Женский образ в поп-арте и рекламе США 50-60-х. Две стороны, одна улыбка
• КОНЦЕПЦИЯ; • АТРИБУТ ЖИЗНИ В УДОВОЛЬСТВИИ; • ОБРАЗ В ДЕТАЛЯХ; • ПОВЕДЕНИЕ. СОПРОВОДИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУКЦИИ; • ОБРАТНАЯ СТОРОНА УЛЫБКИ; • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
КОНЦЕПЦИЯ
После завершения Второй Мировой войны вместе с экономическим подъёмом в США изменилось и положение женщин. Ранее полученные права на самореализацию в обществе и возможность строить карьеру сменились модой быть красавицей-домохозяйкой, прекрасным украшением общества потребления. С рекламных плакатов женщины с глянцевой улыбкой смотрели на каждого и рассказывали, как же им хорошо живется в новой Америке и новом платье. Однако так ли они счастливы? Меня заинтересовало, как выглядит полный образ американки, отражающий все грани жизни в 50-60-х, чему я посвятила свое визуальное исследование.
Наиболее ярко стандарты повседневной жизни в то время отражал поп-арт, сливший искусство и обыденность воедино, поэтому я проанализировала, какую роль играет женский образ в работах этого направления и в каком свете авторы показывают современный им быт. Огромное влияние на развитие поп-арта оказала реклама, отражающая настроения и требования американского общества, поэтому я неоднократно обращалась к рекламным плакатам, которые напрямую воздействовали на мышление людей того времени.
Проанализировав многочисленные источники информации, я выяснила, что ключевой концепцией жизни в Америки 50-60-х годах была концепция наслаждения, удовольствия от изобилия благ, ставших доступными благодаря техническому прогрессу и экономическому развитию. И главным атрибутом жизни в удовольствии была жена-хозяйка, которая взращивает новое счастливое поколение, объединяет в доме и на кухне все лучшие товары Америки и украшает общество своей безупречностью. Внешняя красота и безропотное поведение — идеал совершенства, который должен был быть достигнут на ежедневной основе. Но, конечно, у этой глянцевой обложки была и другая сторона, теневая, полная депрессий, страха не оправдать ожидания и отсутствия самореализации в обществе.
При отборе материала для данного исследования я руководствовалась типами сюжетов, повторяющимися деталями внешности, товарами, изображенными на рекламных плакатах и в работах, относящихся к направлению поп-арт. Так же я провела несколько аналогий методов воздействия рекламы с идеологическим контекстом произведений поп-арт искусства, что еще ярче отражает связь этих сфер в изображении общества потребления.
Визуальная часть исследования разделена на четыре блока, каждый из которых, постепенно раскрывает обертку идеальной американской женщины, начиная с роли домохозяйки в жизни общества в целом, переходя к стандартам внешности и поведения и завершая «горькой начинкой» из тягот, скрывающимися за улыбкой.
АТРИБУТ ЖИЗНИ В УДОВОЛЬСТВИИ
«Так что же делает сегодняшние дома такими разными, такими привлекательными?», Ричард Гамильтон, 1956
Реклама холодильников «Foodarama» от компании «Kelvinator». Журнал «Better Homes & Gardens», 1956
Дома, полные еды, ковров, холодильников, картин, шкафов «кричат», что в них живут счастливые люди, цель жизни которых — наслаждение. Женский образ в работах поп-арта и рекламе дополняет эту идиллию.
«Интерьер II», Гамильтон, 1964
«Интерьер», Гамильтон, 1964
В коллажах Гамильтона женщина является частью композиции идеального быта Америки 60-х, хранительницей очага, которая создает уют с помощью достижений технического прогресса и других товаров, призванных подчеркнуть состоятельность американцев, да и сама прекрасно «вписывается» в пространство.
ОБРАЗ В ДЕТАЛЯХ
Как у каждого украшения есть свои стандарты, так и у женского образа есть характерные требования, задающие планку.
1.Реклама консервированных супов «Campbell’s» от компании «Campbell Soup», 1953, фрагмент. 2. Реклама сигарет «Philip Morris», 1953, фрагмент
Замужество. Если присмотреться к рукам изображенных молодых женщин, можно увидеть, что помимо бессменного классического красного маникюра на рекламных плакатах уделяют внимание и семейному статусу девушки, замужеству, с помощью золотого кольца на пальце. Вместо карьеры и реализации своих амбиций главной целью обучения женщины было встретить будущего мужа, потому что по меркам общества и, как следствие, рекламы, это неотъемлемый показатель жизненного успеха.
1.Реклама серебряных столовых приборов от компании «Community», иллюстратор Джон Уиткомб, рекламная кампания посвящена молодым женатым или помолвленным парам, 1950-е. 2. Реклама пива «Schlitz», 1950
Наличие мужа — это наличие статуса и всех благ изобильной жизни в 50-60-е.
1.Реклама консервированных супов «Campbell’s» от компании «Campbell Soup», 1952. 2. Реклама шоколадных конфет «Whitman’s Chocolates», 1951
1, 2. Реклама серебряных столовых приборов от компании «Community», иллюстратор Джон Уиткомб, 1950-е
Голубоглазая блондинка. Самым частым типажом в рекламе были голубоглазые блондинки. Этот вариант внешности встречается чащи всех остальных и присутствует в рекламной кампании почти каждой фирмы.
1. «Девушка с лентой для волос», Рой Лихтенштейн, 1965. 2. «М-может быть», Рой Лихтенштейн, 1965
Образ голубоглазой блондинки также является самым популярным в комиксах и, как следствие, в работах Роя Лихтенштейна.
1, 2. Реклама женской обуви от компании «Brown Shoe Company», 1958-1963
Каблуки и лучшие платья дома. Всю домашнюю работу и уход за детьми женщина должна была делать в безупречном внешнем виде, чтобы радовать глаз мужа и возможных гостей дома.
ПОВЕДЕНИЕ. СОПРОВОДИТЕЛЬНЫЕ ИНСТРУКЦИИ
Сопроводительный текст и сюжеты, использованные в рекламе, с целью привлечения большего внимания намеренно гиперболизируются. Однако доля правды в них всё же есть. Сообщения, неоднократно повторяющиеся в плакатах, откладывались в умах людей и постепенно становились нормой.
1, 2, 3. Реклама мужских рубашек и галстуков «Van Heusen», 1951
1, 2, 3. Реклама пива «Schlitz», 1950-е
Служение хозяину дома. В рекламе товаров, ориентированных преимущественно на мужчин, женщина изображалась как прислуга, которая должна во всем угождать мужу-добытчику. Такая позиция всё больше и больше укоренялась в обществе, что не могло ни сказаться и на реальных взаимоотношениях в семье.
1, 2. Реклама бренда пылесосов «Hoover», 1950-е
Главное — быть домохозяйкой. Женщина должна была много готовить и заботиться о чистоте дома. Поддержание домашнего уюта считалось ключевой задачей в семье, поэтому реклама бытовой техники и продуктов питания неустанна напоминала об этом важном деле и обещала облегчить жизнь после приобретения товара.
Реклама форм для запекания от компании «Pyrex», 1950-е. «Успешный брак начинается на кухне»
Некоторые компании «в шутку» утверждали, что умение женщины готовить — это главный критерий, влияющий на возможность будущего замужества.
1.Реклама женской одежды бренда «Acrilan», 1954. 2. Реклама женской одежды бренда «Simplicity», 1959
Помимо безукоризненного выполнения работы по дому, готовки и воспитания детей, женщина должна была успевать следить за своим внешним видом и идти в ногу с модой.
ОБРАТНАЯ СТОРОНА УЛЫБКИ
Изобилие еды на обеденном столе, блестящий внешний вид, довольный муж и воспитанные дети — всё это показатели не только успеха, но и счастья. Счастья, которое сияет в белоснежной улыбке моделей с глянцевых обложек. А в реальном мире всё было по-другому.
Завышенные требования общества, которые физически было нереально соблюдать на продолжительной основе, превратились в запугивания, чтобы сохранять объём продаж рекламируемых товаров.
1.Реклама средства личной гигиены «Ly¬sol», 1950-е. 2. Реклама крема для кожи «Dorothy Gray Cellogen Cream», 1950-е
1, 2. Реклама средства личной гигиены «Lysol», 1950-е
Главной слабостью женщин 50-60-х был страх одиночества, страх лишиться мужа, который содержал семью и обеспечивал статус в обществе. Именно этой уязвимостью и пользовались многие компании.
Статья «Истеричная женщина» с фотографией Лидии Пинкхэм, 1950-е
Эффект мелькающей рекламы, внушающей правила жизни
Мелькание рекламы, напоминающей об обязанностях, необходимость соответствовать стандартам, страхи и чувство вины из-за невозможности оправдать чужие ожидания приводили к развитию тревожности и многим психологическим заболеваниям. Неврозы стали профессиональной болезнью «идеальных» жен и домохозяек.
Неудовлетворенность жизнью была вызвана не только социальным давлением, но и отсутствием самореализации. Во времена Второй Мировой войны женщины имели право голосовать на выборах и строить карьеру во многих «неженских» сферах. Теперь же женщины чувствовали себя запертыми и ограниченными собственным домом.
Образ «идеальной жены и домохозяйки» стал таким же брендом, растиражированным рекламой, как и бренд знаменитых людей, подобных Мерлин Монро.
«Застреленные Мэрилин», Энди Уорхол, 1964
Бренд «повседневный», как и бренд «голливудский», был идеалом, лишенным личности. Больше не важна судьба каждой из тех женщин, желающих просто найти своё семейное счастье, ровно так же, как не важна судьба Нормы Джин Мортенсон.
«Диптих Мэрилин», Энди Уорхол, 1962
Предприниматели создавали не только иллюзию знаменитости, они создавали и иллюзию счастливой повседневности. Не через киноафиши и обложки журналов, а через рекламные плакаты бытовых товаров, где вместо обычных людей выступали собирательные герои-идолы, путешествующие от листовки к листовке, меняя пылесос на новенький сервис в руках.
«Ими» хотели быть все. И все хотели обладать тем, что имели «они». Обычные женщины, как и актрисы, были превращены в продукт для продажи других продуктов, всё глубже и глубже погружая людей в надежду, что счастье можно купить.
Растиражированный образ красавицы-хозяйки в различных обстоятельствах и тусклый призрак реальности. // Аналогия с работой «Диптих Мэрилин» Энди Уорхола, 1962
Поэтому, на мой взгляд, знаменитую работу Энди Уорхола «Диптих Мэрилин» можно сравнить с чередой бесконечно мелькающих рекламных плакатов, рассмотренных в этом исследовании, где с одной стороны выступают яркие и красочные изображения счастливых жен, а с другой стороны — запуганные и истощенные тяготами женщины, которым пытаются продать новую надежду на счастье с помощью мыла и крема.
Таковы истинные две стороны жизни, два женских образа, живущих под одной смиренной улыбкой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Женский образ оказался не таким однозначным, как могло показаться вначале. Под глянцевыми рекламными плакатами с изображениями домохозяек скрывается проблема, которую поп-арт освещал на протяжении всего своего существования — обезличенность и иллюзия счастья в мире массового производства, которые стали ценой красивой картинки.
Слишком высокой ценой, которую мы всегда рискуем заплатить дважды, ведь проблема потребления остро стоит и в наши дни. Меняются требования, но не меняются люди, у нас до сих пор нет способности успевать всё и сразу, поэтому куда важнее определять своё счастье самим, чем ждать «волшебного товара».
