Трансформация мускулинности в рекламе: 1950 — 2020-е
Рубрикатор
1. 1950–1960-е: Гегемоническая маскулинность 2. 1970–1980-е: Успех и тело 3. 1990–2000-е: Кризис традиционной маскулинности 4. 2010–2020-е: Постирония и инклюзивность 5. Современность (2020–2025): Цифровая маскулинность
Концепция
Данное визуальное исследование посвящено тому, как реклама формировала и переосмысливала образ мужчины с 1950-х до 2020-х годов. За этот период мужская идентичность в медиа прошла путь от единого патриархального идеала к множеству гибких и индивидуальных моделей, которые существуют сегодня. Задача исследования — показать, как различные эпохи создавали свои представления о мужественности и какие культурные процессы стояли за этими изменениями.
Метод исследования основан на визуальном анализе рекламных кампаний, сопоставлении изображений с историческим контекстом и гендерными теориями. Такой подход помогает понять, что реклама не только отражает общественные нормы, но и активно их задаёт: через позы моделей, одежду и способы демонстрации тела.
Реклама мужской одежды Lee, 1976
Актуальность исследования заключается в том, что реклама и медиа влияют не только на покупки людей, но и на то, что считается «нормой» в обществе. Именно медийные образы задают модели поведения и формируют ожидания, которые затем воспринимаются как естественные.
Если женские изображения в рекламе давно исследуются в рамках феминистской критики, то мужские образы анализируются значительно реже, хотя они тоже являются частью культурного давления и социального стандарта. Поэтому важно понять, какие качества реклама показывает как желательные, а какие формы мужской идентичности оказываются вытесненными.
Таким образом, исследование позволяет увидеть, что представления о мужественности — это динамичная конструкция, которая зависит от технологий, медиа и изменений в обществе. Реклама не просто фиксирует эти процессы, но активно участвует в их формировании, задает сценарий того, каким мужчина может быть и каким ему «разрешено» быть в каждую историческую эпоху.
1950–1960-е: Гегемоническая маскулинность
В послевоенной Америке формируется устойчивый образ мужчины-добытчика как главы семьи, чье слово — закон. Отныне Идеал «хорошей жизни» 1950-х — дом в пригороде, «беловоротничковая» работа мужа и жена-домохозяйка.Реклама активно закрепляла этот образ.
Реклама рубашек Van Heusen. США, 1949 год
Например, в рекламных компаниях производителей мужских сорочек Van Heusen мужчина всегда носитель власти. На левом изображении сильный и уверенный в себе семьянин смотрит на жену сверху вниз (что также подчеркивает его господство над ней), в это время жена улыбается из стиральной машины — символа её домашнего служения и заботы о его комфорте.
На правом изображении еще лучше читается образ мужчины 50-х. Герой в шляпе восседает на кресле, которое несут женщины.Мужчина изображён как «покоритель джунглей», символ власти и наслаждения, тогда как женщины — лишь декоративный элемент, подчеркивающий его статус и привлекательность. Рекламное сообщение связывает ношение рубашек Van Heusen с ощущением силы, комфорта и превосходства.
Рекламные кампании транслируют послевоенный идеал потребителя-мужчины — уверенного, успешного, находящегося в центре внимания.
Реклама упражнений Чарльза Атласа, 1950-е
Мужчина должен был также обладать всеми характеристиками главы семьи, а значит, иметь внушительную физическую подготовку.
Массовая культура 1950–60-х воспевала спортивное телосложение как ключевую черту идеального мужчины. Ещё с довоенных времён набирала популярность реклама системы упражнений бодибилдинга Чарльза Атласа с лозунгом «You can have a body like mine» («Ты можешь иметь тело, как у меня»). Эти объявления, сопровождаемые фотографиями мускулистого Атласа, сделали его имя синонимом мужской силы и физической мощи. В мужских журналах регулярно печатались комикс-истории про «97-фунтового слабака», который на пляже получил пинок от хулигана, а потом за считанные недели превращался с помощью тренировок в атлета и возвращал себе уважение.
Такой сюжет отражал убеждение эпохи, что настоящий мужчина должен быть физически развитым и способным постоять за себя.
Реклама тоника для волос Lucky Tiger, 1957 / Реклама крема для волос Score, 1967
1970–1980-е: Успех и тело
После строгого и семейно ориентированного образа мужчины 1950–1960-х годов реклама 1970–1980-х показывает совершенно другой идеал. На смену кормильцу и патриарху приходит мужчина, ориентированный на внешний вид, успех и сексуальность. Отныне важно не только, кем ты являешься, но и как ты выглядишь. Мужское тело становится частью моды — символом силы, статуса и привлекательности.
Реклама одежды Wrangler, 1975
В 1970-е годы реклама фиксирует важный перелом в представлениях о мужской идентичности. После общественного напряжения 1960-х (активицазия феминистких движений, движений за гражданские права, появление хиппи и рок культур) маскулинность теряет жёсткие патриархальные очертания и становится более визуальной и рефлексивной. Мужчина осваивает сферу, ранее считавшуюся женской, — моду, уход за собой, индивидуальный стиль.
Фэшн-индустрия, долгое время обращённая преимущественно к женской аудитории, активно осваивает мужской рынок. Возникают унисекс-образы, а мужественность всё чаще выражается через детали внешности — одежду, позу, взгляд. Реклама Wrangler (1975) демонстрирует этот переход: герой в тщательно подобранном, стильном наряде воплощает уверенность и привлекательность, а женская фигура выступает не как домохозяйка, а как спутница, подчеркивающая его статус и обаяние.
Реклама сигарет Camel, 1975 / Реклама сигарет Camel, 1977
В 1980-е тело превращается в центральный символ мужской идентичности: мужественность становится визуальной. Мужчина теперь должен быть не только сильным, но и выглядеть идеально — подтянуто, уверенно, стильно. Быть мужчиной значит не просто действовать, а впечатлять внешним видом.
Реклама мужской одежды Calvin Klein Jeans, 1985
1990–2000-е: Кризис традиционной маскулинности
К началу 1990-х блестящий и уверенный герой 1980-х, символ успеха и физического совершенства, теряет убедительность. Мир вступает в эпоху сомнений: феминизм, постмодернистская ирония и медиакультура ставят под вопрос саму идею «настоящего мужчины».
Реклама реагирует на это кризисом образа: привычная идея силы и контроля сменяется уязвимостью и неоднозначностью. Мужчина уже не демонстрирует власть, а скорее ищет себя, сомневается, выражает чувствительность и внутреннее напряжение.
Маскулинность 1990–2000-х становится полем поиска: быть мужчиной теперь значит не демонстрировать власть, а искать идентичность. Реклама фиксирует этот переход от силы к сомнению, от внешней уверенности — к внутреннему кризису.
Рекламный кампейн Giorgio Armani, 1994
Рекламный кампейн Hugo Boss, 1995
В 2000-е реклама показывает мужчину, свободного от стереотипов. Он ухожен, чувствителен и уверен в себе. «Мужественность» становится личным выбором — не ролью, а способом самовыражения.
Рекламные кампании Hugo Boss этого периода ярко демонстрируют эти изменения. Мужчина здесь изображён не как носитель силы или власти, а как личность. Его полуоткрытый костюм, небрежные кудри и лёгкая эротичность подчёркивают не доминирование, а внутреннюю свободу и креативность.
Такой образ отражает идею метросексуала — мужчины, который заботится о себе, ценит моду и не боится быть привлекательным.
Рекламный кампейн Hugo Boss, 2003
2010–2020-е: Постирония и инклюзивность
После кризиса традиционной маскулинности 1990–2000-х годов реклама 2010–2020-х окончательно изменила представление о мужчине. Если раньше в центре стоял образ успешного, сильного и уверенного героя, то теперь реклама показывает мужчину живого, чувствующего и разнообразного.
Бренды начали открыто говорить о заботе, равенстве и эмоциональности. Мужчина в рекламе может быть не только победителем, но и отцом, партнёром, человеком, который не боится уязвимости. Под влиянием соцсетей и поп-культуры появляются новые модели мужественности — более мягкие.
Этот период стал временем, когда реклама перестала диктовать, каким «должен быть» мужчина, и начала показывать, каким он может быть. Образ стал свободнее, честнее и ближе к реальной жизни.
Рекламный кампейн Dove Man, 2013
В рекламе Dove Man мы видим мужчин, занятых бытовыми и семейными делами: приготовлением еды, уходом за ребёнком, игрой с дочкой. В рамках предыдущих десятилетий такие сюжеты редко связывали с «настоящей мужественностью».
Dove делает обратное: он показывает, что быть вовлечённым отцом и партнёром — это тоже «heavy lifting», тоже сложная работа. Интересно обратить внимание на слоганы. Фразы «REAL MEN OPERATE COMPLEX MACHINERY» (В контексте рекламы «сложной техникой» оказывается обычная духовка) и «REAL MEN DO THE HEAVY LIFTING» («Тяжёлая работа» здесь — забота о ребёнке). Бренд играет с традиционными фразами о «настоящем мужчине».
Таким образом Dove мягко высмеивает старые рекламные клише, сохраняет знакомый язык, но полностью меняя его смысл.
Рекламный кампейн уходовой косметики AXE, 2016
Рекламный кампейн уходовой косметики AXE, 2016
В люксовых брендах наблюдается более плавная смена мужского образа, и рекламная кампания PRADA хорошо показывает этот переход. Бренд как будто продолжает тон 2000-х годов с его интересом к интеллектуальному, сдержанному и немного отстранённому мужчине, но делает его ещё мягче и более эмоциональным.
Черно-белая минималистичная эстетика помогает сохранить ощущение «классики», однако новые типажи моделей более юные, тонкие, чувствительные показывают сдвиг в сторону другого понимания мужественности.
Prada Man, Весна / лето 2013
Prada Man, Весна / лето 2013
Кампания Lanvin показывает мягкий и хрупкий образ мужчины вместо привычной силы. Модели выглядят неочевидно мужскими, с более тонкими и нежными чертами, что делает стиль свободным от жёстких гендерных правил. Яркие детали одежды усиливают ощущение индивидуальности.
Рекламный кампейн Lanvin Осень / Зима 2014
Современность (2020–2025): Цифровая маскулинность
Современная реклама 2020–2025 годов показывает мужчину, который больше не обязан соответствовать единому идеалу. После десятилетий пересмотров маскулинности мы пришли к образу, основанному на индивидуальности и эмоциях.
Мужчина в сегодняшней рекламе — это фигура, максимально приближенная к реальности: уязвимый, самоироничный, свободный. Он может быть мягким, хрупким, модным, расслабленным, задумчивым — и всё это считается нормой.
Бренды используют эстетику соцсетей, опираются на инфлюенсеров и TikTok-форматы, поэтому мужчина становится не героем, а персонажем, который сам строит свой образ. В итоге маскулинность в рекламе перестаёт быть жёсткой моделью и превращается в гибкую и разнообразную форму самовыражения.
Рекламный кампейн Nike, 2023
Рекламный кампейн Nike отражает ключевые черты современной цифровой маскулинности. Мужчина здесь показан не как брутальный атлет, а как игровой, эмоциональный и стильный персонаж, существующий в динамике соцсетей. Необычные ракурсы, резкое движение, яркий стиль — всё напоминает TikTok-эстетику, где важен не результат, а настроение и самопрезентация.
Рекламный кампейн Off-white осень / зима, 2020-2021
Рекламный кампейн Off-white, 2024
Coldculture показывает вместо глянца сырость, парковки и уличные ракурсы, снятые в стиле TikTok. Мужчина здесь не герой и не идеал, а уличный персонаж, который выражает себя через oversize-стиль и движение. Так реклама отражает главный тренд 2020-х: маскулинность становится не статусной, а повседневной.
Рекламный кампейн Coldculture, 2024
Рекламный кампейн бренда мужской одежды Coldcuiture, 2025
Вывод
Проведённое исследование показало, что реклама выступает не только зеркалом культурных представлений о мужественности, но и механизмом их производства.
Главный вывод исследования: представления о мужественности в рекламе не являются неизменными. Они создаются обществом и медиа, а затем постоянно меняются и пересматриваются под влиянием культуры, технологий и политической обстановки. Реклама не только отражает трансформации мужского образа, но и формирует их, предлагает обществу набор моделей поведения и внешности. Смена единого стандарта мужественности на множество разнообразных форм показывает отход от жестких норм к индивидуальному самовыражению. В этом процессе реклама становится ключевым механизмом изменения гендерных представлений в обществе.
Ашинова И. В. Маскулинность и фемининность в рекламном дискурсе // Культурная жизнь Юга России. — 2008. — № 4. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/maskulinnost-i-femininnost-v-reklamnom-diskurse (дата обращения: 15.11.2025).
Павелкина Л. С. Влияние СМИ и рекламы на формирование гендерных моделей поведения // Коммуникативные исследования. — 2014. — № 2. — С. 159–165.
Согорин А. А. Тенденции влияния рекламы на формирование норм и гендерных стереотипов потребителей // Молодой ученый. — 2016. — № 19 (123). — С. 303.
Ходкевич М. К. Токсичная маскулинность в рекламе // Парадигма. — 2019. — № 31. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/toksichnaya-maskulinnost-в-рекламе (дата обращения: 15.11.2025).
Klassen M., Jasper C., Schwartz A. Men and women: Images of their relationships in magazine advertisements // Journal of Advertising Research. — 1993. — Vol. 33. — No. 2. — P. 30–39.
Meenaghan T. The role of advertising in brand image development // Journal of Product & Brand Management. — 1995. — Vol. 4. — No. 4. — P. 23–34.
Schroeder J. E., Zwick D. Mirrors of masculinity: Representation and identity in advertising images // Consumption Markets & Culture. — 2004. — Vol. 7. — No. 1. — P. 21–52.
Реклама мужской одежды Lee, 1976. URL: [https://www.ghostofthedoll.co.uk/retromusings/lee-fits-america-adverts-1970s/ (https://www.ghostofthedoll.co.uk/retromusings/lee-fits-america-adverts-1970s/) (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама мужской одежды Lee, 1976. URL: https://www.ghostofthedoll.co.uk/retromusings/lee-fits-america-adverts-1970s/ (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама мужской одежды Lee, 1976. URL: https://www.ghostofthedoll.co.uk/retromusings/lee-fits-america-adverts-1970s/ (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама рубашек Van Heusen. США, 1949 год. URL: https://arzamas.academy/micro/rekl/18 (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама рубашек Van Heusen. США, 1949 год. URL: https://arzamas.academy/micro/rekl/18 (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама упражнений Чарльза Атласа, 1950-е. URL: https://epiclife.ru/sport/zheleznyj-legion/charlz-atlas-istoriya-zhizni-titana-fitnesa-i-marketinga.html (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама тоника для волос Lucky Tiger, 1957. URL: https://epiclife.ru/sport/zheleznyj-legion/charlz-atlas-istoriya-zhizni-titana-fitnesa-i-marketinga.html (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама крема для волос Score, 1967. URL: https://www.alamy.com/stock-photo-1950s-usa-lucky-tiger-magazine-advert-85328127.html (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама крема для волос Score, 1967. URL: https://www.alamy.com/stock-photo-1960s-uk-score-magazine-advert-85328591.html (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама одежды Wrangler, 1975. URL: https://flashbak.com/vintage-adverts-the-look-of-love-19585/172_vintage-fashion-ad-2/ (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама одежды Wrangler, 1975. URL: https://www.ebay.com/itm/265301850150 (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама сигарет Camel, 1975. URL: https://x.com/mol4unAKA/status/1986130521437708583 (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама сигарет Camel, 1977. URL: https://sedge808.com/2023/01/21/omg-cigarettes/ (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама мужской одежды Calvin Klein Jeans, 1985. URL: https://middlemist.ru/blog/kak-kelvin-kljajn-stal-odnim-iz-samyh-vydajuschihsja-dizajnerov (дата обращения: 15.11.2025).
Реклама мужской одежды Calvin Klein Jeans, 1985. URL: https://www.gq.ru/style/calvin-klein-76 (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Giorgio Armani, 1994. URL: https://www.scannedfashionworld.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Giorgio Armani, 1994. URL: https://www.scannedfashionworld.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Hugo Boss, 1995. URL: https://www.scannedfashionworld.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Hugo Boss, 1995. URL: https://www.scannedfashionworld.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Hugo Boss, 1995. URL: https://www.scannedfashionworld.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Hugo Boss, 1995. URL: https://rutube.ru/channel/36389912/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Hugo Boss, 2003. URL: https://www.scannedfashionworld.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Hugo Boss, 2003. URL: https://www.scannedfashionworld.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Dove Man, 2013. URL: https://jyx.jyu.fi/bitstreams/f99c82b3-27ff-4c11-b83b-ed9c8edce96f/download (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Dove Man, 2013. URL: https://jyx.jyu.fi/bitstreams/f99c82b3-27ff-4c11-b83b-ed9c8edce96f/download (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Dove Man, 2016. URL: https://vkvideo.ru/video-233918792_456239017 (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн уходовой косметики AXE, 2016. URL: https://cargocollective.com/marioguay/filter/Advertising/Axe-Find-Your-Magic-Launch-Campaign (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн уходовой косметики AXE, 2016. URL: https://cargocollective.com/marioguay/filter/Advertising/Axe-Find-Your-Magic-Launch-Campaign (дата обращения: 15.11.2025).
Prada Man, Весна/лето 2013. URL: https://menstylefashion.com/prada-man-spring-summer-2013-advertising-campaign/ (дата обращения: 15.11.2025).
Prada Man, Весна/лето 2013. URL: https://menstylefashion.com/prada-man-spring-summer-2013-advertising-campaign/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Lanvin Осень/Зима 2014. URL: https://sidewalkhustle.com/lanvin-fallwinter-2014-campaign/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Lanvin Осень/Зима 2014. URL: https://sidewalkhustle.com/lanvin-fallwinter-2014-campaign/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Nike, 2023. URL: https://www.cosmos.so/e/1473838635 (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Nike, 2023. URL: https://www.cosmos.so/e/1473838635 (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Off-White Осень/Зима 2020–2021. URL: https://www.revistagq.com/moda/articulo/off-white-out-of-office-zapatillas-blancas-imagenes-precio-comprar (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Off-White, 2024. URL: https://globalfashion.rs/en/off-white/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Off-White, 2024. URL: https://www.zegg.ch/de/ZEGG-Geschaefte/Boutique-Romaine_s_880 (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Coldculture, 2024. URL: https://coldcultureworldwide.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Coldculture, 2024. URL: https://coldcultureworldwide.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Coldculture, 2024. URL: https://coldcultureworldwide.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
Рекламный кампейн Coldculture, 2024. URL: https://coldcultureworldwide.com/ (дата обращения: 15.11.2025).
