Реклама для эмпатов или как бренды манипулируют эмоциями
Рубрикатор
1. Концепция 2. Чувство ностальгии 3. Семейные ценности 4. Ложное ощущение близости 5. Обращение к теме детства 6. Чувство собственной уникальности 7. Заключение 8. Источники
Концепция
В век технологий, когда человек каждый день видит бесконечное количество разнообразной информации, может быть сложно привлечь внимание потребителя. Для того, чтобы потребитель выбрал конкретный бренд, бренду нужно запомниться, вызвать ассоциации уникальности продукта и самое главное — построить доверительные отношения с клиентом.
Компании используют различные методы для привлечения внимания потребителей. Чувства и эмоции человека — это те ниточки, за которые можно дергать, чтобы заставить человека сделать что-то. И тех людей, у кого эмоциональность проявляется наиболее сильно, чем у других, порой бывает легче убедить в необходимости покупки того или иного товара.
Эмпатия — это способность человека сопереживать, ставить себя на место другого, испытывая такие же эмоции.
Эмпаты — люди, в которых развита высокая чувствительность по отношению к эмоциональному состоянию окружающих людей.
Эмпаты из-за особо развитой чувствительности и более глубокого восприятия мира способны трактовать рекламу не только как коммерческое предложение, но и как отражение собственных переживаний. По этой причине рекламные кампании, заставляющие человека испытывать сочувствие, сопереживание, привязанность могут работать наиболее эффективно, чем та реклама, которая использует кричащие слоганы, прилипчивые мелодии или просто демонстрирует основные свойства продукта. Цель эмоциональной рекламы — задеть за живое, заставить потребителя вспомнить опыт из собственной жизни и захотеть приобрести товар рекламируемого бренда, поскольку он воспринимается более родным и близким, чем все остальные варианты.
Я сама являюсь достаточно чувствительным и эмпатичным человеком, и я заметила, что некоторые рекламные ролики, которые я видела в интернете или по телевизору, чуть не доводили меня до слез. Тогда мне стало интересно, что именно должно быть в рекламе, чтобы она цепляла за живое и выделялась среди других, какими способами брендам удается вывести человека на эмоции.
В данном исследовании я бы хотела рассмотреть, какие темы, приемы и способы заставляют человека испытывать наиболее яркие эмоции при просмотре рекламы, почему эмоциональная реклама запоминается лучше и оставляет больший след, и насколько эффективна такая реклама.
Чувство ностальгии
Ностальгия — достаточно сильное чувство, которое способно объединять людей. Ностальгия является идеализированной версией воспоминаний о прошлом, в которое хотелось бы окунуться снова, почувствовать былой комфорт, радость и безопасность. По этой причине ностальгия может работать как хороший механизм по привлечению потребителей, так как тоска по утраченному счастью может заставить человека приобрести что-то, что заставит на уровне ощущений вернуться в утраченное время хотя бы на короткий миг.
Кадр из известного новогоднего рекламного ролика Coca Cola в качестве примера рекламы, которая способна вызвать ностальгические чувства.
Визуальным языком, использованным для того, чтобы вызвать ностальгические чувства, могут быть образы и темы, близкие большинству людей: детство, празднование Нового года, школьная пора, поездка в лагерь, первая любовь — эти и другие события так или иначе оставляют неизгладимый след в воспоминаниях большинства, и у многих при упоминании они вызовут улыбку на лице или же просто теплые чувства.
В качестве примера привлечения потребителей за счет ярко выраженного чувства ностальгии, я бы хотела рассмотреть бренд косметики и парфюмерии российского инфлюенсера Анастасии Мироновой PREDUBEZHDAI, который появился относительно недавно. Нельзя сказать, что этот бренд подойдет каждому, некоторым он может показаться слишком необычным или даже странным, однако для ценителей ностальгии — это самое то.
Изображение, взятое с официального сайта бренда PREDUBEZHDAI
«Цель — нематериальные ощущения преобразовать в материальные. Подарить аудитории возможность прислушаться к своим собственным эмоциям и ощущениям, каждый раз, когда возникает потребность, готовность и желание стать ближе к себе…» — команда бренда о своем проекте.
Рекламные посты бренда PREDUBEZHDAI в социальной сети Instagram*
Бренд выстраивает диалог с потребителем через яркие и запоминающиеся образы из детства. Смотря на данные изображения, вспоминаешь о лете, проведенном у бабушки в деревне за сбором и поеданием урожая, об игрушках, которыми любовался или же в которые играл раньше сам.
Скриншот продукции, сделанный на официальном сайте бренда PREDUBEZHDAI
Скриншот, сделанный на официальном сайте бренда PREDUBEZHDAI
Многообещающие названия представленного продукта привлекают внимание, описание, добавленное к товару, заставляет остановиться и прочитать его. Вырезка текста, которую я привела — описание духов. Но здесь внимание уделено не просто запаху и ингредиентам, из которых они сделаны. Тут акцент идет на ощущениях, которые вы испытаете, воспользовавшись этими духами. В этих ностальгических воспоминаниях тепло и уютно: тебя все любят и лелеют, гладят по макушке, а единственная проблема в твоей жизни — монстры под кроватью, ну как можно после такого описания не захотеть окунуться в детство с головой.
Семейные ценности
Всем известная Икеа говорит со своими покупателями на языке эмоций. Бренд делает акцент не на продаже качественной мебели, а на том, какие чувства вы испытаете впоследствии. Это не про большой деревянный стол, а про то, как вы приготовите романтический ужин и будете сидеть со своей второй половинкой за этим столом, про то, как вы будете сидеть за ним осенним вечером в окружении семьи и друзей, играя в настольные игры и создавая новые воспоминания. Вы не просто покупаете новый продукт, вы создаете гармонию и комфорт вокруг себя.
Ролик этой рекламной кампании Икеа чем-то напоминает социальный. Бренд в первую очередь заостряет внимание на теме взаимоотношений внутри семьи, опуская значимость вещей, делая их прозрачными и фокусируясь на коротких семейных историй, которые показывает. Икеа утверждает, что во время важных эмоциональных моментов, будь то игры и веселье, ссора и выяснение отношений или примирение, вы не обращаете внимание на вещи.
Мебель лишь окружение, однако бренд намекает на то, что их товары все равно являются неотъемлемой частью жизни потребителя, не важно, в радостные или грустные моменты жизни. Как сказано в рекламе, Икеа думает о вещах, «чтобы вы подумали о главном». Этот слоган направлен на то, чтобы вызвать у зрителя чувство доверия и общности.
Икеа разделяет ваши ценности, показывает простых людей, неидеальных, имеющих свои личные проблемы и радости. Но именно эта неидеальность так подкупает зрителя, укрепляя ощущение эмоциональной близости, вызывая доверие.
Ложное ощущение близости
Фразы по типу «мы всегда будем рядом», «мы незаменимы» и так далее не являются прямым показателем того, что могло бы зацепить покупателя. Если просто использовать эти слова без контекста, они могут утратить свое значение. Эти фразы могут сработать в совокупности с направленной на эмоциональное воздействие рекламой. Бренд должен создать иллюзию взаимопонимания и сопереживания.
Икеа, которую я уже упоминала ранее, отлично справляется с данной задачей. Бренд заявляет о том, что незаменим и всегда будет рядом не напрямую, а скорее с помощью визуальных образов и небольших жизненных историй с хорошим концом.
Рекламные посты сервиса доставки Яндекс Лавка в социальной сети Instagram*
Подобный пример я нашла в постах Яндекс Лавки в соцсетях. Мы видим короткую историю, так похожую на ситуации из жизни каждого из нас, с бытовыми проблемами и не такую счастливую, как в рекламе. Яндекс пытается показать неидеальную, но счастливую семью (хотя по моему мнению картинка все равно выглядит слишком «рекламно» и наигранно), для которой продукты из Лавки стали не просто покупкой, а повседневностью. В целом, посыл примерно такой же, как у Икеа, только способ подачи информации немного отличается, но цель остается той же — вызвать эмоциональный отклик и доверие потребителя. Это в дальнейшей перспективе может означать, что покупатель будет и дальше выбирать именно тот бренд, к которому испытывает симпатию, привязанность.
Обращение к теме детства
Реклама от лица детей или та, в которой главными героями выступают дети, может сработать как триггер и пробудить в потребителе воспоминания о собственном детстве, обратиться к «внутреннему ребенку», который до сих пор верит в чудо и сказку.
Сам же ребенок может символизировать семейные ценности, детскую наивность и любовь, что определяет посыл, который несет реклама: возможно, что вы приобретете не просто товар, но и кусочек тепла и беззаботности.
Кадры из рекламы «Идеальный подарок от Барни»
Новогодняя реклама «Идеальный подарок от Барни» напрямую обращается к человеческим ценностям и истинам. С помощью этой рекламы Барни создает образ не просто вкусного пирожного, но и символа детского творчества, искренности, родительской любви. А Барни, пусть и остается за кадром до конца ролика, представляется как друг ребенка, который помогает ему развивать творческие навыки с помощью коробки перекуса, которая представлена в качестве отличного материала для создания новогоднего чуда.
Таким образом эмпат, смотрящий рекламу, увидит не просто батончик барни, а бескорыстную любовь, отражение семейных ценностей, ведь в рекламе показано, как эти картонные неаккуратные оленята важны не только детям, но и их родителям.
Кадры из рекламы «Идеальный подарок от Барни»
Важным и трогательным здесь является слоган: «Идеальный подарок не должен быть идеальным». Он заостряет внимание на эмоциональной выгоде, которую получит потребитель, а не на функциональных характеристиках товара. Основной посыл ролика заключается в том, что главная ценность не в материальной стоимости, а в любви, старании и времени, которые человек готов уделять по отношению к ближнему. Это цепляет, заставляет проецировать представленную историю на себя.
Чувство собственной уникальности
Каждый человек по-своему уникален, но иногда ему нужно об этом напоминать. С этой задачей справится реклама, которая признает индивидуальность, привлекает внимание и вызывает чувство благодарности, признанности. Эмпат на подсознательном уровне желает поддержать тех, кто борется за свою уникальность и стать частью их сообщества. Поэтому покупка того или иного товара может стать способом причислить себя к одним из уникальных людей, приобрести те чувства и эмоции, которые откликнулись покупателю в других людях.
Реклама Nike заостряет внимание на том, как важно девушкам оставаться самими собой, вне зависимости от того, занимаются ли они утонченным или же более мужественным видом спорта. Бренд показывает: девушки могут быть разного телосложения, возраста, внешности, но они все равно все по-своему прекрасны. Их сила в собственной уникальности, в вере в мечту, в стремлении к успеху.
Кадры из рекламной кампании Nike «Из чего же сделаны наши девчонки»
Кадр из рекламной кампании Nike «Из чего же сделаны наши девчонки»
Данный рекламный ролик вызывает гордость за тех, кто не стесняется показывать себя такими, какие они есть. Если ролик посмотрит девушка с развитой эмпатией, в героинях она может увидеть отражение собственной борьбы с миром и собой во имя таких побед, как принятие и любовь к себе. Эмпату захочется приобрести товары этого бренда как минимум в качестве акта поддержки уникальности.
Заключение
Современная реклама научилась говорить на языке эмоций, ценностей и уязвимости людей. Чувство ностальгии по детству и по былым временам, любовь к окружающим людям, создание уюта вокруг себя и своей семьи — это то, что является важным для эмоциональных людей с традиционными ценностями. Реклама, направленная на эмпатов — это сложный процесс, основанный на понимании этих ценностей. Бренды, способные качественно и с умом подходить к использованию эмоциональных триггеров могут эффективно привлекать внимание своих клиентов и строить с ними доверительные отношения.
Обращение к эмоциям — отличный способ построить доверительные отношения с потребителем и заставить покупателя полюбить именно ваш бренд. Однако эмоциональные манипуляции важно использовать продуманно и с осторожностью, без злого умысла.
Не стоит забывать об этических аспектах рекламы, стараться избегать чрезмерного использования эмоциональных триггеров и стремиться к созданию не только качественной, но и честной рекламы.
*Instagram принадлежит компании Meta, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ
Источники
Огилви Д. Огилви о рекламе. — Litres, 2012.
Павлюк А. И. РОЛЬ ЭМОЦИЙ В РЕКЛАМЕ //ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НАУКИ В РОССИИ И МИРЕ. — 2017. — С. 145-147.
Predubezhdai. URL: https://predubezhdai.ru/about (дата обращения: 15.11.2025)
Instagram*. URL: https://www.instagram.com/predubezhdai?igsh=am12cXF3Mm4xcjBq (дата обращения: 15.11.2025)
Instagram*. URL: https://www.instagram.com/yandex.lavka?igsh=NDI4c2MxYXFwazI5 (дата обращения: 16.11.2025)
Pinterest. URL: https://pin.it/3q03akXBR (дата обращения: 17.11.2025)
Predubezhdai. URL: https://predubezhdai.ru/about (дата обращения: 15.11.2025)
Rutube. URL: https://rutube.ru/video/d28fa40840ca6d48a689b94824103f32/ (дата обращения: 17.11.2025)
Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/novyj-rolik-ikea-poraduet-roditelej-i-rasstroit-detej-31230.html (дата обращения: 17.11.2025)
VK. URL: https://vkvideo.ru/video-4024629_456243905 (дата обращения: 16.11.2025)
VK. URL: https://vkvideo.ru/video-79204845_172324383 (дата обращения: 17.11.2025)
VK Видео. URL: https://vk.com/video221178589_456239777 (дата обращения: 18.11.2025)
