Рекламная кампания эликсира молодости «AEON»
Концепция
Современная реклама всё чаще обращается не к рациональным аргументам, а к чувствам, ассоциациям и состояниям. Бренды стремятся не просто продать продукт, а сформировать эмоциональный опыт, философию и визуальный язык, с которыми потребитель может себя соотнести.
Проект AEON — это исследование взаимодействия времени, тела и сознания через призму рекламных коммуникаций. Это концепция нейроэликсира, который не борется со старением, а помогает человеку жить в гармонии со временем.
В исследовании представлены 10 рекламных инструментов, использованных в контексте бренда AEON. Каждый приём иллюстрирован примерами из мировой рекламы и авторскими скетчами, демонстрирующими его применение.
Во второй части работы разработана итоговая рекламная кампания «Beautiful Aging», построенная на наиболее сильной идее — философии осознанного старения.
Бренд
Логотип AEON построен на научном минимализме: строгие геометричные буквы передают точность, технологичность и чистоту бренда, работающего с клеточным обновлением.
1. Суть бренда AEON — биотехнологичная молодость, основанная на силе обновления клеток. Это не косметика и не уход, а новое понимание того, что тело может жить легче, энергичнее и свободнее вне зависимости от возраста.
2. Миссия Помогать людям сохранять активность, жизненный тонус и физическую свободу — возвращать телу способность жить в собственном ритме, а не в ритме биологического старения.
3. Видение Будущее, в котором возраст перестаёт быть ограничением. Человек может двигаться, чувствовать, любить и действовать так, как если бы его тело было молодым — в любом этапе жизни.
4. Ценности бренда Научность — продукт создан на основе биотехнологий, клинических данных и доказательной медицины. Осознанность — бренд говорит спокойно, честно, без преувеличений, с уважением к человеку. Энергия жизни — молодость — это состояние силы, лёгкости и желания действовать. Эстетика гармонии — красота не навязанная, а естественная: зрелость + молодые физические возможности. Уважение к телу — AEON не «улучшает» внешность, а восстанавливает природные функции организма.
5. Позиционирование AEON — премиальный научный эликсир для тех, кто ценит активную жизнь, контролирует своё здоровье и стремится сохранить внутреннюю свободу и физическую силу. Не для всех. Для тех, кто выбирает качество жизни как ценность.
Целевая аудитория
Люди от 30 лет, ведущие осознанный образ жизни, интересующиеся self-care, медитацией, наукой и эстетикой.
Аудитория slow luxury — потребители, ценящие смысл, дизайн и внутреннее равновесие больше, чем показную роскошь.
Проблемы аудитории: Давление идеалов вечной молодости и страха старения.
Чувство усталости от «агрессивной» косметической коммуникации, обещающей борьбу и перфекцию.
Решения: Переосмыслить aging как процесс осознания и внутренней зрелости.
Создать визуально спокойный, поэтичный и научно-чистый бренд, говорящий на языке света, ритма и времени.
Продуктовая реклама
Продуктовая реклама — один из базовых инструментов маркетинговой коммуникации. Она фокусирует внимание зрителя на самом продукте, его особенностях, пользе и визуальной привлекательности. Основные приёмы — крупный план объекта, чистый фон, лаконичный слоган и ясная структура композиции. Такая реклама призвана подчеркнуть качество, инновационность и вызвать желание обладать продуктом.
Постер демонстрирует нейроэликсир времени AEON как самостоятельный символ технологии и красоты. Флакон изображён крупным планом в холодной гамме, подчеркивающей его научную и эстетическую чистоту.
Слоган «Замедли старость. Ускорь жизнь.» использует приём смыслового парадокса: сочетает противоположные действия, чтобы передать идею гармонии между временем и жизнью. Пространство вокруг продукта намеренно минималистично — внимание сосредоточено только на форме, световых акцентах и прозрачности жидкости, создающих ощущение будущего и научной точности.
AG1 (Athletic Greens), «Essential for daily existence», 2023
Кампания «Необходим для повседневной жизни» показывает напиток как предмет утреннего ритуала и элемент повседневной заботы о теле. Простая композиция, белый фон и узнаваемая зелёная жидкость делают продукт центром смысла.
SKINTRUTH, «Research-Driven Scientific Formulas», 2024
Постеры в холодной серо-чёрной гамме с фокусом на продукт и строгую типографику. Сообщение «Научные формулы, основанные на исследованиях» подчёркивает научный подход и технологичность бренда. Визуальный минимализм создаёт ощущение профессионализма и доверия.
Apple, iPhone 17 Pro, 2025
В этом визуале Apple демонстрирует классический подход к продуктовой рекламе: полный фокус на самом устройстве, без отвлекающих сюжетов и персонажей. Телефон показан в идеальной боковой проекции, подчёркивающей его тонкость, материалы и инженерную точность.
Реклам-конструктор
Реклам-конструктор — это творческий метод или набор приемов для создания рекламы, который позволяет компактно и эффективно донести идею бренда или продукта с помощью визуальных и текстовых элементов. Приемы рекламы в реклам-конструкторе часто включают использование эмоционального воздействия, синдрома упущенной выгоды (FOMO), социальных доказательств, правил визуальной композиции (правило третей, золотое сечение), типографической композиции и других визуальных подсказок. Эти приемы направлены на привлечение внимания, вызов эмоций и убеждение аудитории.
В постере «Живи в ритме времени» использован приём имитации ритма и круговой структуры: вокруг флакон выступает в роли часовой стрелки, а буквы расставлены как будто отметки времени. Такой визуальный «конструктор» подчёркивает идею бренда о равновесии времени и тела, используя повтор и движение как смысловой язык
Creative Week, «Welcome to the Creative Circus», 2019
Creative Week 2019 «Добро пожаловать в креативный цирк», ADC Switzerland × ZHdK
Эта серия плакатов, созданных для Creative Week в Цюрихе, использует круговую типографику — это метафора творческого процесса и непрерывного обмена идеями. Текст движется по кругу, отражая ритм общения, мозговых штурмов и цикличности креатива.
LOPE, «Into the Wild / Rentals & Tours», 2023
Серия туристических постеров для бренда LOPE визуализирует маршрут как ленту с текстом и буквально повторяет идею путешествия. Здесь структура становится путеводителем, где дизайн и навигация сливаются в одно.
B& Q, «You can do it», 2021
Эта кампания строится на визуальной игре с текстом: инструмент (гаечный ключ, молоток и др.) физически «удаляет» часть слова, превращая фразу «You can’t do it» в «You can do it». Инструмент становится частью конструкции заголовка, что добавляет смысл
Умные заголовки Огилви
Дэвид Огилви называл заголовок «80 центами каждого доллара, потраченного на рекламу». Хороший заголовок не просто сообщает, а вовлекает — он умный, конкретный, обращается к читателю лично и обещает результат.
Такой приём строится на ясности, фактах и эмоциональном крючке: -говорит о пользе, -вызывает доверие, -удерживает внимание.
В постере «Теперь не надо маскировать усталость» используется приём умного заголовка по Огилви — честная, простая фраза, произнесённая как бы самой героиней. Она звучит не как рекламное обещание, а как личное признание, вызывая эмпатию и доверие. Портрет зрелой женщины с естественным светом усиливает ощущение правды: не идеальная модель говорит, а реальный человек, который почувствовал разницу. Заголовок становится голосом аудитории, а не бренда — поэтому работает глубже и эмоциональнее.
Dove, «Real Beauty», 2004–2006
Dove, «Real Beauty», 2004–2006
Заголовки Dove построены как вопрос без ответа, обращённый прямо к зрителю: «Некрасивые прыщи? Родинки?» «Седые? Великолепные?» «Тёмные? Ослепительные?»
Этот приём создаёт эффект выбора и вовлечения, человек сам решает, как воспринимать красоту. Заголовок не утверждает, а ставит под сомнение стереотип, превращая рекламу в социальный диалог. Форма проста, но именно в этой ясности проявляется сила Огилви: минимум слов — максимум смысла.
Mastercard, «Small Business Campaign», 2013
Серия плакатов Mastercard для малого бизнеса строится на личных высказываниях реальных владельцев компаний.
Каждый заголовок звучит как живая цитата: «Мне нравится непредсказуемость моих дней, а не моих деловых расходов». «Я защищаю не только свой бизнес. Я защищаю своё имя».
Эти фразы просты, человечны и точно формулируют ценность продукта — финансовый контроль без потери индивидуальности.
Заголовок работает как личное признание, превращая рекламу из корпоративного высказывания в историю конкретного человека.
IKEA, «Made from Ocean Plastic», 2022
В этой серии постеров IKEA использует персонифицированную прямую речь, игрушечные морские животные «рассказывают», из чего они сделаны: «Мама была тюбиком зубной пасты, а папа — бутылкой сока». Такие заголовки работают по принципу Огилви, они говорят от первого лица, создают мгновенную эмпатию и при этом ведут к продукту. Ироничные, почти детские признания раскрывают серьёзную экологическую тему через человечный, живой голос, делая экологичность не абстрактным лозунгом, а личной историей каждого персонажа.
Абсурд и сюрреализм
В рекламе приёмы абсурда и сюрреализма позволяют выйти за рамки рационального восприятия продукта и обратиться напрямую к воображению зрителя. Такие решения часто используются брендами, которые хотят показать не сам товар, а идею или эмоцию, стоящую за ним.
В работе для AEON приём сюрреализма проявляется через метафору письма телу. Конверт, встроенный в голову, и плавающие «письма» вокруг фигуры превращают внутренние процессы организма в визуальные образы коммуникации. Это не буквальное изображение действия, а поэтический символ: тело общается со временем, а эликсир AEON помогает ему «ответить».
Sistecrédito, «Get It Off Your Head», 2023
Серия сюрреалистичных плакатов показывает людей, у которых на голове «висят» предметы, символизирующие навязчивые мысли — туфли, часы, мегафоны. Это визуальная метафора долгов и финансовых забот, от которых человек не может избавиться.
Сюрреализм и лёгкий абсурд: привычные предметы помещены в невозможный контекст (на голове, как физическая ноша мыслей). Буквальный перенос метафоры «перестань держать это в голове» создаёт яркий образ и вызывает эмоциональный отклик.
Bad Wolfy Studio, «Human Meat Market», 2023
Абсурд и сюрреализм — через буквальное воплощение метафоры «рынка красоты». Реалистичные текстуры кожи и макияжа сочетаются с искусственной упаковкой, создавая тревожное ощущение. Серия критикует коммерциализацию тела и унификацию внешности в индустрии моды и косметики. Именно абсурд (упаковка лиц как мяса) позволяет обострить восприятие и донести мысль сильнее, чем прямое высказывание.
Penguin Audiobooks, «Listen to the classics», 2015
Реклама превращает фигуры классических писателей в форму наушников, создавая сюрреалистичный и причудливый образ. Через абсурдную трансформацию тела авторов кампания передаёт идею живого присутствия писателя при прослушивании аудиокниги.
Метафора
Метафора в рекламе — это переносный образ, который помогает передать свойства продукта через сравнение с чем-то понятным и эмоционально насыщенным. Она делает сообщение не прямым, а чувственным: зритель не просто понимает смысл, а ощущает его.
В постере «Мои клетки снова расцветают» метафора раскрывает действие эликсира через образ внутреннего пробуждения. Кристаллические «лепестки» и мягкие световые частицы напоминают о расцвете природы и символизируют обновление на клеточном уровне. Образ расцветания передаёт ощущение того, как организм заново оживает и наполняется жизненной энергией.
Tinder, «Burning Memories», 2025
Кампания построена на метафоре огня — ключевого символа Tinder, превращённого из логотипа в эмоциональный образ. Здесь огонь становится метафорой нового начала: он сжигает старые воспоминания, письма и фотографии, оставляя место для новой истории.
McDonald’s, «Royal With…», (2021)
Кампания McDonald’s использует метафору королевского статуса, чтобы подчеркнуть «величие» и премиум-качество бургеров линейки Royal. Вместо буквальной демонстрации продукта бренд играет с идеей аристократичности — превращая обычный чизбургер в символ роскоши и вкуса.
Tabasco, «Little Bottle. Big Flavor.», 2019
Рекламная кампания Tabasco 2019 года демонстрирует один из самых чистых и сильных примеров визуальной метафоры в современной рекламе. Продукт — острый соус — представлен через образы объектов, обладающих таким же «характером»: огнетушитель, ручная граната, раскалённый металл. Бутылка соуса буквально превращается в метафору жара и взрывного вкуса.
Сила слова и знака
Прием «сила слова и знака» в рекламе опирается на использование мощных значимых слов и визуальных символов (знаков) для эффективного воздействия на аудиторию. В словах важна сила убеждения, эмоциональное вовлечение и запоминаемость, которую можно усилить за счет грамотного выбора слов с сильной коннотацией — таких как «гарантировано», «новый», «эксклюзивный», «сейчас», создающих желание и ощущение срочности у потребителя.
В этом постере бренд AEON обращается к аудитории через их собственный язык, аббревиатуру КБЖУ, которая понятна людям, следящим за здоровьем, питанием и самочувствием. Она выступает именно знаком: компактным кодом, который мгновенно вызывает ассоциации у тех, кому он адресован, и остаётся загадкой для остальных.
Nike, «Dream Crazy», 2018
Кампания использует минималистичный визуал — крупное лицо героя и гиперсильные фразы, которые стали культурными цитатами: «Believe in something. Even if it means sacrificing everything.» Слово + символ Nike, это мощный эмоциональный импульс. Swoosh выступает как самостоятельный знак, который «говорит» вместе с фразой.
Apple, «Think Different», 1997–1998
Фраза «Think Different» стала слоганом-манифестом. Визуал — легендарные портреты Айзенштейна, Эйнштейна, Джобса, Ганди и др. Минимализм, белое яблоко, и фраза, которая стала культурным кодом.
Apple использует короткое, ёмкое, эмоциональное слово — «Different» — чтобы заложить ценность бренда. Логотип сам по себе является знаком-символом инноваций.
WWF, «Give a Hand to Wildlife», 2010–2013
Постеры WWF показывают человеческие руки, расписанные так, чтобы они превращались в образ диких животных: тигра, змеи, попугая, рыбы. Каждая ладонь становится символическим «животным», подчёркивая идею: человеческие действия формируют судьбу природы. Короткая фраза «Give a Hand to Wildlife» усиливает этот визуальный символ, создавая двойное прочтение — буквальное и смысловое. Месседж понятен без лишней информации, мгновенно эмоционален и опирается на универсальные знаки, которые считываются любой аудиторией.
Шок
Приём «шок» в рекламе использует тревожные, провокационные или сильно дискомфортные образы, чтобы мгновенно захватить внимание и вызвать эмоциональный отклик. Он нарушает привычные ожидания зрителя, создаёт когнитивный диссонанс и заставляет прочитать посыл. Шок работает только тогда, когда усиливает идею, а не существует ради эпатажа.
В постере AEON «Тело — не лаборатория» шок строится на пугающем сочетании кожи и металлических конструкций, создавая ощущение насильственного эксперимента над человеком. Холодный свет, иглы и техно-фиксации вызывают дискомфорт и подчёркивают главную мысль: тело не должно быть полем для болезненных процедур. На этом фоне слоган воспринимается как освобождающее утверждение, а AEON — как альтернатива жестким методам «омоложения».
Amnesty International, «It’s Not Happening Here, But It’s Happening Now», 2006
На улицах европейских городов размещали плакаты, на которых «вживую» происходят пытки, насилие, казни — будто прямо на той же площади, где стоит зритель. Привычная городская среда сталкивается с изображениями жестокости — возникает эмоциональный разрыв и сильный дискомфорт.
Barnardo’s, Break the Cycle, 2008
Серия роликов и постеров, где ребёнок падает по лестнице снова и снова, сталкиваясь с насилием, алкоголизмом, бедностью — визуально сильно, местами тяжело смотреть.
Контраст невинности и жёстких тем вызывает сильнейший эмоциональный отклик. Цель, показать, как травматичный цикл повторяется поколениями, и предложить путь к его разрыву.
UN Women, «Autocomplete Truth», 2013
Кампания UN Women использовала реальные поисковые автодополнения Google, чтобы показать масштаб женоненавистничества в мире. На портреты женщин накладывались строки поиска вроде: «Women should stay at home», «Women shouldn’t speak in church», «Women need to be controlled». Шок-эффект возникает не из-за визуальной жесткости, а из-за жуткого столкновения с реальными социальными предубеждениями, которые люди ежедневно вводят в поисковую строку.
Экстремальные последствия
Еще один прием в рекламе — это использование экстремальных последствий. Суть этого инструмента заключается в показе максимально яркого, крайнего варианта последствий от использования или отказа от продукта. Такой прием создает сильное впечатление и мотивацию, поскольку демонстрирует, что от выбора потребителя может зависеть очень серьезный и ощутимый результат.
В постере «В 72 подняться на вершину теперь, раз плюнуть» приём «Экстремальные последствия» проявляется через образ пожилой женщины, уверенно поднимающейся по скале. Это действие, требующее силы, координации и выносливости, обычно недоступно людям её возраста, поэтому эффект выглядит почти невероятным.
Words Can Kill, Armando Testa, 2019
В этой кампании показано самое крайнее, гиперболизированное последствие слов — они изображены как физический удар, разрушающий лицо человека.
Это визуальное преувеличение подчёркивает идею: Оскорбления и дискриминационные ярлыки наносят реальный ущерб — не физически, но психологически, эмоционально и социально. То есть мы видим негативное последствие, доведённое до визуального экстремума, чтобы зритель почувствовал силу послания.
Duracell, «Something lasts longer», 2000-2010-х
В рекламе Duracell используется визуально шокирующая, почти постапокалиптическая сцена: на земле лежит скелет человека, а рядом — фонарик, который всё ещё работает благодаря батарейкам Duracell.
Это подчёркивает экстремальный результат — батарея живёт настолько долго, что переживает своего владельца.
Snickers, «You’re Not You When You’re Hungry», 2015
В этой кампании Snickers использует прием экстремальных последствий, показывая, как сильный голод полностью «меняет» человека — вплоть до абсурдных и невозможно преувеличенных ситуаций. Человек превращается в того, кем он точно не является: музыкант играет «роботизированными клешнями», девушка становится «боксером», неловко надевающим перчатки.
Итоговая кампания
Кампания AEON использует синергию двух сильных инструментов — экстремальных последствий и умных заголовков в стиле Огилви, что позволяет одновременно вызвать эмоциональный эффект, продемонстрировать мощное действие продукта и донести сообщение через персональные, запоминающиеся истории.
Финальная кампания AEON показывает новый взгляд на зрелость — как время расширяющихся возможностей, а не ограничений. В серии постеров мы видим людей 67–75 лет, которые выполняют действия, традиционно ассоциируемые с молодостью: танцуют, бегут, серфят, делают экстремальные трюки, путешествуют, поднимаются на скалы.
Каждый герой выглядит естественно, уверенно и энергично, но при этом не «омолаживается» искусственно — сохраняет серебристые волосы и черты возраста. Именно это создаёт главный контраст: внешняя зрелость остаётся, а физические и эмоциональные состояния становятся лучше, чем в 20 лет.
Таким образом визуально раскрывается ключевая идея AEON: клеточное обновление не делает людей «младше» — оно возвращает телу силу, лёгкость и здоровье, которые раньше были доступны только в молодости.
Стратегия размещения финальной кампании AEON основывается на принципе контекстного усиления: постеры появляются в тех местах, где их смысл и визуальный образ считываются максимально естественно и сильнее всего влияют на восприятие аудитории.
Каждый постер размещён там, где действие героя совпадает с поведением людей в реальном пространстве, создавая эффект узнавания и внутреннего подтверждения идеи: «если это возможно для них, это возможно и для меня».
Заключение
Таким образом, для финальной рекламной кампании AEON наиболее точными и выразительными оказались инструменты «экстремальные последствия» и заголовки в стиле Огилви от первого лица.
(1) Использование экстремальных последствий позволяет показать действие продукта через наиболее яркие и вдохновляющие трансформации: герои зрелого возраста делают то, что традиционно ассоциируется с молодостью, силой и высокой выносливостью. Контраст серебристых волос и молодого тела создаёт эмоциональный эффект «невероятно, но возможно».
Сцены бега, танца, альпинизма, серфинга и экстремального спорта становятся доказательством того, что обновление клеток возвращает телу функциональность, которая превосходит даже юношеские возможности.
(2) Заголовки в духе Огилви, построенные от первого лица, усиливают доверие и делают кампанию глубоко человечной. Фразы вроде «В 72 я танцую так, как мечтала в 20» или «Мне 71, а я держусь на волне лучше, чем в 30» звучат как личные признания людей, которые нашли в AEON не просто средство ухода, а новый ресурс жизни.
Речь от лица героя создаёт эмпатию, ощущение реальности и близости — зритель видит перед собой не абстрактную модель, а человека, которому хочется верить.
AEON демонстрирует свежий, современный взгляд на зрелость: не как на период ограничений, а как на время расширяющихся возможностей. Кампания разрушает стереотипы о возрасте и показывает, что молодость — это энергия, а не цифра в паспорте.
Так AEON формирует новый визуальный язык, захватывает внимание своей честностью и смелостью и укрепляет позицию бренда как лидера в области научного продления активной молодости.
Огилви, Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 224 с.
Бергер, Дж. Контент, который «взрывается»: Почему вещи становятся популярными. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 272 с.
Хит, Ч., Хит, Д. Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие — нет. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 320 с.
Барбато, Дж. Язык рекламы. — СПб.: Питер, 2010. — 192 с.
Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С. Реклама: принципы и практика. — М.: Юнити-Дана, 2004. — 864 с.
Лакофф, Дж., Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живём. — М.: УРСС, 2004. — 256 с.
Аренс, У., Бове, К. Современная реклама. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 624 с.
Phillips, B., McQuarrie, E. F. «Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising.» Marketing Theory, 2004.
Dahl, D., Frankenberger, K., Manchanda, R. «Leveraging Shocking Advertising: When Does It Work?» Journal of Advertising Research, 2003.
Scott, L. «Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric.» Journal of Consumer Research, 1994.
United Colors of Benetton. Unhate Campaign. — 2011.
WWF. Give a Hand to Wildlife. — 2010.
UN Women. Autocomplete Truth. — 2013.
Duracell. Something Lasts Longer. — 2000–2010.
Snickers. You’re Not You When You’re Hungry. — 2015.
Elysium Health. A Better Aging. — 2020.
Armando Testa. Words Can Kill. — 2019.
