Реклама и антиреклама алкоголя в СССР и 2000-е
Застолья — это всегда приятные эмоции, возникающие от встречи с близкими людьми.
Старшее поколение родственников из СССР не представляет праздника без увеселительных напитков. Они всю жизнь росли бок о бок с фильмами, где в какой-то мере неправильным было делать персонажей-алкоголиков харизматичными героями, ведь появляется соблазн к подражанию их образу жизни…и порой вредным привычкам. Я выбрала эту тему именно потому что не близка к алкогольной продукции и никогда не была подвержена ее пропаганде, так как редко смотрела телевизор в 2000-е. Люблю познавать различные особенности национальной культуры и ее проблем, считаю пьянство и лечение от него как палку о двух концах, настигающую страну раз за разом с царской России. Есть гипотеза о том, что «спиртные сюжетные тропы» из нулевых могли брать свои корни в том числе из предшественников в Советском союзе.
Ключевая цель визуального исследования классифицировать рекламу и антирекламу спиртных напитков, распространяемых в советское время и начало нулевых, чтобы отследить изменение в отношении к этому феномену через творчество и инструменты массовой информации актуальные для каждого эпизода.
В Советском союзе агитационные плакаты печатались не только в качестве постеров в общественные учреждения, таких как больницы, общепиты и заводы, но и могли использоваться в газетах в качестве напоминания о важном для граждан. В пример алкогольной культуры будут представлены актуальные для советских современников рекламные и анти рекламные плакаты, категоризированные на повторяющиеся сюжеты, визуально-нарративные образы.
Нулевые славились потоком креативной рекламы, отражающей состояние общества, его боли и привычный уклад, что замечательно прослеживается в телевизионных коротких роликах. Раздел пропаганды и анти пропаганды алкоголя в 2000-е состоит из кадров реклам, обработанных с помощью генеративной нейросети Chat GPT 5.0 Plus до приемлемого качества, а также разделении их на сюжетные виды. Письменные источники послужили мне информационной исторической опорой: нужно знать контекст и одного и второго времени, чтобы связать акценты на те или иные вещи с изменениями в законах, политике и т. д.
Структура визуального исследования выстроена по принципу временной шкалы: оно начинается с СССР, продолжается нулевыми и заканчивается выводом, сравнивающим оба способа говорить о спиртном: алкогольная культура СССР про эволюцию законов и запретов, касающихся рекламы спирта, постеры разных виноделен и заводов, советская антиреклама; реклама начала нулевых, последовавшие запреты и антиреклама.
Содержание
Алкогольная культура Реклама — СССР Антиреклама — СССР Реклама начала нулевых Антиреклама нулевых
Алкогольная культура
Алкогольная культура в СССР развивалась в постоянном напряжении между официальной установкой на трезвость и необходимостью государства получать доходы от продажи спиртного. Реклама в Советском Союзе в целом была достаточно вялой и скорее информативной, однако алкоголь занимал в ней особое, почти парадоксальное место: продукт не нуждался в продвижении, но власть стремилась контролировать не только его потребление, но и визуальные коды, через которые формировалось отношение к нему.
В первые постреволюционные годы борьба с пьянством была жёсткой, почти военной: пьющий человек воспринимался как угроза революции. Визуальный язык плакатов 1920-х был прямолинейным и агрессивным — напоминающим эстетику Окон РОСТА, с сильным идеологическим нажимом и минимальными художественными компромиссами.
Реклама — СССР
С 1930-х всё изменилось: Сталин сделал алкоголь важной частью экономической стратегии. Производство расширялось, появлялись новые бренды, а вместе с ними — и аккуратная, «культурная» эстетика потребления. Пьяниц убрали с визуального поля, и реклама стала строиться на представлении об умеренности и благополучии. Эта разорванность между реальностью и её визуальной оболочкой стала одной из ключевых черт советского визуального нарратива.
Пиво Московское, Рижское, Рижское 2, Львовское, Жигулевское, Ленинградское, Медок, Московское 2, Бархатное, Мартовское, Ленинградское 2, Портер || 1935 г.
Реклама была не такой громкой, как плакаты против вреда алкоголя.
— стакан с жидкостью напротив надписи: бесхитростный маркетинг, значит и продукт без посторонних примесей.
Литовский Алкогольный мед, Столовое/Мюнхенское/Черное/ Венское пиво завода Ц.Р.К., Трехгорное пиво, Крепко сваренный мед завода «Фонтан» || 1969 г.
— алкоголь без лишних картинок подобен хорошей этикетке: не нужно видеть бутылку, чтобы запомнить содержимое.
Самаркандское пиво, вина Конкордия, склад вин Кахетия || 1946 г.
— ставки на популярность завода или место с характерными особенностями, где его производят, изображаемый рядом со стаканом или позади него. Нередко на фоне присутствуют экзотические пейзажи…
Пиво Пильзенское/ Мюнхенское, Советское шампанское, пиво Баварское, вина Крыма/ Кавказа/ Черноморского побережья, вина Русские и Заграничные || 1928–1929 гг.
…или южные элементы декора — виноградные лозы.
Советское шампанское, наливки/вина Донские игристые || 1928–1929 гг.
Воды-напитки/ хлебный квас Завод фруктовых вод, пиво Рижское || 1957 г.
Однако спиртные напитки делались для соотечественников, нужно было показать близость к простому рабочему с помощью знакомых ему урбанистических видов из окна: заводов, фабрик, самолетов.
Пиво завода «Стенька Разин» и «Красная Бавария», пиво высшего качество пивоварен Вена и Новая Бавария || 1928 г.
Вин Синдикат, пиво «Карнеев и Горшанов» || 1929 г.
И, конечно, реклама уходила к истокам имперской России, чтобы показать качество, прошедшее года. Якобы такой алкоголь натуральнее, без искусственных добавок.
Крымские вина «Сотовин», пиво Калашниковского, пиво с завода Вейнеровских || ~1940 г.
Маркетологи любили и посмеяться — рак отличная ожившая закуска к пиву.
Пиво «Карнеев и Горшанов», пиво «Главпиво», пиво «Калинкин» || 1929 г.
— животные, дети и волшебные существа создают подушку доверия покупателю.
Алкогольные меда завода Красный пивовар, наливки/настойки/ликер Госспирта, вина Azin, пиво Прейс-Курант Калинскаго || 1920–1980 гг.
«Если важные дядьки в костюмах тоже не прочь попить пива, то почему нам нельзя?»
Пиво «Северный Кавказ», пиво Трехгорного завода в Москве || ~1925 г.
Лучшие Русские и Заграничные вина, пиво Даниловского завода || ~1947 г.
Антиреклама — СССР
После войны Хрущёв пытался вернуть борьбу с алкоголизмом, но уже в более мягкой, нравственной форме. Плакаты переключились с агрессии на моральный выбор, апеллировали к личной ответственности.
В застойные годы проблема усилилась. Ограничения вводились формально, а визуальная агитация становилась всё более абстрактной и оторванной от реальности.
Горбачёвская кампания 1980-х стала кульминацией: резкое ужесточение мер, очереди, дефицит, рост теневого рынка. При внешнем успехе некоторые последствия оказались разрушительными — от роста суррогатного потребления до падения доверия к власти.
С. Богачев || 1960–1963 гг. Г.Огородников || 1984–1986 гг. И.Новиков || 1984–1986 гг. В.Шкарбан || 1981–1983 гг. В.Мохов || 1978–1982 гг. Г.Огородников || 1983–1986 гг.
Антиспиртные плакаты несли в себе высмеивание пьяниц, которые позорятся.
Позор делился на несколько категорий:
— касаемо гонения самогона. Отсюда и шутки про нехватку сахара, переоборудование приспособлений для гонения под витиеватые вещи,
— деление водки на троих,
— шутки про пятак,
— стыд после пьяного угара.
Б. Е. Фридлянд || 1962–1963 гг. С. Богачев || 1960–1961 гг. С. Богачев || 1965–1967 гг. Ю. Г. Лапшин || 1971 г.
Очеловечивание бутылки:
— она злая и хитрая, пытается сбить с пути праведного советского гражданина.
— бутылка в виде змея искусителя, который сдавливает.
Неизвестно А.Помазков || год неизвестен Неизвестно Б. А. Ефимов || 1956–1962 гг. Г.Огородников || 1978–1983 гг.
А. Г. Мосин || 1958 г. Н.Вележева и Н.Кузовкин || 1958 г.
Господство других безалкогольных напитков над водкой и вином — сок побеждает!
Б.Семенов || 1985 г.
Отказ от алкоголизма, как бой с врагом — много контекста с оружием, мышцами.
Михаил Длугач || 1930 г. В. Г. Каркатеев || 1958 г. Неизвестно Б. Е. Фридлянд || 1964 г. В. И. Говорков || 1966 г. В. М. Козлинский || 1929–1930 гг.
Спирт сопутствует преступлению закона.
С. Богачев || 1960–1963 гг. Г.Огородников || 1984–1986 гг.
Вред для здоровья в целом. Алкоголики чаще получают инвалидность и лишаются здоровья.
Неизвестно
Пьянство причина распрей в семье:
— как то, что отбирает родителей у детей (взрослые выбирают алкоголь взамен или существующих детей или пьют настолько много, что организм не может зачать или выносить будущего ребенка),
— разводы.
Неизвестно А. И. Рождественский || 1957 г. В. И. Себрюк || 1982 г. Б. Е. Фридлянд || 1962–1963 гг.
Для тех, кто только начал или задумался о распитии водки.
— в стиле задумайся,
— водка = смерть,
— остроумные, похожие на постиронию (богатый внутренний мир).
Неизвестно || 1972 г. Неизвестно П. Д. Егоров (неточно) || 1987 г. Неизвестно
Конец || 1920 г. Евгений Абрамович Каждан || 1975 г. Неизвестный автор || начало 1970-х (1972). Игорь Маркович Майстровский || 1977 г.
Так постепенно реклама и антиалкогольная пропаганда превратились в визуальный дневник противоречий советской системы, где идеология и экономика постоянно сталкивались в борьбе за образ «правильного» потребления.
Реклама начала нулевых
С началом 2000-х государство занялось упорядочиванием алкогольного рынка. Была создана структура, контролировавшая производство и распространение спиртного, что позволило сократить объём нелегальной продукции. Рост нефтяных доходов улучшил уровень жизни, и постепенно потребление алкоголя стало снижаться. К середине 2000-х наметился устойчивый спад: число диагнозов алкоголизма уменьшилось более чем в два раза.
Реклама пива класса Премиум || 2000 г.
Алкоголь причисляли элите: красивая жизнь, Голливуд, тусовки, большие города. Мужчины в костюмах, отвечающее за качество своим внешним видом вместо голоса.
Реклама пива Живого || 2000 г.
Далее символом становится компания мужчин, часто противопоставленная «скучной» семье. Он всегда собираются выпить. Атрибут — руки с чокающимися кружками.
Пиво, нацеленное на проведение времени с друзьями подальше от всего мира. Посыл: объединение людей, даже разных полов.«Мы такие разные, но все равно вместе».
Реклама пива разных вкусов || 2000 г.
Активно привлекаются к съемкам девушки, происходит сексуализация «белочки». Явственно прослеживаются любовные линии в сюжете.
Рекламам пива Дон || 2004 г.
Экзотические пейзажи, которые так любили советские маркетологи. Якобы в любом месте с рекламируемым напитком будет «рай».
Реклама пива || 2006 г.
Бутылки — живые существа, отдыхающие за границей.
Реклама пива «Пит» из пивоварни Ивана Таранова || 2000 г.
Первая мультипликационная реклама: на иностранном сообществе пива герой не нашел образца земляков, сделал его и привез, чтобы показать кто здесь лучший.
Опять анимация с тем же героем. Он летит на самолете под новый год и развозит взрослым по всему миру пиво для «хорошего настроения».
Иван Таранов приглашает гостей к себе и наоборот. За ужином они пьют пиво, но женщина запрещает больше одной бутылки. Тогда он выпускает версию с 1 литром, вместо 0,5 по две.
Пиво Невское || 2000 г.
Отсылки к традиционному качеству с помощью показа истории завода или красивых кинематографичных ракурсов с пивом.
Реклама пива Пив || 2000 г.
Сравнивают пиво с топливом для летающей тарелки и человеческого организма. «Энергия в мирных целях». Сравнение с зарядкой для мобильного телефона.
Заявление больше подходит для энергетиков, но сценаристы решили, что «бодрость» — фишка пива.
Пиво Три Богатыря || 2003 г.
Несколько раз встречаются сказочные мотивы: говорящие рыбки, даже в засушенном состоянии.
Антиреклама нулевых
Закон 38-ФЗ 2006 запретил рекламу крепкого алкоголя на ТВ, радио и улице. Тогда стали выходить многочисленные социальные ролики о вреде спирта.
Алкогольная реклама «Крысолов» || 2012 г.
Зависимость в виде ассасина (убийцы) уводит людей в пропасть, наполненную пустыми бутылками из под спирта.
Адская белочка || 2011 г.
Агрессивная «белочка» размахивает лапками и говорит о преступлениях, которые можно совершить. Некоторые из ее слов больше похожи на обострение шизофрении, когда пациент слышит множество голосов в пространстве одновременно. Бредовое состояние демонстрируется страшным и отталкивающим.
Алкоголь и Отец || 2009 г.
Отец радуется тому, как чужой ребенок свободно играет с мячом, бегая. Но затем вспоминает, что употреблял алкоголь, когда зачал своего ребенка, и тот родился с отклонениями.
Однако в 2020-е эта тенденция изменилась. Пандемия вызвала рост стресса и, как следствие, более частое употребление спиртного. Увеличились продажи водки и коньяка, выросла алкогольная смертность. Эксперты отмечают, что низкие цены на алкоголь и общее социальное напряжение усиливают проблему. Сегодня потребление снова растёт умеренными темпами, а прогнозы говорят скорее о стагнации, чем о возвращении к снижению.
Выводы
Алкогольная культура 1990-х и 2000-х в России стала продолжением советской модели, где спиртное было не просто продуктом, а важным социальным и экономическим механизмом. В 90-е, после распада централизованной системы контроля, государство утратило влияние на рынок, и страна вернулась к хаотичному потреблению, похожему на позднесоветские всплески. В начале 2000-х власть вновь попыталась восстановить вертикаль регулирования, что напоминало логику советских монополий, но уже в новых экономических условиях. Таким образом, обе эпохи связаны общей тенденцией: алкоголь выступал индикатором социального стресса и инструментом государственной политики, меняя форму, но сохраняя свою системную роль.
Сraft Drinks // сайт mskcraftevent.ru [Эл. ресурс]. URL: https://mskcraftevent.ru/drinks (дата обращения 12.11.2025)
Как рекламировали алкоголь в СССР // сайт kino.rambler.ru [Эл. ресурс]. URL: https://kino.rambler.ru/other/39067799-kak-reklamirovali-alkogol-v-sssr/ (дата обращения 12.11.2025)
История винодельни // сайт massandra.ru [Эл. ресурс]. URL: https://massandra.ru/about/history/ (дата обращения 12.11.2025)
Советские плакаты на страже трезвости // сайт artmuzei.ru [Эл. ресурс]. URL: https://artmuzei.ru/novosti/media/2021/9/10/sovetskie-plakatyi-na-strazhe-trezvosti-iz-istorii-agitatsii-za-zdorovyij-obraz-zhizni/ (дата обращения 12.11.2025)
Социальная реклама: антиалкогольная реклама // сайт profibeer.ru [Эл. ресурс]. URL: https://profibeer.ru/temperance/antialkogolnaya-reklama-ot-czarskoj-rossii-do-evrosoyuza/?ysclid=mi4xzsz298640254731&utm_referrer=https%3A%2F%2Fya.ru%2F (дата обращения 12.11.2025)
Реклама пива 90-х и 2000-х // сайт vk.com [Эл. ресурс]. URL: https://vk.com/video-168400148_456256493 (дата обращения 12.11.2025)
Moscow Craft Events // сайт mskcraftevent.ru [Эл. ресурс]. URL: https://mskcraftevent.ru/ (дата обращения 12.11.2025)
Подборка рекламных алкогольных плакатов // сайт pikabu.ru [Эл. ресурс]. URL: https://pikabu.ru/story/podborka_reklamnyikh_alkogolnyikh_plakatov_sssr_19201930_gg_12599780?ysclid=mi4kz8jbf5364506076 (дата обращения 12.11.2025)
Пивные постеры плакаты // сайт ru.pinterest.com [Эл. ресурс]. URL: https://ru.pinterest.com/karpov197107/%D0%BF%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%8B-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BA%D0%B0%D1%82%D1%8B/ (дата обращения 12.11.2025)
Реклама пива // сайт ru.pinterest.com [Эл. ресурс]. URL: https://ru.pinterest.com/pin/748371663054583110/ (дата обращения 12.11.2025)
Антиалкогольные плакаты СССР против пьянства // сайт ru.pinterest.com [Эл. ресурс]. URL: https://ru.pinterest.com/las1606/%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BA%D0%B0%D1%82%D1%8B-%D1%81%D1%81%D1%81%D1%80-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2-%D0%BF%D1%8C%D1%8F%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0/?ysclid=mi4i3geek54670872
(дата обращения 12.11.2025)
Советские плакаты против пьянства // сайт fishki.net [Эл. ресурс]. URL: https://fishki.net/40795-sovetskie-plakaty-protiv-pjanstva-57-plakatov.html (дата обращения 12.11.2025)
Куда ведет рюмочка // сайт www.vokrugsveta.ru [Эл. ресурс]. URL: https://www.vokrugsveta.ru/history/kuda-vedet-ryumochka-50-sovetskikh-plakatov-o-vrede-pyanstva-id6540722/?ysclid=mi4iaj3ylu480471809
(дата обращения 12.11.2025)
Алкоголь // сайт rus-gal.ru [Эл. ресурс]. URL: https://rus-gal.ru/tag/alkog ol/ (дата обращения 12.11.2025)
10 советских антиалкогольных плакатов // сайт art-and-fun.livejournal.com [Эл. ресурс]. URL: https://art-and-fun.livejournal.com/107268.html (дата обращения 12.11.2025)
Советские алкогольные карикатуры // сайт kaifolog.ru [Эл. ресурс]. URL: https://kaifolog.ru/kartinki/4205-sovetskie-alkogolnye-karikatury-45-kartinok.html (дата обращения 12.11.2025)
