От ремесла к системе: визуальная трансформация логотипов
Концепция
В течение XX–XXI веков логотип прошёл путь от ручного, иллюстративного знака к индустриальному и системному элементу визуальной коммуникации. Ранние логотипы создавались вручную и отражали индивидуальность автора — они напоминали подпись, имели характерные штрихи, орнаменты, неровности линий. Сегодня логотип это код системы: модульный, воспроизводимый, рассчитанный на множество носителей и экранов.
Эта трансформация связана с технологическим развитием: появлением массовой печати, рекламных носителей, цифровых интерфейсов и визуальной стандартизации. Форма стала зависеть не от стиля, а от производственной логики: простая геометрия лучше печатается, быстрее считывается, и безошибочно воспроизводится в любых форматах.
Исследование направлено на прослеживание перехода от ручного к индустриальному логотипу и выявление визуальных принципов, которые обеспечили этот переход: упрощение формы, стандартизация, модульность и адаптивность к цифровой среде
Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня логотип стал частью цифровых интерфейсов и экосистем брендов. Он должен одинаково хорошо работать на упаковке, в рекламе и на экране телефона. Переход от иллюстративных и объёмных логотипов к достаточно простым, понятным и системным решениям отражает не просто модный тренд, а потребность времени — универсальность и воспроизводимость. Изучение этой трансформации позволяет понять, как меняется сам язык визуального мышления: от жеста художника к алгоритму дизайнера. Это знание особенно важно для современного дизайнера, который должен мыслить не только знаком, но и системой.
Цель исследования: Проследить, как логотипы ведущих мировых брендов эволюционировали от ручных, декоративных форм к системным функциональным решениям.
Ключевой вопрос: Как и почему логотипы прошли переход от ручного к индустриальному, и какие визуально-технологические факторы сделали его неизбежным?
Гипотеза: Переход от ручного к индустриальному логотипу связан не со стилем и не с эстетикой, а со сменой производственной логики. Развитие технологий и цифровых медиа привело к стандартизации визуальных систем: форма упростилась, цвет стал функциональным, а знак превратился из художественного жеста в универсальный элемент коммуникации, одинаково работающий в печати и интерфейсе.
Принцип отбора материала
Для исследования выбраны бренды с длинной историей и глобальным охватом, у которых хорошо документирована эволюция знака: Coca-Cola, Pepsi, Starbucks. Они демонстрируют разные пути перехода от индивидуального, «ручного» визуального языка к системному и цифровому.
Каждый кейс рассматривается по четырём параметрам: — характер линии и степени стандартизации формы; — упрощение и отказ от иллюстративности; — изменения цветовой и типографической логики; — адаптация к носителям.
Источники: сайты с аналитикой, официальные сайты брендов, Wikipedia.
Принцип рубрикации
Coca-Cola — сохранение традиции при переходе от ручного письма к системному логотипу.
Pepsi — смена визуальной логики: от надписи к пиктограмме/модулю.
Starbucks — от иллюстративной гравюры к минималистичной иконке.
Такое деление отражает движение от ремесленной визуальности к цифровой: «от руки к системе, от формы к коду.»
Coca-Cola — сохранение традиции при переходе от ручного письма к системе
Когда в 1886 году доктор Джон Пембертон создал напиток Coca-Cola, его бухгалтер Фрэнк М. Робинсон предложил написать название спенсерианским курсивом — популярным деловым почерком конца XIX века. Этот шрифт отражал эпоху рукотворных логотипов, когда знак был продолжением человеческой руки, а не стандартизированным элементом. Первая версия выглядела как каллиграфическая подпись, создающая ощущение личного доверия и «авторской» энергии бренда.
Coca-Cola, 1887 г. Первая версия логотипа, выполненная спенсерианским письмом.
Ранние варианты логотипа отличались лишь толщиной штриха и лёгкими декоративными элементами.
Эволюция логотипа Coca-Cola: ранние версии, 1889–1900-е.
К 1940-м годам логотип постепенно утратил декоративные завитки и получил более ровный, механичный контур. Шрифтовая пластика стала чище — линии приобрели стабильность, ритм — симметрию, а пропорции — технологичную предсказуемость. Это был первый шаг от индивидуального жеста к визуальной системе, пригодной для масштабного производства.
Coca-Cola, 1940 г.
К середине XX века фирменный красный цвет закрепился как эмоциональный код бренда. Теперь логотип воспринимался не как надпись, а как универсальный графический элемент, одинаково читаемый на бутылке, постере и витрине.
Актуальная версия логотипа Coca-Cola.
Современный логотип Coca-Cola не связан с конкретным носителем — он существует как система, одинаково стабильная в печати, наружной рекламе и интерфейсах. Это и есть финальная стадия индустриализации формы.
Рождественский грузовик Coca-Cola.
Coca-Cola. Кампания «Real Magic», 2021 г.
Современная упаковка Coca-Cola, 2024 г.
Таким образом, к середине XX века Coca-Cola завершила переход от рукописного знака к устойчивому индустриальному стандарту. Форма больше не зависела от руки автора — она стала технологически точной, легко воспроизводимой и универсальной. Бренд закрепил визуальный код, который сохраняется уже более восьмидесяти лет, демонстрируя, что минимальные изменения формы могут поддерживать максимальную узнаваемость.
Pepsi. Постоянное переосмысление формы как стратегия обновления
Pepsi — полная противоположность Coca-Cola: её визуальная история построена не на стабильности, а на непрерывном изменении.
С момента появления в 1898 году логотип прошёл путь от сложной винтажной надписи с завитками до минималистичного геометрического символа — синего, белого и красного «глобуса». Если Coca-Cola сохраняла почерк как ядро идентичности, то Pepsi каждый раз пыталась отразить современность и молодость эпохи.
Ранний логотип Pepsi-Cola, 1898 г.
К 1940 году Pepsi-Cola уходит от сложной каллиграфии и декоративных элементов. Буквы становятся более уверенными и уплотнёнными, композиция — собранной и компактной. Визуальный вес сосредоточен в центре, за счёт чего логотип выглядит устойчиво и легко читается. Такое упрощение не случайно: в этот период бренд активно выходит в массовую культуру и нуждается в ясном, запоминающемся знаке, который одинаково хорошо работает и на бутылке, и в печатной рекламе.
Логотип Pepsi-Cola, 1940 г.
После 1940-х Pepsi делает решающий шаг — от каллиграфической надписи к фирменному символу. Бренд начинает активно работать с упаковкой и ищет визуальный образ, который будет одинаково узнаваем с любого ракурса. Так появляется идея крышки бутылки как носителя айдентики. В новой версии логотипа текст «Pepsi-Cola» вписан в круглую форму с волнистой белой линией, делящей фон на красную и синюю части. Эта цветовая схема становится не просто декоративным приёмом, а основой визуальной системы бренда.
Логотип Pepsi-Cola, 1950 г.
К началу 1960-х годов Pepsi кардинально меняет визуальную стратегию. Каллиграфическая надпись «Pepsi-Cola» уходит в прошлое — бренд стремится выглядеть современно, технологично и молодо. Это время расцвета массовой культуры, телевидения и дизайна в стиле модернизма, где простота и геометрия становятся главным языком визуальной коммуникации.
Буквы приобретают форму строгого гротеска, исчезают декоративные элементы, а слово «PEPSI» вписывается в центр фирменного круга — символа напитка, движения и свежести.
Красный, белый и синий цвета сохраняются, но начинают восприниматься не как орнамент, а как система координат бренда: динамика, чистота и энергия.
Логотип Pepsi 1962–1973 гг. — первый без слова «Cola».
В 1970–1980-х годах Pepsi полностью переходит к эстетике индустриального модернизма. Фирменный круг становится плоским и заключён в прямоугольную рамку — теперь это не просто символ напитка, а знак корпорации. Типографика становится жёсткой и конструктивной, а шрифт без засечек подчёркивает технологичность и уверенность бренда. Эти версии впервые превращают логотип в универсальный модуль, способный одинаково работать на упаковке, билборде или телеэкране.
Логотип Pepsi 1973 г. // Логотип Pepsi 1987 г.
В 2000-х Pepsi отказывается от тяжёлой геометрии и индустриального визуального языка, стремясь стать гибким, цифровым и «воздушным». Круг сохраняется, но теряет жёсткие границы — теперь он трактуется как живой символ, ассоциирующийся с движением и эмоцией. Из логотипа исчезает контраст и строгость — появляется мягкий шрифт в нижнем регистре, а динамичная волна внутри круга превращается в абстрактный знак энергии и улыбки.
Логотип Pepsi 2009 г. // Логотип Pepsi 2014 г.
В 2023 году Pepsi совершает визуальный «ребрендинг памяти» — возвращается к образу середины XX века, но в современной трактовке. После десятилетий экспериментов с формой и динамикой бренд осознаёт силу простоты и исторической преемственности. Красный, белый и синий круг снова становится главным символом, а жирный геометричный шрифт придаёт логотипу ощущение уверенности и технологичности.
Этот редизайн демонстрирует зрелость визуального языка: Pepsi соединяет ностальгию и современность, возвращаясь к плоской, универсальной форме, которая работает на любых носителях.
Текущий логотип Pepsi от августа 2023 г.
Эволюция логотипа Pepsi отражает переход от декоративной рукописной эстетики начала XX века к геометрическому, функциональному и универсальному знаку современности. Если в ранних версиях логотип строился на динамичной каллиграфии и визуальной экспрессии, то со временем бренд стремился к стандартизации и технологичности. Постепенно исчезли сложные детали, контрасты и лишние элементы — осталась только простая форма, легко адаптируемая к любым медиа.
Современная линейка напитков Pepsi, 2023 г. Новый логотип объединяет продукты под единой визуальной системой, основанной на контрасте простых геометрических форм и насыщенных цветов.
Современный логотип Pepsi — это результат многолетнего поиска визуального баланса между индивидуальностью и универсальностью. Он демонстрирует главную тенденцию XXI века: минимализм как рабочая стратегия для цифровой среды, где скорость восприятия и гибкость важнее декоративности.
Starbucks: путь от ремесленной гравюры к глобальному символу минимализма
Логотип Starbucks — один из самых показательных примеров того, как визуальная система может пройти путь от ремесленного декоративного образа к универсальному символу эпохи цифрового минимализма. Когда компания появилась в 1971 году в Сиэтле, её айдентика строилась вокруг исторического образа — морской сирены, вдохновлённой скандинавской мифологией. Этот знак символизировал соблазн и притяжение к кофе, как редкого, почти мистического продукта.
Логотип Starbucks, 1971 г. Гравюрная эстетика, кольцевая композиция, текст «Starbucks Coffee, Tea, Spices». Цветовая гамма — тёплая, коричневая, отсылающая к зерну и ремеслу.
Первый логотип отличался высокой детализацией: резные линии, надписи по кругу, фигура сирены с двумя хвостами.
Такой дизайн отражал дух небольшого локального бизнеса и ассоциировался с ручной работой и традицией. Однако по мере расширения сети эта сложная структура начала мешать восприятию — логотип был плохо читаем в уменьшенном масштабе и не подходил для массовых носителей.
В 1987 году Starbucks провёл первый редизайн: логотип стал зелёным — цветом, символизирующим экологичность и свежесть. Сирена получила мягкие формы, исчезли лишние детали, контраст усилился. Бренд постепенно отходил от «исторического ремесла» и приближался к универсальному, современному языку.
Логотип Starbucks, 1987 г. Переход к зелёному цвету, упрощение линий и усиление узнаваемости символа.
Следующее изменение в 1992 году стало логическим продолжением этого курса: композиция упростилась, фокус сместился на лицо сирены, исчезли внешние декоративные элементы. Визуальный язык стал компактнее и чище — логотип легче адаптировался под упаковку, интерфейсы и рекламные носители.
Логотип Starbucks, 1992 г. Упрощение структуры, крупный акцент на центральной фигуре.
Главный поворот произошёл в 2011 году. Из кольца исчез текст — осталась только иконка сирены. Такое решение стало символом уверенности бренда: Starbucks больше не нуждается в подписи, чтобы быть узнаваемым. Отказ от текста также повышает масштабируемость знака и облегчает локализацию.
Логотип Starbucks, 2011 г. От текста к чистому знаку: визуальный код глобального бренда.
Эта версия стала максимально гибкой и нейтральной — одинаково работающей на стакане, мобильном приложении или упаковке.
Эволюция логотипа Starbucks демонстрирует движение от ремесленной детализации к визуальной чистоте и универсальности. Каждое упрощение сопровождалось не потерей смысла, а его концентрацией — бренд сохранил символ и освободил его от визуального шума.
Starbucks показывает, что минимализм в современном брендинге — это не просто эстетика, а инструмент доверия и глобальной идентичности, позволяющий одному знаку быть понятным во всех культурах и форматах.
Заключение
Эволюция логотипа — это история не о смене стилей, а о смене принципов визуального мышления. На примере трёх брендов видно, как ручной, выразительный знак постепенно превращается в системный элемент коммуникации.
Coca-Cola показывает путь сохранения традиции при переходе к универсальности; Pepsi — постоянное переизобретение формы под дух времени; Starbucks — пример того, как сложный иллюстративный образ становится минималистичным символом глобального масштаба.
Общая тенденция очевидна: логотип утрачивает индивидуальные черты, но обретает функциональность. Он становится не художественным высказыванием, а модулем системы, рассчитанным на бесконечное воспроизведение. Минимализм в этом контексте — не эстетика, а технологическая необходимость: чем проще форма, тем надёжнее она работает в цифровой среде.
Таким образом, переход «от подписи к системе» отражает не только визуальные изменения, но и глубокую трансформацию роли дизайнера: из автора, создающего уникальный знак, он становится конструктором визуальных алгоритмов.
https://www.thelogocreative.co.uk/starbucks-logo-history-and-evolution-a-complete-history-1971-2025/
www.starbucks.com.kz
