Анализ рекламной кампании Финансовая пирамида «МММ» с Лёней Голубковым
Я НЕ ХАЛЯВЩИК, Я — ПАРТНЁР
РУБРИКАТОР | СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ - Цель визуального исследования - Задачи визуального исследования - Гипотеза визуального исследования
О КОМПАНИИ - Историческая справка
АНАЛИЗ БРЕНДА КОМПАНИИ - Наименование - Логотип - Принцип компании (миссия)
КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ХАРАКТЕРИСТИКА ГЕРОЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - Лёня Голубков - Архетипы
КЛЮЧЕВЫЕ УБЕЖДЕНИЯ - Когнитивный диссонанс
ПАТТЕРНЫ - Паттерн доверия - Паттерн быстрого успеха - Паттерн доступности
ФАСЦИНАЦИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
В условиях экономических потрясений и социальной нестабильности 90-х годов в России возникло множество финансовых схем («Тибет», «Хопер-инвест», «Властилина» и т. д.), обещающих легкий доход и финансовую независимость [1].
Одной из самых ярких и нашумевших среди них стала финансовая пирамида «МММ».
Схема обмана не только привлекла миллионы людей, но и оставила глубокий след в истории отечественного бизнеса и рекламы.
Важнейшим элементом успеха «МММ» стала рекламная кампания, в которой центральное место занимал образ Лёни Голубкова.
Цель визуального исследования
Целью визуального исследования является анализ рекламной кампании «МММ» 1994 года с акцентом на её визуальные и содержательные аспекты.
Задачи визуального исследования
- Анализ деятельности компании и ее бренда.
- Изучение концепции рекламной кампании финансовой пирамиды «МММ».
- Оценка образов героев рекламных роликов компании.
- Рассмотрение визуального и эмоционального воздействия рекламы на массы людей.
Гипотеза визуального исследования
Образ Лёни Голубкова как харизматичного и доверительного персонажа значительно увеличивал привлекательность финансовой пирамиды «МММ» посредством психологических приемов в виде «друга», что позволяло эффективно воздействовать на массовое сознание в условиях экономической нестабильности.
О КОМПАНИИ
Акционерское общество «МММ» — крупнейшая в истории России финансовая пирамида.
Основателем и идейным вдохновителем МММ является Сергей Мавроди, который разработал уникальную схему привлечения денег от участников.
Сергей Мавроди
Историческая справка
В 1991 некая компания «МММ» совершила громкую акцию — организовала «день бесплатного проезда в метро», оплатив несколько миллионов поездок с 6 утра до полуночи [4].
После этого о компании узнали почти все жители города, а затем и всей страны благодаря программе «Время».
Далее у «МММ» появилось несколько филиалов в крупных городах, деятельность которой заключалась в продаже оргтехники.
В начале 1994 года «МММ» запустила продажу собственных акций, реклама компании стала появляться практически на всех российских телеканалах.
Реклама представляла собой целый телесериал о Лёне Голубкове — простом рабочем, который повышал благосостояние за счет все новых и новых вкладов.
Однако, как показала практика, данная схема не могла работать в долгосрочной перспективе, что привело к краху пирамиды.
После того, как Сергей Мавроди был арестован, вся реклама «МММ» в СМИ (прежде всего на телевидении) по распоряжению правительства была полностью запрещена.
АНАЛИЗ БРЕНДА КОМПАНИИ
Наименование
Наименование компании «МММ» является аббревиатурой, которая в контексте финансовой пирамиды в России 1990-х годов ассоциируется с именами ее основателей — Сергей Мавроди, его родной брат Вячеслав Мавроди и Ольга Мельникова (первая жена В. Мавроди).
Простота названия сделали его популярным среди населения. Легкость произношения и написания способствовали распространению информации о компании.
Логотип
Логотип содержит три буквы «М» [5]. Это стало запоминающимся и узнаваемым явлением, а реклама обещала быстрые и лёгкие деньги, что привлекало многих людей, особенно в условиях экономического кризиса.
Визуальная привлекательность логотипа вызвала внимание, а его сочетание с яркими цветами и динамичными элементами создавало ощущение энергии и движения.
Принцип компании (миссия)
Деятельность «МММ» была основана на принципе «приведи друга» и обещала участникам высокие проценты на вложенные средства.
Участники программы поощрялись за привлечение новых членов. Каждый новый участник, который вкладывал деньги в систему, увеличивал общий объем средств, доступных для выплат предыдущим участникам.
КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Автор роликов — Бахыт Килибаев (сценарист и кинорежиссер).
Концепция рекламных роликов «МММ» отличалась простотой и доступностью коммуникационных стратегий, направленных на широкую аудиторию.
Центральным элементом этой концепции стал образ Лёни Голубкова (актёр театра и кино Владимир Пермяков) — персонажа, который олицетворял обычного русского человека, стремящегося улучшить своё финансовое положение. Образ Лёни стал символом простоты и доступности.
Бахыт Килибаев
Леня Голубков простой, но в меру смекалистый и так любимый народом, был зеркальным отражением тех людей, которые дружно несли деньги в офисы Сергея Мавроди [6].
Коммуникация выполнила задачу по достижению близости с потребителем.
Реклама «МММ» была эффективной. В ней были чётко продуманы все аспекты: смысл, актерский состав и подача [6].
ХАРАКТЕРИСТИКА ГЕРОЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Лёня Голубков
Характеристика:
- Внешность: Лёня Голубков изображается как мужчина средних лет с типичной для того времени стрижкой и одеждой, отражающей стиль 90-х. Его образ часто подчеркивают простоту.
- Характер: Лёня — оптимистичный, добрый и наивный человек. Он легко находит общий язык с окружающими, умеет смеяться над собой и ситуациями, в которые попадает.
- Социальный статус: Лёня представляет собой образ «простого человека», который сталкивается с повседневными проблемами. Он был экскаваторщиком и находиться в поиске лучшей жизни, что делает его близким многим зрителям.
Лёня Голубков вызывал ассоциацию с Емелей Дурачком и «щучьим веление».
Архетипы
- Архетип Героя: Лёня Голубков выступал в роли героя, который добивается успеха и финансового благополучия благодаря «МММ». Он олицетворял мечту о достижении целей и преодолении трудностей, что вдохновляло других следовать его примеру.
- Архетип Простодушного: Голубков представлен как простой человек с обычными мечтами и скромными запросами. Этот образ вызывает симпатию у зрителей, так как он кажется близким и понятным каждому.
- Архетип Мудреца: Образ Лёни как «умного инвестора» создает впечатление, что он знает, как правильно управлять деньгами и достигать результатов.
ГЕРОЙ ПРОСТОДУШНЫЙ МУДРЕЦ
Авторы рекламы грамотно подобрали имена персонажей.
«Герои рекламных роликов пропагандируют образ простого человека, который также может вершить судьбу страны, принимать участие в ее управлении, будучи при этом обычным экскаваторщиком или шахтером из Воркуты».
Имя Лёни Голубкова стало нарицательным при упоминании различных финансовых афер. «Сам же Сергей Мавроди придерживался мнения, что образ Лёни соответствует образу среднего россиянина и потому находит понимание у народа» [2].
КЛЮЧЕВЫЕ УБЕЖДЕНИЯ
Компания «МММ» была создана с целью привлечения денежных средств граждан, стремящихся улучшить своё финансовое положение. Для достижения этой цели использовались различные методы.
- Яркие и запоминающиеся образы, такие как логотип с использованием трех букв «М», привлекали внимание и вызывали положительные эмоции.
- Обещание быстрых и легких денег создавало чувство надежды и удовлетворения, что в свою очередь мотивировало людей участвовать в данной программе.
- Важным элементом рекламной кампании стали социальные доказательства. Использование слоганов и лозунгов — «Мы Меняем Мир», утверждал, что что миллионы людей уже достигли финансовой независимости и благополучия благодаря участию в «МММ». Эти утверждения создавали ощущение принадлежности к успешному сообществу и мотивировали других присоединиться. А принцип «приведи друга» способствовал социальному взаимодействию и конкуренции среди участников, что усиливало их вовлеченность в процесс.
- В условиях экономического кризиса реклама «МММ» предлагала решение финансовых проблем, что было особенно привлекательно для людей, испытывающих трудности. Создание иллюзии стабильности и безопасности, несмотря на отсутствие реальных гарантий, обманывало участников и заставляло их верить в возможность улучшения своего финансового положения.
КЛЮЧЕВЫЕ УБЕЖДЕНИЯ
- Лёгкость и быстрота получения дохода - Доступность участия (требуется специальных знаний или больших вложений) - Социальная справедливость и равенство (каждый может заработать, создавало ассоциации с социалистическими идеалами равенства и справедливости) - Создание единого сообщества - Надежда на лучшее будущее - Простота и понятность - Противостояние экономическим трудностям
Когнитивный диссонанс
Также реклама использовала различные когнитивные искажения. Применение психологических эффектов, таких как когнитивный диссонанс — склонность людей избегать дискомфорта, связанного с противоречивыми убеждениями, и эффект присоединения к большинству — стремление следовать за другими, усиливало желание потенциальных участников стать частью пирамиды.
ПАТТЕРНЫ
Реклама финансовой пирамиды «МММ» с Лёней Голубковым формировала яркое и противоречивое представление о реальности 90-х годов в России.
В условиях, когда многие взрослые испытывали потерянность и разочарование из-за краха привычной системы, реклама предлагала альтернативу — надежду на быстрое обогащение и выход из кризиса.
Люди испытывали психологическое давление и стресс. Многие из них злоупотребляли алкоголем или теряли связь с реальностью.
Дети и подростки того времени, были свидетелями этих изменений, но не могли ничего изменить.
В этом контексте появление Лёни Голубкова стало своеобразным символом: он олицетворял надежду, что кто-то может взять на себя ответственность и предложить решение.
Реклама была насыщена оптимизмом и обещаниями, что делало её привлекательной даже для людей, находившихся на грани психического расстройства.
Несмотря на то что в некоторых регионах, например, в Калининграде, ситуация могла быть менее тяжелой, общая атмосфера неопределенности и страха делала рекламу особенно привлекательной.
Рекламная кампания «МММ» стала своего рода «пилюлей» от депрессии для многих людей, предлагая им мечту о лучшей жизни в условиях безысходности.
Паттерн доверия
Харизматичный персонаж вызывал симпатию и доверие у аудитории. Он представлялся как «свой парень», что способствовало созданию близости и уверенности в надежности идеальной схемы обогащения.
Паттерн быстрого успеха
Использование истории человека, который якобы заработал деньги через «МММ», создавало иллюзию успешности схемы. Это вдохновляло других присоединиться к программе в надежде на аналогичный успех.
Паттерн доступности
Реклама подчеркивала простоту участия в программе, утверждая, что для этого не нужно специальных знаний или навыков. Это делало финансовую пирамиду привлекательной для широкой аудитории.
ФАСЦИНАЦИЯ
Фасцинация, которую вызвала реклама финансовой пирамиды МММ с Лёней Голубковым, стала заметным явлением в российской культурной и экономической среде 90-х годов.
Лёня Голубков стал символом надежды и финансовых возможностей для многих людей, переживающих трудные времена после распада Советского Союза.
В рекламе использовались яркие, запоминающиеся образы и слоганы, обещающие легкий и быстрый доход, что резонировало с желанием людей улучшить свою финансовую ситуацию.
Ключевые аспекты фасцинации — простота и доступность идеи инвестирования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Благодаря своему образу Лёня Голубков убеждал зрителей, что участвовать в «МММ» может каждый.
Реклама создавалась в оптимистичном духе, что подчеркивало возможность богатства и независимости.
Использование эмоциональных триггеров, таких как страх упустить шанс, желание облегчить свою жизнь и жажда стабильности, приводило к формированию доверия к компании и её продуктам
При этом сама структура пирамиды была скрыта за привлекательной оболочкой, и многие инвесторы не осознавали реальных рисков, связанных с вложением своих денег.
Эмоциональная составляющая рекламы пересекалась с экономическими факторами, делая финансовые обещания выглядящими правдоподобными.
Высокая публичность, а также успешность истории, распространенной среди друзей и знакомых, только усиливали эффект.
В ходе исследования было подтверждено, что образ Лёни Голубкова, созданный в рамках рекламной кампании финансовой пирамиды «МММ», действительно играл ключевую роль в повышении привлекательности данной схемы.
Харизматичный и доверительный персонаж, представлявший собой своего рода «друга» для потенциальных инвесторов, использовал психологические приемы, способствующие установлению эмоциональной связи с аудиторией.
Образ Лёни Голубкова стал символом надежды для многих людей, что способствовало их вовлечению в финансовую пирамиду, несмотря на высокие риски
Таким образом, исследование подтвердило гипотезу о том, что хорошо продуманный образ, использованный в рекламе, значительно усиливали привлекательность финансовой схемы и способствовали её успеху на фоне кризисных явлений в обществе.
Россия в 90-е: на строительстве финансовых пирамид. — URL: https://tass.ru/obschestvo/19990385 (дата обращения: 14.11.2024). — Текст: электронный.
Лёня Голубков. — URL: https://ru.ruwiki.ru/wiki/Лёня_Голубков (дата обращения: 17.11.2024). — Текст: электронный.
Актер Владимир Пермяков, сыгравший Леню Голубкова: Вкладчики «МММ» могли меня убить, но обошлось. — URL: https://www.kp.ru/daily/27377.3/4558425/ (дата обращения: 17.11.2024). — Текст: электронный.
Этот день в истории: 1991 год — первая крупная рекламная акция АО «МММ». — URL: https://eadaily.com/ru/news/2019/07/31/etot-den-v-istorii-1991-god-pervaya-krupnaya-reklamnaya-akciya-ao-mmm (дата обращения: 14.11.2024). — Текст: электронный.
MMM. — URL: https://logos.fandom.com/wiki/MMM (дата обращения: 20.11.2024). — Текст: электронный.
Куликов, Е.М., Сушко, П. Е. Реклама и слухи в процессе продвижения финансовой пирамиды «МММ» С. Мавроди в 1990-е гг. [Электронный ресурс] // Киберленинка. Краснодар, 2011. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-i-sluhi-v-protsesse-prodvizheniya-finansovoy-piramidy-mmm-s-mavrodi-v-1990-e-gg (дата обращения: 21.11.2024).
МММ — Леня голубков — серия 1 (реклама 90х): [видеохостинг]. 2016. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=Mg_xwTfX8qU (дата обращения: 21.11.2024). — Текст. Видео: электронные.
Денег net или Лёня Голубков двадцать лет спустя… : [сайт]. 2016. — URL: https://ru.35photo.pro/photo_1191020/ (дата обращения: 21.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
То, что не видно невооруженным глазом: [сайт]. 2016. — URL: https://www.drive2.ru/l/455660984246207652/ (дата обращения: 21.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
Статья за пирамиды: [сайт]. 2014. — URL: https://www.rbc.ru/newspaper/2014/09/03/56bdd5b79a7947299f72ca19 (дата обращения: 19.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
Что стало с Леней Голубковым из рекламы «МММ»: [сайт]. 2023. — URL: https://dzen.ru/a/ZYanjeEygRpWxCK6 (дата обращения: 12.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
Мавроди. Нищий миллионер: [сайт]. 2012. — URL: https://kino.1tv.ru/serials/mavrodi-nishchiy-milliarder (дата обращения: 11.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
Спектакль «По щучьему велению»: [сайт]. — URL: https://www.culture.ru/events/3456501/spektakl-po-shuchemu-veleniyu?location=russia (дата обращения: 20.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
МММ вернулась | 1 серия | Лёня Голубков в продолжении легендарной рекламы #МММ #Мавроди: [видеохостинг]. 2024. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=g_TagARnMRg (дата обращения: 20.11.2024). — Текст. Видео: электронные.
Политическая солянка. Часть 321: [сайт]. 2023. — URL: https://fishki.net/4494387-politicheskaja-soljanka-chasty-321.html/comment-46891679 (дата обращения: 19.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
Знаменитый хит группы «Ноль», клип к которому видел каждый: [сайт]. 2023. — URL: https://dzen.ru/a/Y9WPnhOPBxu9UrKr (дата обращения: 14.11.2024). — Текст. Изображение: электронные.
