Визуальные стратегии каталогов современного искусства Sotheby’s, Christie’s
Sotheby’s и Christie’s — старейшие и самые крупные аукционные дома, которые занимают до 90% рынка. Разберем визуальные стратегии в их каталогах современного искусства.
Предаукционные каталоги помогают ознакомиться с лотами перед предстоящими торгами. Они раскрывают информацию о художнике, самом произведении искусства, его описании, состоянии, истории, эстимейте (приблизительная оценка стоимости лота экспертами аукционного дома), правилах аукциона и прочих важны деталях.
Но каталоги включают в себя не просто списки лотов, а скорее являются художественными изданиями, которые служат как для информирования покупателей, так и для создания ажиотажа и других впечатлений вокруг продаж.
Именно по этой причине рассмотрим их визуальные стратегии: как продумана система визуальных решений, которая превращает каталог из списка лотов в инструмент коммуникации, убеждения и создания желания? Каким образом гиганты Sotheby’s и Christie’s сегодня транслируют ценность лотов, выстраивают нарратив и усиливают эмоциональное воздействие на потенциального покупателя?
Жоан Миро Femmes, oiseau, étoiles: Sotheby’s
1. Визуальная структура и навигация шапок каталогов.
На первый взгляд покажется скучным, но шапка — это первое впечатление, и ее тонкости могут многое рассказать о том, какую аудиторию желает привлечь аукционный дом.
Пример Sotheby’s (1): Современный вечерний аукцион, который пройдет 20 ноября 2025 в 19:30
Пример Sotheby’s (1): Создание срочности и ажиотажа. Таймер обратного отсчета в реальном времени психологически давит, создает ощущение неизбежности и дефицита. Речь идет не об ожидании будущего — это прямо сейчас живое событие, которое нельзя пропустить (FOMO — Fear Of Missing Out).
Кнопки «REGISTER TO BID», «SAVE», «PRINT» как коммерческий двигатель, они стратегически расположены на видном месте, важно привести к регистрации на участие в торгах. «SAVE» и «PRINT» как сервисные функции для удобства пользователя, позволяют работать с каталогом как с личным инструментом.
Пример Sotheby’s (1)
Навигация («OVERVIEW», «LOTS», «AUCTION DETAILS», «CONDITIONS OF BUSINESS») — пользователь может перейти к нужному разделу. «CONDITIONS OF BUSINESS» — юридические аспекты, которые важны для участника торгов, это показывает прозрачность.
«All lots», «Open lots», «My lots», «Favorites» — инструменты персонализации, они позволяют пользователю создать свой курированный список лотов, который он хочет отслеживать. Также сайт обозначает начало торгов по местному времени пользователя (Москва: 3:30 утра). Это повышает вовлеченность и делает взаимодействие с каталогом личным.
Акцент на провенанс и тематические коллекции — аукционный дом группирует лоты по историям. Упоминание знаменитых коллекций — это сигнал от дома о качестве, подлинности и престиже. Покупатель может ассоциировать приобретение с частью истории, связанной с именем известного коллекционера или музея.
Итог примера Sotheby’s (1):
Шапка приспособлена для онлайн-среды, иерархия целей такова: зарегистрировать и создать ажиотаж, обеспечить навигацию и персонализацию, уже в начале экрана через названия коллекций покупателю рассказывают истории, окружая лоты ореолом исключительности. Несмотря на обилие информации, она представлена структурно и без визуального шума.
Далее перейдем к шапке одного из каталогов Christie’s
Шапка к предаукционному каталогу послевоенного и современного искусства, входящий в серию аукционов Christie’s «Искусство XX и XXI веков» Пример Christie’s (1)
Теперь два таймера: о закрытии регистрации и о начале торгов, но уже не тикающие. Первый: напоминает о жестком дедлайне, заставляет действовать немедленно, это главный триггер для конверсии, второй: создает общий ажиотаж и напоминает, что главное событие еще впереди.
Прямо в шапке указан точный номер аукциона (23486), возможно, для коллекционера или инвестиционного консультанта эти детали важны для ведения документации.
Появляется кнопка «FOLLOW» — более мягкий призыв, ни к чему не обязывающий, но позволяющий оставаться в курсе и получать уведомления — инструмент для вовлечения теплой аудитории
«ADD TO CALENDAR» — сервисный жест для интеграции события в личное расписание.
«VIEWING TIMES» — приглашение на предаукционную выставку или просмотр для тех, кто хочет увидеть работы вживую (перед покупкой).
Итог примера Christie’s (1) и сравнение с Sotheby’s (1):
- Оба дома в шапках каталогов имеют четкую информацию, кнопки и фильтры. Создает ощущение полного контроля и прозрачности. - Sotheby’s (1) фокусируется на одном главном событии. Christie’s (1) держит фокус на процессе и организации. - Ключевой призыв к действию: Sotheby’s (1) призывает стать частью события, акцент делает на самом акте участия в престижных торгах. Christie’s (1) держит охват разных уровней вовлеченности. - Появляется впечатление на первом соприкосновении, что Sotheby’s (1) для тех, кто ценит статус, драму и эксклюзивность. Его мотивирует принадлежность к кругу избранных. Christie’s (1) для человека, ценящего порядок, информацию, инструменты для анализа. Его мотивирует чувство контроля и понимания рынка.
Обзор презентации каталога современного вечернего аукциона Пример Sotheby’s (2)
2. Презентационная часть каталогов: композиция и путь пользователя по ней
Sotheby’s использует типографику для создания иерархии, которая управляет вниманием зрителя и задает ритм. Шрифты: классические, строгие, с засечками. Они вызывают ассоциации с печатными каталогами, музейными табличками и академическими изданиями, визуальный код авторитетности и традиции.
Вся нарративная пирамида ведет к индивидуальному лоту. Благодаря этому, лот воспринимается не как изолированный объект, а как часть все той же истории, которую покупает новый владелец. К самим лотам перейдем позже. Есть мягкое и плавное движение курсора, анимированность + визуал создает медленный ритм.
Обзор презентации каталога современного вечернего аукциона Пример Sotheby’s (2)
Прослеживается алгоритм: крупный заголовок — описание — крупный заголовок — изображение — призыв узнать больше — перейти напрямую к лоту. Этот ритм не позволяет устать, удерживает интерес, как будто ходишь по выставке.
Композиционно это выглядит строго, но не скучно, цвета фонов глухие и холодные, это гарантирует, что цвета на картинах или объектах передаются без искажений и контрастно, произведения как бы распространяют свою ауру на весь экран, немкая, что это их среда. То есть, фон не борется, а продолжает работу.
Обзор презентации каталога современного вечернего аукциона Пример Sotheby’s (2)
Игра с масштабом и ритмом создает эмоциональную кривую, которая превращает просмотр каталога в интеллектуальное путешествие, произведение искусства ощущается как открытие.
Обзор презентации каталога современного вечернего аукциона Пример Sotheby’s (2)
Обзор презентации каталога современного вечернего аукциона Пример Sotheby’s (2)
Sotheby’s (2) показывает, что презентация каталога помещает искусство в гущу художественного процесса, создает ощущение неразрывной связи с прошлым, настоящим и будущим. Это достигается за счет помещения лота в его естественный контекст. Лот начинает восприниматься как свидетель эпохи, что многократно повышает его ценность в глазах коллекционера. Здесь есть визуальное доказательство провенанса и важности. Они дают инструменты, чтобы самостоятельно прийти к этому выводу.
Обзор презентации каталога современного вечернего аукциона Пример Sotheby’s (2)
Презентация специалистов в едином корпоративном стиле решает следующие задачи:
- Персонализация доверия, трансформация их бренда в команду конкретных экспертов с именами и лицами, что делает элитарный сервис более осязаемым и личным. - Демонстрация институциональной глубины. Акцент на специализации подчеркивает, что за каждой категорией стоит глубокое научное знание, укрепляя позиции Sotheby’s как экспертного центра. - Создание точки входа для покупателей — предоставление прямых контактов.
Итог примера Sotheby’s (2):
Sotheby’s позиционирует себя как институция, чья роль — легитимизация искусства через исторический и искусствоведческий контекст. Их целевой аудиторией являются коллекционеры, для которых приобретение искусства — это акт встраивания в историю. Визуальная стратегия каталога направлена на подтверждение этого статуса через демонстрацию провенанса, архивных материалов и кураторских исследований.
Пример Christie’s (2) Обзор презентации предаукционного каталога послевоенного и современного искусства
Анализ каталога Christie’s показывает их прагматичный и клиентоориентированный подход, который все же отличается от нарративной стратегии Sotheby’s.
Ключевые акценты:
- Прямая информативность, текст дает исчерпывающее описание аукциона: ключевые имена, центральные коллекции и точное расписание с номерами лотов. Это экономит время, предлагая всю необходимую информацию. -Фокус на коллекциях как на готовых инвестиционных портфелях. Акцент на конкретных именах коллекционеров (Коллекция Роберта и Патрисии Вайс, Коллекция Элейн Уинн) и институций (Kawamura Memorial DIC Museum of Art) — это демонстрация проверенного провенанса. Это как сигнал, что на продажу выходят активы с историей, которыми владели знаменитые ценители. Christie’s использует стратегию, когда пользователь находится в рамках одного лота, а исторический контекст и провенанс подаются как приложение к нему — как справка. Это создает глубину, но не широту, фокусируя всё внимание на конкретном объекте.
Christie’s позиционирует себя как эффективный/ надежный финансовый сервис для искусства. Их презентация содержит в себе месседж о прямом доступе к топовым активам арт-рынка с понятными условиями. Это стратегия для покупателя, который ценит время, факты и прозрачность сделки, ведь их визуал сильно похож на деловой документ.
Описание Пример Christie’s (2) Обзор презентации предаукционного каталога послевоенного и современного искусства Описание к лоту находится только на странице лота
Еще один визуальный месседж раскрывает прагматичную и сервис-ориентированную стратегию Christie’s — они видят искусство не только как культурный нарратив, но и как сложный актив, требующий профессионального управления, это позиционирование арт-консалтинга.
Вынесение команды специалистов и их подборки искусства Пример Christie’s (2) Обзор презентации предаукционного каталога послевоенного и современного искусства
Итог примера Christie’s (2) и сравнение с Sotheby’s (2):
Sotheby’s выстраивает нарративный путь, построенный на погружении в исторический контекст. Композиция следует логике: от общего кураторского через частные разделы к индивидуальным лотам. Визуальная стратегия основана на музейной эстетике — сдержанная цветовая палитра, акценты на архивных материалах, фрагментах и типографическая иерархия. Это отдельная презентационная модель повествования, которая приводит к лотам.
Christie’s же наоборот использует модульную прагматичную структуру, где функциональность преобладает над нарративом. Композиция организована по принципу информационной панели, блоки с описанием представлены как независимые элементы. Они описывают провенанс под описанием самих лотов, то есть, выйти на контекстный общий путь сложнее, пользователь остается в рамках одной работы.
Визуальные пути Christie’s — для тех, кто ищет конкретный актив и хочет получить всю информацию по нему. У Sotheby’s — для тех, кто покупает историю и принадлежность к культуре.
3. Визуальные стратегии страниц лотов
Пример Sotheby’s (3)
Визуально верхние части страниц лотов у Sotheby’s и Christie’s идентичны: изображение, заголовок, художник, эстимейт, кнопка, они стандартны цифровому каталогу.
Пример Christie’s (3)
Пример Sotheby’s (3)
Пример Sotheby’s (3)
У Sotheby’s страница лота — это снова лонгрид в отдельный мир (не всегда, зависит от лотов), с переходами на другие коллекции, художников и темы, здесь гипертекст и работы как узлы в нем.
У Christie’s страница лота — это визуально самодостаточный документ. Лонгрид (если он есть) заперт в рамках этого лота и чаще всего раскрывает контекст конкретной коллекции, откуда работа происходит, содержит всю информацию для оценки именно этого актива.
Пример Sotheby’s (3)
Пример Christie’s (3)
Пример Christie’s (3)
Sotheby’s: Многоуровневый показ каталога от общего нарратива к частному лоту, баланс изображения и текста + типографика — провенанс — цена. Создание недосказанности через архивные материалы, фрагменты работ, кураторские описания и цитаты. Причастность к культурной элите, интеллектуальное превосходство.
Christie’s: Более модульная структура с независимыми блоками информации. Изображение — цена — технические параметры — контекст — лонгрид.
4. Целостные визуальные отличия
Пример Sotheby’s (4)
Пример Christie’s (4)
Возникла метафора, что каталоги Christie’s более «интровертны», и, соотвественно, Sotheby’s «экстравертны» (желтый цвет, много приглушенного индиго, насыщенность площадки и при этом очень много пространства — создает впечатление открытости и энергичности.
Christie’s же визуально минималистичнее, строже, общее впечатление от визуальной наполненности каталогов сосредоточенное, деловое и четкое.
Ключевые визуальные инструменты обоих домов: Таймеры — психология дефицита Персонализация — эффект владения Интерактивные элементы (зум) — тактильное вовлечение Система фильтров-категорий — иллюзия контроля над лотами
Sotheby’s и Christie’s создают каталоги современного искусства, используя разные визуальные парадигмы в зависимости от лотов и их провенанса, но оба аукционных дома позиционируют себя через них: Sotheby’s — через погружение, Christie’s — через открытый призыв.
Обложка
Joan Cornellà, K-LOVE (BLUE) — 2020
