4.1 Пространственные сценарии: как дизайн направляет покупателя
Пространство в ритейле всегда проектируется с учётом потребительского поведения. Дизайн торгового зала должен направлять движение клиентов таким образом, чтобы увеличить время пребывания в магазине, стимулировать покупки и повысить удовлетворённость от посещения.
Одним из важнейших инструментов управления поведением покупателей является пространственная организация магазинов. Важно продумать размещение полок, зонирование, навигацию и использование подсознательных триггеров. Примером такого подхода служит линейное размещение полок в супермаркетах.
4.2 Линейное размещение полок в супермаркетах
В 1930-е годы магазины начали проектировать пространства торгового зала с учётом линейного размещения полок. Этот подход стал революционным, так как благодаря такому расположению полок удалось добиться значительного увеличения объёма продаж.
Линейное размещение полок позволило управлять потребительским поведением и впоследствии повлияло на увеличение объёма продаж.
Линейное размещение полок стимулирует импульсные покупки, поскольку покупатель видит больше товаров. Более того, размещение товаров первой необходимости в конце магазина заставляет клиента пройти через весь зал, увеличивая вероятность дополнительных покупок.
2 — «Большой Бен» Дилберта, Брентвуд, Лонг-Айленд, Нью-Йорк, 1960 год.
При линейном размещении товаров, маршрут в магазине выстраивается таким образом, чтобы покупателю необходимо было сначала пройти мимо «ненужных товаров», и только после этого попасть к товарам первой необходимости (например, хлеба или молока в продуктовых магазинах). На полках на уровне глаз зачастую размещают самые продающиеся товары, на верхних полках обычно располагаются премиальные бренды, а на нижних — самые дешевые и непопулярные товары.
4.2 Зонирование и навигация как инструменты увеличения продаж
Зонирование является важным инструментом в проектировании ритейл-пространств. Логичное деление пространства на зоны и наличие понятной навигации в магазине продлевает пребывание клиентов и управляет их вниманием.
Зонирование делит пространство на функциональные области:
• входные зоны, цель которых произвести впечатление и заинтересовать • основные торговые залы с товарами • вспомогательные зоны (кассы, фудкорты и зоны отдыха)
4.3 IKEA и «лабиринтная» стратегия
Шведская компания IKEA зонирует пространства магазинов сети с помощью «лабиринтной» планировки. Такой маршрут заставляет человека пройти практически через все зоны магазина, даже если он не планировал изначально заходить в какие-то разделы. За один визит клиенты обычно проходят почти 1,6 километра, невольно исследуя большинство представленных товаров.
Схема магазина IKEA
Внутри магазинов IKEA покупатели следуют заранее спроектированному одностороннему маршруту, который проходит через более чем 50 демонстрационных комнат. Средняя площадь магазина составляет около 28 тысяч квадратных метров, что эквивалентно пяти футбольным полям.
1 — По вечерам люди из окрестностей приходили, чтобы прогуляться вдоль витрин, любуясь мебелью и освещёнными интерьерами. 2 — Чертежи для первого в мире магазина IKEA, архитектор Клаес Кнутсон.
IKEA активно использует эффект Грюна, названного так в честь архитектора Виктора Дэвида Грюнбаума, который придумал стратегию периодического перемещения товара в магазине в разные места и лабиринтную планировку. Такой тип размещения товара отвлекает от изначально цели визита в магазин и покупатель вынужден долго петлять по разным отделам, чтобы оказаться в нужном ему месте. Для персонала однако существуют скрытые «быстрые пути», но их часто меняют, так как покупатели о них тоже узнают.
Линейные и лабиринтные планировки магазинов являются мощными инструментами управления поведением покупателей.
Линейная планировка предлагает логичное движение и удобную навигацию, что особенно важно для супермаркетов и магазинов первой необходимости. Лабиринтная же планировка, как в IKEA, задерживает покупателей в магазине, направляя их через множество зон и стимулирует импульсивные покупки. Обе стратегии эффективно повышают продажи, адаптируясь к целям ритейлера и ожиданиям клиентов.
