«Wellness» — новая роскошь: как нам продают заботу о себе
В эпоху цифрового переутомления забота о себе становится культурной нормой, а «wellness» — ее визуальной маркетинговой оболочкой.
Реклама «Glossier», 2024
В последние несколько лет представление о «роскоши» претерпевает существенные изменения. Если ранее роскошь означала видимое богатство — ювелирные украшения, брендовую одежду, статусные автомобили — то сегодня все чаще роскошью становятся невидимые и нематериальные вещи: спокойный сон, время на себя, эстетика повседневных ритуалов, «здоровый» образ жизни.
Параллельно маркетинг и визуальная культура научились упаковывать эти нематериальные блага в товар: забота о теле и психике стала предметом коммерческой коммуникации. Так возник целый пласт рекламных стратегий, где «wellness» выступает не только как польза для физического и ментального здоровья, но как символический капитал — новый маркер статуса.
Rhode, 2025
«Wellness» — что это?
Понятие wellness (от англ. well-being, «благополучие») в современном контексте обозначает целостное состояние физического, эмоционального и ментального здоровья, которое человек стремится поддерживать с помощью осознанных практик и стиля жизни.
Феномен «wellness» стал не только маркетинговым трендом, но и культурным индикатором последних нескольких лет.
Glossier, 2022-2025
«Wellness» отражает усталость общества от перегрузки, цифрового шума, тревожности и стремление заменить традиционную роскошь (демонстративное потребление) на «новую этику» — приватную и «осознанную». Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что этот «баланс» сам становится товаром: визуальные образы минимализма и «тихой роскоши» превращаются в инструмент убеждения и продажи.
Цель данного исследования — проследить, как визуальные стратегии и рекламные кампании современных брендов формируют образ заботы о себе как нового символа роскоши, и выявить, каким образом визуальный язык «wellness» формирует представления о «достаточной» жизни, успехе и благополучии.
Тема актуальна не только для рекламной и дизайнерской практики, но и для культурологии и социологии потребления. В наше время «wellness» становится новой формой статусного поведения, где внешняя простота маскирует сложные механизмы маркетинга. Исследование обращается к вопросу: как визуальные коды заботы о себе создают ощущение привилегированности?
Apple, AirPods Max — Introducing, 2020
Материалом для исследования станут визуальные кампании, упаковка, сайты и посты в социальных сетях современных брендов, позиционирующих себя в «wellness»-сегменте.
Для анализа отобраны бренды, репрезентирующие разные направления феномена: wellness как активный лайфстайл (физический), уход и self-care (эстетический), wellness через предметы быта и комфорт (домашний), технологическое здоровье как новая роскошь (tech-wellness).
Теоретическую основу составят труды по визуальной культуре, рекламе и социологии потребления.
Ключевой вопрос: как визуальный язык брендов wellness превращает заботу о себе, личный и интимный процесс, в символический капитал и новый маркер социальной принадлежности?
Rhode, 2025
Гипотеза
Визуальные стратегии брендов «wellness» формируют иллюзию доступной гармонии, подменяя внутреннее благополучие эстетизированной оболочкой «осознанности».
Рубрикация
Потребитель wellness продукции Физический wellness Эстетический wellness Домашний wellness Технологичный wellness
The Ordinary, 2020-2025
Потребитель wellness продукции
Забота о себе, или wellness, становится новой формой социального различия — своеобразным символом благополучия в эпоху огромного разнообразия контента. Визуальная культура и бренды подхватывают этот сдвиг: они превращают «осознанность» и «самоценность» в продаваемую идею.
Реклама SKIMS, 2024 | Реклама Alo Yoga, 2025
«Подражатель»
Если обратиться к психотипам потребителей, потребитель сферы «wellness» — определенно «подражатель». Подражатель стремится не просто покупать товары, а воспроизводить визуальные сценарии жизни, транслируемые через рекламу и социальные сети.
Его цель — не столько функциональное использование продукта, сколько желание «примерить» эстетику определенного образа жизни. Такой человек видит, как инфлюенсеры или бренды показывают «ритуалы заботы»: утренний кофе из эстетичной кофемашины, румяна с минималистичной упаковкой, тишина и порядок на фоне. Он стремится повторить этот образ — и тем самым символически приобщиться к миру «осознанных» и «успешных».
UGC-контент с продукцией Rhode, Alo Yoga, Smeg, @gracienielson | tonum.com | playoffside.com
UGC как двигатель wellness
UGC (user-generated content) — пользовательский контент, создаваемый самими потребителями, одна из наиболее характерных черт маркетинга в сфере wellness. Для брендов, чья ценность строится вокруг идей «естественности», «аутентичности» и «осознанности», участие аудитории в создании визуального нарратива становится главным доказательством качества и уникальности бренда.
Тип «подражателей» активно как и создает подобный контент, так и потребляет, уже кладя в корзину несколько товаров брендов из коротких видео.
Rhode, 2025
UGC контент потребителей бренда Rhode, @sydlybess | @l_aky | @sixthz
Виды wellness
«Wellness» — совокупность практик, продуктов и смыслов, которые формируются на стыке культурных потребностей, рыночных возможностей и технологических возможностей. Разнообразие видов «wellness» обусловлено тем, что «забота о себе» может выражаться в разных формальных и символических формах.
Физический wellness
Бренды физического wellness — эстетичная спортивная одежда, дорогие коврики для йоги, студии пилатеса. Они строят коммуникацию вокруг движения как образа жизни.
Визуально это проявляется в лайфстайл-кадрах: тренировки в светлых студиях, динамичные кадры в движении, close-up на красивом теле и спортивной одежде брендов.
Alo Yoga, 2024-2025
Коллаборация NIKESKIMS, 2025
Коллаборация NIKESKIMS, 2025
Одежда и аксессуары позиционируются не просто как одежда для спорта, а как «униформа» для желаемого образа — сочетающиеся комплекты одежды, монохромные палитры, логотипы сведены к минимуму, чтобы подчеркнуть прежде всего стиль.
Реклама Alo Yoga, 2024-2025 | Магазин Alo Yoga, 2023-2025
Nike, 2025
Эстетический wellness
Бренды, работающие в эстетическом wellness — Aesop, Glossier, Rhode, Drunk Elephant, The Ordinary — строят свою коммуникацию на идее «естественной красоты» и «осознанной простоты». Их визуальные стратегии сочетают чистоту формы, мягкие цвета, привлекательные минималистичные упаковки.
В эстетическом wellness ключевую роль играют инфлюенсеры и знаменитости. Их образы в соцсетях воплощают идеал «естественной безупречности» — минималистичный макияж, идеально подсвеченная кожа, спокойные тона, эстетика «утреннего света».
Бренды создают нарратив, где чистая кожа, лаконичная упаковка и правильное освещение становятся визуальными маркерами «осознанности». В этом контексте инфлюенсер выступает не только как рекламное лицо, но и как объект идентификации: его образ — это приглашение к подражанию, к воссозданию эстетики, которая символизирует самоконтроль, внутренний покой и утонченный вкус.
Rhode, 2025
Glossier, 2025
Показательным примером является бренд Rhode Хейли Бибер. Продукты Rhode сопровождаются узнаваемыми визуальными кодами: атмосфера естественности, увеличенная продукция бренда в кадре, минималистичная упаковка. Модели Rhode должны соответствовать идее бренда и эстетике «clean girl», которая во многом определяет позиционирование бренда.
Rhode, 2023-2025
«Clean girl» эстетика
В последние несколько лет в социальных сетях оформился новый визуальный тренд — эстетика «clean girl», буквально переводимая как «чистая девушка». Этот образ стал символом новой ухоженности: природная естественность, выраженная в минималистичном макияже, влажной сияющей коже, приглаженных волосах.
Инфлюенсеры, вроде Хейли Бибер и Беллы Хадид, сделали этот образ массово желанным: их контент демонстрирует «естественность», заставляя «подражателей» покупать свойственные эстетике продукты.
The Ordinary, 2020-2025
Домашний wellness
Wellness не ограничивается телом и уходом, дом также становится местом для самопрезентации. Интерьер, утренний ритуал, кофейная кружка, посуда или техника теперь представляют собой язык визуальной идентичности. Домашний wellness обращен не столько к физическому удобству, сколько к эстетике гармонии. Его визуальные коды — мягкий свет, натуральные материалы, пастельные цвета, фактура дерева или керамики, идеальная чистота.
Smeg, 2025
Бренд SMEG является ключевым примером того, как техника может стать элементом wellness-эстетики. Его визуальная стратегия строится на ретро-ностальгии и «эмоциональном дизайне»: округлые формы, пастельные тона, глянцевая поверхность.
В рекламных кампаниях кухня изображается как место удовольствия и мягкой эстетики — не столько функциональное пространство, сколько визуальная сцена гармоничной жизни.
Smeg, 2025
Stanley, 2025
Другой пример — термокружки бренда Stanley, которые стали символом новой бытовой роскоши и визуального минимализма. Их феномен в TikTok и Instagram связан с превращением утилитарного предмета в объект самопрезентации.
Видео с кружкой Stanley — это не просто демонстрация напитка, а жест идентичности: «я человек, который заботится о себе, пьет воду, сохраняет баланс». Маркетинговая стратегия бренда строится на том, что здоровый образ жизни становится стильным аксессуаром в огромном количестве расцветок, которые точно нужно купить.
Stanley, 2025
Важнейшая часть коммуникации бренда Aesop сосредоточена именно на домашнем пространстве. Визуальная концепция бренда превращает простые бытовые действия, мытье рук, хранение флакона на полке в эстетические ритуалы. В рекламе Aesop мыло или крем вписаны в минималистичный интерьер, где все построено на атмосфере: приглушенном свете и чистоте.
Aesop, 2025
Их магазины — место, где потребитель чувствует себя частью сообщества. Бренд перенес логику заботы о себе в архитектуру: Aesop демонстрирует приверженность принципам аутентичности, локальности и медленного потребления. Интерьеры бренда часто выполнены в естественных материалах — дерево, камень, металл, керамика. Подобные магазины в wellness сегменте создают впечатление доверия и компетентности — сам интерьер «доказывает» эффективность продукта.
Магазины Aesop, 2020-2025
Aesop, 2025
Технологичный wellness
Современный wellness немыслим без технологий. Главная идея технологического wellness заключается в том, что забота о себе теперь не требует доверия к ощущениям — вместо этого предлагается доверие к устройствам.
Компания Apple стала главным архитектором идеологии технологического wellness. Визуальный язык Apple строится на чистоте и минимализме как в дизайне, так и в интерфейсах — минимум лишнего шума. Любой продукт смотрится эстетично и сразу задает его владельцу определенный статус.
Apple, 2025
UGC контент потребителей бренда Apple, @katya_legkova | @hermilaberhanu | @arlyntcg
Бренд Dyson представляет собой один из наиболее показательных примеров того, как технологии могут быть встроены в идеологию wellness. Продукты бренда стали не просто инструментами для ухода за волосами, а объектами желания, соединяющими технологичную точность и эстетизированный образ заботы о себе.
Dyson продает ощущение контроля и безопасности, обещая технологическую защиту волос от повреждений с помощью умного регулирования температуры.
Dyson, 2025
Заключение
Wellness в современной культуре стал новой формой символического капитала — маркером осознанности, вкуса и принадлежности к определенному классу потребителей. Визуальные коды рекламных кампаний брендов wellness сегмента транслируют не внутреннее состояние гармонии, а эстетизированную идею благополучия, которую можно приобрести. Визуальные коммуникации wellness-брендов формируют новую модель отношения к себе — управляемую, технологичную и внешне безупречную.
Забота о себе становится актом визуального самоутверждения, который усиляется потреблением определенных продуктов. Современный потребитель стремится стать похожим на других: покупая грамотно упакованную welness-продукцию, он словно сам становится ближе к этому «идеальному» миру успешных людей вокруг.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2018. — 272 с.
Давыдов В., Гавриков А. В., Федоров М. Интернет-маркетинг: настольная книга digital-маркетолога. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. — 384 с.
Громова Е. И., Герасимова М. В. Психотипы потребителей и позиционирование бренда // Рекламные идеи. — 2005. — № 4. — С. 56–60.
Васильева М. Психотипы и их речь: в рекламе и жизни // Паприка брендинг (Санкт-Петербург). — Рекламные идеи. — 2008. — № 4. — С. 42–45.
Glossier marketing strategy: how the beauty brand used word-of-mouth [Электронный ресурс] / Soar With Us. — URL: https://www.soarwithus.co/blog/glossier-marketing-strategy (Дата обращения: 28.10.2025).
The rise of Rhode: 7 marketing lessons for entrepreneurs [Электронный ресурс] / Chelsea Tobin. — Forbes, 29.05.2025. — URL: https://www.forbes.com/sites/chelseatobin/2025/05/29/the-rise-of-rhode-7-marketing-lessons-for-entrepreneurs/ (Дата обращения: 28.10.2025).
The trends defining the US$1.8 trillion global wellness market in 2024 [Электронный ресурс] / McKinsey & Company. — URL: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-trends-defining-the-1-point-8-trillion-dollar-global-wellness-market-in-2024(Дата обращения: 28.10.2025).
Glossier: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.glossier.com (Дата обращения: 28.10.2025).
Rhode Skin: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.rhodeskin.com/ (Дата обращения: 28.10.2025).
Apple: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.apple.com/ (Дата обращения: 28.10.2025).
YouTube. Video «WDjE6nPLOUo» [Электронный ресурс]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=WDjE6nPLOUo&list=LL&index=1 (Дата обращения: 28.10.2025).
The Ordinary: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://theordinary.com/en-us (Дата обращения: 28.10.2025).
SKIMS: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://skims.com/ (Дата обращения: 28.10.2025).
Alo Yoga: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.aloyoga.com/ (Дата обращения: 28.10.2025).
Nike (Yoga категория): официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.nike.com/w/yoga-anrlj (Дата обращения: 28.10.2025).
Nike × SKIMS (коллаб): официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.nike.com/nikeskims(Дата обращения: 28.10.2025).
SMEG UK: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://shop.smeguk.com/(Дата обращения: 28.10.2025).
SMEG Retro Style: раздел сайта SMEG UK [Электронный ресурс]. — URL: https://www.smeguk.com/aesthetic/50-s-retro-style (Дата обращения: 28.10.2025).
Stanley 1913: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.stanley1913.com/(Дата обращения: 28.10.2025).
Aesop: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://www.aesop.com/(Дата обращения: 28.10.2025).
Dyson Russia: официальный сайт [Электронный ресурс]. — URL: https://dysonrussia.com/(Дата обращения: 28.10.2025).
Pinterest Pin 1: [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/833095631119667349/(Дата обращения: 28.10.2025).
Pinterest Pin 2: [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/833095631119844012/(Дата обращения: 28.10.2025).
Pinterest Pin 3: [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/833095631119850590/(Дата обращения: 28.10.2025).
Pinterest Pin 4: [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/833095631119853192/(Дата обращения: 28.10.2025).
Pinterest Pin 5: [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/833095631119853210/
(Дата обращения: 28.10.2025).
Pinterest Pin 6: [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/637400153530523314/(Дата обращения: 28.10.2025).
