Как юмор и ирония в копирайтинге перезапускают бренд
Old Spice: Smell Like A Man, Man
Рубрикатор
1. Введение 2. Концепция 3. История и ребрендинг 4. Сотрудничества с компаниями и брендами (1). Old Spice: The Scent of Success (2). Old Spice x Danner Boots Design (3). Old Spice: Barbershop Quartet 5. Приемы в рекламе Old Spice 6. Заключение 7. Библиография 8. Источники изображения
Введение
К 2010 году Old Spice рисковал остаться в прошлом. Его имидж был устаревшим, ассоциируясь лишь со старшим поколением мужчин. Несмотря на достойное наследие, бренд не развивался и не имел ничего, что могло бы зацепить молодую аудиторию, без которой будущее компании было под вопросом. Old Spice переживал кризис идентичности: он отчаянно нуждался в новых покупателях, но не мог предложить им ничего, что отличало бы его от других.
Old Spice. Portland. February 2010
Гипотеза состоит в том, что лаконичный, дерзкий и точно направленный текст в сочетании с визуальной гиперболой обеспечивает высокую запоминаемость и вирусный эффект.
Концепция
Заново запустить узнаваемый бренд — это не просто освежить картинку, это вызов, который требует и нового имиджа, и, что еще важнее, нового способа общения. В условиях перенасыщенного медиа-поля, чтобы бренд заметили, ему нужно не просто отличаться внешне, а говорить совсем по-другому. Тема этого исследования — голос бренда как инструмент стратегического обновления. На примере кампании Old Spice («The Man Your Man Could Smell Like», 2010) рассмотрим не один удачный ролик, а синтез копирайтинга и визуала, где художественные приемы (гипербола, ирония) становятся не самоцелью, а умный инструментом, который помог бренду заявить о себе по-новому.
«Если реклама не продаёт, она не креативна» — Дэвид Огилви
Ключевая характерность голоса Old Spice — краткость, остроумность и узнаваемость. Бренд сочетает вирусную копирайтерскую подачу с яркой визуальной стилизацией и реальным цифровым взаимодействием, что в итоге привело к росту продаж и массовому обсуждению в сетях. Копирайтинг здесь построен на прямой речи, в которой адресат и сообщение одновременно меняют свою роль: реклама обращается не к потребителю продукта напрямую, а к лицу, принимающему решение о покупке (женщинам), и делает это с уважением и игрой. Этот стратегический ход позволил уйти от стандартного описания продукта и придать рекламе драматургическую глубину.
Конечно, юмор в ролике не просто развлечение — он структурирует смысл. Используя гиперболу и неожиданные метафоры (билеты, превращающиеся в драгоценности; внезапные переходы сцен), текст создаёт цепочку «мелких обещаний», каждое из которых подтверждается визуально. В результате слово и кадр работают в едином ритме: интонация задаёт темп монтажа, паузы в речи становятся визуальными паузами, а краткие «ударные» фразы — опорными точками внимания. Такой симбиоз превращает рекламное высказывание в историю о желаемом образе, а не в перечень составляющих продукта.
Кроме того, ирония выполняет важные функции: защитную, предотвращая патерн агрессивного убеждения, и образовательную, позволяя рассматривать мужественность как концепцию, свободную от клишированных представлений. Обращение «не как к мужчине, а как к супруге» — это одновременно создание персонажа и демонстрация понимания потребительского контекста. Персонализированное общение усиливает эффект: тон бренда подстраивается под каждого клиента, сохраняя свою уникальность. Это повышает вовлеченность и делает бренд более актуальным на долгое время.
«Вы не заставите людей купить скучную рекламу. Их можно только заинтересовать» — Дэвид Огилви
Таким образом, успех Old Spice показывает: бренд может возродиться, если его голос станет не декором, а смысловым ядром. Юмор и ирония работают, когда они органично вплетены в структуру сообщения: от того, кому оно адресовано, до визуального подтверждения обещаний. Для копирайтеров это означает: не создавайте шутки ради шутки. Сосредоточьтесь на построении голоса бренда, который способен превращать абстрактные концепции в конкретные, узнаваемые сцены и выражения. В итоге реклама перестанет быть просто информацией— она станет историей, которую люди рассказывают друг другу.
История бренда и ребрендинг
«Основанный в 1937 году, Old Spice — бренд с долгой и почтенный историей. Он выпускает широкий ассортимент средства по уходу за собой для мужчин, среди которых самыми популярными являются антиперспиранты и гели для душа.»
«В 1970 году, компания впервые столкнулась со спадом продаж. Доступные ароматы Old Spice превратились в „ароматы для бабушек и дедушек“ в США, а ранняя версия женского аромата полностью снята с производства.»
До 2010 года Old Spice, хотя и имел историю и определенную лояльность аудитории, казался устаревшим и неинтересным, особенно для молодежи. Бренд нуждался в ребрендинге, чтобы оставаться конкурентоспособным и привлекать молодую аудиторию, которая была ему необходима. Old Spice столкнулся с кризисом идентичности: нужно было расширить целевую аудиторию, но не было очевидных способов выделиться на фоне конкурентов. Чтобы «выжить», бренду требовалась кардинальная трансформация.
Old Spice в 60-х годах
«Если бы твой дед не пользовался Old Spice, тебя сейчас вообще бы не было», а на огромных билбордах изображен моряк, горячо целующий девушку и подпись: «Это сработало для твоего деда, и для тебя сработает».
«На какое-то время кризис забыт. Потому что это — сработало.»
Реклама бренда в 60-х годах
Решив провести ребрендинг, компания сохранила название, но изменила всё остальное, а главное, компания полностью изменила тон и позиционирование.
«За два с половиной дня команда Wieden+Kennedy, состоящая из креативщиков, цифровых стратегов, разработчиков и продюсеров, сняла 186 видеоответов поклонникам и знаменитостям, основываясь на вопросах, собранных в Twitter, Facebook, Reddit и других ресурсах. Эти сообщения в режиме реального времени затем были опубликованы на YouTube, вызвав сенсацию, которая впоследствии стала самой быстрорастущей и популярной интерактивной кампанией в истории.»
Ключевым стало невероятное влияние кампании «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина» на финансовые показатели. Вместо ожидаемого 15%-го увеличения продаж геля для душа, к маю 2010 года Old Spice Red Zone Body Wash показал 60%-й рост, а к июлю продажи и вовсе удвоились. Такое достижение принесло ей звание одной из лучших кампаний XXI века по версии Advertising Age.
Видеоролик Old Spice. Portland. February 2010
Ключевым элементом стал монолог «Hello, ladies. Look at your man…», который представлял собой прямое и стратегически продуманное обращение к женщинам — главным лицам, принимающим решения о покупке средств личной гигиены в домохозяйствах. Текст был нарочито кратким, содержал яркие императивы и опирался на гиперболу, например, «anything is possible if your man smells like Old Spice», предлагая скорее эмоциональную концепцию, нежели строго функциональное обещание продукта.
Видеоролик Old Spice. Portland. February 2010
Съёмка фокусировалась на одном герое, перемещая его по разным «кинематографичным» локациям (ванна, лодка, пляж), чтобы создать динамику. Визуальные метафоры подкрепляли текст, формируя мифологизированный образ мужчины Old Spice. Именно синергия между текстом, который создавал завышенные ожидания, и абсурдно-нарочитой картинкой, их подтверждающей, делала кампанию запоминающейся. Этот приём вызывал яркие эмоции (смех, удивление), что было ключевым фактором для её вирусного распространения.
Как итог — такие ролики подняли охваты бренду: миллионы просмотров, большое количество медиа-обсуждений, award-wining.
награда премии effie awards
Сотрудничества с компаниями и брендами
«История успеха бренда говорит о важности долгосрочного сотрудничества и творчества».
Old Spice: The Scent of Success
«В 2006 году сложилось весьма неожиданное партнёрство. Procter & Gamble, гигант по производству фасованных товаров, передал права на свой бренд Old Spice компании Wieden+Kennedy. Скептики отрасли пожали плечами, полагая, что независимый дух W+K никогда не впишется в корпоративную культуру P& G. Никто не верил, что эти отношения выживут. Однако спустя более 12 лет результаты сотрудничества неоспоримы: Old Spice и Wieden+Kennedy создали одни из самых обсуждаемых, популярных и успешных рекламных кампаний последнего десятилетия.»
Сотрудничество P& G и Wieden+Kennedy продемонстрировало, что союз корпоративной структуры и независимой креативности может привести к впечатляющим результатам. Передача Old Spice независимому агентству стала не просто ребрендингом, а кардинальной сменой подхода к коммуникации с потребителем. Отказ от традиционной рекламы в пользу ироничного, самосознательного голоса сделал бренд культурным явлен ием. Этот пример доказывает, что истинное обновление начинается с готовности доверить создание образа тем, кто чувствует аудиторию на уровне интонации, а не только инструкций.
Old Spice. Portland
Опыт Old Spice наглядно демонстрирует, что в современной конкурентной среде сила бренда определяется не только его продуктом, но и стратегическими партнёрствами. Сотрудничество с различными компаниями, агентствами и креативными командами позволяет бренду выйти за рамки своей непосредственной индустрии и активно интегрироваться в широкий культурный контекст.
Партнёрство с Wieden+Kennedy стало мощным стратегическим союзом, объединившим ресурсы, экспертизу и креативную дерзость. Это взаимодействие позволило Old Spice перейти от статуса просто узнаваемого продукта к активно цитируемому и обсуждаемому феномену.
Old Spice x Danner Boots Design
«Inspired by Old Spice’s new Fresher Collection, the Mountain Light Adventure combines the time-tested craftsmanship of Danner and the Old Spice humor we’ve grown to know and love.»
Подобные коллаборации открывают доступ к новым аудиториям, медиаплатформам и инновационным форматам выражения, значительно усиливая присутствие Old Spice в массовом сознании. Более того, они формируют образ динамичного, постоянно развивающегося бренда, готового к самоиронии, экспериментам и открытому диалогу. Именно благодаря таким творческим альянсам Old Spice трансформировался из «продукта с богатой историей» в бренд с выраженным характером — гибкий, узнаваемый и по-настоящему современный.
Old Spice: Barbershop Quartet
Мало кто знает, но Old Spice настолько одержим волосами, что не только открыл собственную парикмахерскую, но и собрал секстет парикмахеров с идеальными причёсками, чтобы те исполнили легендарную оду волосам.
Old Spiсею Portlandю June 2021
Old Spice верен своему фирменному ироничному, легкому и слегка абсурдному стилю, сохраняя уважительное отношение к мужской аудитории. В этот раз фокус сместился с тела на волосы, стрижки и груминг, расширяя ассортимент бренда от дезодорантов до средств по уходу за волосами и бородой.
Копирайтинг использует риторические вопросы: «Can hair feel?» («Может ли волос чувствовать, чтобы вызвать нестандартное мышление, и юмор („built a barbershop quartet, plus two“) для создания комичного эффекта и привлечения внимания. Вместо прямой рекламы услуги предлагается живой текст-сценарий, который юмористически связывает бренд со стрижкой, заботой и стилем.
Old Spiсею Portlandю June 2021
Old Spiсею Portlandю June 2021
Директор по бренду Old Spice в P& G Лейф Эдгар отметил: «Каждая деталь, от стойки регистрации до настенной росписи в глубине салона, создана для того, чтобы подарить нашим мужчинам поистине незабываемые впечатления, ведь мы помогаем им освоить море мужественности, предлагая идеальные стрижки, укладки и средства по уходу за волосами».
Копирайтинг и визуальный стиль, сохраняя фирменные черты Old Spice (иронию, абсурд и неожиданность), успешно адаптируются к новому продукту — стрижке и уходу за волосами, демонстрируя гибкость бренда.
Приемы в рекламе Old Spice
1. Old Spice активно использует приём прямого обращения к зрителю, создавая эффект диалога, в том числе с помощью местоимения «ты» и риторических вопросов, таких как «Can hair feel?», «Hello, ladies. Look at your man, now back to me». Это позволяет бренду общаться с аудиторией как персонаж, а не как абстрактная корпорация. Такое прямое обращение разрушает барьер между рекламой и потребителем, делая взаимодействие естественным и ироничным. Зритель чувствует себя вовлечённым в игру, а не объектом навязчивых продаж. В итоге, бренд воспринимается как остроумный собеседник, что повышает симпатию, создаёт интимный, доверительный тон и укрепляет эмоциональную связь.
2. Контраст и гипербола Юмор Old Spice строится на неожиданных контрастах: например, между обыденной стрижкой и абсурдным хором поющих голов, задающих метафизический вопрос «Может ли волос чувствовать?». Этот резкий диссонанс между реальностью и нелепой ситуацией обеспечивает высокую запоминаемость.
Old Spiсею Portlandю June 2021
3. Ирония Один из ключевых приёмов Old Spice — ироничное отношение к самому себе и к жанру рекламы. Бренд сознательно отказывается от образа «идеального», смело высмеивая стандартные рекламные клише, такие как мужская брутальность, пафос и демонстрация силы. В ролике про барбершоп это проявляется в превращении ухода в шутливый спектакль с поющими барберами, вместо скучного экспертного позиционирования. В результате аудитория чувствует искренность и свежесть, поскольку бренд предпочитает игру поучениям, что способствует построению доверия и близости, делая Old Spice символом непринужденной уверенности.
Old Spice — Nightmare Face
4. Повтор Многократное повторение слогана «Smell ready for anything» в различных контекстах (спорт, свидание, работа) создает ритмический рефрен, который превращает фразу в узнаваемую мантру бренда. Это облегчает цитирование, закрепляет слоган в памяти и делает его неотъемлемой частью идентичности Old Spice.
«Новая кампания Old Spice посвящена мужскому кризису, который, возможно, распространяется по всему миру. Новая кампания бренда под названием „Swagger“ использует юмористический подход, чтобы пролить свет на эпидемию одиноких мужчин».
Old Spice. Portland. August 2019
Old Spice. Portland. August 2019
5. Контраст логического и нелепого Сцена, где матери поют о взрослении сыновей после покупки Old Spice, использует контраст между сентиментальной мелодией и комичным сюжетом. Это создает двойное восприятие: реклама кажется пародией, но при этом сохраняет теплоту. Бренд успешно транслирует идею взросления, не теряя юмора, и привлекает внимание всех возрастных групп.
Ols Spice / Mom song 2014 г.
Old Spice создал уникальную риторическую систему, где живой, умный и самоироничный диалог с аудиторией важнее отдельных приёмов. Юмор, абсурд и игра с логикой делают рекламу событием, которое хочется обсуждать.
Вывод
Такой смелый и точно направленный копирайтинг, дополненный визуальной гиперболой, создают прочную основу для узнаваемости и культурной устойчивости Old Spice. Прямое обращение к зрителю устанавливает личный контакт, а абсурдная визуализация превращает рекламу в запоминающийся спектакль.
Old Spice доказывает, что современный бренд строится на эмоциональной связи, а не на рациональных доводах. Смелость и юмор в копирайтинге и визуальных решениях создаёт неповторимый язык, который вызывает отклик, привлекает внимание и превращает рекламу в часть массовой культуры. Это и есть высшая эффективность — когда сообщение бренда живёт в сознании аудитории, переживая саму рекламную кампанию.
Исследование подтверждает гипотезу: дерзкий, остроумный и целевой копирайтинг в сочетании с визуальной гиперболой отлично повышает запоминаемость и виральность. Это создает яркий, узнаваемый образ бренда, который эффективно захватывает внимание, вызывает эмоции и мотивирует делиться контентом, полностью оправдывая изначальную стратегию.
The 2010 Old Spice Rebrand: Case Study // Brandsonify URL: https://www.brandsonify.com/case-studies/old-spices-2010-rebrand/ (дата обращения: 16.11.2025).
Old Spice: The Scent of Success // Wieden+Kennedy URL: https://www.wk.com/work/old-spice-the-scent-of-success (дата обращения: 16.11.2025).
Old Spice: Barbershop Quartet // Wieden+Kennedy URL: https://www.wk.com/work/old-spice-barbershop-quartet (дата обращения: 17.11.2025).
Cannes Lions Awards (2010) // The Guardian URL: https://www.theguardian.com/media/2010/jun/28/cannes-lions-awards (дата обращения: 18.11.2025).
Лучшая реклама Old Spice: Успешный кейс // NoName Marketing URL: https://nonamemarketing.org/luchshaya-reklama-old-spice-uspeshnyj-kejs/ (дата обращения: 18.11.2025).
Лучшая реклама Old Spice: Успешный кейс // NoName Marketing URL: https://nonamemarketing.org/luchshaya-reklama-old-spice-uspeshnyj-kejs/ (дата обращения: 17.11.2025).
The 2010 Old Spice Rebrand: Case Study // Brandsonify URL: https://www.brandsonify.com/case-studies/old-spices-2010-rebrand/ (дата обращения: 17.11.2025).
Old Spice: The Scent of Success // Wieden+Kennedy URL: https://www.wk.com/work/old-spice-the-scent-of-success (дата обращения: 17.11.2025).
Old Spice: Barbershop Quartet // Wieden+Kennedy URL: https://www.wk.com/work/old-spice-barbershop-quartet (дата обращения: 18.11.2025).
Old Spice: Swagger // Wieden+Kennedy URL: https://www.wk.com/work/old-spice-swagger (дата обращения: 18.11.2025).
Old Spice x Danner Boots: Design // Wieden+Kennedy URL: https://www.wk.com/work/old-spice-x-danner-boots-design (дата обращения: 18.11.2025).
Old Spice: Smell Like a Man, Man // Wieden+Kennedy URL: https://www.wk.com/work/old-spice-smell-like-a-man-man/ (дата обращения: 18.11.2025).
Old Spice | The Man Your Man Could Smell Like [Видео] // YouTube. Old Spice URL: https://youtu.be/jlpLJptwUc0 (дата обращения: 18.11.2025).
