Изначально метафора — это литературный термин. Это прием, суть которого заключается в переносе значения одного слова или выражения на другой объект или явление на основе их сходства. Она используется для создания ярких и образных сравнений, чтобы передать идею, чувство или образ более выразительно.

Например:

• "Море улыбалось" — здесь море наделяется человеческим свойством улыбаться, чтобы передать его спокойствие и дружелюбие.
• "Время — это река" — сравнение времени с рекой, показывающее его непрерывное течение.

Метафоры широко используются в литературе, поэзии и повседневной речи, чтобы сделать текст или высказывание более эмоционально насыщенным и запоминающимся.

В литературе метафоры встречаются на каждом шагу. И в прозе и в поэзии. Но и сам язык тоже до глубины своей метафоричен. В нем масса устоявшихся выражений, о смысле которых мы уже не задумываемся и которые по сути своей — метафоры.

В живописных произведениях также можно найти примеры использования метафоры. С помощью него художники передают дополнительные смыслы или скрытое значение элементов сюжета.

В дизайне метафоры используются много и постоянно. Это способ создать сильный запоминающийся образ, а также преподнести что-то новое через уже известное и знакомое. Давайте посмотрим на несколько примеров из разных областей профессии.

В плакате дизайнеру часто надо передать сильный эмоциональный образ сжато и емко. В этом и помогает метафора. Глаз — журнал, руки — птицы, язык — кинжал. Все это цепляющие визуальные образы, созданные с помощью метафорического сравнения объектов, явлений, смыслов.

Также и в рекламных коммуникациях метафора позволяет создавать убедительные и интересные образы, в которых рекламируемый товар сравнивается с другими объектами и перенимает их свойства.

В основе метафоры лежит сравнение одних объектов с другими. Так, классические, привычные нам иконки настроек и управления, использующиеся в современных интерфейсах, — пример перенесения смысла из реального, физического мира в цифровой, экранный мир. Здесь шестеренка обозначает настройку, изображение мусорного ведра — корзину, удаление файла, карандаш — редактирование. Таким образом дизайнеры на заре появления компьютеров научили пользователей взаимодействовать с новым устройством через знакомые и привычные образы из реального, физического мира.

Но метафора используется не только в пиктограммах. Весь интерфейс операционной системы — это метафора рабочего стола, на котором лежат документы, папки, есть мусорная корзина и пр. Внешний вид популярной соцсети Фейсбук был придуман по аналогии с карточками учета учеников в американской школе, где учился Марк Цукерберг.

Суть метафоры в том, что она позволяет на одно и то же явление смотреть с разных сторон. Смена точки зрения позволяет найти новые смыслы, по-другому взглянуть на уже привычные и знакомые вещи, а это очень часто и требуется дизайнерам. Другой ракурс, немного другой контекст и вот уже образ заиграл совсем другими красками.

Посмотрите насколько меняется смысл и настроение в зависимости от выбранной метафоры. Одно и то же явление — спор — воспринимается абсолютно по-разному будь это война или танец. Если это война, то мы стремимся уничтожить противника своими аргументами, разбить его защиту и снести все укрепления. А если танец, то мы вступаем в тонкий диалог, где наши аргументы и доводы противника переплетаются и балансируют в поисках истины.

Итак, мы провели маркетинговое исследование, определили кто наша целевая аудитория, кто наши конкуренты, чем мы хотим от них отличаться и какое позиционирование на рынке будет у нашего бренда.

Как теперь на основе этого начать делать дизайн. По сути единственный работающий инструмент, который есть у креативной команды в этот момент — это метафора.

Давайте посмотрим как разные бренды пользуются этим инструментом в своей айдентике.