Образ женщины в рекламных плакатах США 1940–1970-х гг.
Концепция
В данном визуальном исследовании моя задача — показать эволюцию женского образа 1940-1970-х годов в рекламных плакатах. Проанализирую как работает реклама, как она создает формирование для общества о том, какой должна быть женщина: как она должна выглядеть, каким образом вести себя, какую роль занимать в семье и обществе.
США переживает кардинальные трансформации: война, послевоенный экономический подъем, зарождение потребительской культуры, технический прогресс, пересмотр семейных ролей. Все эти процессы сделали рекламу зеркалом нового социального порядка. Женщины во время войны часто предстояли стойкими и сильными, а женщины в послевоенное время изображались в искусственно «совершенных» обстоятельствах — на кухне, дома, у плиты, с детьми, в роли заботливой хозяйки или обольстительной спутницы мужчины. Эта глянцевая концепция женственности формировалась не только дизайнерами и маркетологами, но и популярной культурой: голливудскими фильмами, образами знаменитостей, журналами, бытовой рекламой. Всё вместе это создаёт единый визуальный канон — женщину, чья ценность определяется её внешностью, покорностью, чистоплотностью, умением создавать уют и поддерживать мужчину.
Однако за всей блестящей идеальной картинкой скрывалась жестокая реальность гендерного неравенства. Незамужние женщины сталкивались с социальным осуждением, работающие — с дискриминацией, а домохозяйки — с давлением идеала «безупречной жены». Реклама не просто отражала этот порядок, она усиливала его, нормализуя стереотипы о том, что главная миссия женщины — служить, улыбаться, быть привлекательной и не выходить за рамки хранительницы домашнего очага. Дизайнерские решения — от цвета и композиций до текста и слоганов — были подчинены одной задаче: показать женственность как товар, как неотъемлемую часть успешной жизни мужчины и процветания семьи.
Данное визуальное исследование ставит цель не только проанализировать, как именно эти образы создавались, но и понять, какие социальные механизмы стояли за их возникновением. Почему именно так изображали женщин? Какие идеи эти образы скрывали? Как реклама формировала иллюзию идеальной жизни, которая никогда не существовала в реальности? И главное — каким образом эти визуальные коды повлияли на современное представление о женских ролях и почему сегодня мы вынуждены заново переосмысливать рекламу того времени.
Это исследование предлагает рассмотреть плакаты в разных аспектах: от военных лет, где женщина оказывается работницей и патриотическим символом, к послевоенному периоду, где её снова возвращают в домашний быт, и дальше к 21 веку, когда феминизм разрушил гендерное неравенство, а люди начали переосмыслять винтажую рекламу.
Рекламные плакаты во время войны
Дж. Говард Миллер для компании Westinghouse Electric, 1943 г.; Адольф Трейдлер по заказу Департамента вооружений армии США и Управления правительственной печати США, 1943 г.
Основная идея рекламы во время Второй Мировой войны — задействовать участие граждан страны. Поскольку мужчины уходили на фронт, на женщин ложились новые роли и обязанности. Реклама и агитационные плакаты призывали женщин временно взять на себя «мужские» профессии, чтобы поддержать промышленность и армию. Так, появился знаменитый образ в плакате 1940-х: женщина на производстве, оператор станка, механик, работница на заводе вооружений, призывающая усердно работать.
Реклама службы занятости США, 1943 г.; Джордж Роепп для управления военной информации США, 1943 г.
Кроме того, появилась реклама женского армейского корпуса, призывающая к участию непосредственно в войне. Героини постеров — сильные, дисциплинированные военные женщины, которые появляются не в роли декоративной фигуры или домашней хозяйки, а полноценной участницы военной системы. Такой визуальный код хоть и подчеркивал различие ролей, но ставил женщину на равне с мужчиной. На войне все граждане были равны.
Дэн В. Смит для бюро по рекламе призыва в армию США, 1943 г.; Брэдшоу Крэнделл для бюро по рекламе призыва в армию США, 1943 г.
Винсент Варваро для Бюро по рекламе призыва в армию США, примерно 1943–1944 гг.; Реклама набора женщин в Женский армейский корпус США, 1943 г.
Рекламные плакаты в послевоенные годы
После Великой депрессии и Второй Мировой войны в США произошел стремительный экономический рост, уровень жизни стал выше, развился культ потребления.
Реклама «Coca-cola», 1950 г.
Реклама «Coca-cola», 1950 г.
Реклама превратилась в зеркало и одновременно в создателя новой реальности счастья и безмятежности. На страницах журналов, билбордах, упаковках товаров возникла тщательно сконструированная картинка благополучия: безупречные интерьеры, счастливые семьи, люди, одетые с иголочки, безмятежные улыбки и, конечно, центральная фигура этой идиллии — женщина.
Реклама солнцезащитных очков «Polaroid», 1960 г.
Реклама стала одним из важнейших инструментов для формирования массовых представлений о «идеальной жизни».
Реклама комбинированной стирально-сушильной машины «Easy Combomatic», 1957 г.; Р. К. Свенсон реклама кухонной утвари, примерно 1950 г.
Государственная идеология стемилась вернуть женщин в дом, чтобы освободить рабочие места для мужчин из фронта. В рекламе всё чаще использовался образ женщины как хозяйки домашнего очага.
По заказу «Australian Dairy Produce Board», реклама сливочного масла, 1963 г.; Реклама пиломатериалов «West Coast lumber», 1956–1957 гг.
Настало время бурного развития промышленности. Компании выпускали огромное количество товаров для дома: кухонную технику, моющие средства, косметику, одежду, мебель. Чтобы обеспечить стабильный спрос, маркетологи сделали женщину центральным потребителем — именно она управляла бытом, делала большинство повседневных покупок и принимала решения, связанные с домом.
Реклама кухонных приборов «Moulinex», 1960 г.; Реклама «Bell Telephone System», 1959 г.
Реклама кофе «Acme Ideal Supermarkets», 1963 г.; Реклама чая «Take tea and see», примерно 1960 г.
На постерах женщина всегда выглядела счастливой, ухоженной, гармоничной: она легко справлялась с бытовыми обязанностями, радовалась новым товарам, поддерживала мужа и семью.
Буклет для кухонного миксера «Hamilton Beach», 1948 г.; Реклама автомобильного воска и полироли «Simoniz», примерно 1950 г.
Выстроенная рекламой «идеальная картина жизни» утверждала нормы поведения, определяла гендерные роли и формировала представления для общества о том, какой должна быть «правильная» женщина. Реклама не только продавала товары — она продавала модель мира. При этом реальные изменения в обществе — участие женщин в производстве, рост образования, начало второй волны феминизма, почти не находили отражения в массовой визуальной коммуникации.
Откуда произошёл стереотипный образ женщины в рекламе?
Ответом на данный вопрос является рассвет голливудского кино. Фильмы выступали главным источником визуальных моделей женственности. Они задавали стандарты красоты, поведения, манер, роли женщины в обществе.
Джин Харлоу; Бен-Гур Баз, реклама сигарет «WEED»
Джин Харлоу — одна из первых актрис, создавших новый типаж женственности. Благодаря известному фильму «Платиновая блондинка» за ней закрепился образ голубоглазой блондинки, притягивающей мужское внимание. Именно она задала модель, которая будет превращена в рекламный штамп на десятилетия вперёд.
Мерлин Монро; Реклама сигарет «Pall Mall», 1950 г.
Если Харлоу создала основу, то Мэрилин Монро превратила её в массовый феномен. Основные стереотипы, заданные Монро это «глуповатая блондинка», соблазнительность как естественное качество женщины, инфантилизм. Этот образ стал настолько массовым, что реклама буквально копировала его: те же позы, мимика, макияж и прическа.
Реклама томатного супа от компании «Campbell’s»
Образ идеальной женщины в рекламе стал складываться из следующих деталей: чаще всего это была голубоглазая блондинка с идеально уложенными волосами, в чистом платье, идеальной выкройки (в некоторых случаях в фартуке), обязательно замужняя. С типичным для того времени красным маникюром и помадой, а также яркой жизнерадостной улыбкой. Женщина выглядела изумительно даже на кухне и в бытовых делах, чтобы радовать глаз мужа и гостей.
Тёмная сторона рекламы: проблема гендерного неравенства
Несмотря на то, что 1960–1970-е годы уже стали временем масштабных феминистких движений, рекламные постеры продолжали транслировать гендерное неравенство.
Реклама пива «Budweiser», 1960 г.;
Рекламные постеры демонстрируют замужний статус девушек. Если присмотреться, то можно заметить золотые кольца на безымянном пальце рук.
Незамужняя женщина занимала уязвимое положение — социальное, экономическое и культурное. Несмотря на формальную свободу, жизнь без мужа воспринималась как отклонение от нормы.
Реклама посеребренных столовых приборов от бренда «Community The Finest Silverplate», 1950 г.
Женщина зависела от мужчины, наличие мужа воспринималось не только как личное счастье, но и как символ социального статуса, обеспеченности и доступа ко всем благам.
Рекламные плакаты «Fry’s Crunch», 1955–1957 гг.
Даже когда женщины присутствуют на плакатах, они редко бывают в роли самостоятельного субъекта. Чаще всего они либо демонстрируют товар, либо восхищаются преимуществами техники, либо обслуживают семью.
Реклама пылесоса «Hoover», 1945–1946 гг.
Реклама посуды «Agee Pyrex», 1947 г.; Реклама стирального порошка «Tide», 1952 г.
Рекламные плакаты так и кричали что место женщины на кухне и дома, быт превращался в символ женской идентичности.
Реклама мужской обуви «Weyenberg Massagic», 1972 г.; Реклама крышки «Alcoa HyTop Closure» от компании «Alcoa Aluminum», 1953 г.
Одной из самых тёмных сторон рекламных плакатов 1960-1970-х стали слоганы и образы, которые говорят о домашнем насилии как о норме и выставляют женщину в унизительном положении.
Реклама сухого завтрака с витаминами «Kellogg’s PEP», 1939 г.; Реклама кофе «Chase & Sanborn», 1952 г.
Борьба за права женщин
В августе 1970 года в 50-ю годовщину ратификации девятнадцатой поправки под руководством «National Organization for Women» произошёл один из крупнейших протестов за права женщин и борьбе с гендерным неравенством.
Забастовка женщин с лозунгом: «Women of the world unite!», 1970 г.
Забастовка женщин с лозунгом: «Women of the world unite!», 1970 г.
Благодаря долгой борьбе женщин на протяжении века, в США с 1970-го года начали вводиться изменения в законодательстве, которые ограничивали дискриминацию и неправомерное изображение женщин (в том числе в рекламе).
Новый взгляд на старые плакаты
В 21 веке в дизайне и массовой культуре возникла мощная тенденция к переосмыслению винтажной рекламы — особенно той, что наполнена устаревшими гендерными стереотипами.
Бренд пива Budweiser в 2019 году в честь Международного женского дня представил обновленную серию своей винтажной рекламы 1960-го года. В новых постерах женщина представлена в реалиях 21 века — она равна мужчине, независима, больше не является прислужливой домохозяйкой.
Реклама пива Budweiser, 1958 г.; Переделанная версия, 2019 г.
Реклама пива Budweiser, 1956 г.; Переделанная версия, 2019 г.
Выйти замуж больше не является главной жизненной обязательностью: в обновленной версии плаката девушка предпочитает вечер, проведённый в компании подруг, что показывает её независимость, право на собственный выбор.
Реклама пива Budweiser, 1962 г.; Переделанная версия, 2019 г.
В 2018 году ливанский визуальный художник и фотограф Эли Резкалла представил проект «Параллельная вселенная» — серию винтажных рекламных плакатов, в которых привычные гендерные роли намеренно перевёрнуты. Мужчины оказываются на местах женщин (и наоборот), создавая эффект альтернативной реальности, где стереотипы прошлого раскрываются особенно остро и иронично.
Реклама галстуков «Van Heusen», 1951 г.; Переделанная версия, Эли Резкалла, «В параллельной вселенной», 2018 г.
Реклама кофе «Chase & Sanborn», 1952 г.; Переделанная версия, Эли Резкалла, «В параллельной вселенной», 2018 г.
Реклама пива «Schlitz», 1952 г.; Переделанная версия, Эли Резкалла, «В параллельной вселенной», 2018 г.
Вывод
Поводя итог, можно сказать, что образ женщины в рекламных плакатах 1940–1970-х оказался не просто визуальной составляющей, а целой системой культурных ожиданий. Реклама закрепляла представление о том, какой должна быть «правильная» женщина: сначала трудолюбивой и сильной в период войны, затем идеальной хозяйкой и символом домашнего уюта, а позднее — украшением потребительской культуры. Эти образы редко отражали реальную женскую жизнь, но долгое время определяли нормы поведения, внешности и социального статуса. Благодаря феминистским движениям и постепенному разрушению гендерного неравенства современное общество всё ближе подходит к реальному равенству женщин и мужчин.
Исследование даёт понять, как реклама формировала единый, упрощённый и часто ограничивающий женский идеал, и почему так важно переосмысливать его сегодня.
Василькова Е. В., Велетнюк П. Д. Эволюция образа женщины в российской и американской рекламе [Электронный ресурс]— URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_82568531_28919503.pdf (Дата обращения: 13.11.25)
Золотухина М. В. Домашняя хозяйка или хозяйка своей судьбы? К вопросу об эволюции женского образа в среднем классе США [Электронный ресурс]— URL: https://cyberleninka.ru/article/n/domashnyaya-hozyayka-ili-hozyayka-svoey-sudby-k-voprosu-ob-evolyutsii-zhenskogo-obraza-v-srednem-klasse-ssha/viewer (Дата обращения: 14.11.25)
Туманова Д. Ярыгин А. А. Движение за равноправие США 1960-1980-х гг. [Электронный ресурс]— URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_21245975_49827859.pdf (Дата обращения: 14.11.25)
Оришев А. Б. Реклама в обществе потребления. [Электронный ресурс]— URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-obschestve-potrebleniya/viewer (Дата обращения: 15.11.25)
Ермоленко Т. С. Равные права на рынке труда: ответ государства на вызов женского движения в США в 1960-е гг. [Электронный ресурс]— URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ravnye-prava-na-rynke-truda-otvet-gosudarstva-na-vyzov-zhenskogo-dvizheniya-v-ssha-v-1960-e-gody/viewer (Дата обращения: 15.11.25)
