Минимализм и скандинавская эстетика в современной рекламе
РУБРИКАЦИЯ
- Концепция - Минимализм - Скандинавская эстетика - Заключение - Библиографические ссылки - Источники изображений
КОНЦЕПЦИЯ
Современная цифровая среда, а также городское пространство предстаёт перед нами как перенасыщенное и гиперинтенсивное, где ежесекундно происходит глобальная битва за фрагментированное внимание пользователя или прохожего. Среднестатистический человек ежедневно сталкивается с тысячами рекламных постеров, гигантских билбордов и пёстрых вывесок как на улице, так и в интернете (мимолётные баннеры в социальных сетях, нативная реклама), которые вызывают состояние хронической когнитивной усталости. В таких современных реалиях сформировался уникальный феномен — «визуальный шум», при котором психика вырабатывает защитные механизмы, буквально отфильтровывая однородные и агрессивные стимулы.
Таким образом традиционная реклама, построенная на принципах громкости, навязчивости и яркости, перестаёт быть эффективной и вызывает у целевой аудитории не интерес, а, наоборот, «отвращение» и раздражение.
В условиях, когда среднее время восприятия уличной рекламы составляет менее 2 секунд, а площадь городской визуальной коммуникации продолжает расширяться, возникает необходимость в принципиально новом подходе к диалогу с аудиторией. Именно в этот момент на первый план выходит эстетика минимализма, а за ней и скандинавский стиль, основанные на диаметрально противоположных принципах. Если в цифровом пространстве они создают «оазисы визуальной тишины» среди бесконечного контента, то в городской среде они функционируют как «архитектурные паузы» — сознательные акценты пустоты и простоты в перенасыщенном визуальном поле. Лаконичный постер с обилием воздушного пространства или билборд с единственным объектом или небольшим текстом на монохромном фоне работает по принципу контраста: он привлекает внимание не за счет увеличения «шума», а за счет его радикального снижения.
Феномен успеха этой эстетики минимализма имеет глубокие психологические основания. В соответствии с принципом «процессуальной беглости», человеческий мозг легче и быстрее обрабатывает простые, гармоничные визуальные конструкции, что вызывает подсознательное чувство доверия и симпатии к бренду. К тому же во всех сферах дизайна и в рекламе находит отклик скандинавская философия лагом (перевод со шведского «достаточно»; «не слишком много, не слишком мало»), которая призывает к сдержанности и функциональности во всех сферах.
Данное исследование исходит из гипотезы, что строгая философия минимализма и скандинавская эстетика сформировали не просто тренд, а новый доминирующий визуальный язык для многих брендов.
Этот язык работает на глубинном психологическом уровне, апеллируя к фундаментальным потребностям современного человека, истосковавшегося по простоте, аутентичности и порядку в хаотичном цифровом мире.
В своём визуальном исследовании я рассматриваю и анализирую цифровую и городскую рекламу различных брендов в скандинавском стиле и в стиле минимализма. Визуальный ряд позволяет более наглядно передать и оценить описываемые мной стили, а также их применение. Отбор материала для исследования был основан на том, чтобы показать отличительные черты скандинавского стиля и минимализма, a также продемонстрировать широкие возможности для применения этих стилей.
Чтобы сделать это визуальное исследование наиболее полным и разнообразным, мною былo проанализировано некоторое количество печатных, электронных, а также видео источников. В их число входили статьи в интернете, подкасты, книжные статьи, все они были косвенно или напрямую связаны с выбранной мною темой и были взяты только из проверенных мест. Каждый источник был тщательно проверен, и информация в них сверялась с другими материалами. В свою очередь анализ текстовых источников представлял собой сравнение разных точек зрения и источников, а также выявление ключевых фактов.
МИНИМАЛИЗМ
Как же работает минимализм на практике? Анализ визуальных решений ведущих брендов позволит наглядно продемонстрировать, как принципы минимализма воплощаются в рекламной практике.
Apple
Рекламная кампания iPhone 14 является хрестоматийным примером «минимализма». В постерной рекламе и цифровых баннерах используется глубокий черный или чисто белый фон, на котором главным объектом является смартфон. Слоган «big and bigger» на показанном баннере отражает размер телефона, который будет больше, чем другие модели.
рекламный цифровой баннер для iPhone 14 (2022 г.) Источник: pengsiyun0518 (pinterest)
В целом, на своих цифровых баннерах apple часто использует идеально сбалансированную композицию, камера продукта часто оказывается в точке золотого сечения. Акцент сделан на тактильных качествах гаджетов: через игру света и тени подчеркивается текстура матового стекла и полированного титана.
В рекламных постерах и баннерах минимализм выполняет функцию «сакрализации» объекта. Практически всегда отрицая любое окружение, бренд представляет продукт как артефакт, объект желания и совершенства. Пустота становится метафорой премиальности и инновационности. Этот подход апеллирует к ценности «инвестиции в лучшее» и демонстрирует абсолютную уверенность бренда в силе собственного дизайна.
- цифровой постер для iPhone 15 (2023 г.) Источник: marvans_imran (pinterest)
- цифровой баннер для iPhone 17 (2025 г.) Источник: Duy Nguyễn Khánh (pinterest)
Muji
Это плакаты бренда MUJI, идеально иллюстрирующие принципы минимализма.
MUJI — это японский розничный бренд, основанный в 1980 году, а с 1989 года ставший независимой компанией. Название переводится как «товары без бренда» и отражает философию бренда: простота, функциональность и минимализм.
- рекламный плакат американского филиала Источник: bo narapanich (pinterest)
- рекламный плакат американского филиала Источник: неизвестно (pinterest)
Продукты MUJI не имеют ярких логотипов и упаковки. Ценность — в качестве и дизайне, а не в демонстрации статуса. Продукты MUJI нейтральны и подходят для любого стиля жизни. Акцент на эргономике, функциональности и практичности.
- рекламный плакат американского филиала Источник: неизвестно (pinterest)
- рекламный плакат американского филиала Источник: tetecafe (pinterest)
Если говорить о самих плакатах, то они построены на контрасте. Большую часть площади занимает чистый, ничем не заполненный белый фон, продукт же показан только в обрезанном виде. Акцентом в плакате является слово («sleep.» и тд.), которое передаёт функциональность и простоту продаваемых объектов.
Монохромная схема, которая лишена эмоциональной или агрессивной нагрузки. Она создает ощущение спокойствия, ясности и порядка. Это не просто дизайнерский выбор, а отражение философии бренда.
MUJI известен своей стратегией «no-brand». Здесь нет логотипа, слоганов о превосходстве, восклицательных знаков. Доверие возникает через аскетизм и честность.
четыре уличных рекламных плаката в честь открытие нового магазина в Токио район Гинза (2019 г.) Источник: неизвестно (pinterest)
Rhode
rhode — бренд для подражатель, продвижение данного бренда основано только на доверии к его основательнице Хейли Бибер. Он является примером современного цифрового минимализма, адаптированного под эстетику поколения Z и миллениалов.
уличные постеры для rhode (2023 г.) Источник: неизвестно (pinterest)
Rhode продает не просто косметику, а культ здоровой кожи. Реклама не обещает революционных изменений, а скорее предлагает сделать уход за кожей приятным, ежедневным ритуалом, ориентированным на здоровье, а не на маскировку проблемных мест.
Хейли Бибер — не просто лицо бренда, её репутация иконы стиля с безупречной кожей является главным активом. Она олицетворяет тот самый «глянец изнутри» (glossier), к которому стремится бренд. Это стратегия предельного доверия: «Вы знаете Хейли, вы доверяете ее вкусу — вам не нужны лишние слова».
- рекламный пост для соц сетей Источник: неизвестно (pinterest)
- рекламный пост для соц сетей Источник: неизвестно (pinterest)
Кадр построен как интимный, почти частный снимок. Продукт или модель обычно занимают большую часть пространства, что создает эффект близости и доверия.
В рекламе доминирует мягкий, теплый, почти телесно-бежевый оттенок. Этот цвет стал визитной карточкой Rhode и работает на нескольких уровнях: создание узнаваемости (цвет становится индикатором бренда), передача ощущения (бежевый ассоциируется с кожей, нейтральностью, базовыми потребностями), визуальное спокойствие (палитра успокаивает и создает ощущение уют).
Coca-Cola
рекламный билборд Coca-Cola Источник: Coca-Cola Talent Connections (pinterest)
- уличный рекламный плакат Источник: Abmaiax (pinterest)
- уличный/цифровой рекламный плакат Источник: twitter (pinterest)
Coca-Cola — один из самых глобальных брендов в мире. Здесь он использует минимализм, чтобы стать личным. Вместо изображения многолюдной вечеринки — одинокая бутылка, адресованная кому-то одному, это либо очертания бутылки либо символическое обозначение.
Минималистичный, почти вневременной дизайн отсылает к классической эпохе бренда. Это напоминание, что за всеми глобальными кампаниями стоит простая, вечная идея — объединять людей.
Ключевой прием — использование огромного отрицательного пространства. Coca-Cola использует свой самый мощный актив — контур бутылки. Он узнаваем во всем мире. Минимализм здесь подчеркивает иконографический статус объекта. Классическое для бренда сочетание красного и белого. Однако здесь красный используется не как цвет фона или энергии, а как акцент, несущий смысловую нагрузку.
Lego
- рекламный плакат (2019 г.) Источник: неизвестно (ogilvy.com)
- рекламная кампания (2014 г.) Источник: неизвестно (pinterest)
Перед нами — пример философского минимализма, где бренд отказывается от полноценной демонстрации продукта в пользу передачи глубинной ценности –– безграничного воображения человека.
Пустое пространство — ключевой элемент коммуникации бренда. Это прямая визуализация тезиса «воображение не имеет границ», пустота становится чистым холстом для мыслей потребителя.
К тому же, передаётся философия, что данный бренд подходит для всех, от мала до велика. Это не просто набор кубиков, а простор для творчества и свободы воображения.
уличный рекламный билборд (2014 г.) Источник: Reza Ramezani (behance)
Lego в своём билборде призывает людей творить. Для этого они использовали идею фрески «Сотворение Адама», написанной на потолке Сикстинской капеллы в Ватикане. Такое изображение передаёт совместную работу человека с продуктом компании при создании шедевров.
СКАНДИНАВСКАЯ ЭСТЕТИКА
Скандинавская эстетика и философия лагом в рекламе создают коммуникацию, основанную на принципе «не слишком много, не слишком мало». Визуально это выражается в простых формах и акценте на функциональности каждого элемента. Такая реклама говорит о ценностях осознанного потребления, устойчивого развития.
Подобная рекламная кампания предлагает не товар, а гармоничный образ жизни, основанный на разумной достаточности. Эффективность подхода заключается в создании «визуальной простоты», которая контрастирует с перенасыщенным медиапространством и привлекает внимание через спокойствие и ясность образов.
Ikea
- рекламный хэллоуинский билборд (2023 г.) Источник: page-online.de
- рекламный хэллоуинский билборд (2023 г.) Источник: page-online.de
В своей рекламной кампании на Хэллоуин Икеа по-своему борется со страхом, скрывающимся в темноте. Компания еще раз демонстрирует, как с юмором и фантазией, полагаясь на очень простые средства, можно развеять страхи и создать уникальную атмосферу, которая преобразит повседневную жизнь.
На каждом билборде изображены обычные детские комнаты с тремя довольно простыми дизайнами продукции (штор, шкафа и кровати), которые олицетворяют места, где обычно скрываются монстры. Однако компания показывает их отсутствие, подсвечивая пустоту тёплым светом, создавая комфортную и уютную атмосферу.
«Монстры не включены» — это название рекламной кампании, которая демонстрирует, что их мебель совершенно безопасна.
рекламный хэллоуинский билборд (2023 г.) Источник: page-online.de
В 2024 году у Икеи была другая хэллоуинская кампания. В ней мебель для детей отбрасывала «страшную тень».
Однако свет от уличного фонаря или из комнаты был тёплым, что добавляла камерности постерам. Было понятно, что это всего лишь мебель, часть детской комнаты, так компания вызывала доверие у покупателей.
- рекламный хэллоуинский плакат (2024 г.) Источник: Tom Sulley (pinterest)
- рекламный хэллоуинский плакат (2024 г.) Источник: Delphine Neimon Conseil (pinterest)
Fjällräven
Эта рекламная кампания под названием «Самый тщательно хранимый секрет Швеции» была опубликована в США в июне 2024 года. Она была создана для бренда Fjällräven рекламным агентством Cactus.
В Швеции Fjällräven крайне популярен и известен своей очень прочной и экологичной продукцией. Но в США только 13% потребителей были знакомы с этим брендом, и еще меньше знали, что производит Fjällräven помимо культового рюкзака Kånken.
Рекламная компания Cactus пришла к простому, но убедительному выводу: бренд Fjällräven производит спортивную экипировку по-шведски, создавая продукты таким образом, чтобы максимально эффективно использовать их и минимизировать воздействие на окружающую среду. Этот вывод был положен в основу кампании.
уличный билборд (2024 г.) Источник: adsoftheworld.com
Скандинавский стиль в рекламных кампаниях бренда передаёт его связь с окружающей средой и заботу о природе. Таким образом зритель понимает, что продукция компании экологична и долговечна.
- посты в социальных сетях (2021 г.) Источник: Marco Leiter (behance)
- посты в социальных сетях (2020 г.) Источник: Niklas Siemens (behance)
Loewe
Loewe использует скандинавскую эстетику для создания новой парадигмы роскоши, где ценность рекламы определяется не яркостью и монументальностью, а лёгкостью и натуральностью. Это подход, в котором сдержанность становится инструментом эмоционального воздействия, а простота — формой утонченности.
рекламный пост духов Loewe Источник: сторис официального канала Loewe в instagrame*
Свет в кадрах естественный и рассеянный, напоминающий северное освещение. Отсутствие ярких, кричащих цветов, а также наличие природных мотивов создает атмосферу спокойствия, характерную для скандинавского дизайна.
- рекламная кампания коллекции весна-лето (2025 г.) Источник: неизвестно (pinterest)
- рекламная кампания коллекции весна-лето (2024 г.) Источник: duh_peh (pinterest)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный анализ наглядно демонстрирует, что минимализм и скандинавская эстетика в современной рекламе — это коммуникационная стратегия многих знаменитых. Она позволяет им, а также многим другим компаниям выстраивать диалог с уставшим от избытка потребителем на языке ценностей, а не призывов. Снижая когнитивную нагрузку, создавая доверие через честность и апеллируя к универсальным стремлениям к гармонии и благополучию, этот «язык спокойствия» становится одним из самых действенных инструментов в арсенале современного маркетинга.
Rhode // Rhode URL: https://www.rhodeskin.com/pages/faq?srsltid=AfmBOoqWbsFabmwfhZfmfC6iKPeUDWhHxkrVnqfqmZ3JMSvYOlH6rIhM (дата обращения: 13.11.2025).
Виноградова Анна Алексеевна ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ МИНИМАЛИЗМА В МАРКЕТИНГЕ: НА ПРИМЕРЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ // Финансовые рынки и банки. 2022. № 7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-kontseptsii-minimalizma-v-marketinge-na-primere-stroitelnoy-otrasli (дата обращения: 13.11.2025).
Долматова Анна Анатольевна Минимализм и простота как парадигмы современного дизайна // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2025. № 1 (64). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/minimalizm-i-prostota-kak-paradigmy-sovremennogo-dizayna (дата обращения: 13.11.2025).
Теплинская В. С. ФИЛОСОФИЯ LAGOM И ДИЗАЙН СРЕДЫ // Новые импульсы развития: вопросы научных исследований. 2021. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/filosofiya-lagom-i-dizayn-sredy (дата обращения: 13.11.2025).
*Instagram — запрещенная социальная сеть на территории РФ
