// Рубрикатор
Концепция — Показать то, что нельзя услышать Исторический контекст — Новая техника — новый слуховой опыт Способы визуального представления звука в рекламе — Каким реклама представляла слушателя? — Как выглядит звук? — Звук за пределами места исполнения — Когда главным аргументом становится аппарат? Советская реклама — Советский слушатель: личный опыт или общественная задача? Заключение — Что удалось показать без звука Библиография и список источников изображений// Принцип отбора материала
Для исследования выбраны рекламные объявления граммофонов и радиоприёмников, опубликованные в 1890–1930-х годах. Основным критерием отбора стало разнообразие способов, которыми реклама представляла звучание и возможности техники.// Текстовые источники
Исследование опирается на научные работы по истории звука, звукозаписи, радиовещания и визуальной культуры. Статьи Е. И. Нестеровой и К. С. Майоровой помогают определить подход к изучению исторического слухового опыта. Работы Дж. Стерна, М. Каца, Р. Маршана и других исследователей дают исторический контекст для анализа рекламных объявлений.// Структура исследования
Исследование организовано по тематическому принципу. Первая часть знакомит с историческим контекстом и объясняет различия между граммофоном и радио. Вторая часть посвящена способам визуального представления звука. Последовательно рассматриваются рекламные примеры. Третья часть рассматривает советскую рекламу в сравнении с зарубежными примерами. Особое внимание уделяется общественным задачам радиовещания и способам продвижения техники. Заключение объединяет результаты анализа и возвращается к исходной гипотезе исследования.01. Показать то, что нельзя услышать.
Рисунок 1 — Аксель Рейнхольд Линдхольм. «Сеанс прослушивания» (условное название). Холст, масло. Швеция, 1903. Аукционный каталог Bukowskis, лот № 975558
// Концепция
Как рассказать о звучании прибора человеку, который видит перед собой только журнальную страницу? Для рекламы граммофонов и радиоприёмников это была вполне практическая задача. Звук нельзя напечатать рядом с названием модели. Покупателю приходилось представлять его по рисунку, фотографии и нескольким строкам текста.С конца XIX века звуковоспроизводящие технологии меняли привычные способы слушать музыку. Запись позволяла услышать исполнение спустя время, а радио — голоса из других мест. Слушание всё меньше зависело от присутствия исполнителя. Новые возможности нужно было объяснить человеку, который мог ещё ни разу не пользоваться подобным аппаратом. Рекламодателям приходилось показывать, какое место незнакомый аппарат мог занять в обычной жизни.Исследовательница М. Хилмс обращает внимание на то, что изучение звуковой культуры долгое время оставалось в тени визуальных исследований [7]. Е. И. Нестерова также подчёркивает, что «звук так же необходим для понимания мира, как и образ» [3, С. 81]. В печатной рекламе эти два способа восприятия встречаются: изображение становится одним из средств рассказать о том, что читатель не может услышать.Отсюда и возникает ключевой исследовательский вопрос: какими визуальными и текстовыми средствами статичная реклама передавала представление о звучании и возможностях звуковых устройств?
Чтобы ответить на него, важно рассматривать иллюстрации вместе с рекламными текстами. Так можно понять, какие свойства звучания производители выделяли и как пытались сделать их понятными без прослушивания.
// Гипотеза
Основная гипотеза состоит в том, что реклама объясняла новый слуховой опыт прежде всего через изображения слушателей, домашних интерьеров, исполнителей и ситуаций общения, а не через изображение технических характеристик звука. Такие сцены помогали связать непривычную технику с повседневными занятиями и представить, что изменится с её появлением дома. По тому, как устроена сцена, можно понять, какого слушателя реклама имела в виду и какие возможности техники хотела ему показать.Рисунок 2 — Harris & Ewing. «Семья слушает радио» (условное название). Фотография. США, 1921–1929. Коллекция Harris & Ewing, Библиотека Конгресса США
У рекламы есть и очевидное ограничение. Она не рассказывает, как люди в действительности пользовались аппаратами и насколько точно те воспроизводили звук. Мы видим то, что производитель считал убедительным для покупателя. Даже самая правдоподобная сцена слушания остаётся предложением: так может выглядеть ваша жизнь с новой техникой. Поэтому для анализа важно, где было опубликовано объявление и к кому оно обращалось.Историк П. Бёрк рассматривает культуру через представления и значения, которые люди придавали окружающему миру [1]. С этой точки зрения рекламные объявления интересны как свидетельства своего времени. Они позволяют изучать, какие ожидания производители связывали с новой техникой и какие стороны повседневной жизни использовали для её продвижения.По ним можно проследить, как производители объясняли новые способы воспроизведения и передачи звука, какое применение предлагали своим устройствам и как пытались вписать их в повседневную жизнь. Но прежде чем разбирать сами изображения, стоит разобраться, что изменилось с появлением этих технологий и почему их возможности нуждались в объяснении.
02. Новая техника — новый слуховой опыт.
Рисунок 3 — Неизвестный фотограф. «Этуотер Кент и семь человек слушают радио в отеле Hamilton». Фотография. Вашингтон, США, 1920–1930. Коллекция National Photo Company, Библиотека Конгресса США
Граммофон и радио позволяли слушать звуки, которые возникали где-то ещё. Но работали они по-разному, и для рекламы это различие было существенным.К концу XIX века уже существовали аппараты, воспроизводившие записанный звук. Граммофон Эмиля Берлинера использовал плоскую пластинку: её можно было проигрывать снова и снова, чтобы услышать знакомую мелодию или голос. Для прослушивания больше не требовалось присутствие музыканта. Нужны были сам аппарат и запись.
Рисунок 4 — Слева — Berliner Gramophone Company. «E. Berliner’s Gramophone». Рекламная листовка. США, 1895. Собрание Библиотеки Конгресса США; справа — RCA Radiola V. «Take Broadway with You!». Рекламное объявление // The Saturday Evening Post. США, 12 мая 1923, с. 146
В 1920-е годы заметное место в печатной рекламе заняли радиоприёмники. Теперь слушатель мог настроиться на передачу, которая шла из другого места. В отличие от пластинки, её содержание и время определялись радиопрограммой. Вместе с музыкой в дом попадали новости, выступления и другие передачи.Дж. Стерн рассматривает появление звукозаписи как часть более широких культурных изменений, связанных с тем, как люди воспринимали и воспроизводили звук [13]. Р. М. Шейфер также обращался к возможности отделить звучание от его первоначального источника благодаря техническим устройствам [12]. Для слушателя это означало, что голос или музыка больше не были привязаны к месту исполнения. Но чтобы такая возможность стала привлекательной для покупателя, её ещё нужно было объяснить.Граммофон связывали с возможностью слушать любимые записи в удобное время. Радио — с доступом к событиям, происходящим далеко от слушателя. Это различие отражалось и в рекламных обещаниях. Производители обоих устройств говорили о качестве звука и удобстве использования. А чтобы сделать эти обещания убедительными, обращались к ситуациям, знакомым будущему покупателю. Начнём с людей, которых рекламодатели изображали рядом с аппаратами.
03. Каким реклама представляла слушателя?
Рисунок 5 — Помпео Массани. «Фонограф» («Пожилая пара», условное название). Репродукция живописного произведения на рекламной карточке National Phonograph Company. США, около 1905. Коллекция The Henry Ford, Research Center Trade Card Collection
Когда нужно рассказать о звуке, проще всего показать человека, который его слышит. В рекламе начала XX века граммофоны часто появлялись среди людей, занятых обычными домашними делами. Само присутствие аппарата уже обещало, что музыка станет частью их жизни.В объявлении Victor & Berliner 1911 года изображена семья, собравшаяся в комнате. Слева мужчина читает, рядом женщина держит ребёнка. Ещё одна девочка стоит возле большого раструба граммофона. Здесь нет привычной концертной обстановки, и далеко не все персонажи сосредоточены на аппарате. Музыка словно сопровождает обычный вечер, не требуя от семьи менять свои занятия.
Рисунок 6 — Victor & Berliner Gram-o-phone. «When the Family Gathers ’round the Hearth». Рекламное объявление. Канада, февраль 1911. Коллекция Simon Fraser University
Заголовок отсылает к семейным вечерам у домашнего очага. А в рекламном тексте появляются имена знаменитых певцов, в том числе Энрико Карузо и Нелли Мельбы.Историк музыки Д. Суисман связывает развитие звукозаписи с превращением музыкальных произведений и голосов известных исполнителей в массовый коммерческий продукт [14]. В рекламе Victor имена знаменитых певцов становятся важным аргументом. Покупателю предлагают представить, что выступления артистов мирового уровня теперь могут звучать в обычной гостиной. Для этого даже не нужно выходить из дома.
Рисунок 7 — Victor & Berliner Gram-o-phone. «An Educational Influence in the Home». Рекламное объявление. Канада, март 1911. Коллекция Simon Fraser University
В другом объявлении Victor & Berliner, опубликованном месяц спустя, граммофон уже представлен иначе. На иллюстрации женщина наклоняется к аппарату, вокруг находятся дети. Кто-то стоит рядом, кто-то занят своими делами. Сцена больше напоминает семейную повседневность, чем урок музыки.М. Кац показывает, что в американском обществе начала XX века граммофон рассматривали в том числе как средство музыкального образования [8]. Записи позволяли знакомить детей с произведениями и исполнителями, которых они иначе могли бы никогда не услышать. Заголовок прямо называет граммофон средством воспитания. Текст предлагает знакомить детей с классической музыкой и голосами известных исполнителей.Поэтому обещание музыкального воспитания в рекламе Victor было связано с распространёнными представлениями о культурной пользе новой техники. Так устройство получает ещё одно назначение. Родителям предлагают воспринимать покупку как вложение в музыкальное развитие ребёнка.
Рисунок 8 — Aeolian-Vocalion. «The Music of Childhood». Рекламное объявление. Канада, январь 1918. Коллекция Simon Fraser University
Похожая идея появляется в рекламе Aeolian-Vocalion 1918 года, но здесь она представлена совсем иначе. Рядом с матерью и ребёнком, рассматривающими книгу, находится большой граммофон. Над ним склонилась сказочная фигура с волшебной палочкой. Иллюстрация будто соединяет музыку с историями, которые ребёнок слышит и придумывает сам.В этом объявлении почти нет попытки показать сам процесс слушания. Ребёнок смотрит в книгу, а сказочный персонаж помогает представить впечатление, которое может произвести музыка. Текст развивает ту же мысль: музыкальные записи связываются с детским воображением и воспитанием. Аппарат становится частью представления о счастливом детстве.
Рисунок 9 — RCA Radiola V. «A New Improvement». Рекламное объявление // The Saturday Evening Post. США, 14 апреля 1923, с. 128
С распространением радио в рекламе появляются другие ситуации. В объявлении RCA Radiola V 1923 года мужчина и женщина находятся рядом с радиоприёмником. Оба в наушниках и слушают передачу. Большую часть композиции занимает радиоприёмник с несколькими регуляторами.Здесь слушание выглядит более сосредоточенным. Наушники показывают, каким способом человек получает звук, а положение персонажей помогает связать эту необычную для сегодняшнего зрителя технику с конкретным действием. При этом основной рекламный текст рассказывает о техническом улучшении — возможности использовать сухие батареи вместо аккумуляторов. Фигуры слушателей делают устройство понятнее, а текст объясняет его практическое преимущество.
Рисунок 10 — RCA Radiola. «Make Your Home Life Richer with the Magic of the Radiola». Рекламное объявление // The Saturday Evening Post. США, 9 марта 1929, с. 140
Спустя несколько лет в рекламе RCA появляется совсем другая сцена. В объявлении 1929 года женщина сидит рядом с отдыхающей девочкой, а мужчина читает. Радиоприёмник стоит у стены и почти сливается с мебелью. Никто не наклоняется к нему и не держит наушники.Рекламный заголовок обещает сделать домашнюю жизнь богаче благодаря радио. Сам приёмник здесь уже не требует объяснения через действия человека. Его показывают как привычную часть обстановки, которая создаёт приятное настроение в комнате. Особенно интересно, что на иллюстрации никто явно не демонстрирует восторг от услышанной музыки. Достаточно спокойной домашней сцены, чтобы передать желаемое впечатление.
Дж. Крэри рассматривает внимание человека как исторически изменяющийся способ восприятия [6]. В рекламе RCA 1923 года сосредоточенность слушателей специально подчёркнута позами персонажей и наушниками. Но это не означает, что подобная практика со временем полностью исчезла. К. Лейси предлагает рассматривать разные способы слушания как сосуществующие, а не обязательно сменяющие друг друга [9]. Поэтому объявления RCA 1923 и 1929 годов показывают прежде всего разные рекламные представления об использовании радио.Объединяет эти примеры то, что рекламодатели обращаются к знакомым жизненным ситуациям. Покупателю предлагают представить, какое место новая техника займёт рядом с ним и его близкими. При этом изображённые люди не всегда слушают музыку в буквальном смысле. Иногда их присутствие нужно прежде всего для того, чтобы показать желаемую атмосферу и предполагаемую пользу устройства.
Впрочем, у рекламы был и другой способ говорить о звучании. Вместо слушателей на странице могли появляться сами исполнители, музыкальные символы или необычные зрительные сравнения. Именно к этим приёмам перейдём дальше.__________Рисунок 11 — USDA Extension Service. «Сельская семья слушает радио» (условное название). Фотография. США, около 1925–1930. Отдел эстампов и фотографий Библиотеки Конгресса США
04. Как выглядит звук?
