеке, без попыток отвлечь или украсить.
Dove, «Real Beauty», 2025 г.
Более того, в недавней кампании Dove бренд обратился к теме ИИ, показав на постерах идеализированные женские лица, созданные алгоритмами, и добавив прямой вопрос: «Какую красоту мы хотим, чтобы ИИ считывал?» и предупреждение: «К 2025 году 90% онлайн-контента будет создано искусственным интеллектом».
Так Dove подчёркивает, что остаётся верен концепции «Real Beauty», даже когда визуальные стандарты всё чаще формируют алгоритмы. Такой ход особенно попадает в нерв молодой аудитории: он говорит на их цифровом языке и снижает тревожность перед идеализированными ИИ-образами, напоминая, что реальное тело — это норма, а не отклонение.
Dove, «Real Beauty», 2025 г.
Этот жест обращает внимание на опасность новой волны стандартизации: если алгоритмы обучаются на глянцевых, нереалистичных изображениях, они начинают тиражировать и усиливать именно такие модели тела и лица.
Dove вмешивается в этот процесс, подчеркивая необходимость задавать ИИ более честный и человечный визуальный ориентир.
Philips, Multigroomer, 2021
Если Dove показывает, как идеалы женской красоты постепенно уступают место реальному присутствию — с естественными чертами, текстурами кожи и телесным разнообразием, то кампания Philips переводит этот же принцип в мужскую плоскость.
В ролике мужчины представлены с разными типами волос: густыми, редкими, на груди, спине, животе, лице, в паховой зоне, в ушах. Важный визуальный жест здесь — отказ от традиционного «мужского идеала», который десятилетиями задавался рекламой: мускулистое тело без единой лишней волосинки, всегда идеально ухоженное.
Philips, Multigroomer, 2021 г.
Ракурсы близкие и честные: мы видим не только «представительные» зоны, но и те части тела, которые раньше редко показывали в рекламе персонального ухода — спина, живот, подмышки, уши.
Цветовое решение тоже подчёркивает эту открытость: мягкий, бытовой свет, нейтральные интерьеры, ощущение домашней среды. Действия тоже максимально естественные — движение, наклон, положение тела не идеализированы.
Это не демонстрация совершенства; это демонстрация использования продукта в реальной жизни.
Текст как исповедь: визуальная типография тревоги
В современной рекламе текст перестаёт быть просто носителем сообщения — он становится самостоятельным визуальным жестом. Если в предыдущей главе речь шла о телесном присутствии и честности образа, то здесь аналогичная подлинность проявляется уже в типографике.
The Guardian — «Hope Is Power», 2019
The Guardian — британское издание, известное своей независимой позицией, аналитической глубиной и гуманистическим тоном. В отличие от таблоидов, оно традиционно работает с темами, связанными с уязвимостью, хрупкостью общества, правами человека и хрупкой надеждой на перемены.
The Guardian, «Hope Is Power», 2019 г.
Серия плакатов кампании использует ярко-жёлтый фон, минималистичный набор визуальных элементов и намеренно «непослушную» типографику. На них почти нет графики, кроме бабочки — а все эмоциональное напряжение строится именно текстом. На постерах фразы расположены под углом, разорваны на части, опираются на бабочку или как будто «падают» с плаката, что создаёт эффект невротичной динамики
The Guardian, «Hope Is Power», 2019 г.
Это редкий случай, когда типографика показывает психологическое состояние, а не иллюстрирует смысл. Жёлтый фон усиливает дискомфорт: чистая, слишком яркая поверхность, на которой любой дефект текста становится заметным. Шрифт в наклоне работает как трещина, как ошибка, допущенная намеренно.
The Guardian, «Hope Is Power», 2019 г.
На многих постерах текст буквально «опирается» на бабочку. Бабочка при этом нарисована в холодных тонах, что резко контрастирует с фоном. Этот визуальный диссонанс усиливает ощущение тревожности в композиции. Но важнее то, что бабочка функционирует как смягчающий объект в хаосе текста — символ хрупкой надежды, вокруг которого распадаются и собираются слова.
Кампания «Hope Is Power» показывает, как бренд может выражать эмоциональное состояние не сюжетом, а типографикой.
The Guardian использует текст не как информационный инструмент, а как средство выразительности.
The New York Times — «The Truth Is Hard», 2017
В кампании «Тяжелая правда» текст стал главным носителем смысла — строгие, монохромные фразы возникают на экране по одной. Типографика предельно сдержанная: чёрный шрифт на белом фоне, без украшений, без графики. Она работает как документ, как признание, как тревожное оповещение.
Вокруг текста — полная пустота, но её заполняет нарастающая тревожная звуковая дорожка. Это озвучка того текста, что написан в ролике. Можно услышать разные голоса, разные фоновые шумы и разные обстоятельства сказанного. Звук усиливает ощущение внутреннего конфликта и превращает каждую строку в эмоциональный удар.
The New York Times — одно из главных мировых изданий, построивших свой современный образ на идее борьбы за правду. Их визуальный стиль — это сдержанность, монохром, документальность.
Кампания показала, что текст может быть сильнее любой картинки — особенно когда он превращён в графический жест тревоги.
Выводы
Анализ показывает, что честность в визуальных стратегиях проявляется по-разному и на разных уровнях. В эстетике усталости проявляется снижение темпа, минимизация визуального шума и желание показать не победителя, а человека в процессе. В новой искренности фотография отказывается от безупречных ракурсов и начинает говорить языком неловкости: срезанные кадры, пространство «не для съемки», свет, который обычно убирают на постобработке. Это не попытка создать эффект небрежности, а жест признания естественности и человеческого присутствия. В изображении тела и лица тело перестает быть объектом оценки — его больше не нужно улучшать. Оно просто есть, и этого достаточно. В визуальной типографике тревоги текст становится полноценным выразительным элементом, передающим внутреннее состояние так же сильно, как изображение.
Гипотеза исследования заключается в том, что визуальные инструменты современной рекламы позволяют брендам выстраивать честную коммуникацию с потребителем не через обещание совершенства, а через признание реальности. Анализ подтверждает это: изображения, тексты и композиционные решения все чаще работают не на создание недостижимого образа, а на формирование доверия. Реклама перестаёт быть витриной и все чаще становится зеркалом — местом, где человек может увидеть не идеального героя, а себя и свое время, со всеми его сбоямии эмоциональной перегрузкой, что и ценит молодое поколение.
Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Котлер Ф. — 3-е. — Москва: Прогресс, 1991 — 651 c.
Огилви Д. Огилви о рекламе [Текст] / Огилви Д. — 2-е. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2023 — 304 c.
Ролан Б. S/Z [Текст] / Ролан Б. — 2-е. — Москва: Эдиториал УРСС, 2001 — 156 c.
Hope is power / [Электронный ресурс] // The Guardian: [сайт]. — URL: https://www.theguardian.com/info/ng-interactive/2019/sep/23/hope-is-power (дата обращения: 19.11.2025).
Beauty in the AI age / [Электронный ресурс] // Dove: [сайт]. — URL: https://www.dove.com/us/en/campaigns/purpose/keep-beauty-real.html (дата обращения: 19.11.2025).
#AsSeenOnMe for ASOS / [Электронный ресурс] // It Ain’t Easy Being Weezy: [сайт]. — URL: https://weez.myblog.arts.ac.uk/2022/01/09/as-seen-on-me-the-user-generated-content-for-asos/ (дата обращения: 19.11.2025).
https://wevetoblog.wordpress.com/2017/10/23/case-study-glossiers-body-hero-duo-campaign/ (дата обращения: 10.11.2025)
https://vk.com/wall-77860520_15556?ysclid=mhtkzuvgfz122987636 (дата обращения: 10.11.2025)
https://youtu.be/xf3WTinARWc?si=agj9hjsE8StCZwJx (дата обращения: 10.11.2025)
https://youtu.be/cRn7gDwSsW4?si=-90YRc6-fMoMWYi_ (дата обращения: 10.11.2025)
https://pin.it/1jAul3imj (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/4I9GGUwyk (дата обращения: 12.11.2025)
https://hypebeast.com/2023/9/ader-error-fall-winter-2023-oblique-hints-campaign-release-info (дата обращения: 12.11.2025)
https://pantofiorii.blogspot.com/2015/03/asos-asseenonme-campaign.html (дата обращения: 12.11.2025)
https://weez.myblog.arts.ac.uk/2022/01/09/as-seen-on-me-the-user-generated-content-for-asos/ (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.instagram.com/p/DOQRBJ4CFjC/?igsh=MTVxcTg3aDJjaGZnNA== (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.instagram.com/p/DNxl01u2kw-/?igsh=MW9udjB6ZGkyaXIyNg== (дата обращения: 14.11.2025)
https://pin.it/72pBRvBOB (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.msn.com/en-us/entertainment/celebrities/dove-wins-cannes-lions-media-grand-prix-for-championing-real-beauty-in-the-age-of-ai/ar-AA1GYIsO (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.adweek.com/brand-marketing/dove-wins-media-grand-prix-real-beauty-ai/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://vimeo.com/635279111?fl=pl&fe=vl (дата обращения: 16.11.2025)
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/hope-is-power (дата обращения: 16.11.2025)
https://dailycommercials.com/new-york-times-truth-hard/ (дата обращения: 16.11.2025)
https://vimeo.com/1138260413?fl=pl&fe=sh (дата обращения: 17.11.2025)
https://pin.it/7qX86PMZo (дата обращения: 18.11.2025)
https://pin.it/yYSZN1zfu (дата обращения: 18.11.2025)
https://pin.it/7KVls9sVd (дата обращения: 18.11.2025)
https://pin.it/40ASSxOYK (дата обращения: 18.11.2025)
https://pin.it/kdOx42yUT (дата обращения: 18.11.2025)
