В современном мире, который перенасыщен огромным количеством всевозможных брендов, погоня за вниманием потребителя становится все более и более ужесточенной с каждым днем. В этой связи рекламная коммуникация становится одним из важнейших аспектов в стратегии по достижению успеха на рынке.
реклама McDonald’s, США, 1960е
McDonald’s является одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания, охватывающей огромное количество стран, а также занимает лидирующие позиции в гонке брендов за узнаваемость. Две желтые арочки логотипа, знаменитый слоган «I’m lovin it», и даже джингл знают, пожалуй, во всем мире, тем самым ломая барьер международной коммуникации. В 2022 году предприятия сети были закрыты в России, однако, на радость миллионам людей, любящим бургеры с картошкой фри, в этом же году в помещениях ресторанов сети McDonald’s стали открываться предприятия под новым брендом «Вкусно – и точка»
В этой связи, в своем визуальном исследовании я хотела бы сопоставить рекламные стратегии этих двух компаний на основе принципов визуальной коммуникации и позиционирования бренда.
Структура работы представляет собой рассмотрение рекламных решений и платформы McDonald’s во всем мире, а также специфику российской кампании, затем фокусировку на рекламе «Вкусно – и точка» и выявление основных ее паттернов. Такой анализ поможет при сопоставлении этих двух ресторанов с точки зрения коммуникации с последующими выводами.
Рубрикатор:
• Введение • McDonald’s в мире • McDonald’s в России • Вкусно — и точка • Сравнение • Выводы
Для анализа я буду использовать классификацию потребителей по психографическим типам на основе типологии компании WorkLine Research, дабы составить портрет целевой аудитории брендов для рассмотрения методов воздействия на людей в рекламе, исходя от психотипа потребителя. В качестве методологической основы для выявления ключевых паттернов в визуальной и текстовой коммуникации в основном я опираюсь на работу Роллана Барта «Риторика образа» и выделенные им типы сообщений в рекламе.
открытие первого McDonald’s в России, Москва, 1990
При предварительном изучении материала, я увидела довольно значительную разницу между визуальной коммуникацией McDonald’s на Западе и в странах СНГ. Тем не менее, в России есть свои закономерности в рекламе данного бренда, поскольку этот бренд зачастую старается адаптироваться под конкретный менталитет, сохраняя при этом узнаваемость на глобальном уровне.
В этой связи я выдвинула гипотезу, что дизайн составляющая рекламы «Вкусно — и точка», не должна сильно отличаться, дабы сохранить определенную связь со своим предшественником в глазах потребителя, но есть ли какие-то изменения в тексте рекламной кампании и позиционировании бренда?
MCDONALD’S В МИРЕ
Как известно, пожалуй, каждому человеку в мире, McDonald’s является одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания. Этот бренд уходит истоками в США 1940го года, и является детищем братьев Дика и Мака Макдональдов. По данным на 2025 год, сеть имеет более 40тыс ресторанов в более чем 100 странах мира. За 85 лет существования, компания стала не только одной из крупнейших в мире, но и повсеместно узнаваемым брендом.
реклама McDonald’s в журнале, США, 1960е
В ходе исследования методов коммуникации и позиционирования компании я постаралась выявить психотип стандартного потребителя данного предприятия на основе классификации WorkLine Research. Для такого крупного бренда довольно сложно выявить один единственный потребительский психотип, однако, основываясь на ценностях компании и методах их взаимодействия с покупателями, я сделала следующие выводы.
Целевым психотипом потребителя для бренда является Обыватель, что вполне логично, учитывая мировые масштабы. Стоит также заметить, что в коммуникации прослеживаются черты, ориентированные на психотипы Гедонист и Подражатель, хоть и в меньшей степени.
Исходя из ценностных ориентиров психотипа Обыватель, такое предприятие как McDonald’s закрывает довольно большую часть потребностей этого сегмента аудитории. В первую очередь, Обыватели ценят стабильность, предсказуемость, удобство ну и, конечно, доступность, что буквально по пунктам совпадает с позиционированием ресторана. Предприятие предлагает стабильно хороший, быстрый, вкусный результат за небольшие деньги. Ко всему прочему, учитывая широчайшую известность бренда по всему миру, потребитель уверен в том, что в какой бы стране он ни оказался – его всегда ждет знакомое
реклама McDonald’s в Аризоне, США, год неизвестен
Как, например, на данном рекламном биллборде: первое, что бросается в глаза – это, естественно большая, яркая фотография аппетитного бургера. Фотография расположена так, что ближайший к зрителю угол салфетки, на которой расположен продукт – зарезан, то есть он выходит за рамки всего изображения, тем самым невербально посылая сигнал, что покупателю буквально протягивают этот бургер, нет ощущения отдаленности, а наоборот, будто он совсем рядом и до него можно дотянуться рукой. В то же время, само блюдо контрастирует с однотонным, но ярким фоном биллборда, который к тому же является фирменным, узнаваемым цветом бренда. Ко всему прочему, этот фирменный красный цвет тоже несет определенное сообщение. В работе «Роль и значение колористики в маркетинге» Куренная В.В. пишет:
Красный — настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Например, купить то, что вы рекламируете.
Конкретно данные сообщения влияют на такие ценностные ориентиры Обывателя как стабильность и предсказуемость. Зрителю расписали состав, предоставили детальное изображение, и несмотря на плашку «new» (англ. «новинка») текстовое сообщение указывает на то, что там «все, что вы так любите», только теперь с двойной котлетой, а значит, еще вкуснее, чем обычно.
фрагменты рекламы McDonald’s в Аризоне
Ко всему прочему, не стоит опускать часть текста, где акцентируется внимание на цене продукта: сообщается о низкой цене на данное блюдо, что также входит в круг ценностей Обывателя, ему предлагается красивый бургер, у него предсказуемый состав, так еще и по очень доступной, приятной цене.
реклама McDonald’s в Аризоне, США, год неизвестен
Помимо доступности, скорости, удобства и предсказуемости, одной из основных ценностей предприятия является единение и семья, что также совпадает с ценностным вектором Обывателя. McDonald’s позиционирует себя как семейное заведение, поэтому в своей маркетинговой стратегии часто пытается привлечь детей, за счет, например, предложения детских комплексных обедов с игрушкой, Happy Meal, или проводя всевозможные акции порядка «Два по цене Одного».
1 — реклама McDonald’s, США, 2010е 2 — реклама McDonald’s, регион неизвестен, 2011
Немаловажным потребительским психотипом для предприятия является Гедонист, поскольку его основные ценности это быстрое удовольствие, возможность мгновенного качественного удовлетворения потребностей в любое время. Например, нередко можно встретить рекламы, которые акцентируют внимание на том, что большое количество ресторанов работает круглосуточно, так, что даже ночью, человек может удовлетворить чувство голода вкусным бургером и любимой картошкой фри.
1 — реклама McDonald’s в поддержку чикагской хоккейной команды, США, 2010е 2 — реклама McDonald’s в коллаборции с Saweetie, США, 2021
Ко всему прочему, какая-то часть рекламы нацелена также и на Подражателей. На биллбордах или в видеороликах можно встретить «авторитетных личностей», например, приглашенных звезд. Нередки коллаборации, а также акцент на часть большого сообщества, такого, как болельщики одной спортивной команды.
реклама McDonald’s, США, 2015
Пожалуй, важнейшим сообщением в их рекламе является так называемый Food Porn. То есть, в любом видеоролике или на биллборде, можно видеть в деталях их продукт, бургеры показаны как некий идеал: правильно выставленный свет, яркие, насыщенные цвета. Даже на обычном фото можно видеть, насколько сочная котлета, как маняще выглядит подплавленный сыр, свежий томат, или салат, который лежит листочек к листочку, даже не имея перед собой этих блюд, можно почувствовать этот до боли знакомый запах. Подобное изображение вызывает чувство желания, пробуждает голод.
