Рекламная кампания EVERYWHERE
Концепция
На сегодняшний день реклама, использующая творческие подходы, окончательно перестала быть просто каналом трансляции коммерческого предложения. Она эволюционировала в мощный инструмент культурного программирования, влияющий не только на потребительское поведение, но и на эмоциональный интеллект, ценностные ориентации и коллективное бессознательное. В условиях перманентной информационной перегрузки и клипового мышления современного человека, классические методы, основанные на перечислении характеристик, теряют эффективность. Вместо этого на первый план выходит способность бренда создавать нарративы — краткие, но емкие истории, которые встраиваются в жизненный контекст потребителя, резонируют с его личным опытом и формируют глубокую эмоциональную связь.
Рекламное искусство, имея глубокие исторические корни, в XXI веке стало автономной формой культурной коммуникации, своего рода «искусством в эпоху цифрового воспроизводства». Оно заимствует языки из кинематографа, contemporary art, литературы и меметики, создавая гибридные формы. Задача современной рекламы — не просто быть увиденной, а быть «прочитанной», осмысленной и разделенной с аудиторией как некий интеллектуальный или эмоциональный жест. Это особенно актуально для продуктов, решающих «невидимые» проблемы, такие как тревожность, потеря времени или бытовая неустроенность.
Эффективность такой коммуникации достигается лишь тогда, когда она является органичным продолжением ДНК бренда и дает точный ответ на скрытую или явную потребность пользователя.
В рамках курса «Рекламные инструменты» я выбрала бренд, связанный с сервисом телепортации EVERYWHERE. Это направление представляет практический интерес, так как решает конкретную проблему — преодоление расстояний для бизнеса и личного пользования.
Цель исследования — найти самые эффективные способы донести суть телепортации до аудитории. Для этого я проанализировала разные рекламные приемы, чтобы понять, какие из них лучше всего передают главное преимущество сервиса — полное устранение проблем с расстоянием и временем.
В основе исследования лежала следующая гипотеза: Наибольшую эффективность в коммуникации с аудиторией обеспечивают рекламные приемы, которые не только привлекают внимание, но и содержат элемент интриги, требующий расшифровки.
Данное предположение было проверено на примере анализа девяти различных подходов к рекламной коммуникации. В процессе анализа я пришла к выводу, что наилучшим образом для бренда работает прием «Метафора», который показал наибольшую эффективность для коммуникации с техническим продуктом.
О бренде
EVERYWHERE — это сервис мгновенных перемещений. Мы не просто телепортируем людей, а устраняем саму концепцию расстояния, предлагая пользователям возможность потратить сохраненное время на более важные и приятные дела.
Логотип
Логотип представляет собой две точки отправления: от слова every до where. Круг между ними выступает земным шаром, метафорически обозначая возможность телепортироваться куда угодно. Линия, соединяющая два слова, является отсылкой к нашей кампании.
Целевая аудитория
Целевая аудитория бренда — это технологически продвинутые пользователи от 18 лет, для которых время и мобильность являются критически важными ресурсами. В ядре аудитории — студенты, молодые специалисты, IT-работники, цифровые кочевники, предприниматели и ученые, активно использующие технологию для образования, работы и международной коллаборации. Их объединяет глобальное мышление, ориентация на инновации, высокая адаптивность к новым технологиям и готовность инвестировать в эффективность. Ключевые боли аудитории — потеря времени на перемещения, ограниченность физического присутствия и негибкость традиционной логистики, которые полностью решаются с помощью телепортации.
Инструмент 1: продуктовая реклама
Продуктовая реклама является инструментом продвижения конкретного товара или услуги, основной задачей которого является стимулирование продаж и привлечение новых потребителей. Ее ключевые цели включают информирование о преимуществах продукта, формирование заинтересованности и побуждение к совершению покупки, воздействуя на целевую аудиторию в критический момент принятия решения. Такой подход позволяет создать сильную ассоциацию между визуальным образом продукта и его ключевыми преимуществами, что особенно важно для технологичных устройств, где дизайн часто является значимым фактором выбора.
[1] Мыло Palmolive; [2] Стиральный порошок Tide
Реклама Coca-Cola
В рекламном плакате своего бренда я делаю наибольший акцент на изображение продукта (телепорта) и подчеркиваю его основные качества.
Реклама EVERYWHERE
Инструмент 2: реклам-конструктор
Этот подход, зародившийся в 1920-е годы благодаря Маяковскому и Родченко, превращает текст в мощный визуальный инструмент. Здесь слова — не просто информация, а полноправные элементы композиции, которые: создают динамику и ритм, управляют вниманием зрителя, активно взаимодействуют с изображениями. За счет смелой типографики, контраста размеров и пластики шрифта текст становится осязаемым — он не просто читается, а визуально ощущается. Это делает сообщение более выразительным и запоминающимся, где форма и содержание работают как единое целое.
[1] Плакат Госкино; [2] Обложка ПРО ЭТО
Реклама Броненосца Потемкин
При создании плаката с помощью этого инструмента, я акцентирую внимание на шрифтовую композицию и метафоричный круг, обозначающий землю.
Реклама EVERYWHERE
Инструмент 3: умные заголовки Огилви
Принципы заголовков Дэвида Огилви — это система создания эффективных заголовков, разработанная основателем агентства Ogilvy & Mather. Согласно этому подходу, заголовок является ключевым элементом рекламы, определяющим, прочтет ли аудитория основной текст. Эффективный заголовок должен четко формулировать выгоду для потребителя, содержать конкретную информацию, привлекать целевое внимание и мотивировать к дальнейшему знакомству с предложением. Огилви рассматривал заголовок как стратегический инструмент, который не просто информирует, но и убеждает аудиторию в необходимости ознакомиться с рекламным сообщением.
Реклама Yota
Реклама Spotify
Реклама IKEA
С помощью этого инструмента я показываю положительный опыт потребителя продукта. Так мужчина, использующий EVERYWHERE, получает возможность проводить больше времени со своей семьей.
Реклама EVERYWHERE
Инструмент 4: абсурд и сюрреализм
Абсурд и сюрреализм в рекламе –– сила нарушения реальности. Этот прием работает с границами логики и привычного восприятия, создавая сообщения, которые невозможно пропустить. Нарушая ожидания и играя с реальностью, он рождает яркие эмоции и нестандартные ассоциации. Для брендов это возможность не просто выделиться, а создать по-настоящему уникальный образ в сознании аудитории — образ, который запомнится именно благодаря своей нешаблонности и смелости.
Реклама Scrabble
Реклама Kenzo
Реклама Skittles
В моем рекламном плакате телепортации делает физическое местоположение незначительным. Потребитель может быть и работать в буквальном смысле где угодно, даже в небе.
Реклама EVERYWHERE
Инструмент 5: метафора
Этот прием основан на переносе характеристик одного явления на другое через общий признак, создавая емкий визуальный или вербальный образ. В отличие от прямого информирования, метафора опирается на знакомые аудитории ассоциации, преобразуя сложные сообщения в интуитивно понятные формы. Такой подход позволяет преодолеть «рекламный иммунитет» потребителя, формируя не только узнаваемость, но и глубокую эмоциональную связь с брендом через активацию образного мышления.
Реклама Mersedes
Реклама CHEVROLET
Реклама Ford
В качестве метафоры для своего бренда я сравнила телепорт с окном, которое выступает символом возможностей и новых горизонтов и отсылает к фразе про Петра 1, который «прорубил окно в Европу»
Реклама EVERYWHERE
Инструмент 6: сила слова и знака
Сила слова и знака — это точечная коммуникационная стратегия, где бренд использует языковые коды, символы и интонации, понятные исключительно целевой аудитории. Прием создает эффект «своих»: те, кто распознает скрытые смыслы, ощущают принадлежность к узкому кругу, что усиливает вовлеченность и лояльность. Сила метода в избирательности — сообщение игнорируется случайной аудиторией, но становится маркером идентичности для целевой группы, формируя доверие через разделение общих ценностей и языка.
Реклама IKEA
Реклама Spotify
Реклама SNICKERS
С помощью этого приема я создала языковой код понятный моей целевой аудитории. В рекламе пользователь EVERYWHERE сможет проанализировать и понять, что наш бренд сохранит им несколько дней отпуска с помощью быстрой телепортации. В то же время обычный человек также заинтересуется таким интересным предложением, так как читается проблема, которая является актуальной для многих работающих людей, берущих отпуск.
Реклама EVERYWHERE
Инструмент 7: экстремальные последствия
Суть этого инструмента можно выразить через провокационный вопрос: «Что произойдет, если ваш продукт станет повсеместным явлением?» Экстремальные последствия — это намеренно гиперболизированный ответ, раскрывающий потенциал продукта через гротеск и футуристические сценарии.
Реклама AXE
Реклама AXE DarkTemptation
В своей рекламе я подтверждаю слоган о возможности попасть в любую точку земли. Однако одновременно и показываю потребителю, что нужно ответственно подходить к выбору направления телепорта.
Реклама EVERYWHERE
Инструмент 8: шок
Шок-реклама — это стратегия, использующая провокацию для прорыва через информационный шум. Намеренно вызывая резкие эмоции (от неприятия до страха), она мгновенно захватывает внимание, но требует ювелирной точности: чрезмерная агрессия или неточный месседж могут не просто обесценить рекламу, но и вызвать отторжение бренда в целом.
Реклама Burger King
Реклама туристического агентства
Реклама детских авто-кресел
В рекламе я использую изображение черепов связывая их с людьми, не использовавшими телепорт. Они потратили много времени на дорогу и не успели достаточно насладиться жизнью.
Рекламная кампания EVERYWHERE
В качестве главного приема для финальной рекламной кампании я выбрала метафору. Доработав этот прием, я вывела сравнение бренда со старой, всеми знакомой игрой Pac-man. Так главным образом выступил персонаж, «пожирающий» главные проблемы у потенциальных потребителей.
Заключение
Проведенное визуальное исследование подтвердило первоначальную гипотезу о том, что наиболее эффективными для коммуникации сложных технологических продуктов являются приемы, сочетающие интеллектуальную интригу и визуальную выразительность. В ходе анализа девяти рекламных стратегий было установлено, что метод «Метафора» демонстрирует наибольший потенциал для позиционирования сервиса телепортации.
Иванова, Е. С. Сюрреализм в цифровой рекламе: механизмы воздействия на аудиторию / Е. С. Иванова // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. — 2022. — № 4. — С. 45–67.
Коврижкина, А. А. Визуальные метафоры в коммерческой коммуникации / А. А. Коврижкина // Современные проблемы маркетинга. — 2020. — № 2(15). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vizualnye-metafory (дата обращения: 18.10.2025).
Лаптев, В. В. Типографика: порядок и хаос / В. В. Лаптев. — Москва: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2019. — 336 с. — ISBN 978-5-98062-113-9.
Маяковский, В. В. Рекламные плакаты Моссельпрома: [альбом] / сост. А. Р. Гончаров. — Москва: Контакт-Культура, 2017. — 128 с.
Огилви, Д. Confessions of an Advertising Man / D. Ogilvy. — 1963. — URL: https://www.ogilvy.com/books/confessions-of-an-advertising-man (дата обращения: 01.11.2025).
Родченко, А. М. Опыты для будущего / А. М. Родченко. — Москва: Грант, 2018. — 452 с. — ISBN 978-5-89135-034-2.
Студия Артемия Лебедева. Кейсы по креативной рекламе: [сайт]. — 2023. — URL: https://www.artlebedev.ru/cases/advertising/ (дата обращения: 01.11.2025).
20 примеров того, как выглядела реклама известных брендов в прошлом веке [Электронный ресурс]. — URL: https://twizz.ru/20-primerov-togo-kak-vyglyadela-reklama-izvestnyx-brendov-v-proshlom-veke/ (дата обращения: 20.10.2025).
MUIZRE: Рекламные плакаты СССР [Электронный ресурс]. — URL: https://muizre.ru/dir/214-1-0-5937 (дата обращения: 20.10.2025).
Lobgott. Рекламные объявления прошлого [Электронный ресурс]. — URL: https://lobgott.livejournal.com/343488.html (дата обращения: 21.10.2025).
Художник-сюрреалист создал рекламу для нового iPhone [Электронный ресурс]. — URL: https://www.iphones.ru/iNotes/ya-na-yota (дата обращения: 21.10.2025).
13 примеров потрясающей outdoor-рекламы 2017 года [Электронный ресурс]. — URL: https://thebtw.com/pro-obzor/1076-13-primerov-potryasayushchej-outdoor-reklamy-2017-goda.html (дата обращения: 22.10.2025).
Будет лучше дома: Ikea посвятила новую кампанию жизни во время самоизоляции [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — URL: https://www.sostav.ru/publication/budet-luchshe-doma-ikea-posvyatila-novuyu-kampaniyu-zhizni-vo-vremya-samoizolyatsii-42880.html (дата обращения: 17.11.2025).
Реклама Scrabble от agency Africa [Электронный ресурс]. — URL: https://alvertising.wordpress.com/2014/10/25/scrabble-ads/ (дата обращения: 17.11.2025).
Сюрреализм в новой рекламной кампании [Электронный ресурс] // FashionOne Russia. — URL: https://www.fashionone.ru/russia-news/сюрреализм-в-новой-рекламной-кампани/ (дата обращения: 17.11.2025).
Анализ рекламы бренда Skittles [Электронный ресурс]. — URL: https://dprofile.ru/case/72677/analiz-reklamy-brenda-skittles (дата обращения: 17.11.2025).
Метфоры на упаковке и в рекламе [Электронный ресурс]. — URL: https://neuro-brand.ru/primery/metafory-na-upakovke-i-v-reklame/ (дата обращения: 17.11.2025).
Ikea напомнила о главном: бренд запустил кампанию «Есть вещи важнее вещей» [Электронный ресурс] // IVD.ru. — URL: https://www.ivd.ru/news/ikea-napomnili-o-glavnom-brend-zapustil-kampaniyu-est-veshchi-vazhnee-veshchej-82132 (дата обращения: 18.11.2025).
Что такое эффективная реклама? [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — URL: https://www.sostav.ru/blogs/31628/26638 (дата обращения: 18.11.2025).
Snickers и BBDO Moscow: «Не тормози — сникерсни!» [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — URL: https://www.sostav.ru/news/2012/04/02/snicker_bbdo_moscow/ (дата обращения: 19.11.2025).
Уличная реклама: 10 лучших примеров [Электронный ресурс]. — URL: https://limon.kg/ru/news:64673 (дата обращения: 19.11.2025).
Уличная реклама в Москве: от агитационных плакатов до цифровых билбордов [Электронный ресурс] // M24.ru. — URL: https://www.m24.ru/articles/obshchestvo/17062019/155696 (дата обращения: 19.11.2025).
Как создавать цепляющие и продающие рекламные заголовки и чем помогут нейросети [Электронный ресурс]. — URL: https://smmplanner.com/blog/kak-sozdavat-tsiepliaiushchiie-i-prodaiushchiie-rieklamnyie-zagholovki-i-chiem-pomoghut-nieirosieti/ (дата обращения: 19.11.2025).
Отойдите от шока: как создавать социальную рекламу, которая действительно работает [Электронный ресурс] // Агентство социальной информации. — URL: https://asi.org.ru/2021/03/05/otojdite-ot-shoka/ (дата обращения: 19.11.2025).
