анализ промоакции Scaled and Icy
анонс Livestream Experience, Twenty One Pilots, 2020
Рубрикатор
1. Введение 2. Связь с реальностью 3. Городская реклама 4. Общение со слушателями через сайт 5. Новый сайт? 6. Концерт во время пандемии 7. Выводы
Введение
Альбом Scaled and Icy (сокращённо SaI) американской музыкальной группы Twenty One Pilots (сокращённо TOP) до сих пор остаётся самым неоднозначным из всей дискографии дуэта. Выпущенный во время ковида, он привлёк к себе внимание всех слушателей, с нетерпением ожидавших премьеры и строящих самые смелые догадки. После релиза альбома фанбаза разделилась на два лагеря: на тех, кто посчитал SaI удачным проектом и тех, кому альбом категорически не понравился.
В истории группы подобные разделения мнений нечастое явление: их предыдущие альбомы Trench, а перед ним Blurryface, буквально взрывали все чарты и вызывали восхищение публики своими глубокими текстами, двойными смыслами и уникальной музыкой, ритмом. У группы есть один Грэмми за песню «Stressed out», и множество других наград от Billboard Music Awards, American Music Awards, iHeartRadio Music Awards.
Членами группы Twenty One Pilots являются Тайлер Джозеф и Джош Дан. До SaI они уже успели выпустить 5 студийных альбомов. Начиная с последних двух, группа вводит в свои песни побочную историю, и внимательные слушатели могут складывать её сюжет по некоторым упоминаниям в текстах и по подсказкам в клипах.
Последней перед Scaled and Icy альбом Trench проливает свет на предысторию главного лирического героя песен группы, и оставляет фанатов в предвкушении новых композиций и загадок. Но происходит пандемия COVID-19, и группе предстоит продвижение нового альбома в условиях локдауна и невозможности устраивать концерты.
Рассматривая рекламную кампанию Scaled and Icy, я выдвигаю гипотезу о том, что даже в условиях запрета на проведение концертов и массовую тревогу и неопределённость, можно успешно продвигать новый музыкальный альбом.
Я буду исследовать разные аспекты рекламы нового альбома артистов: то, как группа выстраивает коммуникацию со своими фанатами, наружную рекламу в разных городах, сайты Twenty one pilots а также анонсы их концерта. Невозможным будет рассмотрение промоакции Пилотов без учёта всех загадок и ребусов, которые они закладывают в каждый свой проект. Тайлер и Джош (участники группы) оставляют своим слушателям подсказки и тайные послания, разгадав которые фанаты смогут глубже погрузиться в историю, которая стоит за последними альбомами TOP. Таким образом музыканты тесно общаются со своей аудиторией и не дают им «заскучать» даже в периоды, когда музыка не выпускается. Во многом именно благодаря такой тесной связи между артистами и зрителями все приёмы, которые будут в дальнейшем использовать Twenty One Pilots сработают так хорошо.
Trash the Dragon, дракон Трэш, находящийся на обложке Scaled and Icy
Связь с реальностью
Важнейший аспект рекламной кампании Scaled and Icy — это выход за пределы электронного мира. Дать возможность фанатам ощутить реальность происходящего группе удалось несколькими способами.
Первый способ: прямая коммуникация с самыми преданными фанатами. Twenty One Pilots делают рассылку для слушателей, которые первыми разгадали зашифрованный в их предыдущем сингле «Level of Concern» код.
Всем победителям на почту приходит жёсткий диск, который содержит в себе новую, ещё более запутанную загадку. Адресаты делятся письмом с остальными фанатами, начинается «расследование», и общими усилиями слушатели расшифровывают ключевую фразу «Сlancy is dead». Все, кто погружён в историю, понимают что это предвестник выхода нового альбома.
Так, ещё до официальной новости о работе над альбомом, слушатели уже начали предвкушать выход песен и погружение в новые тайны. TOP подарили своим фанатам «замок», а «ключ» к нему люди подобрали сами, и оттого интерес к будущему альбому был очень велик.
шифр, разгадав который удалось вывести фразу «Clancy is dead»
Второй способ тоже связан с загадкой, но теперь она размещена на самом видном месте, и попытаться её заметить и разгадать может любой человек.
На самой обложке альбома изображён дракон Трэш. Иллюстрация позаимствована у художника 19 века Уолтера Крейна. Сам по себе дракон становится ярким и запоминающимся образом и часто используется в промо-материалах, мерче группы и в клипах.
обложка альбома Scaled and Icy, 2020
Но у него есть и более интересная функция — он связывает вымышленный мир альбома с совершенно реальным местом в США, Огайо. В узоре чешуи у левого крыла дракона ярко видно очертание реальных улиц города Вествил. В этом же месте Тайлер и Джош записывали песни «Stressed out» и «Goner» из своего альбома Blurryface 2016 года, здесь же был снят клип на песню «Truce» (из альбома Vessel).
Такой приём повлиял не только на продвижение нового альбома, но и на подогрев интереса к старым композициям группы, с которыми географически связано место.
Clancy way в чешуе Трэша (обложка Scaled And Icy) и на картах
Городская реклама
Интересно рассмотреть и наружную рекламу. На постерах нет никаких подписей, только логотип альбома и абстрактный фон, включающий в себя фирменные цвета.
Такая коммуникация подчёркивает уверенность: хотя логотип появляется в медиа впервые, слушатели Twenty One Pilots достаточно умны, чтобы догадаться что это анонс нового альбома.
Общение со слушателями через сайт
У группы существует официальный сайт, содержащий важные для понимания сюжетного лора материалы. Сайт якобы ведётся от лица главного лирического героя альбомов «Trench», «Blurryface» и «SaI» — жителем отдалённого острова Тренч по имени Клэнси. Оставляя записки самого героя и фотографии «документов» и прочих материалов, группа давала фанатам разгадывать свои ребусы, и тем самым подогревала интерес к музыке.
материалы с сайта dmaorg.info
Так, в один момент, с сайта начинают удаляться все старые данные, и на нём внезапно появляются яркие и жизнерадостные рекламные постеры о предстоящем livestream концерте и выходе нового альбома. Совсем нетипично для группы, которая выбрала в качестве коммуникации с фанатами ребусы и туманные намёки.
плакат с рекламы Scaled and Icy с сайта dmaorg.info
И слушатели начинают искать подвох. Разгораются споры и обсуждения, фанаты со всего мира выдвигают теории и тесно общаются в Twitter (социальная сеть заблокирована на территории РФ), Reddit и Вконтакте, постепенно раздувая новость о выходе нового альбома и привлекая к поиском «пасхалок» всё большее количество людей.
Используя сайт, на котором хранятся данные об уникальной истории, рассказанной в нескольких альбомах, группа создаёт тесный канал связи с фанатской базой. За прошедшие года на сайт выкладывались изображения и материалы в схожей стилистике — чёрно-белые фотографии, отсканированные документы, личные записки. Поэтому, нарушив сложившийся паттерн и загрузив на сайт цветные иллюстрации и постеры в совершенно новом оформлении, TOP мгновенно завладели вниманием своей целевой аудитории и спровоцировали людей на обсуждения и расследования.
Новый сайт?
Точная дата релиза альбома объявлена — и появляется совершенно новый по оформлению сайт. Но вопрос: зачем, если на старый и так уже загружены актуальные постеры и фото? Дело в том, что с выходом нового альбома в условиях пандемии у сайта изменилась главная задача. Теперь помимо разгадывания и обсуждения загадок, слушатель сможет интересно проводить время дома.
Стиль нового сайта отсылает нас к дизайну начала двухтысячных — яркие и весёлые цвета, чёткие надписи и множество деталей. На такую картинку хочется смотреть, от неё получаешь позитивные эмоции, ностальгируешь. Кроме того, с элементами сайта можно взаимодействовать: ставить фрагменты песен, заказывать мерч по специальным ценам, переходить в разные разделы.
скриншот с сайта scaledandicy.com
скриншот с сайта scaledandicy.com
Так, в условиях пандемии группе удалось создать пространство, которое объединяет людей и даёт им чувство спокойствия. Естественно, сайт стали посещать намного чаще.
Концерт во время пандемии
рекламный постер livestream experience, 2020, dmaorg.info
А дальше дуэт делает невозможное — даёт концерт прямо в разгар пандемии COVID-19. Реклама нового альбома, размещённая на старом сайте, рассказывает о Livestream Experience — уникальном опыте просмотра концерта через компьютер «вживую».
Но купит ли кто-то билеты на виртуальный концерт? Да, и есть несколько причин. Во-первых, учитывая размах и степень продуманности рекламной кампании, никто не сомневается в том, что это будет необычный концерт (и в самом деле: для стрима были созданы огромные и невероятно детализированные декорации и несколько сцен). Во-вторых, в трек-листе исполняемых песен есть не только песни нового альбома, но и их ремиксы с композициями прошлых лет. И в-третьих, из-за внезапного локдауна группе пришлось прервать свой тур, и многие зрители, не сумев побывать на концерте вживую, хотят послушать любимую группу любыми способами.
Тайлер Джозеф и Джош Дан во время записи livestream experience, 2020, пост в аккаунтe Twenty One Pilots
Билеты на концерт были распроданы, а кроме того, купившим была предоставлена возможность приобрести уникальную капсулу с мерчом группы, который не выкладывался на сайт до этого.
Выводы
Альбом Scaled and Icy не стал любимым у фанатов. Даже наоборот: многие встретили его достаточно холодно, так как он сильно отличается от всего, что группа делала до сих пор — энергично-яростная музыка и надрывный вокал, порой срывающийся в крик, сменились весёлыми, более попсовыми мотивами.
Однако несмотря на возможный провал самого альбома, я бы считала промоакцию более чем успешной. На протяжении всего времени её проведения, слушатели были максимально вовлечены во все возможные взаимодействия группой. Все сюжетные тайны на тот момент были разгаданы, новый сайт был принят с теплотой, персонаж дракона Трэша стал близким аудитории и продукция с его изображением была распродана, и самое главное — смог состоятся первый дистанционный концерт в истории группы.
Таким образом, разобрав подробно промоакцию Twenty One Pilots, можно вывести несколько приёмов, которые могут помочь успешно продвинуть продукт даже в ситуации всеобщего стресса и страха. 1. Представлять потребителя умным и сообразительным человеком; отказавшись говорить с ним «в упор» и на поверхностном языке, дав ему возможность выявить что-то самому, можно пробудить в нём искренний интерес к продукту. 2. Не отдаляться от потребителя, поддерживать с ним связь, показать, что бренд или компания беспокоится о нём. 3. Не откладывать задуманный план действий в связи с непредвиденными ситуациями, а идти на риски и пробовать новые форматы
https://www.youtube.com/watch?v=u-rfnVuizQE&t=7s (заблокировано на территории РФ)
https://www.youtube.com/watch?v=UDf8EOoYpK0 (заблокировано на территории РФ)
https://www.youtube.com/watch?v=u-rfnVuizQE&t=7s (заблокировано на территории РФ) (дата обращения 15.11.2025)
https://static.wikia.nocookie.net/twenty-one-pilots/images/5/54/Scaled_and_Icy.jpg/revision/latest?cb=20240928062029 (дата обращения 16.11.2025)
https://www.twentyonepilots.wiki/assets/files/london-b67519dc28de7b22d0a0c34357b8771a.png (дата обращения 18.11.2025)
https://www.twentyonepilots.wiki/assets/files/brussels-cdbbb1147873fcb6b01c44362fdd441e.jpg (дата обращения 18.11.2025)
https://www.twentyonepilots.wiki/assets/files/chicago-a74cc87dc618f26ef5535040caea92ad.jpg (дата обращения 18.11.2025)
http://dmaorg.info/found/15398642_14/img/f7703044689d/_maniac_Clay.jpeg (дата обращения 18.11.2025)
http://dmaorg.info/found/15398642_14/img/b93e952c0f07/unalone.gif (дата обращения 18.11.2025)
https://www.twentyonepilots.wiki/assets/files/3-a31744b03b8970584fe91642f1a0b86e.jpg (дата обращения 18.11.2025)
https://youtu.be/UDf8EOoYpK0?si=0GoQtckM5MWfvwUq (заблокировано на территории РФ) (дата обращения 15.11.2025)
https://www.twentyonepilots.wiki/assets/files/2-6a83e140cef0b7f7a6954e3701f8d7ec.jpg (дата обращения 18.11.2025)
https://twentyonepilots.fandom.com/wiki/Trash_the_Dragon (дата обращения 18.11.2025)
