Цели медиа
Показывать, как рождается украшение — от эскиза и восковой модели до полировки, — и через процесс объяснять ценность авторской вещи.
Медиа здесь работает не как витрина, а как окно в мастерскую. Сначала аудитория знакомится с мастером, руками, инструментами, звуком напильника и самим процессом, а затем приходит за собственным украшением.
Тематика медиа
Основная тема — авторские украшения из серебра и золота и всё, что связано с их созданием: камни, металлы, ремесленные техники, инструменты и история вещей.
Более узкая специализация — процесс создания украшения.
В контенте подробно показывается каждый этап работы над изделием, включая реальные заказы клиентов с их согласия, ошибки, переделки, эксперименты и другие моменты, которые обычно остаются за кадром.
Конкурентное поле
Для анализа конкурентов выделено семь критериев, по которым бренды борются за внимание аудитории.Процесс в кадре — насколько часто и подробно показывается создание изделия.Голос мастера — присутствует ли за брендом конкретный человек или коммуникация ведётся от обезличенного лица компании.Визуальный код — фотография, видео, свет, звук, монтаж и motion-дизайн.Tone of voice — экспертный, дружеский, эстетский или преимущественно продающий стиль коммуникации.Площадки — какие каналы используются и адаптируется ли контент под особенности каждой платформы.Вовлечение — опросы, комментарии, реакции и возможность аудитории влиять на будущий контент или изделия.Путь к покупке — насколько легко перейти от просмотра контента к заказу: бот, индивидуальный заказ, понятные цены и условия.
Прямые конкуренты
Avgvst
Процесс в кадре — ★★★☆☆
Про производство рассказывается регулярно, однако сам процесс чаще остаётся фоном. Главный акцент сделан на готовых украшениях.Голос мастера — ★★★★★
Основательница Наташа Брянцева ведёт отдельный канал Newelry, благодаря чему бренд получает выраженный личный голос.Визуальный код — ★★★★★
Чистый, минималистичный и легко узнаваемый визуальный стиль.Tone of voice — ★★★★☆
Спокойный, интеллектуальный и немного отстранённый.Площадки — ★★★★☆
Telegram-канал бренда, личный канал основательницы, бот, сайт и собственные магазины.Вовлечение — ★★★☆☆
Контент в большей степени рассчитан на наблюдение и эстетическое потребление, чем на активное участие аудитории.Путь к покупке — ★★★★★
Сайт, бот, офлайн-магазины и присутствие в Poison Drop формируют понятный и короткий путь до покупки.
Moonka Studio
Процесс в кадре — ★★☆☆☆
Ручная работа является частью позиционирования, однако в контенте преобладают готовые украшения и камни.Голос мастера — ★★★☆☆
За брендом стоит дизайнер Анна Письман, однако коммуникация воспринимается скорее как голос студии, чем конкретного мастера.Визуальный код — ★★★★☆
Натуральные камни, мягкий свет и большое количество крупных планов.Tone of voice — ★★★☆☆
Эстетский стиль с элементами тем магии, символизма и женской энергии.Площадки — ★★★☆☆
Основная аудитория сосредоточена в Instagram* — около 42 тыс. подписчиков.Вовлечение — ★★★☆☆
Реакции аудитории присутствуют, однако подписчики практически не участвуют в процессе создания изделий.Путь к покупке — ★★★★☆
Шоурум, ЦУМ и Poison Drop создают несколько понятных точек контакта с продуктом.
Hotchkis Studio
Процесс в кадре — ★★★☆☆
Все этапы — от эскиза до производства — согласуются с клиентом, однако большая часть этого процесса остаётся внутри личной переписки.Голос мастера — ★★☆☆☆
Коммуникация строится от лица «команды студии», а не конкретного человека.Визуальный код — ★★★☆☆
Аккуратный и профессиональный, но без ярко выраженного авторского характера.Tone of voice — ★★★☆☆
Поэтичный в описаниях изделий и преимущественно сервисный в остальной коммуникации.Площадки — ★★★☆☆
Основные точки контакта — сайт и мессенджеры. Сам процесс создания изделия в основном остаётся в личной коммуникации с клиентом.Вовлечение — ★★★★☆
Клиент непосредственно участвует в создании собственной вещи. Такой формат особенно интересен для переноса из личной переписки в публичное медиапространство.Путь к покупке — ★★★★☆
Условия сформулированы достаточно прозрачно: стоимость от 20 000 ₽, предоплата 30%, срок изготовления — 14–30 дней.
Косвенные конкуренты
Poison Drop — мультибрендовый универмаг украшений. Telegram-канал насчитывает около 55 тыс. подписчиков и конкурирует за внимание и бюджет той же аудитории, хотя собственного ручного производства у проекта нет.Масс-маркет: SOKOLOV, SUNLIGHT — конкурирует прежде всего за счёт цены, скидок, широты ассортимента и высокой рекламной активности. На таком фоне особенно заметны отличия авторского украшения от массового продукта.«Ювелирный гид» — канал о камнях, металлах и уходе за украшениями. Тематически отвечает на многие из тех же вопросов, но не связан с мастерской и продажей собственных изделий. Последние публикации выходили в 2018 году, поэтому сегодня проект можно рассматривать скорее как подтверждение существования отдельного интереса к образовательному контенту о материалах и ювелирном деле.
Потенциальные конкуренты
Ювелирные школы и мастер-классы, например Tatiana Rimel. В таких проектах уже присутствуют и процесс, и экспертность. При развитии регулярного медиаконтента они могут занять ту же тематическую нишу.
Маркетплейсы и «Ярмарка Мастеров». Платформы активно развивают видеоленты и со временем могут стать одной из основных площадок для контента о ручном производстве.
Авторы AI-рекламы украшений. Такой контент способен создавать эффектную визуальную картинку без существующего физического изделия. Рост количества синтетического контента увеличивает ценность доказуемо реального производства, живой мастерской и настоящей ручной работы.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской.
Где проводился анализ
Первичный поиск строился вокруг запросов в Яндексе и Wordstat: «украшения ручной работы», «кольцо на заказ», «авторские украшения».
Дополнительно изучались подборки российских ювелирных брендов в The Blueprint, «Собаке.ру» и «Горящей избе», чтобы определить наиболее заметных представителей категории.
Telegram-каналы анализировались через TGStat, контент во VK Клипы и TikTok — через хештеги и тематический поиск.
Аккаунты конкурентов сравнивались по форматам контента, вовлечению и наиболее успешным публикациям. Дополнительные данные о рекламной активности собирались через TargetHunter и Adspoiler.
Telegram-каналы конкурентов
Данные основаны на публичных страницах каналов и TGStat, октябрь 2026 года
Avgvst
23,2 тыс. подписчиков
Средний охват публикаций — 2,3–3,3 тыс. просмотров, или приблизительно 10–14% от числа подписчиков.
В канале размещено около 286 видео. Используется бот поддержки. Производственный процесс периодически становится отдельной темой публикаций — например, показывается ручное снятие лишнего слоя нанокерамики.
Главная особенность — сочетание продуктового контента с историями о создании украшений.
Newelry — канал основательницы Avgvst
Около 1,9 тыс. подписчиков.
Данных по средним просмотрам недостаточно для корректного сравнения.
Канал строится вокруг личного голоса основательницы. Аудитория значительно меньше, чем у основного канала бренда, но коммуникация воспринимается более персональной и непосредственной.
Poison Drop
55,1 тыс. подписчиков
Средний охват публикаций — 1,7–4 тыс. просмотров, или приблизительно 3–7% от числа подписчиков.
В канале размещено около 1,5 тыс. видео. Активно используются реакции, голосования, бот для вопросов и большое количество ссылок на акции и скидки.
Главная особенность — высокая частота публикаций и сильная коммерческая составляющая.
«Ювелирный гид»
1,8 тыс. подписчиков.
Последняя публикация вышла в 2018 году.
Канал фактически не обновляется, однако его тематика показывает отдельный интерес аудитории к образовательному контенту о камнях, металлах и уходе за украшениями.
Основные наблюдения
Процесс производства присутствует в коммуникации большинства авторских ювелирных брендов, однако практически нигде не становится главным героем медиа.У Avgvst производство выступает дополнительным слоем контента.
У Moonka Studio процесс почти не показывается.
У Hotchkis Studio он существует преимущественно внутри личной коммуникации с клиентом.Таким образом, ниша медиа, полностью построенного вокруг процесса создания украшения, остаётся относительно свободной.Отдельно заметна разница между размером аудитории и глубиной её внимания. У Telegram-канала Avgvst почти в два раза меньше подписчиков, чем у Poison Drop, однако доля просмотров относительно размера аудитории выше. Это может указывать на более сильный интерес к авторской истории и бренду, хотя одного показателя просмотров недостаточно для однозначного вывода о причинах такого различия.Контент о ручном производстве также органично соответствует формату коротких вертикальных видео: резка, пайка, шлифовка и полировка сами по себе дают визуальный и звуковой материал, способный удерживать внимание без сложного сюжета.
Практики конкурентов, которые можно использовать
Avgvst — личный голос основателя.
Коммуникация от первого лица делает бренд менее обезличенным и усиливает ощущение непосредственного контакта с автором.
Poison Drop — понятная навигация.
Бот, закреплённые сообщения и ясный путь к покупке сокращают дистанцию между интересом и заказом.
Hotchkis Studio — участие клиента в создании.
Возможность согласовывать этапы превращает заказ из обычной покупки в совместный процесс. В рассматриваемом медиапроекте этот процесс может стать публичным контентом с согласия клиента.
Масс-маркет — регулярность.
Высокая частота публикаций позволяет постоянно оставаться в поле внимания аудитории.
Каналы распространения