Специфика рекламы продуктов для детей
Концепция исследования
Детские продукты питания и «вкусные» товары — одна из самых активно продвигаемых категорий на рынке. Ребёнок знакомится с брендами ещё до школы: в магазине, через рекламу на экране, в играх и социальных сетях. Яркие упаковки, мультяшные персонажи и «счастливые» завтраки окружают его постоянно. При этом дети младшего возраста воспринимают изображённый мир напрямую, не отделяя рекламную реальность от повседневной. В такой ситуации визуальная подача продукта начинает играть ключевую роль: именно картинка, а не рациональное описание, формирует первое отношение к еде и желание её попробовать.
В пространстве массовой коммуникации реклама продуктов для детей использует целый набор визуальных приёмов: анимационную стилизацию, преувеличенный масштаб порции, персонажей-проводников, яркие цветовые сочетания. Через эти средства реклама не только сообщает, что товар существует, но и конструирует вокруг него особый эмоциональный контекст — праздника, заботы, энергии, «правильного» детства. Меня интересует, как именно выстроены эти визуальные стратегии и насколько они соотносятся с реальными потребностями ребёнка и возможностями продукта.
В рамках этого исследования я фокусируюсь на специфике рекламы продуктов для детей — то есть на том, чем визуальные решения в этой категории отличаются от коммуникации, ориентированной на взрослых. Меня интересует, какие задачи решает визуальный язык: стимулирование спонтанных желаний, поддержка имиджа «полезности», создание доверия к бренду через персонажей и сюжет.
Предполагаю, что визуальная система в рекламе продуктов для детей устроена так, чтобы максимально обойти рациональную оценку: через персонажей, игру, утрированную «вкусность» изображения и упрощённые сообщения о пользе. Эти элементы побуждают ребёнка хотеть продукт не потому, что он ему действительно необходим, а потому что за ним стоит определённый образ жизни, эмоция или сценарий игры. При этом родителю часто предлагается аргументация через «витамины», «кальций» и другие маркеры заботы, что создаёт иллюзию баланса между удовольствием и пользой. Такая конструкция ставит под вопрос честность визуальной коммуникации и заставляет обсуждать пределы допустимого в дизайне для детской аудитории.
Цвет, масштаб и форма: как «продать вкус глазами»
В детской рекламе продуктов (еда, напитки, снеки) цвет и масштаб работают как основной крючок: объект крупнее реальной жизни, палитра крайне насыщенная, формы округлые и «съедобные».
На упаковке — большие тарелки хлопьев с шоколадными/медовыми заливками, яркие мультяшные животные и голубой фон с облаками. Композиция выстраивает мир «утреннего приключения», где вкус и игра важнее реальной пищевой ценности, а крупный план тарелки заставляет ребёнка буквально «провалиться» в продукт.
Яркие цветовая палитра, очень крупные ягоды на фоне, персонаж-динозаврик, всё это максимально упрощает визуальное сообщение: «это вкусно и весело».
Округлые формы хлопьев и миски, плюс преувеличенные размеры персонажа и порции создают образ «большого весёлого завтрака». Масштаб и цвет работают на ощущение изобилия и игры, а не на умеренность и реальный объём порции.
Персонажи и маскоты: «друг по другую сторону экрана»
Практически все детские продукты получают собственного героя — животное, малыша, мульт-персонаж. Персонаж создаёт эффект дружбы и доверия, а также помогает бренду «жить» вне продукта (игрушки, игры, коллекции).
Тигр с мускулистым телом, улыбается, жестом приглашает попробовать хлопья, слоган «They’re Grrreat!».
Герой воплощает силу и энергию, и ребёнок считывает: «если буду есть эти хлопья — буду таким же сильным и крутым», то есть личные качества «приклеиваются» к продукту.
На пачке — персонажи Tiny Toon на радужном фоне, название крупно, сам продукт почти не виден.
Здесь продаётся не столько завтрак, сколько продолжение любимого мультсериала. Привязанность к героям переносится на еду, уменьшая критичность к её реальным свойствам.
В роликах и печатных материалах медвежонок — мягкий плюшевый друг, который «провожает» ребёнка в школу, на прогулку и т. п.
Бренд строит образ «уютного спутника детства». Через эмоциональное привязывание к медвежонку сахарный бисквит воспринимается как почти «обязательный атрибут» детского дня.
Маскот в виде забавного «скелетика» визуально связан с темой кальция и костей.
Персонаж позволяет визуализировать невидимое качество (крепкие кости) и превратить сухую пользу в мемную, «прикольную» сущность.
Двойная адресация: «детям — праздник, родителям — польза»
Практически любая реклама детских продуктов одновременно обращается к двум аудиториям:
- ребёнку — через игру, персонажей, вкус; - родителю — через язык пользы, витаминов и заботы.
В кадре дети играют, но параллельно взрослый голос объясняет, что продукт содержит кальций, витамины и разработан совместно с институтом питания.
Ребёнку продают «весёлый йогурт с динозавром», родителю — рациональный аргумент «это правильный выбор среди всех детских продуктов».
Для детей — обещание вкуса «мороженого прямо сейчас», яркие сцены, динамика. Для взрослых — акцент на молочной основе и «коктейле» как легком перекусе.
Реклама маскирует десерт под «молочный продукт», балансируя на грани между лакомством и якобы полезной привычкой.
Доктор/учёный — чисто взрослый код доверия, но помещён в «детский» визуал (лестницы, маленькие человечки, яркие цвета).
Таким образом реклама одновременно активирует и детское, и взрослое восприятие, создавая сильное ощущение «научно подтверждённой заботы».
Игра, коллекционирование и сюрпризы
Для детских продуктов особенно важны механики игры: сюрпризы внутри, коллекционные игрушки, задания на упаковке, AR-активности. Они продлевают контакт с брендом и стимулируют повторные покупки.
Фокус не столько на шоколаде, сколько на «мире сюрпризов», коллекциях игрушек и совместной игре.
Продукт превращается в «билет» в игровой мир. Это усиливает мотивацию покупать регулярно и собирать коллекции, хотя объективная пищевая ценность минимальна.
В роликах постоянно подчёркивается процесс открытия, сборки игрушки, обмена фигурками между детьми.
Механика «открой — собери — обменяй» создаёт социальный и эмоциональный ценностный слой вокруг продукта, выводя его далеко за рамки просто сладости.
Бренд использует журнальные вкладыши, раскраски и бумажные игрушки с медвежонком.
Продукт становится частью «клуба Барни» — ребёнок взаимодействует с брендом даже без покупки новой пачки, что в итоге всё равно стимулирует лояльность и будущие продажи.
Этические и правовые рамки рекламы детских продуктов
Рынок детских продуктов сильно регулируется, но визуальные и коммуникативные решения постоянно тестируют границы допустимого — особенно в сегменте сладостей и заменителей базового питания.
Руководство ВОЗ по защите детей от маркетинга нездоровых продуктов
Документ прямо указывает, что яркий дизайн, персонажи и промо-игры вокруг продуктов с высоким содержанием сахара и соли признаны фактором риска для детского здоровья.
Международные регуляторы фиксируют те же визуальные паттерны, что мы видим в примерах, и предлагают ограничивать их применение для нездоровых категорий.
Российское законодательство о рекламе продуктов детского питания (ст. 25 ФЗ «О рекламе»)
Закон запрещает, например, создавать впечатление, что добавки или продукты детского питания обладают лечебными свойствами, а также использовать недостоверные утверждения о пользе.
Юридическая рамка пытается отловить те случаи, когда язык заботы и медицины в рекламе выходит за грань допустимого — но визуальные приёмы (цвет, персонажи) остаются относительно свободными.
Международный кодекс маркетинга заменителей грудного молока (Кодекс ВОЗ)
Среди прочего, кодекс запрещает использовать изображения младенцев и идеализировать искусственное вскармливание при рекламе смесей.
Здесь прямо ограничиваются визуальные средства: запрещаются самые сильные эмоциональные триггеры («счастливый младенец на упаковке»), чтобы сократить давление на выбор родителя.
Заключение
Проведённый анализ показывает, что визуальная система рекламы продуктов для детей во многом работает по единому шаблону: яркая палитра, увеличенный масштаб продукта, маскоты, игровые элементы и одновременное обращение к детям и родителям используются повсеместно — вне зависимости от страны и категории товара. В этой системе эмоция и игра устойчиво доминируют над рациональной информацией: реальные свойства продукта, его состав и ограничения либо прячутся в малозаметный текст, либо подаются через упрощающие визуальные метафоры, сглаживающие любые «неудобные» нюансы. Границы допустимого здесь задаются не столько профессиональным сообществом, сколько регуляторами и этическими кодексами, которые пытаются отреагировать на наиболее агрессивные формы продвижения потенциально вредных или спорных продуктов. В такой ситуации именно на дизайнере лежит ответственность за осознанный выбор выразительных средств: понимая силу цвета, персонажей, игровой механики и образа «эксперта», он может либо усиливать манипуляцию, маскируя десерт под «здоровый продукт» и стимулируя избыточное потребление, либо выстраивать более честную и бережную визуальную коммуникацию, которая уважает уязвимость детской аудитории.
Библиография
1. Лебедева Л. В. Психология рекламы: учебное пособие. Тюмень: ТюмГУ, 2010. PDF: https://www.nicevt.ru/wp-content/uploads/2019/10/Lebedeva_263_Psihologia-reklam_2010-1.pdf
2. «Психология детского восприятия рекламы — интересные наблюдения» // AdVesti.ru, 2004. Статья: https://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_baby/
3. Левицкая А. А. Ваш ребёнок и реклама. Научно-популярное издание. М.: МОО «Информация для всех», 2011. PDF: https://ifap.ru/library/book505.pdf
4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. Учебное издание. PDF: https://designcollege.narod.ru/materials/psihologija_reklamy.pdf
5. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). New WHO guidelines aim to protect children from unhealthy food marketing, 2023. Страница ВОЗ (WHO/Europe): https://www.who.int/europe/news/item/14-03-2023-new-who-guidelines-aim-to-protect-children-from-unhealthy-food-marketing
6. Федеральный закон «О рекламе» (Российская Федерация). Статья 25. Реклама биологически активных добавок и продуктов детского питания. КонсультантПлюс (ст. 25 в действующей редакции): https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/6147d77ef3ebff43fadce8d43d23f5e36cd7aa20/
7. Всемирная ассамблея здравоохранения / ВОЗ. Международный свод правил по сбыту заменителей грудного молока (International Code of Marketing of Breast-milk Substitutes), 1981 и последующие резолюции. Официальная брошюра ВОЗ (RU): https://www.who.int/ru/publications/i/item/WHO-NMH-NHD-17.1
