Эмоции и образы моделей в рекламе и их влияние на зрителя
(1) концепция (2) гипотеза (3) эмоции и образы моделей в рекламе эконом масс маркета (4) эмоции и образы моделей в рекламе люкс сегмента (5)чем дороже, тем серьезнее? (6) Gloria Jeans. От эконом сегмента до среднего, благодаря рекламных кампаниям (7) итог/ почему это работает?
(концепция)
Реклама является мощным инструментом воздействия на общественное мнение и потребительские предпочтения. Одним из ключевых аспектов успешной рекламной кампании является использование моделей, которые не только представляют продукт, но и вызывают определённые эмоции у зрителей. Это исследование направлено на изучение того, как эмоциональное выражение моделей в рекламе влияет на восприятие бренда и принятие решений о покупке.
(гипотеза)
Реклама масс маркета позиционирует легкость и доступность с помощью белоснежной улыбки, когда люкс сегменты создают иллюзию серьезности и статусности, благодаря безэмоциональности или напряженности
(эмоции и образы моделей в рекламе эконом масс маркета)
Реклама играет ключевую роль в формировании имиджа бренда и его восприятия потребителями. Одной из заметных тенденций является использование положительных эмоций в рекламных кампаниях масс-маркета. Они являются одним из наиболее распространённых и узнаваемых приемов. В рекламе масс-маркета улыбка моделей используется как мощный инструмент для привлечения внимания потребителей и создания позитивного имиджа бренда. Понимание того, как и почему эта эмоция влияет на восприятие товаров, требует анализа на нескольких уровнях: когнитивном, эмоциональном и социальном.
Реклама Масс маркет «familia»
(когнитивные ассоциации)
Улыбающиеся модели — это ассоциация с высококачественными и надежными продуктами. Это связано с тем, что положительные эмоции в рекламе могут восприниматься как сигнал о том, что продукт принесет радость и удовлетворение. Это упрощает принимать решения, т. к. позитивные эмоции снижают когнитивную нагрузку, что облегчает процесс принятия решения о покупке. Когда зритель чувствует себя хорошо, он менее склонен к критическому анализу и более открыто воспринимает информацию о товаре
Реклама Zolla
Реклама Sela
(эмоциональная связь) Улыбка может вызывать у зрителей радость и позитивные ассоциации, что способствует созданию эмоциональной связи с продуктом. Это переплетено с тем, что эмоциональные реакции на рекламу могут влиять на последующее поведение потребителей. Когда потребители видят улыбающуюся модель, они могут идентифицировать себя с ней, что создаёт чувство принадлежности и доверия к продукту.
Реклама O’stin
(социальное доказательство) Эта эмоция является универсальным знаком доброжелательности и доверия. Когда модель улыбается, это создает ощущение, что она искренне рекомендует продукт. Это буквально социальное доказательство того, что продукт вызывает положительные эмоции у других. Это может побудить предположить потребителя, что если другие счастливы с этим продуктом, то и они будут.
В контексте масс‑маркета большинство покупок происходит при низкой мотивации к детальному анализу, поэтому на решение потребителя сильнее влияют периферийные сигналы; позитивный аффект на изображении служит таким сигнальным маркером, упрощающим аргументацию «это хорошая покупка», и работает в рамках модели Elaboration Likelihood как эффективный путь убеждения при минимальной когнитивной нагрузке. Также у потребителя включается ассоциативное кондиционирование: если товар показан в связке с приятными переживаниями и социальным одобрением, то сам продукт получает позитивную аффективную метку, которая при последующих контактах с покупателем активируется быстрее, чем рациональные аргументы о характеристиках и цене.
Наконец, стоит учитывать, что улыбка и открытая невербальная коммуникация формируют у аудитории ощущение доступности и тёплого отношения бренда, что уменьшает восприятие риска и цену неприятных сомнений; в совокупности такие эффекты повышают готовность к импульсивной покупке и увеличивают воспринимаемую ценность предложения, особенно в сезонных или распродажных контекстах. Таким образом, применение позитивных эмоций в кадре — это не просто эстетический приём, а стратегически выверенный канал влияния, объединяющий биологические реакции, социальные нормы и когнитивные эвристики, что и объясняет их высокую эффективность в масс‑маркет рекламе.
(эмоции и образ моделей в люкс сегменте)
Серьёзность и безэмоциональность в кадре люксовой рекламы работают как многослойный коммуникативный сигнал, и их влияние на покупательское поведение можно объяснить сочетанием когнитивных, аффективных и социальных механизмов. Во‑первых, строгая, сдержанная подача выступает маркером статуса: отсутствие явной экспрессии и избытка информации создаёт впечатление редкости и изящества, что даёт покупателю возможность отождествить себя с культурой элитарности, а такая проекция усиливает мотивацию к приобретению через стремление поддержать или поднять собственный социальный капитал.
Реклама Gucci/ Cartier
На уровне восприятия этот приём задействует преимущественно имплицитные процессы: тональность кадра воздействует на автоматические ассоциации и эмоциональный фон человека до того, как включится рациональное обоснование покупки, причём такие тонкие сигналы легче переводятся в ощущение надёжности и компетенции бренда, чем яркая экспрессия, способная вызвать сомнение в серьёзности предложения. Это частично объясняется механизмом обработки по системе 1 (быстрая, интуитивная), когда минимализм и контроль выражения лица воспринимаются как признак профессионализма и уверенной позиции, а следовательно — как снижение риска, ассоциированного с дорогостоящей покупкой.
Реклама Jimmy Choo/ Dolce & Gabbana
С точки зрения теории сигналов (signalling theory) безэмоциональность служит кошерным маркером: в условиях неопределённости надёжный производитель не нуждается в демонстративных эмоциональных обещаниях, поэтому сдержанный тон передаёт высокую вероятность того, что продукт соответствует заявленным стандартам, и потребитель воспринимает это как косвенное подтверждение качества. Психологически это связывается с эвристикой компетентности — люди склонны доверять тем, кто выглядит контролируемо и серьёзно, поскольку такие признаки исторически ассоциируются с профессионализмом и предсказуемостью.
Реклама Prada и Versace
Ещё один слой — конструкция идентичности: реклама, в которой модели кажутся загадочными и немного дистанцированными, оставляет пространство для проекции и фантазии, позволяя аудитории мысленно «вписать» себя в образ, не будучи загруженной готовыми эмоциями. Этот эффект усиливает личную связь с брендом на уровне самоконцепции, поскольку покупатель сам додумывает выгодные ему детали, а активная интерпретация создаёт более устойчивую психологическую привязку, чем пассивный эмоциональный посыл.
Кроме того, эстетика напряжённости и минимализма снижает когнитивную нагрузку, делая ключевые сигналы — логотип, силуэт, текстуру — более выразительными; такая «визуальная экономия» повышает эффективность кодирования бренда и способствует феномену processing fluency, при котором легко распознаваемые образы вызывают положительное предрасположение и большую склонность к покупке. Параллельно действует эффект ореола: серьёзный тон модели создаёт впечатление высокого статуса продукта в целом, и это единственный признак генерирует цепочку позитивных выводов о качестве, эксклюзивности и долговечности.
(масс маркету не идет серьезность)
В контексте масс-маркета серьезные лица моделей могут восприниматься как неуместные и даже нелепые, что в свою очередь снижает доверие к продукту и создает негативное восприятие бренда. Компании, работающие в сегменте масс-маркета, нацелены на широкий круг потребителей, которые могут отличаться по возрасту, социальному статусу, интересам и образу жизни. Эти потребители ищут доступные и практичные решения, а не элитарные или высококлассные продукты. Потребители ожидают, что реклама будет отражать их собственные ценности и эмоции. Высока вероятность того, что серьезные лица моделей могут создать впечатление, что бренд не понимает потребности своей аудитории, это чревато эмоциональной дистанцией между брендом и потребителем, которая вызывает ощущение, что продукт не предназначен для «обычных» людей. Поэтому счастливое лицо на картинке — первый шаг к успешной рекламе в масс маркете (низкого ценового сегмента).
Реклама Beauty Bomb (Магнит Косметик)
Билборды Dior
Стоит отметить и ассоциацию с элитарностью. Редко можно встретить билборд Dior, на котором модель улыбается или излучает положительные эмоции. Скорее мы увидим спокойную или загадочную атмосферу, непринужденные позы и т. д. Серьезные выражения часто ассоциируются с люксовыми или нишевыми брендами, которые ориентированы на узкий круг потребителей. Если масс маркет будет использовать этот прием в своих рекламах, то это может привести к тому, что массовый потребитель начнет воспринимать продукт как что-то недоступное или слишком сложное для понимания. Если потребитель начинает думать, что продукт не для него, это может привести к потере лояльности к бренду. Люди предпочитают чувствовать себя частью сообщества, которое разделяет их ценности и образ жизни.
Реклама Dior/ Люкс
(чем дороже, тем серьезнее?)
Эконом (средне-низкий ценовой сегмент)
Zolla
Предлагаю рассмотреть на примере разных рекламных кампаний, как атмосфера кадров, эмоции моделей и настроение картинки меняется с изменением ценового сегмента продукта, который она представляет:
Реклама Zolla
Например, Zolla
Zolla относится к масс-маркету, то есть предлагает доступную одежду средней ценовой категории. Бренд позиционирует себя как производитель «актуальной, современной и доступной одежды» для широкого круга потребителей.
(1) светлая палитра, естественный городской фон и летний гардероб создают настроение лёгкости, свежести и оптимизма — эмоции, которые легко резонируют с широкой аудиторией
(2) женщина в кадре: открытая, уверенная, при этом расслабленная осанка и легкая динамика шага/позы передают комфорт и повседневную элегантность. Это внушает ощущение, что стиль доступен и удобен в реальной жизни, а не только на подиуме.
(3) мужчина в кадре: сдержанная, уверенная фигура на заднем плане добавляет ощущение социальной одобряемости и статуса без навязчивости. Такая динамика «выглядеть хорошо + быть замеченным» поддерживает идею желаемого, но достижимого образа
Что по итогу? Эмоциональные сигналы моделей (доступная уверенность, комфорт, ненавязчивая социальная привлекательность) формируют образ, который одновременно вызывает желание следовать за стилем и убеждает, что он реалистичен и применим в повседневной жизни — то, что делает рекламу эффективной для масс‑маркета
Масс маркет (средне-высокий ценовой сегмент)
Levi’s
Levi’s
Относится к средне-высокому ценовому сегменту (upper middle), находясь на стыке массового и премиального сегментов, хотя в разных странах ценовая категория может отличаться. Бренд считается производителем качественной повседневной одежды и джинсов, в отличие от масс-маркета и люксовых брендов. Проходясь по рекламе средне-высокого ценового сегмента, я отметила для себя, что подобные компании любят показывать скорее не эмоции людей, а атмосферу места, в котором используется одежда.
Реклама Levi’s
(1) язык тела демонстрирует лёгкую уверенность и непринуждённость (расслабленные плечи, открытые жесты). Эмоция «уверенного повседневного комфорта» хорошо резонирует с покупателем, готовым платить чуть больше за качество и стиль, но не за элитарность!
(2) выражения лиц моделей и сценка выглядят естественно, не «глянцево» рекламно. Такой баланс делает продукт желанным, но не недостижимым — ключевой момент для масс‑маркет‑брендов среднего ценового уровня
Реклама Levi’s
DKNY
Бренд DKNY (Donna Karan New York) позиционируется в среднем-высоком ценовом сегменте. Он предлагает стильную и современную одежду, аксессуары и парфюмерию, которые ориентированы на городских потребителей, стремящихся к комфорту и элегантности.
Реклама работает за счёт сочетания киношной эстетики и «доступной» гламурности: она создает эмоциональную картину, в которой зритель ощущает и желание принадлежать к миру роскоши, и ощущение, что этот мир можно занять прямо сейчас. Это как раз то, что отлично подходит масс‑маркету в средне‑высоком ценовом сегменте.
Реклама DKNY
Так почему эмоции моделей здесь выгодны для такого позиционирования? (1) В этой эстетике — непринужденность и уверенность. Позы и жесты выглядят расслабленно, самоуверенно, без излишней помпезности — это сигнал «элегантность без снобизма».
(2) Лёгкая игривость и кокетство также присутствуют, детали позы дают нотку флирта, что повышает эмоциональную привлекательность, но не делает образ недоступным. В некоторых рекламных кампаниях нам предстает раскрепощенность модели и свобода. А отсутствие чрезмерной экспрессии делает образ универсальным и легко проецируемым на широкий круг покупателей
Реклама DKNY
Люкс сегмент
PRADA (Dior, MOSCHINO, Chanel и др.)
Реклама Prada в этом ракурсе — классический пример люксовой коммуникации, потому что эмоциональная подача моделей сделана через сдержанность, дистанцию и нюанс — это создаёт атмосферу эксклюзива, стиля и «высокой» эстетики, а не прямого убеждения или массового эмоционального вовлечения.
Реклама Prada
(1) в такого типа рекламах задействуется сдержанная/нейтральная экспрессия, т. е. отсутствие широкой улыбки или театральных эмоций делает образ интеллектуальным и недоступным: зритель не получает «готовой» эмоции, а проецирует свою интерпретацию.
(2) авангардная или меланхоличная интонация проглядывается в выражении лиц. Лёгкая задумчивость, отстранённость, тоска или спокойная уверенность подчёркивают идею времени, глубины и внутреннего мира — ценности, которые ассоциируются с «высокой модой».
Реклама Moschino и Chanel/ люкс сегмент
(3) здесь присутствует и управляемая дистанция через взгляд и позу. Непринуждённая прямая осанка, глаза часто либо смотрят вне кадра, либо смотрят прямо, но без потакания зрителю — это сигнал автономности и контроля, а не эмоционального приглашения.
(4) сюжетность через минимальные детали. Эмоция передаётся не только лицом, но и фактурой ткани, посадкой костюма, напряжением плеч, светом и тенями — всё это создаёт киновоедренный, «editorial» эффект.
Реклама Chanel
Gloria Jeans и новая рекламная кампания
Как с помощью изменения модели и ее эмоциональных составляющих в кадре потребитель воспринимает трансформацию бренда?
Благодаря новой кампании Gloria Jeans, в которой приняла участие Ирина Шейк, бренд перешел в иерархии масс-маркета от традиционного низкого масс-маркета к более высокому сегменту — среднему масс-маркету. Это изменение отразило стремление бренда улучшить восприятие качества и стиля, а также повысить свою конкурентоспособность. Думаю, им это удалось.
Ирина Шейк для рекламы Gloria Jeans
(1) использование Ирины Шейк, одной из самых известных моделей мира, для рекламы продукции, которая традиционно ассоциировалась с более доступным сегментом, создает новое восприятие бренда. Это позволяет Gloria Jeans занять более высокую позицию в иерархии масс-маркета, приближая его к среднему сегменту, где потребители ожидают более высокого качества и стиля.
(2) Образ Ирины Шейк вызывает ассоциации с успехом, красотой и уверенностью. Это вдохновляет потребителей на переосмысления стиля, что создает желание приобрести продукцию Gloria Jeans для того, чтобы почувствовать себя частью этого образа. Также чувство эксклюзивности в масс маркет сфере — не частая вещь. Здесь использование русской топ модели, которая известна всему миру — отличная фишка, ведь люди, зачастую, покупают не вещь, а образ. Следовательно в данном случае они получают доступ к чему-то более высокому, чем просто обычная одежда.
(в итоге)
Проведя данное визуальное исследование я поняла, что абсолютно вся реклама строится на психологии восприятия. Благодаря разным подходам в рекламных кампаниях мы считываем то, на что она была направлена. Не зная бренд, но посмотрев рекламу, мы можем определить к какому ценовому сегменту она относится и подходит ли нам это. Таким образом, различия в подходах к визуальному представлению товаров в масс-маркете и люкс-сегменте объясняются различными потребительскими мотивациями и психологическими механизмами, влияющими на принятие решений о покупке.
«Различие между люксовыми брендами и масс маркет брендами: что выбрать?»
«Гид по стилям: люкс, масс-маркет и эконом»
«7 полезных эвристик для маркетологов»
«Кайфую от этой сделки»: как «Глория Джинс» захватывает рынок после ухода H& M и Zara // Forbes URL: https://www.forbes.ru/biznes/495178-kajfuu-ot-etoj-sdelki-kak-gloria-dzins-zahvatyvaet-rynok-posle-uhoda-h-and-m-i-zara (дата обращения: 25.04.2024).
«Ирина Шейк стала лицом российского бренда Gloria Jeans. Модель снялась в кежуал-образах на фоне индустриального пейзажа»
