Дизайнерские бренды в визуальном коде русского рэпа
[Отрывок из клипа] Kizaru — XXL Freestyle
Концепция
Современный русский рэп, и в частности трэп-сцена, претерпевает значительные культурные изменения, где визуальное самовыражение и демонстрация статуса играют не менее важную роль, чем музыкальный контент. Феномен, лежащий в основе данного исследования это широкое использование фразы «На мне дизайнер» и синонимичных ей в творчестве ключевых представителей первой волны реперов: Big Baby Tape, Kizaru, Платина и второй: OG Buda, Toxi$ и THRILL PILL. Эта фраза вышла за рамки текстового клише, став своего рода мантрой успеха и неотъемлемым атрибутом сценического и личного образа реперов.
Эта вербальная формула выполняет несколько ключевых функций, выстраивая сложную семиотическую систему. Она выступает как акт инсталляции статуса. В условиях, когда старые маркеры успеха стали менее визуальны в цифровом пространстве, брендовая одежда становится самым оперативным и наглядным доказательством финансовой состоятельности. Фраза «на мне дизайнер» — это мгновенный сигнал, не требующий демонстрации счетов или документов на имущество. Это словесный чек, предъявляемый аудитории.
Кроме того, артисты новой волны больше не позиционируют себя как выходцы из улиц, а делают уклон на представителей новой цифровой аристократии, где вкус и способность к потреблению являются новой формой крутости. «Дизайнер» здесь — это не просто одежда, это пропуск в закрытый клуб избранных.
[Отрывок из фильма] ТРЕК И КЛИП В Тесле с TOXI$ (ft. Платина, Xtreme)
Цель исследования
Основная цель — визуально задокументировать и проанализировать взаимосвязь между лирикой рэперов и их реальным гардеробом, проследив: происхождение и культурный контекст популярности фразы, идентификацию брендов и предметов одежды, которые артисты используют для трансляции дизайна и тенденции стиля этих исполнителей, а также то, как выбранные ими бренды формируют их публичный имидж. Используя метод визуального ряда (анализ видеоклипов, фотографий из социальных сетей и открытых источников), я хочу выявить закономерности, которые позволят понять, как мода и люкс-бренды превратились в символический язык русского рэпа.
Сущность фразы
«На мне дизайнер» — это не просто констатация факта ношения одежды. Это статусная декларация. Грамматически это конструкция, где бренд или понятие «дизайнер» становится субъектом, действующим через носителя. Это не «я ношу дизайнера», а «на мне действует дизайнер», что придает фразе магический, почти одержимый оттенок.
Семантика
Фраза напрямую связывает идентичность и даёт ассоциации артиста с потреблением люксовых товаров. «Ношение дизайнера» — это символ успеха, финансового благополучия, вкуса и принадлежности к культуре роскоши. Это акт символического потребления, где вещь важна не своей утилитарностью, а значением.
Западные аналоги и истоки в американском трэпе
[Backstage клипа] Lil Pump — Gucci Gang
Фраза является калькой с английского языка, пришедшей в русский рэп через два канала: прямой импорт из американского трепа и опосредованное влияние через европейскую/постсоветскую моду.
Американский трэп и хип-хоп — первоисточник этой лингвистической модели.
Анализ показывает несколько ключевых фраз-прототипов:
«Got [Brand] on me» / «I got [Brand]»: Самая прямая параллель.
Lil Pump: альбом Harverd Dropout с отсылками к дорогим брендам
Playboi Carti: I got […] (частое упоминание брендов в ранних работах)
Lil Uzi Vert: отсылки к Balmain, Gucci и Chanel
Bussin Blueface feat. Lil Pump \ Moment of Clarity- Future feat. Lil Uzi Vert
В США эта фраза часть нарратива «from rags to riches» (из грязи в князи). Для артистов, выросших в бедности, демонстрация дорогой одежды — самый простой способ доказать свой успех.
Таким образом, бренды американских треперов и реперов начали массово появляться в гардеробе российских артистов.
[Отрывок из клипа] Kizaru — Trooper
Период становления «новой школы» и закрепления фразы в лексиконе. Мне было важно найти не первое абсолютное использование, а моменты, когда фраза стала узнаваемым клише и начала приобретать популярность.
Kizaru
В этот период Kizaru активно создавал имидж артиста, который через трудное прошлое пришел к легальному богатству и статусу. Дорогая одежда и аксессуары в его текстах выступают не просто как атрибуты роскоши, а как вещественные доказательства этого перехода, его «квитанции» об успехе.
Bad Blood Kizaru, Tory Lanez. Альбом BORN TO TRAP
Wassup homieKizaru. Альбом BORN TO TRAP
Money long Kizaru. Альбом Karmageddon
Стиль Kizaru — это не набор дорогих вещей, а хорошо продуманная визуальная стратегия.
Он носит не просто «дизайнер», а актуальные в глобальной моде вещи, что позиционирует его как артиста мирового уровня.
Его выбор падает на бренды, которые идеально передают его личную историю: Balenciaga с её постироничным переосмыслением уличного стиля и Dior и Nike как симбиоз улицы и люкса.
В гардеробе репера Kizaru помимо громких известных брендов встречаются и кастомные нишевые аксессуары
Вывод: Образы артиста имеют эстетичную утонченность и тихую лимитированость. Его стиль это роскошь, которую невозможно не заметить: кричащий, дерзкий и абсолютно прямолинейный, как его тексты. На мой взгляд, это визуальная декларация: «Я пришел из того мира, а теперь ношу это».
Стикерпак «Кизарик» ВК
Big baby tape
В отличие от Kizaru, чей стиль был прямолинейным «агрессивным люксом», Big baby Tape с самого начала демонстрировал глубокое погружение в тему, выбирая не просто дорогие, но и культовые в узких кругах вещи.
В многочисленных фотосессиях и в интервью он часто демонстрировал свой стиль, сохраняя немного отстраненное и недоступное выражение лица, усиливая образ интеллектуального модника.
5 Nights CrazyBig Baby Tape, Kizaru. Альбом BANDANA I Big TymersBig Baby Tape, Kizaru. Альбом BANDANA I Four Seasons Big Baby Tape, Aarne. Альбом PEEKABOO
Стиль Big Baby Tape в этот период был не просто следствием финансового успеха, а осознанной творческой стратегией.
Он использовал моду как инструмент для создания сложного и интеллектуального имиджа. Выбор нишевой и архивной одежды был сигналом для аудитории: «Я разбираюсь в этом глубже, чем вы».
В образах Big Baby Tape часто можно увидеть банданы и массивные очки. Они работают на создание дистанции и собирательный образ.
Big Baby Tape особенно часто упоминает бренд Burberry и банданы. Его любовь к Burberry осознанный выбор в пользу аристократичного шика. Бандана же стала хорошей визуальной маской, уличной и анонимной. Она отсылает к эстетике 90-х и бандитской романтике, но в его образе работает как щит, скрывающий эмоции.
Million Big Baby Tape, Kizaru. Альбом BANDANA I Bandana Big Baby Tape, Kizaru. Альбом BANDANA I
Вывод: гардероб артиста не бездумная коллекцией статусных вещей, а тщательно подобранный визуальный манифестом, который кричит: «Я не просто богатый певец, у меня есть вкус и своя история».
В отличие от коллег на фоне прямолинейного шика и панчей Kizaru, стиль Tape более европейский, отсылающим к наследию Маргарет Тэтчер и панк-культуре.
Именно Tape в массовом порядке познакомил широкую аудиторию русского рэпа с хитрой идеей того, что люкс может быть не логотипным, а интеллектуальным и архивным.
В 2022 году в «ВКонтакте» сообщество Benzo World, продавало не официальный мерч Big Baby Tape. Точно такую же подвеску (ice) носит сам репер.
Платина
Стиль одежды Платины я характеризую как броский, провокационный и в меру уличный. Основу его гардероба составляют объемные худи и спортивные костюмы. Важной деталью являются агрессивные и сюрреалистичные принты, а также принты из аниме и манги. Обувь у репера в основном это кроссовки культовых брендов вроде Nike и Adidas, но часто в лимитированных или нестандартных ярких расцветках. Также в обаре присутствуют аксессуары вроде бандан, масок и шапок. Общее впечатление от стиля это смесь уличной моды спортивного американа, с элементами киберпанк эстетики. Это идеально соответствует его агрессивному и экспериментальному саунду.
[Отрывок из клипа] Платина — На грязном (Диана)
Странные и не имеющие широкую популярность бренды работают на создание сложного и нетипичного для СНГ и Европы образа. Платина предстает не как рэпер, скупающий люкс, а как рафинированный эстет с нишевым уклоном, который ценит концепт, провокацию и даже ручную работу.
Платина сознательно избегает массового люкса, выбирая нишевые, андеграундные и непопулярные бренды.
Бандана Платина. Альбом РНБ КЛУБ Сердце для ш**** Платина. Альбом Sosa Muzik
Вывод: Стиль Платины — продуманный синтез уличной агрессии и рафинированного андеграундного эстетизма. Он создает образ, сочетая утилитарную базу — балаклавы, спортивные костюмы и кроссовки как униформа уличного солдата. Также люкс — подобные немногочисленые бренды в его гардеробе доказывают его понимание моды, но без полного погружения в мейнстримный люкс. И идеологический андеграунд по типу нишевых вещей вроде Maison Margiela, концептуальных отечественных брендов и редких ручных работ подчеркивают его интеллектуальную глубину и связь с локальной сценой.
[Отрывок из клипа] Платина — Санта Клаус
Подводя итог, гардероб Платины разнообразный и в корне отличается от Kizaru и Big Baby Tape. Он построил сложную систему, где каждая деталь работает на мифологию артиста: анонимного, агрессивного, но в то же время мягкого эстета, существующего на стыке кастомной одежды и высокой моды.
OG Buda
Последние пять лет стиль OG Buda претерпел радикальную трансформацию, став эталоном «quiet luxury» в русскоязычной музыкальной индустрии. Это больше не мода, а философия взросления как успешного артиста. Его современный стиль говорит: «Мне не нужно ничего доказывать». Роскошь стала естественной средой, а не инструментом для заявлений и бунта.
Кроме того, убрав из образа всю кричащую эстетику, он перенёс фокус внимания на творчество. Визуальный образ теперь работает на усиление музыки, а не отвлекает от неё.
Трафик OG BUDA. Альбом SEXY DRILL ОПГ сити OG Buda. Альбом ОПГ сити Сиппин OG Buda. Альбом FREERIO Кровосток OG Buda. Альбом ОПГ сити
Современный OG Buda для публики образец «европейского аристократа». Его стиль это инвестиция в качество, а не в сиюминутные тренды. Он говорит, что настоящая роскошь не шумит, а его гардероб последних пяти лет детально проработанное визуальное воззвание зрелости.
На фоне дорогих брендов и минимализма, футболка Dopeclvb или странный принт Papinomoloko становятся актом поддержки своих дизайнеров.
OG Buda центральная фигура локальной сцены, поддерживающая свою экосистему и сохраняющая невозможную для массового потребителя идентичность.
На мой взгляд певец сделал высшую форму самопрезентации, где роскошь это доступ к закрытым сообществам и уникальным артефактам.
6AM в Будапеште OG Buda. Альбом Скучаю, но работаю Для Тебя OG Buda. Альбом Скучаю, но работаю
Вывод: Артист сохраняет связь с улицей, не позволяя образу стать стерильно-элитарным. Его гардероб напоминает о корнях в хип-хоп сообществе, где ценятся уникальность и дерзость. А также индивидуальности добавляет лимитированная и кастомная одежда с аксессуарами. Это делает его стиль неуловимым и невозможным для полного копирования, так как эти вещи часто выпускаются микротиражами. Его гардероб превращается не в заранее смешанной одежды, а в кураторскую коллекцию, где капсульные бренды стоят рядом с привычным люксом как равные по ценности.
[Отрывок из клипа] OG Buda — 6AM в Будапеште
Toxi$
Стиль Toxi$а это визуальная квинтэссенция его музыки, сплав премиального кэжуала ироничной эстетики. Основу его гардероба составляют не только культовые и классические вещи от брендов вроде Balenciaga, Nike и Palm Angels, но и кастомные лимитированные вещи, прямо связанные с текущими мемами, скандалами и фан-артами. Философия его стиля: ирония и игра, где гламурные элементы сталкиваются с уличной простотой, создавая образ модного и артиста для молодой аудитории, который остается верным своему уникальному звучанию и внешнему коду.
[Отрывок из фильма] ТРЕК И КЛИП В Тесле с TOXI$ (ft. Платина, Xtreme)
Toxi$ не создаёт образ «сурового пацана» или «аристократа». Его стиль ироничен и скандален. Он играет с образами, сочетая гламур с гранжем, делая стиль живым и не завязанным на одном каноне.
VANDAL Toxi$ JAZZ DO IT CRANKI Toxi$ MIND UP! MODEL Toxi$ MIND UP!
Самая узнаваемая черта образа артиста — прическа под горшок и широкие очки для зрения. В купе с высоким и необычным голосом они создают новый и популярный в пространстве СНГ стиль.
Говоря о конкретных вещах из гардероба Toxi$, видно синтез авангардной роскоши, утилитарного стритвира и деконструированной классики.
Это не прямая демонстрация богатства, а модное построение образа, существующего на стыке разных миров. С одной стороны мы видим бренды, олицетворяющие интеллектуальный авангард, деконструкцию и почти готический эстетизм. Это говорит о его стремлении к сложным, неочевидным формам, что проявляется в обуви, украшениях и иногда брюках и джинсах.
С другой стороны в его гардеробе присутствует утилитарная, почти рабочая база в виде привычных для русских реперов вещей. Это прямая отсылка к нашей хип-хоп-культуре и практичности, создающая баланс и не дающая образу стать слишком оторванным от реальности.
Ameli Big Baby Tape, Aarne & Toxi$. Альбом PEEKABOO ВИП (VIP) uniqe, nkeeei, ARTEM SHILOVETS & Toxi$. Альбом 2007
Вывод: Стиль Toxi$а многослойная система. Он сочетает в себе ироничные и забавно-модные вещи, уличную ДНК и язык глобальной роскоши. Таким образом, его гардероб становится хорошим визуальным выражением его музыки — трендовой, классической за счёт фитов и экспериментальной от специфического голоса.
[Отрывок из клипа] Toxi$, GENSYXA — Игры
THRILL PILL
Говоря о гардеробе THRILL PILL, можно сделать вывод, что его стиль — это тотальная и нарочитая визуализация концепции «из грязи в князи», доведенная до манифеста.
Он не просто носит дизайнерские вещи — он превращает их в форму нового статуса, где каждая деталь работает на противопоставление прошлого и настоящего. Его стиль можно назвать неопрятно уличным с элементами роскоши. Одежда репера не просто тренды, а символы современного и кричащего люкса, который радикально контрастирует с бедным прошлым.
Северный Полюс THRILL PILL. Альбом Московские Хроники Переводчики Текстов Thrill Pill. Альбом CHELSEA 3 ФинансыThrill Pill, 163onmyneck. Альбом BIRTHDAY MIX 2021
Его тексты кричат «На мне вещи дизайнер, на тебе с Китая» и «Я ношу дизайнер, они носят скинни-пачки», являются прямым вербальным сопровождением его визуала. Это не хвастовство, а агрессивное разграничение: он использует одежду как барьер, отделяющий его нынешнее я от прошлого и от окружающих, которые остались «там».
Репер сменил систему координат, превратившись из участника уличных разборок в ценителя нишевого дизайна и дорогих часовых механизмов.
Вывод: Стиль THRILL PILL милитаризированный и агрессивный дизайнерский униформ, где грубые карго, массивные кроссовки и спортивные штаны, но от люксовых брендов, становятся новой бронёй и символом успеха, добытого с улицы.
Молодой трилл Thrill Pill. Альбом Молодой трилл
Он не стремится к утонченности люкса, хотя и выставляет бренды напоказ. Его роскошь должна быть такой же громкой, провокационной и контрастной по отношению к его прошлому. Этот стиль как оружие, визуальный выстрел, который подтверждает каждую строчку его песен.
[Отрывок из клипа] THRILL PILL — Пластик
Феномен употребления фразы «на мне дизайнер» в творчестве ведущих артистов современной русской трэп-сцены представляет собой сложный и многогранный культурный код, выходящий за рамки бездумного хвастовства и описания гардероба. Это вербальное клише оказалось хорошим инструментом для конструирования статуса, формирования групповой идентичности и выстраивания визуального контракта с аудиторией.
Мое визуальное исследование демонстрирует, что в условиях цифровой экономики, где визуальное потребление доминирует, демонстрация материального успеха через дорогие бренды одежды стала наглядным языком. Фраза-мантра работает как сигнал финансовой состоятельности.
Более того, фраза служит краеугольным камнем для создания нового феномена, где ценностями являются не только трендовое богатство, но и утонченный вкус, понимание сложных модных кодов и принадлежность к закрытому сообществу избранных. Упоминание конкретных, часто нишевых брендов, действует как пароль, отделяющий «посвященную» аудиторию от непосвященной.
В итоге, «дизайнер» в текстах раннего творчества Big Baby Tape, Kizaru и Платины, а также реперов новой школы: OG Buda, Toxi$ и THRILL PILL становится семантическим ядром их образа. Это синтез музыки, текста, стиля и личного бренда. Данная тенденция знаменует собой окончательный переход русской трэп-сцены в эпоху, где эстетика является не дополнением, а полноценной и неотъемлемой частью идеологии.
[Отрывок из клипа] Toxi$ — VANDAL
Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен; пер. с англ. С. Г. Сорокиной. — Москва: Либроком, 2011. — 368 с.
Гофман, А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения / А. Б. Гофман. — 4-е изд. — Москва: КДУ, 2010. — 221 с
Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. С. Н. Зенкина. — Москва: Рудомино, 2001. — 219 с.
Кирия, И. В. История и теория медиа: учебник для вузов: [16+] / И. В. Кирия, А. А. Новикова. — Москва: Издательский дом Высшей школы экономики, 2020. — 424 с.
Гуськова, С. В. Агрессивный компонент полемических текстов и иллюстраций в современном издании / С. В. Гуськова. — 3-е изд., стер. — Москва: ФЛИНТА, 2019. — 202 с.
