Rhode: как продается повседневность

Выбор темы обусловлен стремлением понять, каким образом молодой косметический бренд Rhode, основанный Хейли Бибер, сумел занять устойчивую позицию на перенасыщенном рынке средств по уходу за кожей. Меня заинтересовал феномен того, как сам бренд и его коммуникации формируют привлекательный образ «повседневности» — минималистичной, ухоженной, желаемой и одновременно представленной как доступной для любого потребителя.

Принцип отбора материала строится на анализе рекламных кампаний, визуальных серий в Instagram* и TikTok, фирменного сайта Rhode, упаковочных решений, а также съемок с Хейли Бибер как лицом бренда. Для меня была важна способность визуального материала формировать образ повседневности как ценности и эстетического ориентира. Визуальные примеры выбирались в тех случаях, когда они демонстрировали ключевые элементы брендинга: минимализм форм, монохромная палитра, акцент на текстурах, телесности и интимности ухода.

Рубрикации исследования опирается на логику перехода от более общего к частному, сначала вводя в контекст и историю бренда, а после разбирая его подробнее:

1. «Продавать повседневность» —?
2. Анализ брендинга Rhode;
3. Разбор визуальной коммуникации;
4. Выводы и проверка гипотезы.

Принцип выбора текстовых источников связан с необходимостью теоретически описать механизмы работы визуальной рекламы. Так, теоретическая рамка исследования состоит из уже классические для сферы маркетинга и рекламы книг, например, Д. Огилви «Библия рекламиста», Т. Гэд «4D брендинг», Р. Барт «Риторика образа», ряда работ Е. Годиной и Е. Громовой по теории психотипов в брендинге, а также эмпирических данных из интернет-статей по теме исследования.

Я предполагаю, что успех Rhode основан на способности бренда эстетизировать повседневность, превращая её в эмоционально и социально значимый опыт. Rhode создает привлекательный образ «простоты», который, по Барту, работает как миф — скрывая коммерческую природу продукта за кажущейся естественностью. Благодаря этому бренд одновременно воздействует на подражателей (желание быть как Хейли), гедонистов (удовольствие процесса ухода) и карьеристов (связь внешнего образа и статусности). Таким образом, Rhode продаёт не столько косметику, сколько образ жизни, в котором повседневность приобретает ценность за счет мягкой, ненавязчивой визуальной эстетики.

Повседневность — это то, что происходит ежедневно: утренний уход за кожей, средство для губ в сумке, лёгкий макияж. Традиционно маркетинг сосредоточивался на исключительности: новом, революционном, роскошном. Сегодня же востребована противоположность — простота, рутина, естественность. Это видно в тенденциях: «clean girl», «skin minimalism», «глазированная» кожа (glazed skin).

Бренд Rhode реализует стратегию эстетизации простого: минимализм, телесные оттенки, текстуры, ощущение «было просто, а теперь красиво». Через визуальные решения бренд показывает, что повседневность может быть эстетичной и значимой.

Барт показывает, как реклама и образ становятся мифом: они выдают культурный смысл за естественность и норму. В случае Rhode:

Rhode «продает» повседневность по принципал достоверной рекламы Огилви: она должна быть понятной, честной, софистифицированной, но без шума. Rhode отвечает этим принципам: короткие утверждения, простой визуал, отсутствие лишнего пафоса.

Rhode запущен в июне 2022 года. Основатели заявили минимализм, чистоту формул, доступную роскошь. Вначале бренд предлагал всего три продукта: Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream, Peptide Lip Treatment. Линейка была ограничена, что усиливало ощущение простоты и инклюзивности.

4D-анализ по бренда по Томасу Гэду:

1. Функциональное измерение: Лаконичный ассортимент, обещание результата без усложнения.

2. Социальное измерение: Сообщество «чистой красоты», подписчики в соцсетях, взаимосвязь с образом Хейли Бибер.

3. Ментальное измерение: Идея, что уход — это акт заботы, не борьбы; что красота — естественна.

4. Духовное измерение: Минимализм как ценность; отказ от избыточности; осознанности.

Rhode выступает как сочетание архетипов Невинности (естественность, чистота) и Эстета (значение формы, текстуры, эстетики). Это дает бренду эмоциональную и визуальную привлекательность.