Праздник к нам приходит: анализ новогодней рекламы Coca-Cola
Рубрикатор
1. Концепция 2. Образ Санты Клауса 2.1. Новогодние открытки 2.2. А что было «до»? 3. Телевизионная реклама 3.1. Полярные медведи 3.2. Праздник к нам приходит 4. Современная реклама 5. Заключение 6. Источники
1. Концепция
Новогодняя реклама Coca-Cola уже очень давно занимает особое место в современном культурном ландшафте и ежегодно становится одним из ключевых визуальных (и даже звуковых) символов приближающихся праздников. Для зрителей разных поколений эта кампания стала не только обычной рекламой напитка, но и неким сигналом, который формирует чувство ощущения «новогоднего чуда».
Образ красных грузовиков, гирлянд, семейных сцен и фирменного Санта-Клауса превратились в культурный код, который узнаваем во всем мире. Благодаря многолетней истории новогодняя кампания Coca-Cola становится интересным объектом для изучения того, как бренд использует визуальный язык, не только поддерживая свою идентичность, но и адаптируя её под современный контекст, сохраняя эмоциональную связь со зрителем.
Coca-Cola — это не только про напиток
В рамках данного исследования мне бы хотелось рассмотреть новогоднюю кампанию бренда как цельную визуальную систему, которая имеет значительное влияние на эмоции потребителя. Мы разберем не только ключевые моменты как цвет, свет, композиция, символы и персонажи, но и какое влияние оказывали на развитие рекламы технологии, культурные контексты и новые медиа-форматы. Также обратим внимание на то, как бренд сохраняет преемственность между кампаниями разных десятилетий, а какие элементы обновляют, чтобы оставаться актуальным.
Особое внимание мы уделим трем визуальным пластам:
- Классический образ Санты Клауса от Хеддона Сандблома, который сформировал современный визуальный архетип Рождества
- Эпоха телевизионной рекламы 1990-х и знаменитому ролику «Holidays Are Coming»
- Современные цифровые кампании бренда, которые включают в себя анимацию, CGI и использование нейросетей в производстве видеорядов.
Эта эволюция позволяет увидеть как Coca-Cola переносит визуальные традиции в новые среды, не нарушая общего эмоционального нарратива.
Чтобы как следует погрузиться в идею данной кампанию, мы обратимся к таким методам исследования как визуальный анализ — изучим композиции, цвета, монтажные решения и образы в видеороликах и графических материалах., сравнительный анализ — сопоставим рекламные материалы разных периодов и выявим устойчивые элементы, смысловые повторы и визуальные «апдейты», культурологический подход — рассмотрим, как реклама взаимодействует с массовой культурой и как она отражает ожидания общества в разные годы.
Во время всего исследования мы будем использовать контент анализ официальных архивов Coca-Cola, пресс-релизов и статей о создании определенных кампаний.
2. Образ Санты Клауса
В 1931 году рекламное агентство D’Arcy Advertising предложило Coca-Cola обновить рождественскую кампанию. Ради этого был приглашен художник Хэддон Сандблом — мастер реалистичной иллюстрации. Именно он и создал ныне устойчивый и запоминающийся образ Санты Клауса: мягкие черты, красная одежда, всегда улыбчивое лицо и фирменная бутылочка Coca-Cola в руке. Нередко его изображают в домашних интерьерах, среди подарков и в окружении детей.
- «My hat’s off to to the pause that refreshes» (1931)
- Away with a tired, thirsty face (1933)
- «Give and take, ” say I (1937)
- That extra something! (1942)
- … talk about being good! (1950-е)
- For Santa (1950)
- The pause that refreshes — Drink Coca Cola (1953)
- There’s this about Coke… (1954)
- Santa spotted by the family dog (1953)
- Santa with elves pouring Coke (1960)
- Santa with a vintage train set (1962)
- «Dear Santa: Please pause here. — Jimmy.» (1963)
Всё это задало устойчивый визуальный образ. До 1930 Санта Клаус существовал как персонаж, но всегда интерпретировался по разному, а новая кампания бренда скорее «укоренила» этот образ и закрепила некий канон.
2.1. Новогодние открытки
Некоторые изображения Санта Клауса стали новогодними открытками, которые имеют не только ценность внимания и заботы, когда отправляешь подобные близким, но и коллекционную на сегодняшний момент.
Рождественские открытки кампании Сoca-Cola 1930–1960-х годов.
Рождественские открытки кампании Сoca-Cola 1930–1960-х годов.
Рождественские открытки кампании Сoca-Cola 1930–1960-х годов.
Впечатление задано
Изначально бренд в своей рекламной кампании старался быть информативнее, нацеленным продать свой напиток всем кому можно и нельзя. Но с появлением такого рождественского сильного образа, подача напитка сменилась с «волшебной газировки, которая излечит все» на «чудесную газировку, которую любит всяк и каждый, даже Санта Клаус».
Такой ребрендинг задал не только мощный образ, но и саму атмосферу. Coca-Cola теперь сильно ассоциируется с уютом праздника, приближающегося чуда и заботой о близких. Визуальный иллюстративный стиль Хэддона Сандблома создал это тепло и передал мягкость черт и образов. Это оказало сильное восприятие на будущую рекламу.
2.2. А что было «до»?
До появления знаменитого Санты Клауса бренда, Coca-Cola также делала новогоднюю рекламу и даже включала туда образы рождественского символа, но она не особо пользовалась популярностью и воспринималась как привычная всем реклама.
Купоны для продвижения напитка (1887)
Новогодняя кампания Coca-Cola, 1920-е
3. Телевизионная реклама
С развитием телевидения бренд смог усилить свои визуальные образы за счёт звука, анимации и других технологических инноваций, характерных для каждого периода.
3.1. Полярные медведи
Санта Клаус стал не единственным символом, который ассоциируется с Рождеством и рождественской кампанией бренда. Белые медведи также стали известным образом Coca-Cola. Компания еще в 1920-х прибегала к изображению полярного животного, но по настоящему образ стрельнул только в 1993 году.
Реклама с полярными медведями, Франция 1920-е
1993 год, во время рекламных пауз впервые выходит рекламный ролик «Northern Lights», в котором компания создала образ полярных медведей, попивающих колу, через CGI. В наше время это кажется слегка кривым и забавным, но тогда это произвело фурор. Новые герои рекламной кампании полюбились зрителю и в будущем стали еще одним символом новогодней Coca-Cola.
Рекламный ролик «Northern Lights», 1993
Рекламный ролик «Northern Lights», 1993
Рекламный ролик «Northern Lights», 1993
От медведей, так же как и от Санты, исходила добрая, «семейная» атмосфера. Медведи часто проводили время вместе, веселились, жили в своей обстановке, не забывая попивать колу. Это так же придавало уюта анимациям и самому образу.
Кадры из рекламного ролика «Catch», 2012
Кадры из рекламного ролика «Catch», 2012
Кадры из рекламного ролика «Catch», 2012
Полярные животные стали не только персонажами телевизионной рекламной кампании, но и образом на банках, рекламе и билбордах, неким «лицом» мерча и брендированной продукции. Вместе с WWF, Coca-Cola собирала средства для охраны природы полярных зверей.
Компания выпускала колу в белой упаковке с медведями, но вскоре сняла с продажи, так как многие покупатели ошибочно путали напиток с его диетической версией (который всегда изначально презентовался в белой упаковке).
- «Белый медведь», Франсуа Помпон. Использовалась в качестве привлечения внимания к кампании по сохранению природы арктики
Ростовой костюм медведя
Брендированная продукция Coca-Cola
Как итог: ещё один узнаваемый милый образ, который легко использовать в сувенирной продукции и продвижении бренда в целом (в рождественское время).
3.2. Праздник к нам приходит
В 1995 году впервые выходит ролик «Holidays Are Coming», который в последствии становится неким гимном ежегодного Рождества.
«Holidays Are Coming», 1995
«Holidays Are Coming», 1995
«Holidays Are Coming», 1995
«Holidays Are Coming», 1995
Основные элементы рекламной кампании зародились именно с этого ролика и в будущем эти паттерны воспроизводили: - Караван из ярко-красных подсвеченных грузовиков с логотипом бренда - Фирменная музыка «Holidays Are Coming» или же, как звучит в нашей локализации, «Праздник к нам приходит» - Кадры с заснеженными городами и лесами, радостные дети и люди, сбегающиеся к «приближающемуся чуду»
«Holidays Are Coming», 1997
«Holidays Are Coming», 1997
Из года в год люди ждали эту рекламу на телевизорах в преддверии праздников. Казалось бы, формула проста — сохраняй временной контекст и «штампуй» такую рекламу каждый год, но эксперименты Coca-Cola с современными технологиями обвалились в 2024 и 2025-х годах.
4. Современная реклама
Мощное развитие Искуственного Интеллекта не обошло стороной рекламную кампанию Coca-Cola. В 2024 году бренд впервые показал свою знаменитую рекламу, сгенерированную ИИ и этот эксперимент не обвенчался успехом. Еще до появления этой рекламы шло много споров об использовании ИИ в творчестве и ролик 2024 года стал неким «добивочным ударом».
Мнения даже не разделились, каждый популярный комментарий под видео высмеивал новую рекламу. Нереалистичность движения, вылизанная картинка, эффект зловещей долины — вот основные претензии.
Кадры из рекламного ролика «Secret Santa», 2024
Искусственный Интеллект убил магию, но почему?
Казалось бы, четкая красивая картинка, привычные нам паттерны в виде огоньков, караваны машин и толпы радостных людей. Всё то же самое, просто созданное Искусственным Интеллектом. Но почему реклама воспринялась негативно?
Комментарии под роликом «Holidays Are Coming», 2024
Дело не только в том, что в Америке изначально не самое лучшее отношение к ИИ, особенно в творчестве. Coca-Cola всегда была про людей, про создание чего-то и вклада души в это. Санта Клаус Хэддона Сандблома, первый ролик с полярными медведями, «Holidays Are Coming» — все это имело историю за собой, было вдохновлено образами близких людей авторов и создано титаническим общим трудом, командным. Духовно такая реклама словно имеет больше веса, а потому новые ИИ-ролики не были приняты так же тепло, как и предыдущие, в них нет «магии», нет ностальгичного чувства.
В 2025 году ситуация не изменилась, компания снова прибегнула к ИИ. Не смотря на то, что за год этот инструмент явно улучшился, реклама все так же не получила позитивный отклик. В этот раз в ней главный акцент сделали на животных, а людей показали лишь мелким планом. Этот прием можно воспринимать двояко: с одной стороны попробовать сместить фокус на зверей, придать этой «диснеевской сказки», показать что они так же ждут праздник, как и люди. Но с другой стороны такое решение скорее всего обусловлено тем, что ИИ до сих пор не может органично воспроизводить поведение людей и зритель это всегда заметит.
Комментарии под рекламой бренда, 2025
Заключение
Рассматривая развитие рождественских кампаний Coca-Cola, можно увидеть, как на протяжении десятилетий бренд вкладывал в них огромный труд, внимание к деталям и настоящую душевность. Каждая эпоха приносила новые технологии, но неизменным оставалось главное — создание теплой, эмоциональной атмосферы праздника. Однако появление последних ИИ-роликов показало, что чрезмерная опора на алгоритмы способна ослабить ту самую человеческую искренность, к которой привык зритель. В результате часть аудитории восприняла новые кампании менее тепло, что подчеркивает: даже при развитии технологий рождественская реклама остаётся сильной именно тогда, когда в ней сохраняется человеческое участие и подлинное чувство праздника.
Нельзя отрицать, что подход к рекламе с ИИ — часть пира-хода (ведь негодование — тоже эмоции и отклик) или же попытка идти в ногу с современными технологиями, но отзывы и впечатления людей говорят всё за себя.
The Coca-Cola Company. Haddon Sundblom and the Coca-Cola Santas [Электронный ресурс]. — https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/haddon-sundblom-and-the-coca-cola-santas — Дата обращения: 18.11.2025.
The Coca-Cola Christmas Ad: Keeping the Tradition for Over Years [Электронный ресурс] / Cristina Matco. — TechBehemoths, 06.11.2025. — https://techbehemoths.com/blog/coca-cola-christmas-ad-keeping-tradition-over-years — Дата обращения: 18.11.2025.
Search Engine Journal. Coca-Cola’s AI Holiday Campaign [Электронный ресурс]. — SearchEngineJournal.com. — https://www.searchenginejournal.com/coca-colas-ai-holiday-campaign/533216 — Дата обращения: 19.11.2025.
Click Americana. Vintage Coca-Cola Christmas ads, starring Santa Claus (коллекция изображений). URL: https://clickamericana.com/holidays-seasons/christmas/vintage-coca-cola-christmas-ads-starring-santa (дата обращения: 18.11.2025)
Coca-Cola Polar Bears: изображение [Электронный ресурс] // Wikipedia. — URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_polar_bears (дата обращения: 19.11.2025)
Coca-Cola. Holidays Are Coming (Official Video) [Электронный ресурс] // YouTube. — https://www.youtube.com/watch?v=b6liVLkW-U8 — Дата обращения: 19.11.2025.
