Абсурд как стратегия: как японская реклама продаёт через хаос и смех
Рубрикация
Концепция 1. Японская реклама как культурно-коммуникативный феномен 2. Абсурд как метод рекламной коммуникации 3. Механика продаж: почему абсурд работает как стратегия Заключение
Концепция
Я заметила, что именно японская реклама чаще всего становится вирусной — её пересылают друзьям, обсуждают, вспоминают спустя годы. В таких роликах почти всегда есть что-то неожиданное.
Такая реклама не спешит объяснять, она скорее вызывает реакцию и заставляет смотреть дальше, даже если сюжет кажется нелепым. Возникает интерес: почему такой подход вообще работает?
Тема привлекает тем, что японская реклама использует другой способ общения со зрителем. В ней важно не столько сообщение о продукте, сколько ощущение, которое остаётся после просмотра. Эмоция становится носителем смысла. Часто зритель сам соединяет эти образы с брендом, потому что реклама действует прежде всего через настроение, внезапность, игру. Такой метод держится на доверии к интуитивному восприятию, а не на прямых формулировках. Именно это делает феномен японского рекламного абсурда интересным для исследования.
Чтобы понять, почему абсурд стал естественной частью японской визуальной среды, важно учитывать культурные привычки. В Японии повседневная коммуникация часто строится на намёках, полутонах, образах, которые не раскрываются напрямую.
Телешоу, манга, массовая культура создают пространство, где преувеличение и быстрая смена настроений воспринимаются как нормальный художественный приём. Поэтому неожиданные персонажи или нелогичные сцены не разрушают доверие зрителя, а наоборот, делают рекламу живее.
Я собрала большой набор примеров, в котором есть и телевизионные ролики, и печатная реклама. Видео особенно важно для этой темы: именно в движении лучше всего раскрываются характерные японские приёмы — резкий монтаж, преувеличенная игра, внезапные повороты. Печатные изображения дополняют эту подборку: в них видна та же склонность к яркости, абсурду и неожиданным решениям, но уже в статичной форме.
В качестве текстовых источников я использовала материалы, которые помогают рассмотреть тему с разных сторон. Это статьи, в которых подробно разбираются особенности японской рекламы и её стратегии, публикации о визуальных приёмах и механике внимания, а также тексты, посвящённые японской культуре.
Ключевой вопрос исследования — почему именно абсурдная подача помогает японской рекламе становиться узнаваемой?
Можно предположить, что дело в эмоциональной вспышке, которая возникает в момент удивления: она делает образ ярким и живым, а бренд — легко запоминающимся. Зритель возвращается к ролику не ради информации, а ради переживания, которое он ему подарил.
Структуру исследования я построила так: В первой части я рассмотрю особенности японской визуальной культуры, которые сформировали почву для такого стиля рекламы.
Затем перейду к разбору абсурдных приёмов: как именно создаётся ощущение неожиданности и почему эта неожиданность вызывает смех или удивление.
В финальной части будет показано, каким образом эмоция и яркость образов помогают бренду закрепиться в памяти зрителя.
1. Японская реклама как культурно-коммуникативный феномен
Чтобы понять японскую рекламу, нужно сначала понять саму Японию. На первый взгляд она кажется шумной, перегруженной, почти хаотичной: яркие вывески, гигантские экраны, быстрый ритм городской жизни. Но одновременно это культура тонкости, внимания к нюансам и умения уловить смысл по намёку.
В этой двойственности — в сочетании сдержанности и выразительности — и рождается тот особый стиль рекламы, который для внешнего зрителя кажется абсурдом.
Японские рекламные ролики не стремятся объяснить продукт напрямую. Они создают настроение, короткий эмоциональный миг, и уже через него связывают зрителя с брендом. Чтобы увидеть, почему именно так, нужно заглянуть в культурные привычки японской аудитории.
Антрополог Эдвард Холл выделил два типа культурной коммуникации — высокий и низкий контекст. В странах с высоким контекстом — к ним относится Япония — смысл прячется в окружающих деталях: в настроении, жесте, интонации. Люди привыкли понимать друг друга по намёку, поэтому слова не обязаны объяснять всё напрямую.
В странах с низким контекстом — в Европе и США — смысл должен быть озвучен полностью. Ценность коммуникации в прямоте: чем понятнее и структурнее сообщение, тем лучше оно работает.
Эти различия ярко проявляются в рекламе.
IKEA / Реклама напитков STRONG ZERO, Suntory, 2023
Японская реклама может быть переполнена деталями — несколькими персонажами, эмоциями, шумными кадрами. Но для местного зрителя это не хаос, а привычная среда. Он быстро находит нужный эмоциональный центр.
Западная же наоборот стремится к минимализму: одна мысль — один образ. Важно, чтобы ничто не отвлекало от основного сообщения, поэтому реклама часто выглядят сдержаннее и чище.
Так создаются два разных рекламных мира: японский — насыщенный, образный, опирающийся на атмосферу, и западный — прямой, упорядоченный, выстроенный вокруг рационального посыла.
Японская реклама во многом опирается на выразительность, заложенную в местной культуре. Театр кабуки дал ей крупные жесты и подчёркнутую пластику, а манга и аниме — привычку показывать эмоцию через яркие символы и резкие смены настроений. Комедийные телешоу добавили любовь к нелепости и внезапным юмористическим поворотам. Поэтому преувеличенные реакции, странные персонажи и абсурдные сцены воспринимаются как естественный язык, а не как нарушение нормы.
Реклама бренда одежды CHUNKY, 2022
Японские города создают среду постоянной визуальной нагрузки: шумные улицы, множество вывесок, быстрый ритм. Чтобы не исчезнуть в этом потоке, реклама становится яркой и динамичной — использует быстрый монтаж, насыщенный цвет и резкие эмоциональные перепады. Такой стиль соответствует привычной среде.
Особенности японской культуры — высокий контекст, театральная выразительность и перегруженная медиасреда — формируют рекламу, в которой эмоция важнее прямого смысла. Поэтому абсурд и неожиданность здесь работают естественно: зритель легко принимает их как часть привычного визуального языка.
2. Абсурд как метод рекламной коммуникации
Абсурд в японской рекламе строится на нарушении привычных зрительских ожиданий. Всё, что кажется «не тем, чем должно быть», сразу привлекает внимание.
Sof, реклама мороженого, 2017
Абсурдный эффект здесь рождается из резкого нарушения визуальной нормы: тело и голова принадлежат совершенно разным образам. Несоответствие настолько сильное, что привычная фигура превращается в странный гибрид. Зритель видит одновременно знакомые элементы, но в невозможной комбинации, что и вызывает удивление и моментальную фиксацию внимания.
Реклама Subaru Forester
Абсурд строится на полном несовпадении персонажа и среды. Вместо ожидаемого образа — водителя, модели или семьи — рядом с машиной стоит человек, который вообще не вписывается в рекламный контекст автопрома. Его присутствие кажется случайным и неуместным, как будто он «зашёл не туда». Этот контраст и создаёт удивление: зритель не понимает, почему здесь именно он, и поэтому останавливается на кадре.
Главная причина эффективности абсурда — неожиданность. Мозг мгновенно фиксирует всё, что нарушает привычный ход событий. Когда реклама вдруг меняет ритм или предлагает странный сюжетный поворот, возникает эффект лёгкого когнитивного шока — короткого «остановись и посмотри ещё раз».
Такие аномальные моменты запоминаются лучше обычных. Мозг воспринимает отклонение от нормы как важный сигнал, а значит, сохраняет его глубже. Даже если зритель не пытается понять сюжет, образ остаётся в памяти именно за счёт своей необычности.
Из-за этого абсурдные ролики легко выделяются в потоке рекламы. Там, где ровные и предсказуемые истории проходят мимо, странная сцена заставляет задержаться и досмотреть. Абсурд работает как короткая встряска внимания — без объяснений, но с сильным эффектом.
Юмор в японской рекламе часто рождается не из слов, а из ситуации. Нелепость сама по себе вызывает улыбку. Когда события ведут себя «не по правилам», зритель испытывает лёгкое чувство освобождения — напряжение падает, внимание открывается.
Это и создаёт эффект разрядки: смех снимает внутренний контроль, поэтому реклама не воспринимается как давление. Она работает мягко, через эмоцию, а не через убеждение.
Если человек хотя бы немного смеётся или удивляется, он с большей вероятностью запомнит и образ, и бренд. Даже короткое веселье способно превращать рекламный сюжет в маленькое, но яркое событие.
3. Механика продаж: почему абсурд работает как стратегия
Абсурд работает так эффективно потому, что он не пытается убеждать. Когда реклама начинает давить аргументами, включается привычная защита: человек отделяет себя от сообщения, оценивает, проверяет. Абсурд действует иначе. Он вызывает удивление, сбивает привычный шаблон восприятия — и этим снижает сопротивление.
Неожиданность создаёт лёгкую игру. Зритель чувствует, что от него ничего не требуют, и поэтому отношение к бренду становится более открытым. Аналитическое мышление на мгновение отключается: мозг занят тем, чтобы понять, «что здесь вообще происходит». В этот момент эмоциональное восприятие усиливается, а реклама действует мягко и естественно.
SUNTORY, реклама напитков, 2018
Для бренда абсурд — удобный способ выделиться среди привычных рекламных образов. Странный или неожиданный сюжет запоминается быстрее, чем любой рациональный слоган, а значит — формирует устойчивую ассоциацию.
Такой стиль делает бренд живым. Он кажется менее формальным, более смелым, ближе к людям, которые ценят лёгкость и самоиронию. На фоне сдержанных и предсказуемых рекламных сообщений абсурдный ролик смотрится как визитная карточка: яркая, эмоциональная, узнаваемая.
Бренд, который не боится выглядеть странно, автоматически воспринимается как уверенный в себе — а уверенность всегда повышает доверие.
Абсурдные сцены легко становятся вирусными. Они вызывают желание поделиться — не из-за продукта, а из-за эмоциональной реакции.
Чем неожиданнее момент, тем сильнее эффект «пересылки». Люди показывают такие ролики друзьям, комментируют, создают ремиксы, и реклама начинает жить в цифровой среде уже без участия компании. Это увеличивает охват и укрепляет эмоциональную связь с брендом — бесплатно и естественно.
В итоге абсурд позволяет рекламе стать событием, а не просто сообщением.
SUNTORY, реклама напитков, 2018
Заключение
Абсурд в японской рекламе работает не как случайная странность, а как точный инструмент. Он нарушает привычный ход событий, сбивает ожидания и тем самым заставляет зрителя остановиться. В момент удивления внимание раскрывается, и реклама попадает в него быстрее, чем любое рациональное объяснение.
Именно в этой лёгкости и рождается доверие: реклама не давит, а играет, и благодаря этому запоминается сильнее.
Абсурд помогает японской рекламе становиться узнаваемой потому, что он действует напрямую на эмоцию, обходя рациональный барьер, и превращает просмотр в маленькое событие.
Удивление и смех создают след в памяти, а вместе с ним — устойчивую связь с брендом. Именно так странность, гиперболы и нелепые решения становятся не хаосом, а эффективной стратегией.
Новичихин Владислав Глебович // Японская реклама и идентичность: анализ соотношения традиционного и современного // URL: https://moluch.ru/archive/449/98857 // 19.11
Почему японская реклама — самая безумная реклама в мире? // URL: https://dzen.ru/a/Ya9gYGMNY2pRkx9Z // 19.11
Overview of the Cultural Significance of Japanese Advertising // URL: https://edamamejapan.com/japanese-advertising/ // 19.11
Traditional Advertising Agencies in Japan // URL: https://scalingyourcompany.com/traditional-advertising-agencies-in-japan/ // 19.11
