Паблик-ток «Печатные журналы: почему мы их любим?»
6 ноября 2025 года в пространстве HSE CREATIVE HUB мы выяснили, за что мы любим печатные издания и узнали секреты, как создать свой журнал с нуля.
Модерировала паблик-ток Екатерина Долматова — медиа-дизайнер, креативный продюсер, журналист, выпускница Школы дизайна НИУ ВШЭ.
Главным гостем нашего мероприятия стала Елена Пантелеева — куратор курса ДПО ИРКИ НИУ ВШЭ «Как создать журнал. Основы практики разработки концепции и запуска СМИ на примере журнала об искусстве». Журналист, продюсер, ментор, автор сотен статей об искусстве и дизайне, разработчик образовательных программ по искусству и дизайну, топ-спикер ведущих форумов по теме креативных индустрий, организатор конференций и конкурсов по продвижению талантливой молодёжи.
Вкратце пересказываем тезисы диалога. Посмотреть полную версию ивента можно в видеозаписях в HSE DESIGN LAB.
Елена Пантелеева рассказала про свой карьерный путь, который начался в 1990-х на радиостанциях про искусство. Когда началась эпоха глянцевых журналов, Эвелина Хромченко пригласила Елену Пантелееву создать раздел про искусство и журнале L`Officiel.
Чуть позже Елена сделала свое новое медиа BLACKSQUARE, которое стало рупором не только для арт-журналистов, но и прежде всего для самих художников и авторов произведений современного искусства. Елена также основала городскую газету по искусству Winzavod ArtReview. Елена ездила одна из первых среди российских журналистов на Art Basel Paris и была знакома с директором этой ярмарки.
Сейчас Елена — автор таких изданий как The Art Newspaper, U magazine, а также руководитель Культурного центра ИЦ Сколково. Кроме курса ДПО Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Елена руководит магистерской программой «Промдизайн и инжиниринг» НИТУ МИСИС.
Елена Пантелеева: «В начале ХХI века ощущается ренессанс печатных изданий. На книжных ярмарках люди выстраиваются в очереди за журналами и буклетами, потому что хочется унести с собой артефакт, к которому можно будет вернуться».
По статистике, аудитория печатных СМИ в России выросла на 2,5 миллиона человек и достигла 65 миллионов в 2025 году. Сейчас, в эпоху скроллинга, людям хочется прикоснуться к материальному журналу, полистать страницы и вдумчиво изучить их содержание.
С чем связан еще такой интерес к печатным изданиям в наше время?
Елена в ключе этого вопроса вспомнила, как ее мама не воспринимала всерьез работу на радио. Но когда дочка стала делать печатные журналы, всегда бережно откладывала номера, где было имя Елены Пантелеевой. Реальный продукт всегда воспринимается людьми как нечто более весомое.
Говоря про тенденции, Елена заметила, что общество сейчас находится в испуганном состоянии. Мы все сейчас перегружены информацией, которая не всегда может быть достоверной. Предсказание Энди Уорхола сбылось: у каждого благодаря соцсетям есть свои 15 минут славы и даже больше. Однако в соцсетях обычно нельзя делиться длинными текстами. Также в каналах, как правило, высказывается одно мнение и нет возможностей столкнуть несколько экспертов в дискуссии. В этом плане журнал — бастион стабильности. Поэтому к журналам больше доверия. Обычно каждое медиа освещает какую-то эксклюзивную тему, а все ошибки и факты вычитаны командой. Такие издания, как «ОМ» и «Птюч», в свое время были «трендообразующими». Журнал может быть разного формата, но в любом случае только печатное издание может дать целостное ощущение от продукта.
Елена Пантелеева: «Печатный журнал сейчас — больше чем просто журнал. Он квинтэссенция культуры. Журнал сейчас должен быть точкой сообщества, имея онлайн формат и мероприятия вокруг своего контента».
BLACKSQUARE Елена создала с командой не как модный журнал, а как культовый. Чтобы он остался на чьей-то полке, и можно было бы взять его и не определить, сколько лет назад он сделан. Чтобы он оставался актуальным всегда. В качестве пиар-кампании организовывались выставки современных художников, про которых было написано в свежем номере.
Раньше, как заметила Екатерина Долматова, журнал был первоисточником новостей, которые там сообщались с определенной периодичностью. Сейчас же журналы стали артбуками, которые стали приравниваться к книгам. Для этого надо четко понимать свою целевую аудиторию. Однако Елена Пантелеева обратила внимание на то, что публика часто сама не знает, что она хочет. Поэтому задача настоящего издания — предложить своей аудитории то, что ее может заинтересовать.
Какие современные издания стоит выделить в России как трендообразующие?
- The Blueprint - Москвичка - INTERIOR+DESIGN - WoL — Way of living - Собака
Есть отдельный вид журналов, которые являются дополнением к красивой среде. Обычно такие издания большого формата и довольно увесистые, чтобы их брать с собой. Поэтому их просматривают в фойе культурных институций или салонах красоты.
Основная проблема в работе с глянцем, по словам Елены, заключается в долгом производстве каждого выпуска. Это вынуждает предсказывать тренды как минимум на полгода вперед, чтобы новый выпуск оказался актуальным, когда выйдет в свет, и предвосхищал интерес своих читателей.
Сила личности основателя того или иного медиа-продукта проявляется в том, чтобы замысел, пришедший в голову одному человеку, оказывался воплощен да еще и целой талантливой командой.
Елена Пантелеева: «На курсе мы будем рассматривать журнал как комплексную историю: как собирать команду, писать статьи, как продвигать свой бренд и правильно составить бизнес план».
Что делать, если личный бренд еще не сильно развит?
На первых порах важно знакомиться с профессиональной средой и рассказывать коллегам о своем проекте. Так постепенно возникает синергия, которая потом облегчает продвижение, и именно это коммьюнити может давать вам даже материал для следующей статьи, номера журнала.
Почему сейчас так много некоммерческих молодых медиа? Это примета новой искренности и эксклюзива, созданного своими руками.
Какие темы сейчас превалируют в медиа-пространстве? Тема отношений между людьми.
Как ИИ влияет на развитие медиа-индустрии? Это прекрасный помощник во многих аспектах. Например, сбор информации, тестирование разных дизайнов макета. Но нейросеть не может проверить достоверность информации, а также не может сгенерировать что-то новое — об этом стоит помнить.
Как создать свой журнал с нуля? На какие моменты стоит обратить внимание в первую очередь?
На первых этапах стоит определить: - Определение ЦА; - Цель вашего продукта
Главное делать то, что нравится. Тогда все будет складываться так, как нужно вам. Но для начала вы сами должны четко понимать, что хотите делать. Лучше действовать как можно быстрее, потому что любой проект требует времени, а жизнь не бесконечна, как это может казаться особенно молодым специалистам.
Курс, который курирует Елена Пантелеева, поможет в проектировании своего времени и творчества, взаимодействии с командой, выстраивании работы в рамках дедлайна.
В финале паблик-тока Елене Пантелеевой были заданы вопросы из зала:
Почему сентябрьский номер считается особенным для всех журналов?
Как можно использовать ИИ в цифровых СМИ?
Как работать с текстом, если я дизайнер, а не журналист, но делаю свой журнал?
Как работать с авторскими правами, если в моем журнале используется не только мой авторский материал?
Если нравится больше визуал, чем текст, можно ли из этого сделать журнал?
Как избежать «цундоку»: когда потребитель купил журнал, но не прочитал его?
Что ответила Елена можно узнать, посмотрев запись трансляции.
Мероприятие прошло 6 ноября с 18:30 до 21:00 в пространстве HSE CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке HSE CREATIVE HUB, можно узнать на сайте https://creative.hse.ru/hub.
