Только вперед: копирайтинг для «Независимых»

В исследовании я обращаюсь к типологии потребителей, разработанной компанией «WorkLine Research». Она «основана на ценностной структуре жизненного пространства личности» и выделяет 6 психотипов: «Обыватели», «Интеллигенты», «Карьеристы», «Гедонисты», «Подражатели» и «Независимые».

В исследовании я решила обратиться к психотипу «Независимых». Брендам и их рекламе всегда нужно привлекать новое поколение аудитории, когда предыдущее уже становится лояльными клиентами. Но кто это новое поколение сейчас? Конечно же, зумеры!

Если поколение альфа является платежеспособной группой пока только за счет родителей, зумеры активно занимают место активной платежеспособной целевой аудитории. От миллениалов и иксеров зумеров отличает постоянное стремление к новому опыту и свободе, учитывая то, что в текущей экономической ситуации они часто не могут позволить себе большие траты. Поэтому их ключевой ценностью часто становится свобода, поиск нового и самореализация, как и в работе, так и в личных увлечениях.

Конечно, среди gen-z, как и во всех других поколениях есть все психотипы потребителей. Однако ценности многих представителей этого поколения подтолкнули меня рассмотреть копирайтинг рекламы именно для типа «Независимых» потребителей.

В качестве материалов исследования я рассматриваю успешные рекламные кампании брендов, уделяя основное внимание их текстовой составляющей. Какие слова используют бренды, чтобы «Независимые» покупали их продукт?

Это прежде всего бренды, которые строят коммуникацию вокруг идей самовыражения, личной свободы и технологичности. В исследовании акцент делается на текстовых элементах — слоганах, подписях в социальных сетях, сценариях видеороликов, заголовках и описаниях на сайтах.

Рубрикация начинается с объяснения ключевых ценностей для этого психотипа, чтобы в дальнейшем перейти к анализу рекламных кампаний и видов используемых tone-of-voice.

Для теоретической базы используются работы по маркетингу, брендингу и копирайтингу. В первую очередь я обращаюсь к литературе о психотипах, а также к изданиям о маркетинге и брендинге.

Гипотеза

Tone-of-voice брендов, ориентированных на психотип «Независимые», основан на имитации равного диалога, искренности и индивидуальности. Через язык свободы, вдохновения, иронии бренды создают ощущение близости, но при этом сохраняют маркетинговый контроль над образом потребителя. C «Независимыми» нужно вести честный диалог. Так, копирайтинг превращается в способ не просто продать продукт, а встроить бренд в личную систему ценностей человека.

Психотип «Независимых» ценят впечатления, новый опыт и возможность проявить себя. Их основные ценности:



• свобода


• самореализация


• креативность


• движение


• постоянное развитие



В центре их мира — индивидуальность. Этот психотип не хочет, чтобы им «продавали» — они готовы слушать, если бренд говорит с ними на равных, уважая их выбор. Поэтому язык, обращенный к «Независимым», должен быть свободным от давления. «Независимым» не нужно рассказывать, как жить — им интересно услышать, как можно жить по-другому.

Для «Независимых» в поколении зумеров индивидуальность тоже стала новой нормой. Они выросли в мире, где самовыражение — не привилегия, а способ существования. Отсюда и главный запрос к брендам: подлинность, искренность, открытость. Зумеры чувствуют фальшь в коммуникации буквально на интуитивном уровне — реклама с постановочными слоганами и искусственной позитивностью может вызвать у них раздражение.

В рекламе для «Независимых» чаще всего используются глаголы. Они побуждают подобных людей к действию. В следующих разделах я рассмотрю, какие слова работают на эту аудиторию.

Брендам, ориентирующимся на «Независимых», важно говорить на равных, использовать язык, который вдохновляет, поддерживает, но не поучает.

Я выделила несколько типов tone-of-voice, которые эффективно работают с этой аудиторией: вдохновляющий, технологичный, дружеский и ироничный. Каждый из них по-своему отвечает на ключевые потребности «Независимых»: желание свободы, аутентичности, новизны и внутреннего драйва.

Вдохновляющий тон в рекламе апеллирует к внутренней мотивации и чувству самореализации. Для «Независимых» он становится своеобразным катализатором — напоминанием о том, что жить можно в движении, искать новое, быть смелым. Такой tone of voice строится на эмоционально насыщенных высказываниях. Короткие фразы, паузы и повторения создают ощущение внутреннего ритма, а брендлайны обращаются к ценностям психотипа.