Только вперед: копирайтинг для «Независимых»
Реклама всегда представляла собой не просто информацию о продукте. Но в наше время бренды часто работают на образ жизни, привычки современного человека. В таких условиях умение говорить на одном языке со своей целевой аудиторией превращается в ключевую задачу для брендов.
Notion, 2023
В исследовании я обращаюсь к типологии потребителей, разработанной компанией «WorkLine Research». Она «основана на ценностной структуре жизненного пространства личности» и выделяет 6 психотипов: «Обыватели», «Интеллигенты», «Карьеристы», «Гедонисты», «Подражатели» и «Независимые».
Кто они — «Независимые»?
В исследовании я решила обратиться к психотипу «Независимых». Брендам и их рекламе всегда нужно привлекать новое поколение аудитории, когда предыдущее уже становится лояльными клиентами. Но кто это новое поколение сейчас? Конечно же, зумеры!
Если поколение альфа является платежеспособной группой пока только за счет родителей, зумеры активно занимают место активной платежеспособной целевой аудитории. От миллениалов и иксеров зумеров отличает постоянное стремление к новому опыту и свободе, учитывая то, что в текущей экономической ситуации они часто не могут позволить себе большие траты. Поэтому их ключевой ценностью часто становится свобода, поиск нового и самореализация, как и в работе, так и в личных увлечениях.
Nike, 2012-2013
Конечно, среди gen-z, как и во всех других поколениях есть все психотипы потребителей. Однако ценности многих представителей этого поколения подтолкнули меня рассмотреть копирайтинг рекламы именно для типа «Независимых» потребителей.
Цель исследования: рассмотреть копирайтинг рекламных компаний, направленных на психотип «Независимых».
Проанализировать, какие приемы используют бренды, чтобы привлечь к своему продукту именно этот тип целевой аудитории в быстроменяющемся мире при постоянном развитии технологий.
Nike, «RISE. RUN. REST. REPEAT.», 2018
В качестве материалов исследования я рассматриваю успешные рекламные кампании брендов, уделяя основное внимание их текстовой составляющей. Какие слова используют бренды, чтобы «Независимые» покупали их продукт?
Это прежде всего бренды, которые строят коммуникацию вокруг идей самовыражения, личной свободы и технологичности. В исследовании акцент делается на текстовых элементах — слоганах, подписях в социальных сетях, сценариях видеороликов, заголовках и описаниях на сайтах.
Samsung Galaxy, 2024-2025
Рубрикация начинается с объяснения ключевых ценностей для этого психотипа, чтобы в дальнейшем перейти к анализу рекламных кампаний и видов используемых tone-of-voice.
Для теоретической базы используются работы по маркетингу, брендингу и копирайтингу. В первую очередь я обращаюсь к литературе о психотипах, а также к изданиям о маркетинге и брендинге.
Ключевой вопрос исследования: как язык и tone-of-voice брендов позволяют установить эмоциональный контакт с аудиторией психотипа «Независимые» и становятся инструментом формирования доверия и идентичности?
Гипотеза
Tone-of-voice брендов, ориентированных на психотип «Независимые», основан на имитации равного диалога, искренности и индивидуальности. Через язык свободы, вдохновения, иронии бренды создают ощущение близости, но при этом сохраняют маркетинговый контроль над образом потребителя. C «Независимыми» нужно вести честный диалог. Так, копирайтинг превращается в способ не просто продать продукт, а встроить бренд в личную систему ценностей человека.
Spotify, 2018-2022
Рубрикация
1. Ценности «Независимых» 2. Виды tone-of-voice для «Независимых» 2.1 Вдохновляющий tone-of-voice 2.2 Технологичный tone-of-voice 2.3 Дружеский tone-of-voice 2.4 Ироничный tone-of-voice 3. Заключение
Ценности «Независимых»
Психотип «Независимых» ценят впечатления, новый опыт и возможность проявить себя. Их основные ценности:
- свобода
- самореализация
- креативность
- движение
- постоянное развитие
Patagonia, 2024
В центре их мира — индивидуальность. Этот психотип не хочет, чтобы им «продавали» — они готовы слушать, если бренд говорит с ними на равных, уважая их выбор. Поэтому язык, обращенный к «Независимым», должен быть свободным от давления. «Независимым» не нужно рассказывать, как жить — им интересно услышать, как можно жить по-другому.
Для «Независимых» в поколении зумеров индивидуальность тоже стала новой нормой. Они выросли в мире, где самовыражение — не привилегия, а способ существования. Отсюда и главный запрос к брендам: подлинность, искренность, открытость. Зумеры чувствуют фальшь в коммуникации буквально на интуитивном уровне — реклама с постановочными слоганами и искусственной позитивностью может вызвать у них раздражение.
Apple, 2021
В рекламе для «Независимых» чаще всего используются глаголы. Они побуждают подобных людей к действию. В следующих разделах я рассмотрю, какие слова работают на эту аудиторию.
Red Bull, 2013
Виды tone-of-voice для «Независимых»
Брендам, ориентирующимся на «Независимых», важно говорить на равных, использовать язык, который вдохновляет, поддерживает, но не поучает.
Я выделила несколько типов tone-of-voice, которые эффективно работают с этой аудиторией: вдохновляющий, технологичный, дружеский и ироничный. Каждый из них по-своему отвечает на ключевые потребности «Независимых»: желание свободы, аутентичности, новизны и внутреннего драйва.
Вдохновляющий tone-of-voice
Вдохновляющий тон в рекламе апеллирует к внутренней мотивации и чувству самореализации. Для «Независимых» он становится своеобразным катализатором — напоминанием о том, что жить можно в движении, искать новое, быть смелым. Такой tone of voice строится на эмоционально насыщенных высказываниях. Короткие фразы, паузы и повторения создают ощущение внутреннего ритма, а брендлайны обращаются к ценностям психотипа.
Nike, «Fail Forward», 2023
Nike, 2010-2025
Nike — главный пример бренда, владеющего вдохновляющей риторикой. Слоган «Just Do It» стал определяющей бренд фразой, которая узнается также, как и название бренда.
В современных кампаниях, таких как «Winning Isn’t for Everyone», подготовленной к Олимпиаде в 2024 году, Nike продолжает говорить не о спорте, а о преодолении — о людях, которые каждый день находят в себе силы идти дальше. Тексты Nike часто построены на синтаксической простоте и эмоциональной насыщенности, используются повторения и короткие побуждающие фразы, например, «RISE. RUN. REST. REPEAT.»
Nike, «Winning Isn’t for Everyone», 2024
Бренд Patagonia вдохновляет по-другому — через осознанность и экологичность. Его tone of voice лишен громких лозунгов, он звучит спокойно и уверенно. Самая известная рекламная кампания бренда — «Don’t Buy This Jacket» стала символом новой этики потребления — вдохновение в осмысленности, в призыве к внутренней честности. Такой подход идеально резонирует с ценностями «Независимых», для которых важно не просто что-то делать, а понимать, зачем они это делают.
Patagonia, «Don’t buy this jacket», 2011
Patagonia, 2021
Red Bull — один из ярчайших примеров вдохновляющего tone-of-voice, который базируется на идее бесконечного движения и преодоления границ. Легендарный слоган «Red Bull gives you wings» стал философией бренда. «Крылья» говорят о внутреннем состоянии: энергии, которая позволяет делать невозможное. В рекламе они также использую глаголы и короткие предложения, побуждая к действию вместе со своей продукцией: «Change your energy», «One can and you can».
Red Bull, 2013
Red Bull, 2013-2025
Технологичный tone-of-voice
Sony, 2017
Бренд Apple использует схожий тип вдохновляющего языка, но делает акцент не на теле, а на интеллекте и воображении. Брендлайн «Think Different», возможно, используется не так часто, как в случае Nike, но он все также отлично доносит ключевую ценность бренда.
В современных рекламных кампаниях Apple сохраняет сдержанный, но эмоционально точный язык, где вдохновение подается через уверенность в силе человеческого ума и творчества, а также в уверенности качества и высокой технологичности своего продукта.
Они часто делают упор на слово «новый», которое отлично работает на аудиторию «Независимых»: самые новые технологии — то, что привлекает этот психотип в бренде.
Apple, 2015
Apple, 2024
Apple, 2022
Tesla в своих рекламных кампаниях часто делает акцент на цифрах, вызывающих доверие, побуждая «Независимых» опробовать их продукт. Их tone-of-voice основан на лидерстве и движении в будущее.
Их слоган «Accelerating the world’s transition to sustainable energy» создает ощущение участия в большом движении, в идее. Для «Независимых» это особенно важно, так как Tesla продает конкретную миссию, в которую можно поверить — участие в своеобразной «технологической революции».
Tesla, 2025
Tesla, Zero Emissions. All Tesla, 2022
На «Независимых» также рассчитано большинство рекламы AI-продукции. Она побуждает попробовать новую технологию для рабочих и бытовых задач, используя короткие побуждающие предложения в рекламе.
Galaxy AI, 2024
Дружеский tone-of-voice
Если технологичный tone-of-voice говорит с аудиторией языком рациональности и прогресса, то дружеский тон — это про доверие, простоту и эмпатию. Такой стиль коммуникации помогает бренду звучать как «свой человек».
Notion строит свои тексты как разговор с единомышленниками: он предлагает конкретные функции, не используя яркую рекламу, но делая акцент на простых предложениях. Их брендлайн «Think it. Make it» идеально работает с аудиторией «Независимых» — здесь снова используются повторения и глаголы, как и в ранее рассмотренных рекламных кампаниях.
Notion, 2024
Notion, 2024
IKEA, 2024
Медитационный сервис Headspace выстраивает tone-of-voice вокруг мягкой эмпатии и поддержки. Его тексты избегают духовного пафоса или менторства, вместо этого звучат просто и по-дружески. Такой стиль снижает тревожность и вызывает доверие. Для «Независимых», которые ценят внутреннюю свободу и заботу без давления.
Headspace, 2022
Headspace, 2024
Рекламная кампания сервиса Airbnb «That’s why we Airbnb» напрямую обращается к конкретным ценностям «Независимых» в своей рекламе: «открытия», «свобода», «жизнь» — после них следуют упоминания бренда, который говорит потребителю о том, что они разделяют ценности.
Airbnb, That’s why we Airbnb, 2019
Airbnb, That’s why we Airbnb, 2019
Ироничный tone-of-voice
Spotify, 2016-2022
Ироничный тон говорит с «Независимыми» на языке самоиронии, легкости и свободы от условностей. Ирония — это форма умного бунта, тонкий способ показать: «мы понимаем, что мир несовершенен, и не пытаемся притворяться, что все идеально». Для аудитории, которая ценит свободу суждений и самобытность, именно этот стиль кажется наиболее честным и живым.
Музыкальный сервис Spotify часто использует именно наружную рекламу, где шутит на тему собранных алгоритмов. Это сближает бренд и его аудиторию, создавая прямой диалог.
Spotify, 2022
Burger King — один из классических примеров бренда с острым ироничным тоном. В их рекламных кампаниях часто высмеиваются конкуренты (в первую очередь McDonald’s), но не агрессивно, а с тонким юмором. Например, рекламная кампания «Whopper Detour» предлагала пользователям купить бургер за 1 цент, если они закажут его прямо у ресторана McDonald’s — в буквальном смысле «объехать конкурента».
Дерзость близка «Независимым»: она демонстрирует смелость, креативность и готовность действовать нестандартно — именно то, что их вдохновляет.
Burger King, «The Whopper Detour», 2018
Заключение
Для брендов важно не просто «достучаться» до покупателя, но быть с ним на одной волне, говорить тем же языком, разделять те же ценности. В этом контексте анализ tone-of-voice в коммуникации с психотипом «Независимых» позволяет глубже понять, как рождается доверие и лояльность в эпоху перенасыщенности контентом.
Рекламные тексты, обращенные к «Независимым», строятся не на обещаниях и инструкциях, а на языке возможностей, открытий и легкой иронии. Вдохновляющий tone-of-voice помогает пробудить внутреннюю энергию и амбиции. Технологичный — соединяет рациональность с современностью. Дружеский — разрушает барьеры между брендом и потребителем. Ироничный — формирует эмоциональную близость через честность и самоиронию.
Рассматривая копирайтинг через призму психотипа «Независимых», можно увидеть, как бренды, которые научились говорить на одном языке со своим потребителем, формируют новые стандарты коммуникации — честные, гибкие и человечные.
Громова Е. И., Герасимова М. В. Психотипы потребителей и позиционирование бренда // Рекламные идеи. — 2005. — № 4. — С. 56–60.
Васильева М. Психотипы и их речь: в рекламе и жизни // Паприка брендинг (Санкт-Петербург). — Рекламные идеи. — 2008. — № 4. — С. 42–45.
Обухова К. Психотипы // Модный magazine. — 2006. — № 1–2.
Boadi K. 10 Marketing Tips Inspired by the Success of Nike’s «Just Do It» Campaign [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.linkedin.com/pulse/10-marketing-tips-inspired-success-nikes-just-do-campaign-boadi-vvzpe/ (Дата обращения: 28.10.2025).
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2018. — 272 с.
Nike Ads: Techniques Behind Brand’s Marketing Success [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://poweradspy.com/nike-ads-techniques/ (Дата обращения: 28.10.2025).
Spotify crunches user data in fun ways for this new global outdoor ad campaign [Электронный ресурс]. — Adweek. — 2016. — Режим доступа: https://www.adweek.com/creativity/spotify-crunches-user-data-fun-ways-new-global-outdoor-ad-campaign-174826/ (Дата обращения: 28.10.2025).
Don’t Buy This Jacket / Medium [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://medium.com/@thelearningcurve/dont-buy-this-jacket-fc3bece754aa (дата обращения: 28.10.2025).
The thinking behind our latest brand campaign / Notion Blog [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.notion.com/blog/the-thinking-behind-our-latest-brand-campaign (дата обращения: 28.10.2025).
Fail Forward / Ads of the World [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/fail-forward (дата обращения: 28.10.2025).
Nike unveils Olympics campaign «Winning isn’t for everyone» / Campaign Asia [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.campaignasia.com/article/nike-unveils-olympics-campaign-winning-isnt-for-everyone/497293 (дата обращения: 28.10.2025).
Nike Ads: Techniques Behind Brand’s Marketing Success / PowerAdSpy [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://poweradspy.com/nike-ads-techniques/ (дата обращения: 28.10.2025).
Zero Emissions. All Tesla / Ads of the World [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/zero-emissions-all-tesla (дата обращения: 28.10.2025).
Post on X (Twitter) / @farzyness [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://x.com/farzyness/status/1698403230823129423 (дата обращения: 28.10.2025).
SONY BRAVIA OLED «Earth Rising» / Behance [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.behance.net/gallery/52369947/SONY-BRAVIA-OLED-EARTH-RISING (дата обращения: 28.10.2025).
Luca needs to put on his big boy pants / Reddit [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.reddit.com/r/CommercialsIHate/comments/1ip1imv/luca_needs_to_pit_on_his_big_boy_pants_find_his/ (дата обращения: 28.10.2025).
Samsung creates three embarrassing Galaxy AI videos / PhoneArena [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.phonearena.com/news/samsung-creates-three-embarrassing-galaxy-ai-videos_id162602 (дата обращения: 28.10.2025).
Spotify gamifies its Wrapped billboards looking back at 2022 / Muse by Clio [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://musebyclios.com/music/spotify-gamifies-its-wrapped-billboards-looking-back-at-2022/ (дата обращения: 28.10.2025).
Spotify crunches user data in fun ways for this new global outdoor ad campaign / Adweek [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.adweek.com/creativity/spotify-crunches-user-data-fun-ways-new-global-outdoor-ad-campaign-174826/(дата обращения: 28.10.2025).
«Likea» by IKEA / Campaigns of the World [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://campaignsoftheworld.com/creative-print-ads/likea-by-ikea/ (дата обращения: 28.10.2025).
Headspace launches digital campaign «Be Kind to Your Mind» / Exchange4Media [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.exchange4media.com/advertising-news/headspace-launches-digital-campaign-be-kind-to-your-mind-118715.html (дата обращения: 28.10.2025).
New iPad Air 5 ad «Your next computer is not a computer» / 9to5Mac [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://9to5mac.com/2022/03/18/new-ipad-air-5-ad-computer (дата обращения: 28.10.2025).
Три рекламных ролика Apple Intelligence, и они пугают / MT Today [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://mt.today/tri_reklamnyh_rolika_apple_intelligence_i_oni_pugaut!ludyjs (дата обращения: 28.10.2025).
Red Bull Advertisement / Behance [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.behance.net/gallery/73129443/Red-Bull-Advertisement(дата обращения: 28.10.2025).
That’s Why I Airbnb / George Abraham Portfolio [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://georgeabrahamc.com/airbnb-thats-why-i-airbnb (дата обращения: 28.10.2025).
Burger King «Whopper Detour» / Campaigns of the World [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://campaignsoftheworld.com/tech-innovations/burger-king-whopper-detour/(дата обращения: 28.10.2025).
