Феномен телеканала MTV
Концепция
1 августа 1981 года телеканал MTV впервые вышел в эфир. Смотря через призму времени, можно смело сказать, что этот день стал одной из важнейших опорных точек в истории формирования массовой поп культуры. Телеканал с круглосуточным вещанием видеоклипов не только сместил с крепких позиций радио, сделав его абсолютно не конкурентоспособным, но и подарил голос и возможность самовыражаться целому поколению людей, родившихся между началом 1960 -х и 1980 -х годов, именуемому Поколением Х. В одно мгновение, MTV, словно медиа вирус, охватило весь мир, внедрилось во все общественно важные сферы человеческой жизни. Телеканал быстро возымел влияние на мнение масс и даже на политическую деятельность, не говоря уже об индустрии моды, кинематографа, мультипликации и, само собой, музыки.
Заставка MTV «Человек на луне», 1981
В своем визуальном исследовании я хочу проанализировать медиа инструменты телеканала и показать при помощи каких рычагов воздействия этому сокровищу империи «Виаком» удалось забраться на вершину айсберга массовой культуры. В работе будет рассмотрен период с 1980-х до 2000-х, так как именно за этот временной промежуток MTV достигло пика своей популярности и успело сформировать свой уникальный «вирусный» визуальный язык, научивший людей потреблять музыку и контент абсолютно по-новому.
«MTV работает иначе чем традиционные медиа, оно творит скорее эстетический, а не повествовательный контент.» (Дуглас Рашкофф «Медиа вирус! как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»)
В процессе ознакомления с темой были выделены наиболее важные и ключевые аспекты и инструменты медиа, за счет которых телеканал MTV превратился в полноправный вирусный организм, влияющий на общественный разум и культуру. Опираясь на изученную информацию, был составлен рубрикатор, на который также во много повлияло исследование медиаведа и писателя Дугласа Рашкоффа «Медиа вирус! как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»
Рубрикатор: 1. Голос поколения: бунт ради бунта 2. Видеоклипы как олицетворение инструментов медиа: пластичность, аллюзии и метаморфозы 3. Визуальный язык: новая реальность, хаос и симулякры 4. Телеканал вне времени: сомнамбула и гипноз 5. Коммуникация со зрителем: беспощадная ирония
Визуальный ряд состоит из различного рода гифок и изображений, так или иначе связанных с медиа стратегией MTV и, соответственно, с самим телеканалом. Частью материала также стали скриншоты из прямых эфиров, которые удалось найти в архивах и на просторах интернета. Отобранный визуальный контент служит логическим подкреплением и наглядным обоснованием текстовой части исследования, а также содержит в себе наиболее важные для полного раскрытия темы изображения, связанные с воздействием телеканала на массовую культуру, а именно: характерные особенности визуального языка, фрагменты фото, видео контента рекламных кампаний, изображения, характеризующие позиционирование медиа, скриншоты из культовых видеоклипов MTV, которые являются важными для понимания медиа стратегии телеканала.
Голос поколения: бунт ради бунта
Важным ключом к успеху и захвату медиа пространства стало точное попадание создателей телеканала в определенный пласт целевой аудитории. Поколение, молодость и подростковый период которого пришлись на начало 80-х буквально росло и формировалось при почти все время включенном телевизоре.
Из фото проекта Адриенн Сэлинджер «In my Bedroom: Teenagers In Their Bedroom» Впервые фотоальбом «В моей спальне» был издан в 1995 году, а работу над ним Адриенн начала еще в 1980-х
Телевизионная среда была знакома и понятна для молодежи, но при этом она не давала полной возможности к самовыражению, творческому бунту юности. Приняв этот важнейший пункт во внимание и был создан телеканал с круглосуточным вещанием видеоклипов, концепция которого заключалась в том, чтобы подарить новому поколению голос и стать для него «свояком», другом, на которого непременно хочется быть похожим, которому хочется доверять. Интересно, что визуальный язык MTV буквально олицетворяет спальню подростка 80-х — 90-х годов, самое интимное и сокровенное место для формирующейся личности, переполненное визуальным шумом. Это хорошо считывается в фотопроекте Адриенны Селинджер «In my Bedroom: Teenagers In Their Bedroom», работа над которым как раз происходила на рубеже 80-х и 90-х.
The Buggles «Video Killed the Radio Star», 1981
Ответ на вопрос «А что же сможет заинтересовать потенциальную целевую аудиторию и при этом стать коммерческой золотой жилой?» нашелся крайне быстро — бунт и рок-н-рол! На тот момент в индустрии телевидения не было ни одного аналога MTV, создание телеканала с круглосуточным вещанием музыкальных клипов стало максимально свежей и новой идеей. MTV начало трансляцию с клипа «Video Killed the Radio Star» группы The Buggles. Этот своего рода бунтарский жест в первые минуты вещания будто бы сразу же обозначил позицию телеканала: «Мы пришли, чтобы строить новую реальность, мы пришли, чтобы сделать радио рудиментом и перевернуть музыкальную индустрию с ног на голову». В видеоклипе ребенок включает радио, а после недолгого удивления чудо машине с интересом наблюдает за ее взрывом. Так MTV ненавязчиво предрекает будущее: руками наших юных бунтовщиков отпечатки прошлого будут стерты с медиа поля.
Первая пятерка виджеев MTV, 1981
«Те, кто здесь работает, скажут вам, что MTV — это как „Маленький принц“: здесь никто не хочет становиться взрослым» (Джон Сибрук «Культура маркетинга. Маркетинг культуры»)
При этом MTV не только выражало интересы и индивидуальность молодежи 80-х, но и транслировало вечный поток подросткового бунта и непосредственности, словно если ты смотришь MTV ты вне времени, ты молод всегда. Такое позиционирование определялось даже на уровне выбора ведущих (виджеев), всегда молодых, всегда излучающих энергию и дух времени, появляющихся в кадре в перерывах между трансляцией видеоклипов.
Видеоклипы как олицетворение инструментов медиа: пластичность, аллюзии и метаморфозы
MTV полностью изменило правила игры и восприятие музыкальной индустрии.Видеоклипы, в наши дни считающиеся культовыми и ценными для развития музыкальной культуры, во многом транслируют и отражают политику и медиа стратегии телеканала.
Майкл Джексон «Триллер», 1983
Одним из наиболее ярких примеров является клип Майкла Джексона «Триллер», в котором исполнитель трансформируется в оборотня, а после в зомби, что отсылает зрителей к культуре хоррор фильмов. Для понимания того, почему это так важно стоит немного углубиться в контекст карьеры певца. На момент выхода клипа, Майкла обвиняли в излишней феминности, отсутствии ярко выраженных мужских черт. Певец нашел решение и в «Триллере» буквально «нарастил» себе новое лицо, трансформировался в существо, конвенционально ассоциирующееся с маскулинностью.
Майкл Джексон «Триллер», 1983; Заставка канала MTV, 1999
Как же метаморфоза Майкла связана с медиа инструментами MTV? Дело в том, что телеканал, при всей своей индивидуальности и склонности транслировать анархию и хаотичность, всегда оставался пластичным элементом медиа среды. Словно Майкл Джексон, ловко меняющий свой облик, телеканал также находится в непрекращающейся динамичной трансформации. Такая гибкая многоликая картинка позволяет из раза в раз рисовать новое лицо, но это не вызывает диссонанса или разрозненности восприятия, наоборот, это делает MTV цельным, уникальным и функционирующим продуктом. Ярче всего метаморфозы медиа выражены в логотипе.
Мэрилин Монро в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок», 1953; Мадонна «Material Girl», 1985
Как и в случае с Майклом Джексоном, MTV сыграло в становлении карьеры Мадонны не малую роль. Ее стратегия продвижения часто сопровождалась скандалами и откровенной сексуализацией образа. При этом певице также были не чужды различного рода трансформации и аллюзии. Ее образ в клипе «Material Girl» является прямой отсылкой к секс-символу 60-х Мэрилин Монро, впервые появившейся в розовом платье, в окружении мужчин и бриллиантов в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» в 1953 году (по сей день этот образ часто цитируется). Важен момент, что стратегия Мадонны заключается не только в преемственности образа, но и в трансформировании его под себя. Преобразуя себя в секс символ 60-х, она не становится пережитком прошлого, а наделяет свое медийное ДНК новым смыслом, искажая первоисточник.
Петер Лорре в фильме Фрица Ланга «М. Город ищет убийцу», 1931; Рекламная кампания MTV, точная дата выхода неизвестна
Наиболее яркий пример, олицетворяющий такой подход к продвижению, — рекламная анимированная кампания MTV, которая отсылает зрителя к фильму Фрица Ланга «М» 1931 года. Вместо опознавательной буквы М, по которой горожанам удалось вычислить главного антагониста, у рисованного героя фильма (маньяка-убийцы) на спине появляется хорошо знакомый всем логотип телеканала. Это слегка пугающее сравнение очень четко олицетворяет MTV вирус, который поглотил общество и медиа среду. Даже если ты об этом не догадываешься, логотип MTV уже выжжен в твоем разуме.
Первая высадка на луну, «Аполлон-11», 1969; Заставка MTV «Человек на луне», 1981
Одна из самых известных и культовых заставок MTV «Человек на луне» 1981 года также не только транслирует захват телеканалом ранее неизведанной территории (аудитории), но и иронично наделяет собственную сущность вселенски значимым контекстом. Используя уже привычные и хорошо считываемые в обществе символы и культовые события, MTV словно самолично вживляет себя в различные сферы человеческой жизни. На уровне ассоциаций подменяя привычную реальность с ее опознавательными знаками на свою собственную, распространяющуюся с космической скоростью и охватом медиа вселенную.
Визуальный язык: новая реальность, хаос и симулякры
«MTV стал первым каналом с личностью, до этого люди смотрели шоу по телевизору, но у каналов не было индивидуальности» (Боб Питтман, руководитель телеканала до 1987 года)
Благодаря своей визуальной пластичности и способности из раза в раз перевоплощаться в медиа сущность с новым обличием, MTV выработало свою уникальную эстетическую манеру повествования, суть которой заключалась в создании необъятного количества новых, хаотичных миров и реальностей.
Клипы MTV: Дэвид Боуи «Ashes To Ashes», 1980; Red Hot Chili Peppers «Give It Away», 1991; Duran Duran «Hungry like the Wolf», 1982
Важно, что видеоклипы, транслируемые на MTV, также следуют политике телеканала и буквально отражают суть его визуального языка. Просматривая клипы, человек на несколько минут телепортируется в микро вселенную музыкального произведения. Это цельный открытый мир с собственной визуальной и звуковой эстетикой, мир, оторванный от повседневности, мир со своими законами и персоналиями. При этом, погружение в эти виртуальные вселенные словно лишает зрителя проживания реального опыта и помещает смотрящего в мир фантазии, называемый «симулякром».
Рекламная кампания «I want my MTV», 1984
В знаменитой рекламной кампании «I want my MTV» хорошо считывается этот прием. С перебивкой в несколько секунд локация и звезды телеканала сменяют друг друга после фразы «I want my MTV». Каждая персоналия помещается в специально созданный для нее микро мир, а зритель, в свою очередь, становится невольным участником событий и посетителем этих миров, так как фраза обращена именно к нему.
Заставка MTV Европа, 1990-е; заставка MTV Россия, 2000
Из раза в раз визуальный язык телеканала транслировал связь со зрителем на уровне ДНК. С непривычной частотой меняющиеся кадры, органические атрибуты, броские психоделические цвета и символы — все это создавало ощущение полного слияния со зрителем. Словно телеканал стал уже настолько неотъемлемой частью жизни человека, что знает и понимает чего хочет зритель без слов.
логотип MTV 80-х годов; стиль «мемфис» в одежде
Палитра цветов и визуальных символов MTV, само собой, отражали дух современности и нравы молодежи 80-х. Принты и гамма красок словно вторили одежде американских тинейджеров, вдохновлявшихся на тот момент популярным стилем «мемфис». Таким образом телеканал вставал в один ряд со своей аудиторией, словно заявляя: «Я один из вас, мне можно доверять».
Визуальный язык телеканала — один из самых мощных и срабатывающих на уровне подсознания на аудиторию инструментов, который не теряет своей актуальности и всегда отражает современные настроения и эстетику. С помощью транслируемого визуального кода MTV на неосязаемом уровне посылает сигналы в умы зрителей, которые они неосознанно считывают и буквально становятся зависимы от их потребления.
Телеканал вне времени: сомнамбула и гипноз
Подростки, взращённые культурой MTV привыкли воспринимать намного больше визуальной информации за короткий промежуток времени в сравнении с предшественниками. Специфический язык телеканала действительно пестрит огромным количеством визуального шума и информации, во много раз сильнее, чем любой другой канал 1980х-2000х.
Заставка музыкально-развлекательной программы «Музыкальное чтиво», MTV Россия, 1998
За секунду глаз зрителя успевает уловить многократное количество образов. Не смотря на то, что телеканал приучил своего потребителя к такому потоку информации, этот процесс похож на попытку ввести смотрящего в состояние транса при помощи необъятного потока визуальных кодов, которые просто невозможно считать в полной мере за такой короткий промежуток времени. Лишь войдя в состояние полного абстрагирования от реальности, начинаешь втягиваться в этот словно «инопланетный» язык MTV. Такая модель повествования контента вынуждено стирает ощущение реального времени. При просмотре MTV зритель оказывается в состоянии глубокого сомнамбулического транса, в котором время словно замирает и не осязается.
The Buggles «Video Killed the Radio Star», 1981
Заставка MTV, 1984
В качестве визуальной символики телеканал часто прибегает к приему «экран в экране». На поверхностном уровне это вновь считывается как попытка создать бесчисленное количество виртуальных миров. При этом, прием наделяет телеканал новым визуальным смыслом. Экраны в экране создают ощущение завесы, за которую смотрящий не сможет заглянуть, как бы он ни старался. Зритель метафорически вступает в связь с медиа объектом, который заполонил собой все пространство, все экраны вымышленных миров. Это символика, в которую хочется погружать вновь и вновь, потому глаз не устает считывать эти коды. Такое глубокое погружение опять же отбрасывает зрителя в состояние утерянной связи с реальностью, ее законами и ощущением времени.
Коммуникация со зрителем: беспощадная ирония
Важная деталь, которая значительно отличила MTV от других телеканалов — это манера общения и взаимодействия с аудиторией. Медиа правильно и точно встало в позицию соратника и друга по отношению к юным зрителям, который на «ты» со своей аудиторией и не боится обидеть или задеть иногда чересчур ироничными шутками. Молодому поколению пришлось по вкусу такое взаимодействие, ведь, наконец-то их понимали, с ними общались на равных, на их языке.
Рекламный видеоролик MTV, 1990-е
MTV не раз показывало ироничный портрет своей целевой аудитории в рекламных роликах. Например, в 90-х годах в одной из заставок телеканала прожорливый анимированный свин жадно поглощает еду перед телевизором до тех пор, пока психоделический свет не затягивает его в глубь экрана, на котором высвечивается горячо любимый зрителями логотип. Такой сорт юмора знаком и понятен аудитории, а значит ценен и актуален.
Майк Джадж «Бивис и Баттхед», 1993-1997
Анимированный мультсериал «Бивис и Баттхед», в котором два бесцельно сидящих перед телевизором оболтуса рассуждают на различные маргинальные темы и маниакально смеются (чем не ироничный портрет целевой аудитории?), стал культовым проектом в истории MTV. Рисованные герои регулярно вторгались в пространство видеоклипов, транслируемых по MTV, и иногда даже через чур прямолинейно высказывали свое мнение насчет них. Бивис и Баттхед настолько полюбились аудитории, что в свое время они стали законодателями музыкальных трендов, к их колким высказываниям действительно прислушивались. Они были своего рода пособием по тому, как смотреть телеканал и олицетворением прожигающих буйную юность подростков с парой странными и абсурдными идеями и юмором.
Заключение
Проанализировав различные медиа инструменты MTV, можно назвать телеканал полноправным вирусом, захватившим планету и все сферы общественной жизни при помощи уникального визуального языка, пластичности, неповторимой манеры общения с аудиторией и способности гипнотически влиять на нее.
Выработав свой уникальный, пластичный визуальный язык MTV из раза в раз меняет свое обличие, легко подстраиваясь под быстро меняющиеся тенденции современности. При этом гибкость визуального языка не лишает телеканал бунтарского хаотичного настроения, а наоборот только подчеркивает вечно молодой и находящийся в непрерывном потоке анархичный дух MTV. Телеканал буквально погружает зрителя в свой вымышленный мир, вводит смотрящего в сомнамбулическое состояние. Телеканал приучил свою юную аудиторию к специфическому потреблению хаотичного потока контента, зритель уже не хотел видеть ничего другого, ведь как MTV его не понимало ни одно медиа.
Именно мощнейшие рычаги влияния на целевую аудиторию помогли MTV покорить вершину массовой культуры и стать законодателем трендов и мнений.
MTV научило целое поколение людей воспринимать музыку и мир визуальных кодов по-новому, что в корне поменяло вектор развития многих сфер массовой культуры, именно поэтому телеканал навсегда останется феноменальным достоянием современных медиа, которое оставило колоссальный след в истории их развития.
Сибрук, Джон. Культура маркетинга. Маркетинг культуры Nobrow. — М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. — 240 с.
Рашкофф, Дуглас. Медиа вирус! как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. — М.: У-Фактория, 2003. — 368 с.
Лев Левченко «MTV 40 лет» (2021) // сайт независимого онлайн-журнала о моде, красоте и современной культуре «Blueprint»: (URL: https://theblueprint.ru/culture/music/mtv-40-let) Дата просмотра: 27.04.2024
Заставка MTV «Человек на луне»: https://youtu.be/XqPBUrXgrTw?si=EcIFYOEc5umEnD-j (дата обращения: 05.04.2024)
Фото виджеев: https://love80s.ru/history/81/08/01/mtv_channel/photos/002.jpg (дата обращения: 09.04.2024)
Фото виджеев: https://love80s.ru/history/81/08/01/mtv_channel/photos/gal-mtv-cast-membersjpg-a102d913ccf63ba8.jpg (дата обращения: 09.04.2024)
Фото проект Адриенны Селинджер «In my Bedroom: Teenagers In Their Bedroom: https://bigpicture.ru/wp-content/uploads/2022/08/bigpicture_ru_164f5dd42c229ae2034caa9c62e27461.jpg (дата обращения: 09.04.2024)
Фото проект Адриенны Селинджер «In my Bedroom: Teenagers In Their Bedroom: https://bigpicture.ru/wp-content/uploads/2022/08/bigpicture_ru_174dc2185086dfdb33663d8f92073c81.jpeg (дата обращения: 09.04.2024)
Фото проект Адриенны Селинджер «In my Bedroom: Teenagers In Their Bedroom: https://bigpicture.ru/wp-content/uploads/2022/08/bigpicture_ru_da98fa4aad7f719c914e7cfb336201db.jpg (дата обращения: 09.04.2024)
The Buggles «Video Killed the Radio Star»: https://youtu.be/W8r-tXRLazs?si=DjcetoMSdNnA5tvi (дата обращения: 09.04.2024)
Заставка канала MTV, 1999: https://youtu.be/mDqpyono2p4?si=xztZ8NXK80JM9ky6 (дата обращения: 12.04.2024)
Майкл Джексон «Триллер»: https://youtu.be/sOnqjkJTMaA?si=nB4fL6p1RN_4gtDs (дата обращения: 12.04.2024)
Madonna «Material Girl: https://youtu.be/6p-lDYPR2P8?si=OBhnsH6QrG1s7jcj (дата обращения: 12.04.2024)
Marilyn Monroe «Diamonds are a girl’s best friend» (Gentlemen prefere blondes, 1953): https://youtu.be/hEyWqVfY4vo?si=3TXFSupmewthWSeG
Фриц Ланг «М. Город ищет убийцу»: https://youtu.be/RjW-kXeum6o?si=O4z1wn-s6MgwX4Tw (дата обращения: 12.04.2024)
Рекламная кампания MTV (М. Город ищет убийцу): https://youtu.be/qSswFt-bELM?si=PX36VxaZbjOL926X (дата обращения: 12.04.2024)
Первая высадка на луну, «Аполлон-11»: https://cdn.lifehacker.ru/wp-content/uploads/2019/07/589552main_as11-40-5875_full_1563272449.jpg (дата обращения: 15.04.2024)
David Bowie — Ashes To Ashes: https://youtu.be/HyMm4rJemtI?si=OYTQzCMBtb5KVl-C (дата обращения: 15.04.2024)
Red Hot Chili Peppers — Give It Away: https://youtu.be/Mr_uHJPUlO8?si=q7EYsSJdfSKOa02w (дата обращения: 15.04.2024)
Duran Duran — Hungry like the Wolf: https://youtu.be/oJL-lCzEXgI?si=5XQFCrrCjOp8ZIcA (дата обращения: 15.04.2024)
Рекламная кампания «I want my MTV», 1984: https://youtu.be/q2vhZuMboI0?si=zk1Et3wTAZT0ePNL (дата обращения: 16.04.2024)
Заставка MTV Европа, 1990-е: https://youtu.be/nYOMzNYO21c?si=Rj2_SA0q8PLPRDnl (дата обращения: 20.04.2024)
заставка MTV Россия, 2000: https://youtu.be/OaJyWjHwrqc?si=yPGyIDxIJzYgAqfj (дата обращения: 20.04.2024)
Заставка «Музыкального чтива», MTV Россия, 1998: https://youtu.be/KUkXcOJrQ_8?si=qNhhNuZN4oRqspRT (дата обращения: 20.04.2024)
Рекламный видеоролик MTV, 1990-е: https://youtu.be/HTfGUt8fvDs?si=ZnIAprgHnc9Ibe6c (дата обращения: 20.04.2024)
«Бивис и Баттхед» фото 1: https://cs9.pikabu.ru/post_img/2020/07/05/5/1593933398174999502.jpg (дата обращения: 25.04.2024)
«Бивис и Баттхед» фото 2: https://cdn.7days.ru/pic/0dd/988275/1484570/86.jpg (дата обращения: 25.04.2024)
Логотип MTV, 1980-е: https://assets-global.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/64f1e70b72eb3ced2ccbac6e_60e66TtRLqLKo48hk.webp (дата обращения: 10.05.2024)
Стиль «мемфис» в одежде: https://assets-global.website-files.com/60a35497ea15cf45782248b1/64f1e6f972f97d02aee4bd9e_60e66723adV3Ijbn6b.webp (дата обращения: 10.05.2024)
