Original size 1140x1600

Ностальгия в современной российской рекламе

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (20 ноября)

Рубрикатор:

1. Концепция 2. Советское наследие 3. Поп-культура 90-х 4. Личные воспоминания и семейные образы 5. Значение ностальгии в рекламной стратегии 6. Заключение 7. Библиография

1. Концепция

На сегодняшний день в условиях постоянного информационного потока из-за повсеместного развития цифровизации достаточно трудно придумать что-то новое и интересное, что зацепит внимание целевой аудитории при реализации рекламных кампаний. Брендами было испробовано множество визуальных стратегий, но в современном мире в условиях информационного перегруза людям нужно лишь одно — перезагрузка и расслабление. И с этим успешно справляются ностальгия и приятные воспоминания об ушедшем времени. Особенно актуально это для старого поколения, которые пережили перестройку российского общества, развал СССР и лихие 90-е. Однако, это не обходит стороной и современное поколение миллениалов и зумеров. Именно поэтому тема визуального исследования актуальна, так как ностальгия в современной российской рекламе обладает своей спецификой и визуальными приемами.

Материал отбирался на основе принципов актуальности и релевантности. Визуальные материалы призваны дополнять основное повествование, визуализируя представленную нами информацию. Были отобраны видеоролики из различных сфер экономики: банки, авиакомпании, продуктовые магазины, застройщики, пивоварни, услуги связи и интернета и многие другие. По нашему мнению, материал должен представляться разнообразным, с целью рассмотреть тему с различных аспектов.

Основная гипотеза визуального исследования заключается в том, что ностальгия как инструмент коммуникации прочно закрепилась в современной российской рекламе. Более того, использование визуального языка ностальгии лишь продолжает распространяться как наиболее эффективный инструмент повышения вовлеченности целевой аудитории.

Материал был структурирован по принципу последовательности. Изначально была рассмотрена концепция визуального исследования, где был обоснован выбор темы и проанализированы принципы отбора визуальных и текстовых источников. При анализе ностальгии как инструмента в современной российской рекламе были отдельно рассмотрены три аспекта — ностальгия в контексте советского наследия, ностальгия в контексте поп-культуры 90-х, ностальгия в контексте личных воспоминаний и семейных образов. По итогам анализа было выявлено значение ностальгии в рекламной стратегии, а также были приведены дополнительные примеры использования ностальгии в современной рекламе.

Для выбора и анализа текстовых источников были использованы электронные научные библиотеки и журналы с целью дополнения исследования научной обоснованностью. Также были использованы электронные ресурсы для поиска рекламных кампаний крупных брендов как примера для визуального исследования. Помимо этого были использованы рейтинги наиболее успешных рекламных кампаний в России за последние три года.

2. Советское наследие

М. В. Терских в своем исследовании отмечает: «практики рекламного бизнеса не могли не воспользоваться идеализацией — вплоть до ретропии — советского прошлого и не использовать позитивные стереотипы, существующие в сознании массовой аудитории» [1]. И, в действительности, советское прошлое у многих ассоциируется с детством, друзьями и прогулками во дворе, с беззаботным временем. Именно поэтому использование стереотипов советского периода в рекламе является стратегическим ходом для повышения лояльности зрителей.

Реклама застройщика «Самолет» в стиле СССР / 2023

В рекламных кампаниях при отражении темы ностальгии часто используются такие лозунги, как: «Раньше было лучше!», «Мороженое как в детстве!», «Рецепт из СССР!». Все представленные тезисы направлены на повышение уровня доверия зрителей, так как ностальгия вызывает чувство уюта, вовлеченности, что психологически и эмоционально располагает вероятного будущего покупателя к бренду.

Реклама шоколада «Аленка» / 2022

Во многих рекламах с ностальгическим аспектом СССР используются герои советских мультфильмов. Часто стилизуются шрифты и используемые цветовые гаммы рекламы. Все это апеллирует к воспоминаниям о вкусе из детства. Так как многие дети в советское время ездили в деревни к бабушкам и дедушкам, или же ходили на рынки за продуктами — реклама натуральных продуктов в стилистике советской эпохи также вызывает подсознательную эмоциональную реакцию у зрителя.

Новогодняя реклама «Простоквашино» / 2020

При создании стилистически окрашенной рекламы в советском стиле используются также ретро-фотографии и характерные атрибуты советского периода. Например, можно выделить многочисленные продукты различных пивоварен, где пиво представляется как культовый советский продукт. В таких рекламах часто используется стилизованная ретро-атмосфера — старые столовые, дачи.

Original size 1062x700

Реклама пива «Жигулевское»

Если «Жигулевское» является советским стандартом пива, производимого по ГОСТу, то в современном мире существуют отдельные торговые марки конкретных пивоваренных компаний, которые также отдают дань ностальгии по Советскому Союзу. Одной из таких марок выступает пиво «Жигули», которые специально на волне ностальгии выпустили премиальные линейки алкоголя.

Премиальная линейка «Жигули» в память об СССР

При рекламе некоторые российские бренды активно используют советскую упаковку, стандартную типографию, а также деревенско-советский рекламный стиль. Такое использование ностальгии как визуальной стратегии можно увидеть в рекламе «Коровка из Кореновки».

Реклама мороженого «Коровка из Кореновки» / 2025

Так, можем увидеть, что советская стилистика в рекламе обладает характерными чертами — архитектурными монументами, винтажной атмосферой, советскими атрибутами. Более того, в рекламах используются риторические вопросы с отсылкой на советские мультики, времена, события. Все это формирует ассоциацию с символикой и образами советской эпохи, что в настоящее время свойственно российской рекламе.

3. Поп-культура 90-х

Второй яркой темой для использования ностальгии в российской рекламе можно выделить эпоху конца 80-х начала 90-х годов, перед распадом Советского Союза. Данный период времени известен яркими цветами, рок-н-роллом и поп-культурой. Именно в этот момент использовались блестки как элементы одежды, была распространена яркость и блеск, как в стиле «диско». Все это формировало период бурных перемен не только на большой политической арене, но и в локальных местах на тусовках молодежи.

Реклама «СберКарта Mastercard» / 2021

Реклама Сбера «Не знаю пароль, но вижу Сбер ID» / 2021

Период конца 80-х и начала 90-х характеризуется соответствующими атрибутами. Это, с одной стороны, интерьеры панельных квартир, советская бытовая техника, с другой стороны — деревня, теплые оттенки. Эту эпоху можно прозвать эпохой «первых». Именно в этот момент у того поколения молодежи появились первые телевизоры, первые компьютеры, первые телефоны. Этот период характеризовался начавшими набирать популярность российскими телешоу.

Реклама кваса «Хлебный край» / 2012

Реклама «Мегафон — по-настоящему рядом» / 2016

Важным элементом эпохи 90-х была музыка. 80–90-е годы сформировали уникальный музыкальный слой, который на сегодняшний день является мощнейшим триггером для представителей молодежи того поколения. Популярными были советская эстрада (Пугачева, Земфира), группы «Мумий Тролль» и «t.A.T.u.». Рекламные кампании для создания ностальгии используют мощный прием — имитация «звучания» советской эпохи.

Original size 1588x936

«Сбер» соединил музыку Виктора Цоя с дизайном карт / 2025

Карта Black теперь с ностальгическим дизайном 90⁠-⁠х / 2025

Визуальные приемы поп-культуры 90-х включают в себя использование культовых советских фильмов, ток-шоу, граффити. Используются также стилизованные шрифты для рекламы, в том числе фразы «Путешествуй как в Иронии Судьбы» для эмоциональной окраски.

Авито-Путешествия «Все пройдет как забронировано» / 2025

Правильно выразилась Е. Н. Шапинская: «Прошлое, выраженное в символах, тесным образом связано с эмоциональными ощущениями, присущими памяти, сохраняющей положительные эмоции, и с фантазией, которая придает прежним символам новые смыслы» [2].

4. Личные воспоминания и семейные образы

Третье направление ностальгии в рекламе — обращение к личной памяти, семейным ценностям, воспоминаниям о собственном детстве. Этот прием проявляется через домашний уют и быт «как раньше», что свойственно старому поколению. Интересным психологическим фактом является то, что нынешнее взрослое поколение искренне скучает по старым временам не потому что там было лучше, а потому что там было ближе и доверительнее. Не было огромного информационного потока и интеграционного общества, были лишь небольшие группки друзей, семья, кружки по интересам. Все происходящее представлялось гораздо более интимным, нежели сейчас.

На сегодняшний день уже трудно найти такой уют и уединение в городских квартирах в развивающихся городах. Чувства перестали выражаться открыто в цифровом обществе, что и влечет за собой ощущение отдаленности и отстраненности даже от близких людей.

Рекламодатели как стратеги, анализируя современные тенденции, используют семейный уют и взаимоотношения как основу для формирования эмоциональной рекламной кампании, которая взывает к старым детским воспоминаниям, ностальгии, чувствам.

Вкусно и точка «Зимнее комбо» / 2023

Рекламные ролики стали достаточно часто показывать уют «как раньше»: в деревнях, с участием бабушек и дедушек, в домашней атмосфере сбора всей семьи и радости от встречи. Много рекламных кампаний используют лозунги «Вместе вкуснее!» или «Вместе веселее!».

Original size 2024x1134

Домик в деревне — вместе вкуснее / 2016

Домик в деревне / 2013

Визуально в рекламных роликах члены семьи общаются между собой, папа приносит маме цветы, бабушка печет блины, ребенок носится по улице или дому, сбивая всех с ног — вся эта динамика, движение — это романтика «былых времен». Смысловые приемы в рекламе с ностальгией заключаются в рассказе от первого лица, или же в сравнении «тогда и сейчас». Рекламодатели делают акценты на предметы быта, которые с помощью ассоциативного ряда вызывают и зрителей чувство домашней защищенности и доверия. Причем такие приемы можно встретить в разных типах реклам, как в коммерческой, так и в социальной. Все это стало основой для формирования «человечной» рекламы.

Рекламная кампания авиакомпании Utair / 2018

5. Значение ностальгии в рекламной стратегии

Как мы выяснили в визуальном исследовании, ностальгия стала устойчивой маркетинговой стратегией. В нашем исследовании мы выделили три основных направления — советское прошлое, поп-культура 90-х, семейная жизнь. Однако, в современной рекламе существуют и другие примеры использования ностальгии. Некоторые крупные российские бренды используют классические произведения художественной литературы. Причем это неоспоримая классика — «Преступление и наказание» Достоевского, «Горе от ума» Грибоедова и др. Но, следует отметить, что визуальную стратегию дополняет не сами произведения классиков, а скорее старинная атмосфера давних лет с традиционным стилем одежды, каретами, балами и другими атрибутами.

ВТБ — «Горя не бывает от ума» / 2025

Авто.ру — «Карета не бита, не крашена» / 2025

Ностальгия в рекламе возможна не только в разрезе поп-групп, известных в начале 90-х годов на закате СССР. Миллениалы уже могут ностальгировать по группам, которые были популярны в начале 2000-х. Наиболее ярким представителем была группа «Руки вверх!». Сергей Жуков на сегодняшний день активно участвует в различных рекламных компания, а его недавняя акция в Rostic’s произвела фурор среди молодого поколения, так как он исполнил песню в стилистике популярных треков группы.

Rostic’s и Сергей Жуков — «Баскет от Серёжи» / 2025

Еще одним проявлением ностальгии может быть не только домашний уют и семейные ценности, но также воспоминания из детства, которые сейчас воспринимаются с юмором. Например, ГК «Страна», компания-застройщик, сделала рекламную кампанию, совместив возможность иметь собственную недвижимость, а также возможность жить только по своим правилам. Данная реклама откликнулась в сердцах многих.

Original size 1062x1183

Страна Девелопмент — «Дома будешь так себя вести» / 2024

И последним для рассмотрения хотелось бы привести в пример Яндекс-путешествия. Основной маркетинговой стратегией Яндекса является предоставление скидок, промокодов, кэшбэков и других возможностей для удобства пользования экосистемой и повышения лояльности потребителей. Но ими был использован потрясающий прием — изображение ковра. Очень многие помнят квартиры из детства, где по длине всей стены висел ковер. И очень символично используется визуализация, что именно в месте проживания в путешествии при бронировании покупать видит ковер как ассоциацию с домом.

Original size 1910x1272

Яндекс — KOVER / 2025

6. Заключение

Таким образом, можем заключить, что ностальгия как рекламная стратегия очень распространена и востребована в современном маркетинге. Она позволяет старому поколению быть «услышанными», а новому поколению — заинтересоваться историей, а также рекламируемым продуктом. Данные приемы сочетают в себе возможность получить большую эмоциональность и вовлеченность целевой аудитории, а также повысить лояльность наиболее платежеспособного пласта населения. Исходя из всего вышесказанного, можно заявить, что ностальгия как инструмент рекламной кампании прочно закрепился в современном мире.

Bibliography

Show

Терских, М. В. Ностальгический маркетинг: прецедентные тексты советского периода в постсоветской рекламе // Verba. Северо-Западный лингвистический журнал / М. В. Терских. — 2023. — № 4 (9). — С. 41-67.

Шапинская, Е. Н. Символика ретропии в (пост)современной массовой культуре: новая жизнь советского мифа // Вестник культурологии / Е. Н. Шапинская. — 2023. — № 2(105). — С. 245-258.

В советское время всё было лучше. Тест рекламы девелопера «Самолет» // https://tiburon-research.ru/cases/test-nostalgicheskoy-reklamy-developera-samolet

Назад в СССР: что стоит за ностальгией в рекламе // https://vc.ru/marketing/1775318-nazad-v-sssr-chto-stoit-za-nostalgiei-v-reklame

Лучшая российская реклама 2024-2025: большая пачка мега-креативов + 3 антикейса // https://vc.ru/marketing/1971045-luchshaya-reklama-rossii-2024-2025

19 самых громких рекламных и PR-кампаний 2023 года // https://news.pressfeed.ru/19-samyh-gromkih-reklamnyh-i-pr-kampanij-2023-goda/

Image sources

Show

https://vimeo.com/575795414?fl=pl&fe=vl (Дата обращения: 19.11.2025)

https://vimeo.com/575795780?fl=pl&fe=vl (Дата обращения: 19.11.2025)

https://youtu.be/_VATyFQ831I?t=6 (Дата обращения: 19.11.2025)

https://youtu.be/_VATyFQ831I?t=14 (Дата обращения: 19.11.2025)

https://youtu.be/Cg32OzOG_xk?t=5 (Дата обращения: 19.11.2025)

https://youtu.be/Cg32OzOG_xk?t=9 (Дата обращения: 19.11.2025)

https://assets.untappd.com/site/beer_logos_hd/beer-3851702_53110_hd.jpeg (Дата обращения: 19.11.2025)