Геймификация в маркетинге
Рубрикатор
1. Концепция; 2. М.Видео; 3. Яндекс; 4. СберБанк; 5. Тамагочи в маркетинге; 6. Заключение.
Концепция
Геймификация в маркетинге — это внедрение игровых элементов и механик в процесс продвижения товаров и услуг для повышения вовлечённости и мотивации аудитории. Её задача — превратить взаимодействие с брендом в интересный, динамичный и азартный опыт, используя знакомые из игр инструменты: накопление баллов, прохождение уровней, выполнение квестов, достижения, соревнования и визуально привлекательную среду.
Основные игровые механики в маркетинге включают: · простые и понятные правила; · систему вознаграждений (призы, бонусы, скидки); · достижение уровней и открытие новых возможностей; · социальные механики — лидерборды, конкурсы, совместные игры; · яркий визуальный стиль, формирующий эмоциональный отклик.
«Монополия в Макдоналдс», McDonald’s 2021
Успешные геймификационные кампании строятся на продуманной механике с чёткими правилами и понятной логикой действий. Часто пользователю предлагается игровой персонаж или сюжетная линия, где нужно выполнять миссии, продвигаться по уровням, получать подарки или бонусы. Такие сценарии превращают классические маркетинговые инструменты — например, программы лояльности — в более глубокий и увлекательный опыт, усиливающий интерес и удержание аудитории.
«Время призов», Ozon 2024
В основе успешной геймификационной кампании лежит продуманная механика: она задаёт правила, цели и мотивирует пользователя продолжать участие. Часто используется игровой персонаж, который «выполняет миссии», открывает уровни и получает бонусы. Так обычная программа лояльности превращается в захватывающее игровое путешествие: пользователь соревнуется, выполняет задания и ощущает прогресс.
Социальная составляющая также крайне важна: возможность поделиться успехами, увидеть рейтинг или участвовать в конкурсах повышает вовлечённость и удержание аудитории.
Игра: «Мегабашня», Мегамаркет 2024
Практика показывает, что геймификация отлично интегрируется в разные каналы: веб-сайты, приложения, email-рассылки, соцсети. Компании активно используют квизы, конкурсы, AR-активности, персонализированные задания и акционные миссии. Механика наград (промокоды, скидки, подарки) повышает конверсию, стимулирует повторные визиты и формирует привычку взаимодействовать с брендом.
Игра: «FOR ME by Gold Apple!», Золотое Яблоко 2024
С точки зрения копирайтинга, геймификация меняет подход к созданию текстов. Рекламные сообщения становятся частью игрового сценария: текст выступает подсказкой, мотивационным триггером или элементом диалога с пользователем. Копирайтер создаёт последовательность заданий, вопросы и взаимодействия, делая коммуникацию более живой, эмоциональной и персонализированной.
В ритейле геймификация помогает превратить покупателя из пассивного наблюдателя в активного участника. Например, программа Starbucks Rewards предлагает собирать «звёзды» за покупки и выполнять индивидуальные задания (например, купить определённые напитки за неделю), что стимулирует рост среднего чека и удержание клиентов.
Starbucks Rewards, Starbucks 2008
В своём визуальном исследовании я последовательно анализирую сначала ранние примеры геймификации, а затем современные, чтобы показать эволюцию подходов и креативного мышления маркетинговых команд разных брендов.
М.Видео
Одни из первых в России геймификацию использовали М.Видео в коллаборации с киностудией «Universal». Они выпустили игру по мотивам фильма «Терминатор 2: Судный день», которая была приурочена к показу фильма в формате 3D. Цель игры — выполнить все задания и получить промокоды с максимальной скидкой на товары с сайта М.Видео. Каждый пользователь может получить по 500 «М.Видео» бонусных рублей за каждый верный ответ, если пройдёт игру до конца.
Игра-квиз: «Машины на страже человечества», М.Видео 2017
Результаты кампании оказались впечатляющими — особенно если учитывать, что на тот момент геймификация в маркетинге была относительно новой практикой: 70.000 человек зарегистрировались в игре, 50.000 участников дошли до второго вопроса, 27.000 участников дошли до последнего вопроса, в 17 раз привлеченный оборот на клиента выше по сравнению с массовыми рассылками и, наконец, 25% новых привлеченных подписчиков от общего количества участников.
Ещё один кейс М.Видео — открытый в Roblox виртуальный шоурум. Киберпространство создано прямо по образцу реальных точек, а игровые локации представлены в цветах бренда. Пользователи могли пройтись вдоль стеллажей с техникой, касс и тематических зон, а также послушать с помощью гигантской колонки фирменный джингл бренда.
Киберпространство в Roblox, М.Видео сентябрь 2022
Рейтинг участников и правила игры оформлены в виде школьной доски, на которой еженедельно публикуется топ-10 лучших игроков с указанием их позиций и начислением бонусных баллов. Самые активные и изобретательные участники получают вознаграждения в виде баллов, которые можно использовать для покупок как в офлайн, так и в онлайн-магазинах сети. Такая система поддерживает интерес, стимулирует здоровую конкуренцию и благодаря современному визуальному решению создаёт ощущение свежего, нестандартного формата.
Первый Roblox-кейс у М.Видео случился в сентябре 2022, но уже в декабре того же года они не оставили идею с геймификацией бренда и запустили ещё одну игровую кампанию. На этот раз маркетологи расширили горизонты и создали уже целый М.Городок. Суть осталась та же: небольшое путешествие по виртуальному пространству и выполнение несложных заданий давало пользователям скидки и реальные бонусы, а также привлекало новую аудиторию.
Киберпространство в Roblox, М.Видео декабрь 2022
Что касается более современных примеров использования геймификации в маркетинге М.Видео, в 2024 году компания выпустила онлайн-игру, приуроченную к Чемпионату Мира по футболу. В ней пользователи управляли своим аватаром и могли получать промокоды на скидки, которые привязывались к просмотру матчей.
Однако этот кейс уже не получил такой широкой огласки: визуальная часть оказалась достаточно простой и предсказуемой, поэтому игра не произвела сильного впечатления на аудиторию.
Онлайн-игра: «Убойные скидки», М.Видео 2024
Яндекс
Игровые механики в таких сервисах, как Яндекс.Еда, в основном используются для того, чтобы мотивировать пользователя к правильному поведению и избавиться от нежелательных действий. Например, сократить количество слишком маленьких заказов.
Для этого сервис внедрил систему «бейджей» — небольших достижений с забавными названиями. Они побуждают пользователей оформлять заказы определённым образом: покупать товары конкретных категорий, делать заказы на сумму не ниже установленного минимума или выбирать определённые позиции. Такая механика превращает повседневные покупки в игровой процесс и мягко направляет поведение аудитории.
Бейджи в приложении, Яндекс Еда 2025
Иногда в приложении появляются задания, связанные с продвижением партнёров. За их выполнение вместо обычного бейджа пользователь получает дополнительный подарок. Например: «Сделайте 2 заказа с тремя товарами Dobry или Rich. Награда — скидка 250 рублей на следующий заказ в магазине».
Таким образом, элементы геймификации — пусть даже довольно простые — помогают увеличить обороты не только самого сервиса, но и его партнёров.
Бейджи в приложении, Яндекс Еда 2025
Ещё одна мини-игра от Яндекса — «Собери все Плюсы», созданная по мотивам знакомого всем «Динозаврика», который появляется в браузере при отсутствии интернет-подключения.
Результат каждого раунда непредсказуем: можно выиграть разное количество баллов, что добавляет элемент неожиданности и мотивирует играть снова. Баллы сразу привязываются к аккаунту, превращаясь в ощутимый бонус. Дополнительные условия — например, повторная попытка при заказе от 1000 ₽ — стимулируют пользователей оформлять более крупные покупки.
В итоге игра превращает обычный процесс заказа в лёгкое развлечение, усиливая лояльность, повышая средний чек и увеличивая число повторных обращений к сервису.
Игра: «Собери плюсы», Яндекс Еда 2024
В 2022 году Яндекс запустил крупный проект — мобильную игру «Плюс Сити», где пользователи строят собственный виртуальный город, выполняют задания и проходят мини-игры. Проект разрабатывался долго и превратился в полноценную онлайн-игру с качественной графикой и продуманным геймплеем.
В игре представлено 45 уровней, которые открываются по мере строительства зданий и накопления опыта. Игроки получают опыт и баллы «Плюса» за выполнение заданий, просмотр фильмов, прослушивание музыки и покупки на Маркете.
Игра: «Плюс Сити», Яндекс 2022
Уровень города в «Плюс Сити» растёт за счёт выполнения недельных заданий: просмотра фильмов, прослушивания музыки или заказов на «Маркете». Так игроки знакомятся со всеми возможностями подписки «Яндекс Плюс» и получают максимум пользы от экосистемы. За задания начисляются как игровые очки, так и реальные баллы «Плюса». Например, просмотр фильма приносит 5 игровых звёзд, продвигающих пользователя на следующий уровень. Баллы «Плюса» можно потратить в «Яндекс Go» и других сервисах компании — «Еде», «Лавке», «Маркете», «Музыке», «Кинопоиске» и «Заправках».
Игра: «Плюс Сити», Яндекс 2022
Чтобы усилить интерес к проекту, Яндекс добавил секретные задания — ситуативные задачи, которые появляются неожиданно и чаще всего распространяются через фан-чаты. Их выполнение даёт бонусы: очки для повышения уровня, бустеры для мини-игры «три в ряд», монеты, уникальных жителей и здания. Новые объекты затем можно приобрести в игровом магазине за игровую валюту.
Секретные задания нередко привязаны к актуальным акциям и эксклюзивному контенту партнёров. Они поддерживают активность сразу в нескольких сервисах экосистемы и мотивируют пользователей глубже взаимодействовать с продуктами Яндекса.
Игра: «Плюс Сити», Яндекс 2022
СберБанк
«SberCraft» — первая в мире браузерная игра для найма программистов, выполненная в стиле Warcraft с элементами RPG и приключения. Игроки проходят пять программных заданий примерно за час: написание кода управляет действиями персонажей и помогает побеждать «монстров». Формат создан так, чтобы технические задачи ощущались как увлекательное приключение, а не как стандартные тестовые задания.
Игра: «SberCraft», СберБанк 2021
Сюжет разворачивается в постапокалиптическом мире, где герой взаимодействует с персонажами — Тимлидиусом, эльфом-эйчаром, сисадмином — и в финале сражается с боссом. Рейтинг игроков позволяет рекрутерам быстро оценивать уровень навыков и эффективнее приоритизировать кандидатов. Графика оформлена в стиле пиксель-арт — популярном среди IT-специалистов и удобном для анимации. Игра получила положительные отзывы: многие участники отмечали, что она вдохновила их вернуться к программированию после перерыва.
Проект оказался успешным: из 4 500 игроков 1 343 рекрутеры взяли в работу, при этом 855 ранее не были в базе кандидатов. В итоге 10 участников были наняты по результатам игровой интеграции.
Игра: «SberCraft», СберБанк 2021
Проект «СберМаркет Сити» — это серия мини-игр, размещённых на карте небольшого виртуального города, где каждое здание представляет магазин-партнёр. Пользователь заходит в здание, проходит мини-игру и получает промокод на скидку.
Игровые задания напрямую связаны с реальными покупками в торговых сетях — «Магнит», METRO, «Ашан», «Лента Онлайн», «Самокат», «Пятёрочка», «Четыре Лапы» и «Fix Price». Чтобы получить промокод, необходимо выполнить игровое задание и оформить заказ через приложение СберМаркет в выбранном магазине.
Игра: «СберМаркет Сити», СберБанк 2022
Всего в проекте доступно восемь мини-игр, которые открываются постепенно: три доступны сразу, а остальные появляются каждую неделю по четвергам. Среди механик — роли курьера, поиск товаров, уход за виртуальным питомцем и другие задачи, призванные удерживать внимание и вовлекать пользователя.
За прохождение всех игр и оформление заказов в магазинах участники получают не только промокоды, но и шанс выиграть продуктовую корзину СберМаркета на месяц.
Графика и оформление проекта достаточно простые, а сама механика относится к классическому формату призовой геймификации: основным мотиватором остаются скидки и промокоды, а мини-игры используются для привлечения внимания и сбора email-адресов. Такой подход обеспечивает хорошее вовлечение за счёт разнообразия заданий и постепенного открытия контента, однако он не сопоставим по глубине с долгосрочными игровыми проектами, имеющими полноценную экосистему.
Игра от бренда «Четыре лапы»: «СберМаркет Сити», СберБанк 2022
Ещё один проект СберМаркета — игра-симулятор в Telegram. Это простой и быстрый формат геймификации, где пользователь выступает в роли сборщика продуктов: перемещается по рядам магазина, уворачивается от тележек и покупателей, а также ловит товары со скидками и бонусами, которые увеличивают счёт.
За каждый собранный продукт начисляются очки, а перед началом игры на экране отображаются актуальные предложения ― например, скидки 50% на брокколи, 35% на сыр и другие товары.
Игра-симулятор в Telegram: «СберМаркет», СберБанк 2022
По ходу игры скорость перемещения сборщика (игрока) увеличивается — игра усложняется. Даже если игрок соберет 0 баллов он все равно получит утешительный промокод на скидку при заказе от определенной суммы. Также в конце игры игрок может увидеть свое место в рейтинге.
Игра-симулятор в Telegram: «СберМаркет», СберБанк 2022
Тамагочи в маркетинге
Тамагочи в геймификации — это формат, в котором пользователь ухаживает за виртуальным персонажем или объектом: кормит, развивает, выполняет задания и получает за это награды. Такой подход даёт глубокое вовлечение, поскольку игрок эмоционально привязывается к своему «питомцу», стремится повышать его уровень и регулярно возвращается в приложение.
«Мой говорящий Том», Outfit7 2013
Изначально тамагочи существовали в виде переносных консолей, но затем переместились в цифровую среду. Самые известные примеры — «Мой говорящий Том» и «Моя говорящая Анжела». По аналогичному принципу работают и тамагочи от Самоката и Золотого Яблока, о которых речь пойдёт далее.
Золотое яблоко
«Бьюти-тамагочи» от Золотого Яблока — крупный геймификационный проект в жанре виртуального питомца. Пользователь ухаживает за своим персонажем-Эльфом: одевает его, обустраивает дом (ванную, гардероб), проходит бьюти-процедуры, выполняет задания, играет в мини-игры и проходит тесты.
По мере выполнения действий персонаж развивается: открываются новые уровни, предметы и косметика. Для мини-игр и взаимодействий используется внутренняя валюта — бьюти-коины, а также энергия, которая восстанавливается ежедневно и стимулирует регулярное возвращение в игру.
«Бьюти-тамагочи», Золотое Яблоко 2024
Важной особенностью проекта является социальный аспект: игроки могут посещать дома других пользователей, оставлять реакции и участвовать в еженедельных и ежемесячных рейтингах. Топ-3 получают сгорающие бонусы, а топ-10 — крупные вознаграждения.
Игра также способствует продвижению продукции бренда: бьюти-рутины и задания напрямую связаны с реальными товарами и каталогом магазина, превращая развитие персонажа в ненавязчивое знакомство с ассортиментом Золотого Яблока.
«Бьюти-тамагочи», Золотое Яблоко 2024
Каждая бьюти-рутина Эльфа привязана к конкретному товару из ассортимента магазина: игра словно предлагает «использовать» эту продукцию для ухода за питомцем — чистить зубы, наносить крем, накладывать патчи и т. д. После процедуры игроку показывается страница соответствующего товара в каталоге Золотого Яблока, что является эффективным примером нативного продвижения через геймификацию.
Кроме того, в игре есть еженедельные бьюти-тесты из пяти вопросов, продвигающие товары партнёров. Чтобы получить промокод, нужно правильно ответить как минимум на три вопроса. За тесты начисляются очки рейтинга, опыт персонажа и энергия. Всего доступно четыре теста, каждый стоит 70 бьюти-коинов и доступен ограниченное время. Тесты одновременно обучают основам ухода за кожей и знакомят с брендами-партнёрами, повышая вовлечённость и мотивируя к покупкам.
«Бьюти-тамагочи», Золотое Яблоко 2024
Важно отметить, что реальные покупки не ускоряют прогресс в игре напрямую. Однако достижение высоких уровней делает дальнейшие покупки более выгодными, что в перспективе усиливает удержание и повышает лояльность. Таким образом, проект сочетает маркетинг и развлечение, создавая замкнутый цикл вовлечения, в котором игровой опыт приводит к реальным преимуществам для пользователя.
Самокат
В феврале 2025 года Самокат запустил цифрового питомца «Пандагочи» — виртуального тамагочи, который вовлекает пользователей в ежедневное взаимодействие с приложением. Игроки ухаживают за Пандой: кормят её, наряжают, выполняют задания и играют в мини-игры, получая внутриигровые «монетки» для покупок в игровом магазине.
«Пандагочи», Самокат 2025
Взрослая Панда может «благодарить» пользователя за заботу — она выдаёт бонусы и скидки для покупок в «Самокате». Проект значительно превзошёл ожидания по вовлечённости: более 1 млн игроков приняли участие, что укрепило эмоциональную связь аудитории с брендом и увеличило количество повторных заказов и активаций промокодов.
На данный момент кейс считается завершённым, однако пользователи продолжают ждать возвращения любимой Панды, что говорит о высокой ценности и успешности проекта.
«Пандагочи», Самокат 2025
Заключение
Геймификация в маркетинге перестала быть просто развлечением и превратилась в стратегический инструмент, который влияет на ключевые бизнес-показатели. Современные проекты показывают, что игры могут не только привлекать внимание, но и выстраивать долгосрочные отношения между пользователем и брендом. Благодаря сочетанию визуальных решений, продуманной механики и интеграции с сервисами компании, игровые форматы становятся частью реального пользовательского опыта.
Исследованные примеры — «Яндекс Плюс Сити», «СберМаркет Сити», телеграм-игра «СберМаркета», «SberCraft», тамагочи-проекты «Золотого Яблока» и «Самоката» — демонстрируют широкие сценарии применения геймификации. Она помогает брендам удерживать внимание, стимулировать регулярное использование сервиса, повышать средний чек, собирать данные, продвигать партнёров или даже отбирать сотрудников через игровой формат. Игровые механики становятся частью воронки продаж и HR-процессов, органично встраиваясь в повседневные привычки пользователей.
Особенно значимы форматы с эмоциональной составляющей — виртуальные питомцы, развитие персонажей, рейтинги, секретные задания. Они создают эффект присутствия, вовлекают на уровне заботы и ответственности, а полученные награды и скидки связывают игровой прогресс с реальными выгодами. Такая эмоциональная и функциональная двойственность делает геймификацию устойчивым инструментом вовлечения.
В результате геймификация становится не отдельным маркетинговым приёмом, а частью комплексной экосистемы бренда. Она позволяет формировать глубокие эмоциональные связи, увеличивать ценность взаимодействия и превращать повседневные действия пользователей в последовательный путь развития — как игрового персонажа, так и самой клиентской лояльности.
Игровые технологии задают новое направление развития коммуникаций: они делают бизнес ближе, понятнее и интереснее для аудитории, а пользовательский опыт — по-настоящему живым и значимым.
https://kokoc.com/blog/gejmifikaciya-v-marketinge/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://optof.biz/blog/ispolzovanie-geymifikacii-dlya-privlecheniya-klientov-v-magazin/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://skillbox.ru/media/management/7_primerov_geymifikatsii_v_marketinge/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://molinos.ru/about/blog/gamification (дата обращения: 11.11.2025)
https://wim.agency/cases/m-video-gamification/ (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.sostav.ru/publication/m-video-metavselennaya-56278.html (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.mvideo.ru/blog/korotko/u-m-video-otkrylsya-magazin-v-metavselennoj-roblox (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.mvideo.ru/blog/korotko/m-video-otkryvaet-novogodnij-gorod-v-roblox?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=google&utm_referrer=google (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.gamification-now.ru/brand/yandex (дата обращения: 14.11.2025)
https://www.gamification-now.ru/games-for-brands (дата обращения: 14.11.2025)
https://cookiesgames.ru/blog/how_the_golden_apple_engages_customers_with_tamagotchi_game (дата обращения: 14.11.2025)
https://kokoc.com/blog/gejmifikaciya-v-marketinge/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://optof.biz/blog/ispolzovanie-geymifikacii-dlya-privlecheniya-klientov-v-magazin/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://skillbox.ru/media/management/7_primerov_geymifikatsii_v_marketinge/ (дата обращения: 11.11.2025)
https://molinos.ru/about/blog/gamification (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.e-pepper.ru/news/samokat-prodolzhaet-eksperimenty-po-geymifikatsii-virtualnyy-pitomets-i-promokody.html (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.sostav.ru/publication/m-video-metavselennaya-56278.html (дата обращения: 11.11.2025)
https://www.mvideo.ru/blog/korotko/u-m-video-otkrylsya-magazin-v-metavselennoj-roblox (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.mvideo.ru/blog/korotko/m-video-otkryvaet-novogodnij-gorod-v-roblox?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=google&utm_referrer=google (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.gamification-now.ru/games-for-brands (дата обращения: 12.11.2025)
https://my-talking-tom-2.ru.malavida.com/android/ (дата обращения: 12.11.2025)
https://vk.com/video-182144558_456239756 (дата обращения: 12.11.2025)
