Маскоты в российской рекламе: почему не как у японцев?
Свое визуальное исследование наших отечественных маскотов я бы хотела начать с не совсем обычной стороны: а именно с того, как позиционируют себя маскоты различных брендов и институций в Японии. Почему так? Меня всегда поражал (и забавлял) контраст. Есть британские ученые, а есть японские рекламщики. То, что японские маркетологи впереди планеты всей, как мне кажется, знают даже дети. Лично меня в детстве, в котором еще не было Likee и TikTok, очень увлекали подборки японской рекламы на ютубе, могла смотреть часами, не отрываясь.
Талисманы префектур
В стране восходящего солнца маскоты, или вернее юру-кяра, как зовут их сами японцы, обычно создаются для продвижения определенного места, региона или организации. Первая часть слова образована от прилагательного юруй, которое может означать «мягкий», «расслабленный», «непринуждённый». Юруй представляет собой своеобразную эстетическую категорию, применяемую к маскотам: если у маскота есть юруй, он имеет все шансы на успех. Вторая часть слова — кяра — это сокращение от кяракута: персонаж. Иными словами, в самом японском названии маскотов заложено их призвание: вызывать приятные эмоции и настраивать смотрящих на них на положительный лад.
Фестиваль маскотов в Японии
Так, например, один из самых популярных маскотов, завоевавшим мировую известность благодаря многочисленным мемам, является Кумамон — талисман японской префектуры Кумамото, созданный в 2010 году в рамках кампании с целью привлечения туристов после ввода в эксплуатацию сети железных дорог.
Кумамон в рамках благотворительной акции собирает средства на реставрацию Нотр-Дама // Мерч Кумамона
Кумамон на улице
Термин юру кяра появился в начале 2000-х годов с лёгкой руки художника Миуры Дзюна. Миура выявил три основных принципа создания идеального маскота:
1. Маскот должен транслировать любовь к своему родному месту.
2. Движения маскота должны быть неловкими или неуверенными, но при этом уникальными.
3. Дизайн маскота должен создавать ощущение непринуждённости (тот самый юруй) и привлекательности.
Каждый маскот в своем дизайне обязательно имеет связь, намек на исторический факт, отсылку к месту, талисманом которого он является (чем, возможно и объясняется такая сильная «душевная привязанность» людей к маскотам своих родных префектур).
Хиконян
Хиконян
Одним из первых успешных кейсов юру-кяра является Хиконян — маскот замка Хиконэ. Он был создан в 2007 году по случаю 400-летия замка, и его образ воинственного белого кота — был основан на легенде времён Эдо. Считается, что живший при храме Готокудзи белый кот во время грозы спас самурая, спрятавшегося от непогоды под деревом.
Котик в самурайском шлеме стал первым по-настоящему популярным маскотом в Японии. Люди съезжались из соседних префектур, чтобы посмотреть на забавного и очаровательного Хиконяна. Он принёс замку Хиконэ невероятную прибыль, а Японии — новый культурный феномен, ведь на волне популярности Хиконяна свои маскоты стали появляться и у других городов, префектур и организаций.
Маскоты города Сано, префектуры Ямагути, префектуры Гумма и города Фукая
Не все маскоты делают ставку на «каваи», некоторые играют на эпатаж (например, «маленький мужичок» города Амагасаки префектуры Хёго, изображающий милого скуфообразного японского алкаша). Но все так или иначе являются физическим олицетворением того, что они представляют. Маскоты есть даже у донорского движения — пикси с капельками вместо ушей, и у полиции — Пипо-кун, чье имя образовано от слов people (люди) и police (полиция). Отличная идея смягчить образ полиции, чтобы дети не боялись обращаться к ним за помощью.
Постеры с Пипо-куном
Пипо-кун на общественном мероприятии
Пантеон полицейских маскотов
Конкуренция невероятно высока, можно даже сказать, что маскоты (а вместе с ними и маркетологи) находятся в постоянном «экзистенциальном кризисе» в борьбе за внимание аудитории. Иногда она отвечает им взаимностью: активно форсит в интернет пространстве, организовывает фанклубы, скупает мерч. Иногда активно «хейтит». Но равнодушным не остается никто, это подстегивает создателей действительно заморачиваться над каждым новым маскотом.
Есть ли такая же душевная привязанность к рекламным персонажам у наших соотечественников?
А у нас дома Чебурашка и Кот Матроскин, а у вас?
Если задать среднестатистическому российскому обывателю вопрос: «Какие отечественные маскоты у нас есть?», мне кажется, что многие рискуют потеряться. Действительно на ум ничего такого не приходит (кроме Олимпийского мишки, которому уже 48 лет в этом году исполняется).
Что же мы (и говоря «мы», я имею в виду всех отечественных маркетологов) делаем не так? Почему ничего не запоминается? Почему мы не чувствуем такого же «пиетета» по отношению к нашим маскотам? Все ли дело в разнице культур и менталитетов?
Зоны для потерявшихся в метро детей с персонажами мультфильмов
Смешарики рекламируют свой тарифный план от Мегафона
На контрасте с тем же Пипо-куном можно проследить одну из причин несамостоятельности наших отечественных маскотов. В России очень часто берут уже готового персонажа и «всучивают» ему то, что он должен рекламировать. Чебурашке — безопасные зоны в метро, Коту Матроскину — сметану, Смешарикам — поправки в конституцию…
Зачем придумывать нового персонажа с характером, с историей (с платформой бренда, так сказать, когда у нас уже есть готовый!
Реклама «Простоквашино» и их маскот Кот Матроскин
«Ролики создавались на основе нового позиционирования: в семье, где употребляют продукты „Простоквашино“, царят настоящие, живые отношения — любовь, взаимопонимание, юмор. Было решено отойти от прямого подражания известному мультику и оставить только Матроскина как активного действующего персонажа и члена семьи. Ролики ориентированы на современные семьи, в которых происходят узнаваемые и близкие каждому смешные ситуации. Ситуации завязаны на продукте и Матроскин является их неизменным участником.»
Это выдержка портала Sostav.ru за 2008 год. Поменялось ли что-нибудь с того времени? Не очень, Кот Матроскин хотя и не является оригинальным (придуманным эксклюзивно для бренда) талисманом, но входит в топ узнаваемых в опросах по стране.
Терьер Гаджет — маскот Евросети
Баннер Евросети
«У потребителей должно создаваться ощущение, что „Евросеть“ — друг, который поможет найти то, что они ищут, — поясняет Оуэн Хьюз, креативный директор агентства Wolff Olins, разрабатывающего бренд „Евросети“.— Мы думали о разных маскотах, но в итоге пришли к мысли, что собака это самый лучший вариант».
Канула в лету (не по своей вине) собачка-терьер Гаджет — маскот оператора Евросеть. Тот случай, когда создатели действительно заморочились (наняли профессионала). Хороший был талисман, как минимум потому, что оригинальный и даже «кавайный», еще до того, как это стало мейнстримом. Об удачности кейса можно судить хотя бы потому, что сеть уже перестала существовать, а собачку помнят и до сих пор упоминают в опросах, но тут уж сам бренд «не вывез».
Кадр из старой рекламы чая «Беседа» // Реклама чая «Беседа»
Имя: Домовой из рекламы чая «Беседы»
Прозвища: Домовой чайник, Беседник, Дедок — любитель чая, Дед, Чаелюб, Беседа, Маскот чая «Беседа»
Пол: Мужской
Принадлежность: Миролюбивый маскот чая, Тайный житель квартиры семьи из реклам чая, Домовой.
(взято с фансайта «дребеденьбои.фандом.com)
Мой личный фаворит — дед из чая «Беседа». Оригинальный персонаж? Да! И очень хороший, запоминающийся, вызывающий положительные эмоции. Но почему информацию о нем можно найти только на шуточном фансайте, созданном людьми, не имеющими вообще никакого отношения к этому чаю?
СберКот и Куся — маскоты Сбера // Том и Анжела — персонажи серии популярных игр от лондонских разработчиков
Стикеры ВК со СберКотом
Внезапно свой пантеон цифровых маскотов образовался у Сбера:
СберКот: появился в 2019 году в сообществе «СберКот» и стал главным финансовым экспертом бренда. Он активно участвует в медиа, ведет социальные сети и выступает в роли амбассадора.
Куся: появилась позже и стала второй цифровой маскотом банка. Она отвечает за такие темы, как e-com, лайфстайл, ESG, здоровье и образование.
К ним в 2021 году добавилась СберТян — маскот в виде аниме-персонажа.
Официальный дизайн карт Сбера со СберТян
«О новом дизайне рассказала автор СберТян, художница Rikani. „Я с большой радостью и гордостью хочу сообщить, что теперь вы наконец-то сможете сделать себе офигенно красивую карточку Сбербанка с моим дизайном! Это не первое апреля и не шутка“, — написала она во „ВКонтакте“. Символ Сбербанка художница придумала еще в 2019 году — в ролике, опубликованном на YouTube, она нарисовала несколько аниме-персонажей для российских компаний.»
На мой взгляд, в первом случае «сберкоты» отдаленно напоминают персонажей уже достаточно известной игры, что явно не играет им на руку. И вообще, почему коты? Они исторически кладут в Сбер под процент? Мне кажется, тут можно было бы поиграть на персонаже кота-ученого (умный = пользуется вкладами от Сбера). Собака в Евросети работает, потому что собака = друг, и значит наша сеть тоже друг!
СберТян, я считаю, представляет из себя более удачный кейс, хоть и для достаточно узкой ЦА. Бренд отреагировал на творчество молодого художника, поддержал его, почему бы и нет? Свежо, модно, молодежно.
«Побитая собака» ВК // Теперь уже «Спотти» в виде стикеров ВК
Ошибка 404 ВК
«Автор неофициального логотипа и главного маскота ВКонтакте — Павел Дуров. Он нарисовал собаку во время благотворительного аукциона для воспитанников детдома, и вскоре рисунок превратился в подарок ВКонтакте. 100% от продаж этого подарка шло на помощь детским домам и домам ребёнка.»
Еще одна легендарная собачка! Изначально известная в интернете как «Побитая собака» сейчас уже имеет имя собственное — Спотти, и активно используется в качестве маскота ВК.
Случай, когда получилось случайно, а вышло очень даже хорошо, с душой. Но из-за этой «случайности», из-за того, что до последнего времени Спотти не позиционировался активно самими ВК как официальный талисман (фактически, родился из неофициального), ассоциативной связи с «отечественным маскотом» у него нет сейчас, как мне кажется.
Большой брат «смотрит»
Маскоты VK Видео
«Знакомьтесь: это Глазки — наши очаровательные маскоты!
В VK Видео так много контента, что глаза разбегаются. И всё это — абсолютно бесплатно и доступно на любом устройстве.»
Свежатинка. Вот здесь уже маскоты для VK создавались намеренно. За основу взятая дизайн-метафора «глаза разбегаются» хорошая, а слоган «Они видели всё… в VK Видео! Ведь стоит заглянуть туда одним глазком — и уже смотришь в оба.», — тоже по-своему шедеврален. Немножко похожи на Майка Вазовски, но все-таки поставим «лайк» создателям, потому что наконец-то над маскотами заморочились! А-то могли просто пририсовать Спотти в руки эмблему VK видео «and call it a day», как говорится.
Эпилог
Что хочется сказать, подводя итоги… Ситуация с маскотами в России (если мы посмотрим на то, как дела обстоят в Японии) пока что немножко «патовая». Потому что взять знакомого персонажа с репутацией легче и как будто надежнее, потому что можно потратить бешеную сумму на брендинг и прогореть… Но надежда есть, большие корпорации потихоньку работают над тем, чтобы их талисманы действительно «имели значение» и откликались аудитории. Поживем — увидим, что будет дальше.
Откуда у японцев такая любовь к маскотам // Konnichiwa URL: https://konnichiwa.ru/3561/ (дата обращения: 18.11.2025).
5 популярных японских маскотов // Zenmarket URL: https://zenmarket.jp/ru/blog/post/7337/top-5-yaponskih-maskotov (дата обращения: 18.11.2025).
Юру-кяра // Wikipedia URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AE%D1%80%D1%83-%D0%BA%D1%8F%D1%80%D0%B0 (дата обращения: 18.11.2025).
Японские маскоты (юру-кяра) // Вконтакте URL: https://vk.com/@japaniselife-yaponskie-maskoty-uru-kyara (дата обращения: 18.11.2025).
Кумамон // Wikipedia URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D1%83%D0%BC%D0%B0%D0%BC%D0%BE%D0%BD (дата обращения: 18.11.2025).
Зачем бренду вымышленный персонаж? Успешные примеры маскотов и тренды российских компаний // VC.ru URL: https://vc.ru/marketing/1376766-zachem-brendu-vymyshlennyi-personazh-uspeshnye-primery-maskotov-i-trendy-rossiiskih-kompanii (дата обращения: 18.11.2025).
«Простоквашино» учит делить по-братски и выдавать молоко за вредность // Sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/news/2008/05/23/rol2/ (дата обращения: 18.11.2025).
Бренд собачий Лицом «Евросети» станет желтый терьер // Коммерсант URL: https://www.kommersant.ru/doc/1597895 (дата обращения: 18.11.2025).
У Сбера появился маскот в виде аниме-девочки // Верблюд в огне URL: https://verbludvogne.ru/news/sbertyan-260321/ (дата обращения: 18.11.2025).
История ВКонтакте в картинках и мемах // TheGirl URL: https://thegirl.ru/articles/istoriya-vkontakte-v-kartinkakh-i-memakh/ (дата обращения: 18.11.2025).
Почему эмблемой «ВКонтакте» является побитая собака? // ВКонтакте URL: https://vk.com/@agency_marketing-pochemu-emblemoi-vkontakte-yavlyaetsya-pobitaya-sobaka (дата обращения: 18.11.2025).
Знакомьтесь: это Глазки — наши очаровательные маскоты! // ВКонтакте URL: https://vk.com/wall-220754053_107841 (дата обращения: 18.11.2025).
Изображение «Кумамон на улице» [Электронный ресурс] // Живой Журнал: сайт. — URL: https://ic.pics.livejournal.com/tatianaksii/71417570/177181/177181_800.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Фотография Кумамона [Электронный ресурс] // Wikimedia Commons: сайт. — URL: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/67/%E3%81%8F%E3%81%BE%E3%82%82%E3%82%93%E3%82%B0%E3%83%83%E3%82%BA_%2821349147228%29.jpg/500px-%E3%81%8F%E3%81%BE%E3%82%82%E3%82%93%E3%82%B0%E3%83%83%E3%82%BA_%2821349147228%29.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение неизвестного персонажа [Электронный ресурс] // Bloomberg: сайт. — URL: https://assets.bwbx.io/images/users/iqjWHBFdfxIU/iZWBerBycgWc/v0/-1x-1.webp (дата обращения: 19.11.2025).
Анимированное изображение кота-талисмана [Электронный ресурс] // Tenor: сайт. — URL: https://media.tenor.com/Ws3YIgHXmAoAAAAM/mascot-cat.gif (дата обращения: 19.11.2025).
Анимированное изображение японского персонажа [Электронный ресурс] // Konnichiwa.ru: сайт. — URL: https://konnichiwa.ru/wp-content/uploads/2020/06/3.gif (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение Хикодзян [Электронный ресурс] // Viewout.ru: сайт. — URL: https://viewout.ru/image24/khikonjan.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Фотография неизвестного персонажа или талисмана [Электронный ресурс] // ВКонтакте: сайт. — URL: https://sun9-56.userapi.com/s/v1/ig2/TvZArzV0Vki9OpoDNy2VBmJ_nqBjZe_dDpKBrfhJ0Dj1x3H9KWbrfUOFp6xbZVwRcK9O21SDQ1uKzSW3DYB15Ji8.jpg?quality=96&as=32x14,48x21,72x31,108x46,160x69,240x103,360x155,480x207,540x232,640x275,720x310,860x370&from=bu&cs=860x0 (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение персонажа в стиле аниме [Электронный ресурс] // Reddit: сайт. — URL: https://preview.redd.it/3nmsoqrkyzx61.png?width=640&crop=smart&auto=webp&s=88cfb09ef0764fa0660fe743452698650d27e5b1 (дата обращения: 19.11.2025).
Фотография японского полицейского с талисманом [Электронный ресурс] // GaijinPot: сайт. — URL: https://cdn.gaijinpot.com/wp-content/uploads/2010/10/police5_700.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Фотография японского талисмана на улице [Электронный ресурс] // Quartz (qz.com): сайт. — URL: https://qz.com/cdn-cgi/image/width=1920,quality=85,format=auto/https://assets.qz.com/media/f60cdc9f9d2cab3845dafe0f4ddbba61.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение маскота или персонажа [Электронный ресурс] // МосАгентство: сайт. — URL: https://b1.mskagency.ru/c/655027.730xp.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Фотография с мероприятия в Солнцево [Электронный ресурс] // Солнцево.Газета.ру: сайт. — URL: https://solntsevo-gazeta.ru/files/data/user/elena/files/2021.09.06-1630928994.9337_2021-09-04-17-13-20.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение пресс-релиза (иллюстрация к статье) [Электронный ресурс] // Состав.ру: сайт. — URL: https://www.sostav.ru/articles/rus/2012/10.09/news/images/pr.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение упаковки продукта «ФонКот» от Unimilk [Электронный ресурс] // DairyNews.ru: сайт. — URL: https://dairynews.ru/images/unimilk/fonkot.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение (прокси-ссылка, источник не идентифицирован) [Электронный ресурс]. — URL: https://lh3.googleusercontent.com/proxy/Wzwy_TZNxiFrhTe2DEMQvV7gdiej-ED2_bblzCw6FOxDWja6VJi3yRhbUYdbIk-xb1hwPitaMRR5oBOPzaqrDdArquYGLO7oME50ZOcvJg (дата обращения: 19.11.2025).
Фотография акции (мероприятия) 2017 года [Электронный ресурс] // ProActions.ru: сайт. — URL: https://proactions.ru/_ipx/f_jpeg,s_1536x1536/https://proactions.ru/media/actions/2017/09/05/880shmwv.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Чай «Беседа» (изображение упаковки) [Электронный ресурс] // Drebedenboi Wiki (Fandom): сайт. — URL: https://static.wikia.nocookie.net/drebedenboi/images/5/54/%D0%A7%D0%B0%D0%B9_%22%D0%91%D0%B5%D1%81%D0%B5%D0%B4%D0%B0%22.jpg/revision/latest?cb=20240429111456&path-prefix=ru (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение персонажей мультсериала «Смешарики» [Электронный ресурс] // Состав.ру: сайт. — URL: https://www.sostav.ru/articles/rus/2008/16.05/news/images/1smeshariki1.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Скриншот публикации (Forpost Северо-Запад) [Электронный ресурс] // Forpost-СЗ: сайт. — URL: https://forpost-sz.ru/sites/default/files/doc/2023/08/17/snimok-ekrana-2023-08-17-v-12.34.37.png (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение, размещённое на Pikabu (август 2024) [Электронный ресурс] // Pikabu.ru: сайт. — URL: https://cs15.pikabu.ru/post_img/big/2024/08/30/8/172501955216625120.png (дата обращения: 19.11.2025).
Кадр из видеоролика (изображение по умолчанию) [Электронный ресурс] // Business-vector.info: сайт. — URL: https://www.business-vector.info/wp-content/uploads/2018/02/maxresdefault.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение (иллюстрация к публикации на Rozetked) [Электронный ресурс] // Rozetked.me: сайт. — URL: https://rozetked.me/images/uploads/OniZa9oQcb82.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение собаки (иллюстрация из соцсетей) [Электронный ресурс] // Kartinki.pics: сайт. — URL: https://kartinki.pics/uploads/posts/2022-12/thumbs/1670525815_12-kartinkin-net-p-potrepannaya-sobaka-vkontakte-12.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Фотография или иллюстрация из социальной сети ВКонтакте [Электронный ресурс] // ВКонтакте: сайт. — URL: https://sun9-39.userapi.com/s/v1/ig2/_MFyFaxbryKCqVpzPSB6wKSVcOu33TCNxt8WWZWYArL4qjDTXz_GkKWetLJpFXTvlaIGZ-WWygmVq6jpDiQ-Z0V7.jpg?quality=96&as=32x32,48x48,72x72,108x108,144x144&from=bu&cs=144x0 (дата обращения: 19.11.2025).
Изображение (иллюстрация к материалу на HSMedia) [Электронный ресурс] // HSMedia.ru: сайт. — URL: https://n1s1.hsmedia.ru/e4/da/df/e4dadf4dbacb3b47fc1aa5dd75f152cc/670x453_0xac120003_5883514081633342101.webp (дата обращения: 19.11.2025).
Иллюстрация к новостному материалу (апрель 2025) [Электронный ресурс] // Состав.ру: сайт. — URL: https://www.sostav.ru/images/news/2025/04/01/kzr1oewk.png (дата обращения: 19.11.2025).
