UGC как неотъемлемая часть маркетинга в современном мире
В современном цифровом пространстве, где люди ежедневно потребляют и создают огромное количество контента, привычные модели маркетинговых коммуникаций перестали быть односторонними. Сегодня бренд не просто вещает, а вступает в диалог со своей аудиторией. Именно в этом взаимодействии появляется UGC (User Generated Content) — контент, созданный самими пользователями, который сейчас стал ключевым инструментом построения доверия, продвижения и визуальной идентичности бренда. [1], [6], [7]
Актуальность исследования обусловлена тем, что в эпоху перенасыщения контентом и недоверия к рекламе именно UGC определяет, какие бренды остаются «живыми» и заметными в медиапространстве. Пользовательский контент воспринимается как подлинный, нативный и эмоционально достоверный — он заменяет навязчивые рекламные сообщения и создает вокруг бренда сообщество единомышленников.
«Пользовательский контент помогает бизнесу „очеловечить“ бренд, что является одним из лучших способов завоевать доверие клиентов и положительно повлиять на принятие решения о покупке» [1, с. 2] — П. В. Ильченко.
Визуальное исследование по данной теме направлено на изучение того, как пользовательский контент становится не просто дополнением, а одним из самых важных инструментов современной маркетинговой системы. Особый интерес вызывает то, каким образом визуальные формы UGC — фотографии, обзоры, и видеоролики — становятся частью визуального кода бренда и формируют восприятие продукта в массовом сознании. Особое место в этом процессе занимают блогеры и инфлюенсеры, ставшие связующим звеном между брендом и аудиторией. Они являются не только распространителями пользовательского контента, но и активными его создателями. В отличие от профессиональной рекламы, их публикации воспринимаются как личный опыт, а не как коммерческое сообщение. Именно поэтому визуальным формам пользовательского контента и блогерам посвящена отдельная глава — для демонстрирования примеров UGC в привычной нам цифровой среде.
Отзывы с WB / Акция Coca-cola с именами и надписями на этикетке / Акция IKEA с воссозданием игрушек по детским рисункам
Также важной частью исследования становится анализ истории появления и эволюция UGC. Сейчас люди всё чаще воспринимают информацию не через текст, а через изображение, видео и визуальные символы. Поэтому изучение визуальных элементов UGC позволяет лучше понять, какие формы коммуникации и по какой причине вызывают доверие, вовлечённость и чувство сопричастности.
Наконец, исследование имеет и социальное значение. Пользовательский контент отражает коллективную идентичность цифрового поколения. Через него можно увидеть, какие ценности, эмоции и визуальные образы становятся символами времени. Анализируя UGC, мы фактически изучаем не только маркетинг, но и культурный код современного общества, его ценности и способы самовыражения.
В качестве основных источников для анализа использовались данные из различных медиапространств: научные статьи, публикации в онлайн-журналах и аналитические материалы ведущих маркетологов, а также их экспертные комментарии.
На некоторых визуальных элементах добавлена графика для уточнения деталей, а на других — анимация для создания динамики.
Исследование основано на изучении визуальных и текстовых форм рекламного контента — как в цифровой среде (социальные сети, блоги), так и в офлайн-пространстве (брендированные продукты, промо-акции). Такой подход позволяет рассмотреть, как бренды выстраивают коммуникацию с аудиторией через разные каналы, объединяя цифровые и физические форматы.
Эволюция UGC
Ранними примерами UGC являются письма читателей в газетах (хоть это и редакционно обработанный контент), рекламные частные объявления, радио и телевидение с участием аудитории в 19 и 20 веках. [5]
Фрагмент страницы газеты «Голос» с частными рекламными объявлениями 1867 года
С появлением двусторонних средств массовой информации и развитием крупных платформ, например, таких как YouTube, большой объем аудитории смог создавать контент и обмениваться им [5]. Появлялись онлайн-форумы, доски обсуждений, где пользователи писали сообщения, обсуждали темы, генерировали контент добровольно. В основном это были текстовые отзывы, комментарии под видео, посты на форумах — без сложной графики, преимущественно текст, иногда картинки. Меньше медиаформатов, чем мы видим сейчас, но суть та же — пользователь создаёт контент и делится им.
PHP Bulletin Board 2017 год / Amazon 2000 год
YouTube 2005 год / YouTube 2008 год
Также, одним из ранних и интересных примеров UGC стал LEGO MOC (означает «Мое собственное творение»). Такие наборы создавались не самими производителями компании, а любителями. Пользовательские сборки основывались на готовых наборах LEGO или путем перемешивания нескольких наборов конструктора. [4] Так, создалось новое пользовательское пространство, в котором пользователи могли создавать что-то новое на основе уже существующего. О дате создания LEGO MOC точно ничего не известно, но, скорее всего, такие идеи у людей появились еще с возникновением самого конструктора LEGO, только стали они популярны уже после создания специализированных онлайн-магазинов и форумов.
Товары LEGO MOC с сайта BUILDAMOC
Данные примеры показывают, что UGC не только был создан потребителями в прошлых веках, но и активно стал развиваться благодаря появлению цифровизации.
Основные виды пользовательского контента, о которых мы не задумываемся
Есть несколько видов контента, которые мы часто видим в социальных сетях. Именно пользовательский контент часто помогает нам делать выбор в пользу уже кем-то проверенных продуктов. Одним из таких примеров являются отзывы. [3]
Отзывы с Wildberries
Часто производители сами закрепляют те отзывы, которые являются наиболее информативными или наиболее качественными для рекламы продукта. Многих также привлекают отзывы с реальным результатом от использования продукта, например, эффект от маски для волос. По данным исследований, «72% клиентов считают, что надёжнее, когда другие клиенты делятся своим опытом, а не когда бренды говорят сами за себя» [2, c. 2]. Часто удобнее посмотреть на похожий пример (ту же структуру волос, тот же размер при похожей комплекции и росте), чтобы сделать окончательный выбор.
Украшение пространства шоурума одежды Nastens / Материалы из социальных сетей бренда*
Фото из личного архива — оформление входа кондитерской Biscuit House / Материалы из социальных сетей шоурума одежды Nastens, кофейни Pena*
Некоторые магазины часто создают атмосферу, которой аудитория захочет поделиться в социальных сетях. Например, это могут быть любые предметы, характерные для бренда (пакеты, открытки, стаканчики для кофе) или даже сами входы в магазины, пространство внутри.
Вазы бренда Ceramic studio 1300 / Материалы из социальных сетей бренда*
Упаковка продукта или сам продукт могут вызывать разные эмоции у покупателей. [3] Именно с наличием нужных человеку эмоций и присутствием близкого для человека нарратива бренда пользователь делится тем продуктом у себя в социальных сетях, который близок ему по «духу».
Упаковка украшения с бабочками цветом пола малыша / Из социальных сетей бренда украшений VIVA LA VIKA*
Флакон духов и пространство магазина бренда Tamburins / Посуда пространство бренда Nuflaat / Материалы из социальный сетей данных брендов*
Таким образом, побуждать пользователей к действию могут сами бренды. Они могут делать это незаметно для нас, вызывая определённые эмоции и создавая необычные продукты. В результате мы сами чувствуем потребность поделиться красотой или полезностью продукта с другими.
UGC и повседневность в соц. сетях
Материалы из Pinterest
Если говорить про современное время, то сейчас часто пользователи создают ассоциативные ряды с продуктами — добавляют его в настоящую жизнь и показывают, в качестве чего вливается в эту жизнь продукт. Например, какого вкуса бальзам для губ, то есть какие свойства характерны для продукта.
По тому же принципу создается и атмосфера для самого продукта. Например, бренд PUSY выпустил линейку блесков для губ, а в фоторяде бренда с ледяным мороженым можно провести параллель с таким же блеском от продукта, как ото льда.
Материалы из Pinterest
Ещё одним примером удачного маркетингового хода со стороны бренда является создание для блеска бренда Хейли Бибер «Rhode» чехла-подставки. Такой продукт сразу решает несколько задач: носить блеск в чехле, который всегда под рукой, очень удобно для пользователя; генерация контента самими пользователями увеличивается за счет красивого чехла для телефона с продуктом в нем. Соответственно, бренд тратит меньше средств на рекламу и получает больший пользовательский отклик, что способствует росту его популярности и доверия.
Материалы из Pinterest
Внедрение реальной жизни в контент, решение проблем аудитории, погружение пользователей в их рутину — лучший способ продать продукт. Это то, к чему привык потребитель контента и видя знакомые и понятные картинки с внедрением в этот контент продукта, который поддерживает любимую атмосферу, человек сделает выбор в пользу этого бренда.
Возможная ситуация в путешествии / Материалы из социальных сетей бренда VIVA LA VIKA*
Сами бренды тоже создают подобный контент. Это уже не назвать UGC, но стоит отметить, что своими фото и видео сюжетами они подают пример для тех инфлюенсеров и блогеров, которые будут создавать для бренда контент. Дальше пользовательский контент к себе на страницы могут загружать эти же бренды.
VIVA LA VIKA активно внедряет свои продукты в реальную жизнь и показывает, как именно они могут украсить рутину и помочь в разных ситуациях, например, в том же аэропорту или в путешествии.
Материалы из социальных сетей бренда VIVA LA VIKA*
Романтизация рутины, жизненные ситуации и ностальгия создают доверительные отношения между брендом и пользователем. Например, видео шоурума Nastens, который строит образ сильной, взрослой и независимой девушки, какими являются покупательницы данного бренда одежды, показывает, что иногда можно побыть маленькой, беззащитной и любимой девочкой.
Ностальгия по детству / Материалы из социальных сетей бренда Nastens*
Так, совмещая повседневную жизнь людей с правильно созданной брендом атмосферой вокруг продукта, производится контент, который становится гарантом того, что будущий клиент испытает те же эмоции от покупки и потребления продукта, какие он увидел в социальных сетях, и проживет тот же опыт.
Как бренды продают свои продукты через блогеров
Материалы из телеграм канала @privetpoline
Блогеры ведут свои социальные сети по своим же интересам. Это может быть что угодно: путешествия, спорт, изучение языков, стиль, косметика, любовь к животным, медицина и тому подобное. Как правило, блогеры делают обзоры, освещая некоторое количество определенных ниш в своем блоге. Так и появляются UGC блогеры, которые снимают обзоры на продукты. Аудитории уже остается выбрать наиболее интересного для себя человека, за которым можно наблюдать в социальных сетях, кому можно доверять и за кем можно повторять.
Материалы из телеграм канала @helnns
Материалы из телеграм канала @kseniyakalininas
На основе тематик блогов бренды могут выбирать, с кем им сотрудничать, у кого покупать рекламу, кому дарить свои продукты для бесплатных и честных обзоров.
Разберем на примере: если бренд — магазин классической одежды, то, скорее всего, бренда привлекут аккаунты @kseniyakalininas и @dashawakeup. Но если бы это был магазин молодежной и интересной одежды нового формата, то бренд, скорее всего, выбрал бы аккаунт @privetpoline.
Материалы из телеграм канала @dashawakeup
Можно сделать вывод, что такой формат работы брендов с блогерами облегчает работу обеих сторон: бренды получают бесплатную рекламу сразу в тех аккаунтах, где аудитории уже интересен подобный контент, а блогеры — растят аудиторию и повышают лояльность благодаря обзорам, при этом увеличивая шансы на приход тех же брендов или их партнеров в будущем уже для создания платной рекламы.
Выводы
Таким образом, популярность UGC в современное время обусловлена тем, что большое количество аудитории брендов часто находится онлайн и, соответственно, потребляет большое количество контента ежедневно. Со времён первых публикаций — как офлайн, так и онлайн — люди научились фильтровать то, что им интересно, полезно и что побуждает их к покупке. Бренды находят новые каналы коммуникации со своей целевой аудиторией и потенциальными покупателями. Именно поэтому UGC становится одним из инструментов брендов, пусть и не прямым, для влияния на пользователей. Бренды могут косвенно влиять на пользовательский контент своими примерами, показывая и блогерам, и аудитории, какой контент создаёт бренд, какие у него ценности, что он дает потребителю и что ещё может предложить.
Через разные типы контента (видео, отзывы, фотографии, репосты и истории) пользователь показывает, что он испытывает по отношению к бренду и какую проблему решает для него продукт. Эти типы, разные для каждого человека, помогают аудитории быстро понять, подходит ли ей этот бренд или нет. А большое количество различных сюжетов и тематик блогов инфлюенсеров или блогеров позволяет бренду вызвать доверие и выстроить наиболее удачный подход к разным потенциальным клиентам.
Данное исследование показывает, что именно сейчас UGC создает благоприятную среду для развития как брендов, так и блогеров. Пользовательский контент встраивается в маркетинговые процессы, и потребитель часто даже не обращает внимания на то, какое большое количество этого контента проходит через него каждый день и сколько всего может быть продано с его помощью.
*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)
П. В. Ильченко «Влияние UGC-контента на поведение потребителей и принятие решений о покупке» // Cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-ugc-kontenta-na-povedenie-potrebiteley-i-prinyatie-resheniy-o-pokupke (Дата обращения 9.11.25)
М. В. Зорина, А. А. Садковкин «UGC контент в социальных сетях, как новый инструмент продаж» // Cyberleninka URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ugc-kontent-v-sotsialnyh-setyah-kak-novyy-instrument-prodazh/viewer (Дата обращения 9.11.25)
В. Чурсина «11 типов UGC-контента: что это за контент и что он дает бизнесу» // Workspace URL: https://workspace.ru/blog/11-tipov-ugc-kontenta-chto-eto-za-kontent-i-chto-on-daet-biznesu/ (Дата обращения 9.11.25)
Что такое LEGO MOC? // Votguide URL: https://votguide.ru/chto-takoe-lego-moc/ (Дата обращения: 12.11.25)
Ramon Lobato, Julian Thomas, Dan Hunter «Histories of user-generated content: Between formal and informal media economies» // Wipo URL: https://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/wipo_ipr_ge_11/wipo_ipr_ge_11_topic16.pdf?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения 12.11.25)
«Defining UGC, an Evolving Concept That Changed the World» // Cloudinary URL: https://cloudinary.com/guides/user-generated-content/defining-ugc-an-evolving-concept-that-changed-the-world?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения 12.11.25)
«The Rise in User-generated Content and the Reason Behind it» // Advesa URL: https://advesa.com/featured-articles/the-rise-in-user-generated-content-and-the-reason-behind-it/?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения 12.11.25)
Виртуальные экскурсии: https://expositions.nlr.ru/fond/paper/paper_spb.php (Дата обращения: 9.11.25)
Обложка проекта: Pinterest URL: https://ru.pinterest.com/pin/114630753014911016/ (Дата обращения: 18.11.25)
Отзыв Wildberries 1: https://www.wildberries.ru/basket?shareId=gin4johpmy (Дата обращения: 18.11.25)
Отзыв Wildberries 2: https://www.wildberries.ru/basket?shareId=gwpqkthure (Дата обращения: 18.11.25)
Отзыв Wildberries 3: https://www.wildberries.ru/basket?shareId=k4pwl3lij7 (Дата обращения: 18.11.25)
Amazon: https://entre528.wordpress.com/2013/04/06/amazon-com-a-unique-approach-to-social-strategy/ (Дата обращения: 9.11.25)
Ceramic studio 1300: https://www.instagram.com/ceramicstudio_1300?igsh=c2MyMnpqenluZ2F1 (Дата обращения: 12.11.25)
LEGO: https://buildamoc.com/products/oreca-07-lmp2 (Дата обращения: 18.11.25)
Nastens: https://www.instagram.com/nastens_shop_?igsh=MXRwejN1MXNsYm1maw== (Дата обращения: 12.11.25)
Nuflaat: https://www.instagram.com/nuflaat?igsh=bTR3anNuZWRweDA= (Дата обращения: 12.11.25)
Pena: https://www.instagram.com/coffeepena?igsh=MTg1cnU1dHprcGV2NQ== (Дата обращения: 12.11.25)
PhpBB: https://en.wikipedia.org/wiki/PhpBB (Дата обращения: 18.11.25)
Pinterest URL: https://ru.pinterest.com (Дата обращения: 18.11.25)
Tamburins: https://www.instagram.com/tamburinsofficial?igsh=MTRsZWd3emw5eGI0NQ== (Дата обращения: 12.11.25)
Telegram @dashawakeup: https://t.me/dashawakeup (Дата обращения: 9.11.25)
Telegram @helnns: https://t.me/helnns (Дата обращения: 9.11.25)
Telegram @kseniyakalininas: https://t.me/kseniyakalininas (Дата обращения: 9.11.25)
Telegram @privetpoline: https://t.me/privetpoline (Дата обращения: 9.11.25)
VIVA LA VIKA: https://www.instagram.com/vivalavika_com?igsh=MXU5Nnh0cXVzYm92MQ== (Дата обращения: 12.11.25)
YouTube: https://hi-tech.mail.ru/news/47784-youtube_15_let/ (Дата обращения: 9.11.25)
