Влияние «Open Your World» на позционирование Heineken
Рубрикатор:
Концепция Прошлое позиционирование Причина ребрендинга «Open Your World» и новое позиционирование Архетип Методы воздействия Заключение
Цель данного исследования — выявить и проанализировать визуальные стратегии, используемые брендом Heineken в рамках глобальной кампании «Open Your World»
Кампания «Open Your World» позиционирует Heineken как бренд, объединяющий людей через открытость, дружелюбие и обмен опытом, способствующий расширению горизонтов и культурному взаимодействию. Основные идеи исследования: Визуальный стиль и эстетика. Heineken использует ясную, современную и узнаваемую эстетику: зеленый оттенок логотипа и оформления, чистый дизайн, минимализм и интерактивные элементы. Это создает ощущение свежести, молодости и универсальности. Визуальные материалы часто включают яркие, позитивные сцены с людьми различного происхождения, объединенными в общих радостных моментах. Такой стиль способствует формированию ассоциаций с открытостью и дружелюбием. Символика и цветовая палитра. Зеленый цвет ассоциируется с натуральностью, свежестью и экологичностью. В кампании используются светлые и насыщенные оттенки, подчеркивающие жизнерадостность и энергию. Визуальные образцы включают сцены международного единства, обмена культурными ценностями, что отражает идею «открытости миру». Образ людей и сценарии. Ключевой аспект — представление разнообразных персонажей, объединенных через общие моменты: празднования, встречи, совместные приключения. Через эти сцены бренд подчеркивает универсальность и универсальный язык общения, что соответствует месседжу «Open Your World». В изображениях часто преобладает эмоциональный компонент — смех, улыбки, тепло взаимного общения. Визуальные мотивы и элементы композиции. Часто используются крупные планы, стимулирующие эмпатию, динамичные композиции, создающие ощущение движения и энергии. Важными элементами являются герметичные кадры напитка и логотипа, которые закрепляют бренд в сознании зрителя. Взаимодействие с культурными и социальными контекстами. Визуальные материалы иллюстрируют мультикультурные события, фесты, городские площадки, что подтверждает глобальную миссию бренда по объединению культур и людей. Использование узнаваемых локальных символов в глобальных визуальных историях подчеркивает универсальность идеи.
В рамках работы будет проведен анализ визуальных элемемкетов кампании «Open Your World», выявлены ключевые визуальные механизмы и их воздействие на восприятие бренда. Это позволит понять, как Heineken через визуальную стратегию продвигает ценности открытости и глобальной солидарности.
Прошлое позиционирование бренда
«Heineken Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach»
Это одна из самых длинных, успешных и влиятельных коммуникационных платформ в истории мирового маркетинга ― и ключевой элемент «старого» ДНК Heineken.
Heineken, кадр из рекламного ролика рекламной кампании «Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach», 1973 г
Кампания «Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach» сработала благодаря простому, понятному обещанию: Heineken освежает лучше других сортов пива. Это предложение было понятным, легко считываемым, что сразу выделяло бренд в категории, где преобладали стереотипные «мужские» сюжеты. Бренд быстро узнавали, ведь реклама вызывала эмоции и легко запоминалась. Ролик попал в точку с британским юмором. Heineken стал казаться европейским брендом, что позволяло продавать его дороже конкурентов.
Серия юмористических роликов Heineken в период с 1990 по 2000
«Walk-in Fridge / Closet» (2009) — вирусный ролик про восторг мужчин от огромного холодильника с Heineken. Пиво для них, словно новое брендовое платье для девушки.
Heineken, кадры из рекламного ролика рекламной кампании «Walk-in Fridge / Closet», 2009 г
«Beer Run» — комический скетч о приключениях героя, отправившегося за пивом. Ключевой персонаж ролика — Брэд Питт, секс-символ, который идеально подходит к качестве ролевой модели, создаваемой брендом Heineken.
Heineken, кадр из рекламного ролика рекламной кампании «Beer Run», 2005 г
«Men with Talent» — рекламный ролик, в котором сравниваются мужчины и женщины. Изначально девушки смотрят передачу, но, увидев пиво, уходят. Парни же, наоборот, увидев пивную продукцию Heineken и фокусы, сразу проявляют интерес к шоу.
Heineken, кадры из рекламного ролика рекламной кампании «Men with Talent», 2011 г
Heineken, эпизод из рекламного ролика рекламной кампании «Men with Talent», 2011 г
Мы понимаем, что старая рекламная повестка Heineken сформировала устойчивый образ их потребителя: умного, гетеросексуального, социально уверенного мужчины, для которого пиво является частью общения и повседневной нормы. Женщины же упоминались только в негативном контексте: помешанные на одежде молодые девушки, жены, которые пилят мужей, и прочие стереотипные образы прошлого. Heineken — только мужской напиток. Компания выбрала универсальный язык визуального юмора — «Walk-in Fridge», «Beer Run» и «Men With Talent», которые закрепляли стереотипы о их целевой аудитории. Именно сочетание понятного героя, бытовых ситуаций, тонкой самоиронии и патриархальной повестки позволило роликам стать долговечными и культурно вписаться в эпоху.
Причина ребрендинга
Ребрендинг Heineken показывает их стремление к инклюзивности, терпимости и социальной ответственности. Сейчас, когда люди стали больше думать о равенстве и правах человека, бренд хочет поменять свой имидж, чтобы подстроиться под новые реалии. Идея открытости помогает создать более приятный и дружелюбный образ, привлечь больше молодежи и показать, что Heineken поддерживает социальную гармонию и борется с дискриминацией.
«Open Your World» и новое позиционирование бренда
После эпохи «мужского» юмора и бытовых сценок Heineken радикально сменил тон и смысл коммуникации. В центре бренда больше не белый мужчина, а человек как социальное существо, способное к открытости, любопытству и преодолению барьеров. Новая платформа превращает Heineken из «пива для мужской компании» в мировой культурный бренд с прогрессивным мировоззрением.
«The Entrance»
«The Entrance» — это динамичный рекламный ролик 2011 года, который плавно вводит зрителя в новую эпоху бренда. Главным героев является гетеросексуальный успешный ухоженный мужчина. Он эффектно входит на вечеринку, где с лёгкостью находит общий язык с разномастными персонажами: музыкантами, артистами, барменами, иностранцами.
Это первый ролик новой, более этичной эпохи
Heineken, момент из рекламного ролика рекламной кампании «The Entrance», 2011 г
Его путь — три минуты уверенной, культурно разнообразной игры со средой. В финале он выходит на сцену и заказывает Heineken, ставя точку на данном представлении. В ролике используется эффект «социального магнетизма». Данный пример показывает, что открытый и харизматичный человек = человек Heineken.
Heineken, кадры из рекламного ролика рекламной кампании «The Entrance», 2011 г
Но несмотря на новую этику бренда, компания проявляет осторожность, поэтому мы видим большое количество стереотипов — вроде азиата-каратиста и богатого техасца. Это начальная точка, с каждой новой рекламой бренд становится всё более этичным и инклюзивным.
«Worlds Apart»
«Worlds Apart» — социальный эксперимент 2017 года, в котором Heineken приглашает незнакомцев с разными политическими и социальными взглядами. Сначала они должны найти общий язык и собрать бар, становясь ближе, а затем, за бутылкой пива, узнать о полярно разных взглядах своего напарника.
Heineken, кадры из рекламного ролика рекламной кампании «World Apart», 2017 г
Heineken, момент из рекламного ролика рекламной кампании «World Apart», 2017 г
Heineken не решает социальные проблемы, но способствует сближению, создавая атмосферу доверия
Heineken, кадр из рекламного ролика рекламной кампании «World Apart», 2017 г
Данный рекламный ролик показывает, что мирный диалог важнее конфликта. Люди могут быть ближе, чем их взгляды. Сценаристы рекламы используют психологию сотрудничества, контраста и эмпатии, чтобы показать важность уважительного диалога, без предвзятости.
«Meet the World»
Heineken, кадр из рекламного ролика рекламной кампании«Meet the World», 2014 г
Это серия коротких роликов от Heineken за 2014 год, в которых бренд показывает, как можно открыть для себя весь мир, не уезжая далеко. Главное быть любознательным и открытым. Ведущие взаимодействуют с разными людьми, соприкасаясь с их уникальными культурами.
Мы видим, как бренд превратился в символ открытости, любознательности и социальной смелости. Теперь Heineken объединяющий людей разных культур, взглядов и возрастов. Главные ценности: мультикультуральность, уважение к различиям и инклюзивность. Отныне Heineken — не цель, а способ проявить открытость миру, отражая образ современной молодежи.
Heineken — это бренд мира без границ.
посты в Facebook за 2014 год
«Open to All»
Ролик за 2017 год, который показывает, что открытость и открытость миру не зависят от того, пьёт ли человек или нет. Герои разных возрастов, рас и стилей становятся одним целым, веселясь и объединяются вокруг с Heineken.
Heineken, кадр из рекламного ролика рекламной кампании «Open to All», 2017 г
«Давайте посмотрим правде в глаза — люди думают, что за безалкогольным пивом всегда есть причина. Диета? За рулем? Работаешь допоздна? Неправильно. Эта кампания переворачивает эти предположения с на голову с помощью понятных поворотов и дозы юмора. Потому что вам не нужна особая причина, чтобы взять Heineken 0.0.» [5]
Heineken, момент из рекламного ролика рекламной кампании «Open to All», 2017 г
Фраза «Open to All» использует психологические момент включенности каждого, создавая ощущение принадлежности и доверия. Она вызывает позитивные ассоциации, стимулируя желание быть часть общего, что заставляет выбирать именно Heineken. Такой подход усиливает лояльность потребителей, ассоциируется с ценностями равенства, а также помогает позиционировать бренд как прогрессивный и молодежный.
Архетип
Раньше это был такой лёгкий, забавный друг, который шутит с парнями о всяких глупостях. Теперь Heineken—проводник-исследователь. Это уже не просто герой анекдотов, а тот, кто помогает людям увидеть что-то новое, выйти за рамки привычного и узнать другие культуры. Его задача стала серьёзнее: не просто развлекать, а подталкивать к новому. В итоге получается, что Heineken — это не просто пиво для вечеринок, а символ человека, который открыт миру.
Методы воздействия
Платформа Open Your World опирается на мягкие, психологически точные методы воздействия: поведенческое моделирование, эффект эмоциональной идентификации и позитивное подкрепление. Heineken показывает открытость как естественный, лёгкий и социально привлекательный стиль поведения — не навязывая его, а намекая. Герои рекламных роликов совершают небольшие шаги навстречу другим, и понемногу это ведёт к успеху. Продукт выступает в роли культурного медиатора, а не центра внимания, что укрепляет доверие. В целом бренд воздействует не агрессивно, а через создание образа мира, в котором открытость — это норма, а различия — повод для диалога, а не конфликта. Эти мягкие методы воздействия значительно отличаются от популярных стратегий продвижения продукта. Эта черта выделяет бренд.
Психологические рычаги в четырёх работах компании
В «Open to All» Heineken использует нормализацию выбора и эффект группы, показывая, что участие в жизни возможно и без употребления алкоголя. Нужно наслаждаться моментом, а не дурманом от алкоголя. Ролик строится на микроприключениях, превращая обычный город в удивительный мир культур. «Worlds Apart» работает с помощью эмпатии, когнитивный диссонанс и прожитый опыт диалога. Зритель наблюдает, как открытость и не предвзятость меняет позиции других. Используются моделирование харизмы и социальную лёгкость, создавая приятный образ, который находит общий язык со всеми. Данные рекламные ролики иллюстрируют разные проявления одной идеи: открытость — сила, помогающая людям понимать друг друга и расширять горизонты.
Заключение
Таким образом, кампания «Open Your World» значительно изменила имидж Heineken. Она превратила его из обычного пива для мужчин 40+ в символ глобальной культуры. Бренд демонстрирует новые ценности: открытость и уважение к другим. Для этого использовался стильный дизайн и узнаваемый зелёный цвет. Однако большую роль играет именно мягкая рекламная кампания, где люди из разных стран общаются друг с другом и делятся опытом. В рекламе разные национальности вместе радуются и понимают друг друга. Это создает впечатление, что Heineken — это не просто напиток, а метод объединения. Живые кадры, искренние эмоции и моменты единства усиливают ощущение современности и подлинности. В итоге эта кампания полностью изменила позиционирование бренда: не только обновила его внешний вид, но и сделала более серьёзным и современным. Теперь Heineken — это бренд, который способствует общению и символизирует открытость миру.
Анализ успеха вирусной рекламы Heineken // navika.pro URL: https://navika.pro/prakticheskij-marketing/posts/analiz-uspexa-virusnoj-reklamy-heineken (дата обращения: 16.11.25).
Heineken — Meet the World // chrisbayliscreative.com URL: https://www.chrisbayliscreative.com/work/heineken?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 16.11.25).
Heineken Transformed a Bar in the New ‘Open Your World’ Ad // POPSOP URL: https://popsop.com/heineken-transformed-a-bar-in-the-new-open-your-world-ad/?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 17.11.25).
История бренда: пенные традиции // sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/publication/pennye-traditsii-istoriya-brenda-heineken-16656.html (дата обращения: 15.11.25).
Требуются 0,0 причин // heineken.com URL: https://www.heineken.com/global/en/campaigns/zero-reasons/ (дата обращения: 15.11.25).
