анализ рекламной кампании adidas «original is never finished» (2017)
Вступление
Я буду рассматривать ключевой видеоролик кампании и сопровождающие визуальные материалы, выпущенные брендом в рамках кампании «Original is never finished» Цель моего исследования это показать, какими визуальными приемами и композиционно-типографическими решениями бренд формирует идею «оригинальности как непрерывного процесса» и доказать, насколько эти приемы соответствуют задачам позиционирования Adidas Originals
Рубрикатор
1. Гипотеза 2. Контекст кампании 3. Визуальный анализ a. Композиция и монтаж b. Цвет и свет c. Метафоры и мемы d. Архетип Творца 4. Психологическая интерпретация 5. Выводы
Гипотеза
Рекламный фильм Adidas Originals «Original is never finished» демонстрирует, что визуальные средства, то есть монтаж, ритм и цвет, могут транслировать философию бренда без прямого текста, воздействуя на психологию зрителя через эмоции и узнавание культурных образов
Контекст кампании
Данная рекламная кампания вышла в январе 2017 года. Ее создало нью-йоркское агентство Johannes Leonardo, режиссером стал Terence Neale, известный по клипам и арт-фильмам. Кампания сопровождала запуск обновленной линии Adidas EQT (Equipment). Это переосмысленная версия культовой модели обуви 90-х годов
Адидас хотели показать, что оригинальность не бывает законченной. Бренд подчеркивает, что новое рождается из старого, творчество строится на переосмыслении уже существующего. В ролике звучит ремикс известной песни «My Way» в исполнении Фрэнка Синатры, знакомый мотив связывает прошлое и настоящее, а современный ритм символизирует движение вперед. Также, в кадре появляются известные представители разных сфер. Это Snoop Dogg, Kareem Abdul-Jabbar, Stormzy, Petra Collins и другие. Они показывают разнообразие креативных сообществ, для которых оригинальность это такой же процесс постоянного обновления
Визуальный анализ
Рекламный фильм использует принципы визуального ремикса, то есть композиция строится на соединении контрастных эпизодов, объединенных ритмом и движением, музыкой
«Эта работа не о ностальгии, а о том, как прошлое становится топливом для нового» — креативный директор Johannes Leonardo [1]
Композиция и монтаж
кадр из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
Ролик имеет нестандартную стартовую композицию. Он начинается с кадра, на котором несколько людей висят вниз головой. Такое начало привлекает внимание, потому что оно выбивает зрителя из привычного. Ты не ожидаешь увидеть людей в такой позе, поэтому взгляд автоматически «цепляется», а объяснений тоже нет
кадр из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
Позже этот визуальный мотив возвращается. То один человек стоит на голове, то снова группа. Повторение кадра в измененном виде создает ощущение цикличности, а цикличность это ключевая идея кампании. Еще такие повторы работают как зацепки памяти, зритель узнает мотив и связывает разрозненные сцены в единое смысловое поле
кадры из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
В фильме встречаются сцены с «глитчами», то есть с визуальными искажениями, шумом, будто изображение «ломается» или камера «шлет помехи». Такие эффекты не случайны, это стилистическое решение. По словам режиссера Нила, визуальные сбои это часть желаемого эстетического «реального» эффекта, чтобы ролик выглядел не отполированным, а чувственным и живым [2]
Глитчи привлекают внимание и создают чувство нестабильности, что может усиливать вовлеченность зрителя, эмоциональное восприятие
кадры из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
Также мы можем заметить, что в ролике много коротких фрагментов. Часто сцены сменяются резко, буквально «вспыхивают», переходы могут быть прерывистыми, и порой кажется, что кадры «врезаются» друг в друга без плавного соединения. Такие быстрые вставки перегружают внимание, заставляют мозг принимать визуальные стимулы быстрее, чем он может все осмыслить. Это вызывает такое состояние, когда зритель меньше думает, но больше чувствует, усиливая эмоциональное очарование
В общем, эффекты шумов, помех, искажений и глитчей в монтаже ролика не случайны, они очень выверены и служат одной цели, сформировать эмоциональный, слегка «хаотичный», но очень насыщенный визуальный опыт. Оригинальность — не конечная точка, а бесконечный процесс переосмысления
Цвет и свет
кадры из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
В ролике есть эпизоды с неоновым светом. Неон создает ощущение искусственности, будто смещенной реальности, что подходит под идею переосмысления культурных кодов. Кадры с ним визуально красивы, притягивают внимание из-за своей яркости. Искусственное направленное освещение повышает контрастность деталей и улучшает восприятие движения, что усиливает динамику кадра
кадры из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
В сцене с женщиной делается акцент не на лице, а на текстуре материала. Свет будто скользит по складкам. Это создает эффект материальности, когда одежда воспринимается как объект искусства, а не обычная вещь. Такой свет помогает вытащить из образа главное, необычность и экспериментальность. Кажется, мозг не сразу распознает материал, поэтому внимание удерживается дольше
В сцене с мужчиной используется направленный, жесткий свет, который акцентирует только одну деталь, это лицо под капюшоном. Фон остается темным, и даже одежда почти теряется. Такой свет выдвигает фигуру из тьмы. Прием выделяет героя, делает его образ более символичным, а не бытовым. Тут есть чувство глубины, таинственности и индивидуальности персонажа. Так он ощущается будто крупнее и значимее, чем если бы был освещен полностью [3]
И, наконец, силуэты на нижнем стоп кадре, воспринимаются не как индивидуальные люди, а как единая группа. Это подчеркивает коллективность движения и визуально связывает людей между собой. Зрителю кажется, что фигуры движутся из глубины к нему, это привлекает внимание и создает эффект втягивания
Метафоры и мемы
Original is never finished активно используют визуальные цитаты из искусства, массовой культуры, музыки и современной моды
кадры из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
Одним из самых заметных визуальных мотивов в ролике является сцена, созданная фотографом Петрой Коллинз, где модель повторяет композицию картины «Рождение Венеры» Боттичелли. Вместо идеализированных фигур эпохи Возрождения мы видим современную девушку и атмосферу, что превращает классический сюжет в новое визуальное высказывание. Это еще один намек на суть, что новое рождается из старого
кадры из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
В видео есть кадры, где визуальный стиль напоминает обложку культового альбома Doggystyle (1993) Снуп Дога. Это один из самых узнаваемых хип-хоп-релизов, его стиль — важная часть массовой культуры, он абсолютно узнаваем и приятно знаком всем зрителям. Данная отсылка работает как «мем», как узнаваемый культурный знак
кадры из рекламного ролика adidas Originals | 'Original is never finished'
Snoop Dogg это фигура, символизирующая целую эпоху хип-хопа. У зрителя возникает мгновенное чувство узнавания, а как следствие, реклама становится ближе и интереснее
Ролик включает несколько известных артистов и дизайнеров поэтому зритель видит не только сцены, но и лица, которые уже имеют свой собственный культурный вес
Мозг любит узнаваемые вещи, но одновременно любит новизну. Когда зритель видит знакомую форму (например, Венеру), но в новом оформлении, возникает приятное теплое чувство. Это как механизм, узнавание+ удивление, в итоге получается сильный эмоциональный отклик
SA directed adidas Originals ad calls for the past to be a creative canvas for the future https://www.designindaba.com/videos/creative-work/sa-directed-adidas-originals-ad-calls-past-be-creative-canvas-future (дата обращения: 12.11.2025)
My Favourite Terence Neal Commercials https://rianswart.co.za/my-favourite-terence-neal-commercials/ (дата обращения: 17.11.2025)
https://www.studysmarter.co.uk/explanations/media-studies/filmmaking/contrast-lighting/ (дата обращения: 17.11.2025)
Ad of the Week: It’s the future, Jim, but not as we know it/ Simone Puterman https://www.marklives.com/2017/02/ad-of-the-week-adidas-originals-terence-neale-rsa-egg-films/ (дата обращения: 17.11.2025)
adidas Originals | 'Original is never finished' https://vimeo.com/199930036?fl=pl&fe=ti (дата обращения: 12.11.2025)
