DIGITAL FASHION LAW

• На территории РФ Instagram Meta является экстремистской организацией
• Instagram аккаунт о нарушениях авторского права и потребительская организация, которая обличает случаи копирайта, нарушениях авторского права и дискриминации в фэшн и бьюти индустрии.

В своем Визуальном исследование я хочу проследить как меняется этика и защита авторства в модной индустрии в эпоху диджитал на примере инстаграм аккаунта Diet Prada. Сейчас каждый может высказать свое мнение с помощью интернет платформ, привлечь внимание к своему творчеству и к его незаконному использованию. Любой человек может участвовать в модной дискуссии и влиять не бренды. Благодаря тому, что соцсети дают платформу для мнения для разных спикеров больше внимания привлекается к проблемам: культурной апроприации и эксплуатации чужих культур и к кражам творческих произведений у небольших дизайнеров и художников. С начала 10-х годов в модной индустрии прослеживается изменение баланса силы, меняется пирамида влияний в фэшн.

Сейчас тренды задаются не на показах, спускаясь в журналы и на полки магазинов, а в интернете блогерами и пользователями. диджитал общество все больше влияет на смену тенденций, как в дизайне, так и в посыле, а модные дома реагируют на это и по своему интерпретируют запросы аудитории.

Я хочу рассмотреть феномен Diet Prada, как потребители привлекают бренды к ответственности, задают новые стандарты и выходят ли дискуссия о эксплуатации чужого творчества за рамки публичного осуждения в судебное поле, или в современном мире запачканная репутация — это уже высшая мера наказания.

Для подтверждения своей гипотезы я рассмотрю и проанализирую ряд постов Diet Prada в промежутке с 2016 по 2022. Я распределяю их на 2 группы: кража интеллектуальной в высокой моде и в масс маркете. Как аудитория реагирует на разные виды кейсов (есть ли разница, когда большие корпорации воруют у других корпораций и когда они воруют идеи у инди брендов. Для более глубокого погружения в тему я рассмотрю интервью основателей аккаунта и сообщества, их поклонников и критиков, что поможет сделать более полный вывод о новой этике в модной индустрии.

Одна из главных проблем защиты авторского права в модной индустрии заключается в том, что она лежит на пересечении функциональности и эстетичности. С одной стороны вещь это объект, который выполняет определенную функцию, например защищает от холода, с другой — предмет искусства и форма самовыражения автора. Ряд аспектов идентичности бренда легко подлежат защите: лого, фирменный цвет, паттерны, и инновационные материалы. Но айдентика хорошего модного модного бренда состоит не только из них, это в первую очередь: форма изделия, сочетания материалов и кроя, образ, который дизайнер хочет донести до публики.

Конкретный дизайн можно зарегистрировать, как товарный знак и промышленный образец если это более простой и минималистичный дизайн, однако это не защищает от копирования дизайна, поскольку другой бренд может поменять некоторые элементы и продавать как свой. Также если дизайн функциональный, его нельзя зарегистрировать. Мода, в отличие от других медиумов имеет срок годности, тренды постоянно меняются, поэтому многие дизайнеры, особенно которые не имеют большую команду адвокатов не регистрирует свой дизайн пока он не наберет популярность.

Из-за особой проблематичности при защите своего права на дизайн и незащищенности творчества, многие дизайнеры вынужденны обращаться к инструменту публичной огласки для достижения справедливости.

Создатели Diet Prada Линдси Шайлер и Тони Лю называют себя Fashion watchdogs (сторонние наблюдатели). Проект начинался в 2014 году, как развлечение от инсайдеров фешн индустрии для знакомых, которые также работают и учатся в сфере моды. Аккаунт быстро стал набирать популярность с 2016, привлекая все больше поклонников индустрии в свои ряды. Во многом популярность аккаунта можно объяснить появлением в правильное время. 2010-е были кризисом модной индустрии, рецессия 2008 сильно ударила по фэшн сообществу: с одной стороны покупательская способность упала, с другой лого и наигранная роскошь стали примером плохого вкуса.

Бренды были вынуждены искать новый язык общения с молодежью (делать свои модели более кэжуал, выпускать более бюджетные продукты), весь этот хаос сделал высокую моду хаотичной, бренды вбрасывали много идей, в надежде что хоть одна из них станет популярной. Это привело к большому количеству повторений, и прямому копированию идей других брендов. Также 10-е стали бумом массмаркета, который ввел сначала модный цикл, который обновлялся каждый месяц, а потом ускорился до еженедельных обновлений. Такая скорость производства приводила к тому, что идеи постоянно воровались у кутюрных брендов или более маленьких дизайнеров.

Таким образом, Diet Prada пришли на платформу инстаграм, и стали делиться замечаниями, которые раньше по большей части оставались между инсайдерами фешн индустрии, они с некоторой циничностью сравнивали новый Celine с Chanel 93-го, а также освещали проблему, которая долгое время была в тени фешн индустрии, как большие корпорации крадут интеллектуальный труд у инди брендов.

МЕХАНИЗМ РАБОТЫ:

(01) сообщение с плагиатом (02) рассмотрение (03) пост в инстаграм с доказательствами (04) реакция аудитории

В своем акаунте Diet Prada используют формат оригинал с лева, копия справа, которого я буду придерживаться.

Весь визуальный материал в этой части исследования взят из инстаграм аккаунта Diet Prada с указанием ссылки и даты публикации

• В этой части исследования я пронализирую особенности кражи интелектуальной собственности в высокой моде и мидл сегменте.

Один из последних резонансных кейсов в Diet Prada это возможное копирование экспериментальных работ Лондонского художника Патрика Иана Хартли модным домом Moschino. Face corsets 2002 были одной из ранних работ Хартли, который в своем творчества много экспериментирует с искажением человеческих объемов и созданием новой телесности, в нулевые работа получила одобрение в модной индустрии и аксессуары из этой серии использовались в фотосессиях для Vogue и Harper’s Bazaar.

Использование масок вдохновленных медициной, БДСМ или военной униформой не ново для модной индустрии, но сочетание, элементов корсета с формой маски для ожогов в осенней коллекции Moschino слишком сильно похожи на оригинальную идею Хартли. В своем обращении художник заявил, что не планирует обращаться в суд и желает добиться только огласки кейса и извинений команды дизайнеров Moschino.

В модной индустрии уже долгое время ходят споры, о первоисточнике лого стритвер бренда Off-White. Многие видят схожесть с классическим модернистским логотипом аэропорта Глазго, созданным в 1965 Маргарет Кальвер и Джоном Ниттером. В защиту этой теории можно сказать, что лого с компасом, вписанным в квадратную форму гораздо больше подходит для транспортной компании, чем для модного бренда. Также в качестве доказательств на фотографиях дизайн офиса бренда Off-White, была замечена книга про модернистские логотипы, на обложке, которой располагается лого Аэропорта Глазго. Транспортная компания воздерживалась от комментариев, но в 2018 выпустила футболку со своим оригинальным лого, которая быстро разлетелась по интернету и стала хитом.

Одна из главных идеологических проблем в копирование чужих дизайнов, то что это стирает контекст и мессадж объекта. Например, свитер Жана Поля Готье (2 фото) был выпущен в 85 году, во время эпидемии СПИДа и пика протестов в Европе и США за десксуализацию женского тела и сексуальную свободу в в целом. Несмотря на свободный силуэт, полную закрытость, дизайнер создал скульптурную форму женской груди с помощь кроше, что заставляет зрителя задуматься о смысле морализаторского скрытие естественных форм женского тела с помощью предметов одежды.

Этот свитер, не стремиться сделать модель привлекательной и сексуальной в глазах мужчины, он бросает вызов male gaze, и дает женщине возможность почувствовать связь со своей телесностью без общественных стандартов красоты. Таким образом, когда бренд Aalto, копирует этот дизайн, сочетающий традиционный орнамент вязки со скульптурностью тело, они игнорируют культурный контекст и творческий поиск автора, превращая произведение искусства, в еще один дерзкий элемент коллекции.

Бренд Y/Project более всего известен благодаря их необычной работе с джинсой. Джинс в модной индустрии считается супер нормальным (super normal*) материалом, который всегд в моде, поэтому дизайнеры каждого десятилетия стараются по новому открыть деним.

Y/Project используют привычные изделия (джинсы или куртку), и добавляют к ним элементы, которые делают их почти не насибильными. Этот тренд быстро переняли другие бренды начиная от модных домов вроде Alessandra Rich, заканчивая H&M и Zara. Джинсы Y/Project обладают новым и оригинальным дизайном, а также отображает ядро бренда, что позволяет зарегистрировать его, как промышленный образец. Но в долгосрочной перспективе имеет ли это смысл, джинсы с необычными разрезами были достаточно быстрым трендом, который был создан больше для привлечения внимания, нежели для того, чтобы стать классическим изделием на много лет.

Даже если дизайн зарегистрирован, как товарный образец, если он становиться трендовым другие бренды будут это игнорировать и делать копии. Что например произошло с сумкой Bottega Veneta, аналоги которой заполонили фэшн рынок. В такой среде становится практически невозможно бороться со всеми нарушителями.

Современные бренды все больше отказываются от кричащих лого в пользу более тихих визуальных якорей. Черное нейлоновое изделие может быть у любого бренда, но черное нейлоновый аксессуар с металлическим треугольником сразу отсылает к айдентике Prada. Металлическая этикетка Prada зарегистрирована, как Объемный товарный знак. Бренд A Cold Wall, скопировал достаточно, чтобы повторить трендовый дизайн: кожаная отстрочка, заклепки и серебристый текст, но изменил форму и текст лого на свой, поэтому в суде будет сложно доказать, что оставшихся элементов достаточно, чтобы нарушить права Prada.

Бренд Telfar известен своими утилитарными минималистичными сумками разных цветов, в трех размерах, которые подходят под ноутбук, телефон. Из-за высокой популярности и недорогой цены, для того чтобы купить самые популярные оттенки приходиться стоять в онлайн очереди. Бренд Guess скорее всего заметил эту проблему и предложил свое решение. Скорее всего в этом случае будет достаточно трудно доказать, поскольку все элементы сумки можно считать утилитарным дизайном, сумка базовая, а не оригинальная.

В сфере ювелирных украшений легче выиграть дело, поскольку украшения не выполняют утилитарной функции. Но из-за высокой скорости фэшн цикла, большинство брендов не видят смысла обращаться в суд при нарушении их прав.

Проблема в защите макияжа, как произведения искусства лежит в его перманентности, в отличие от одежды его жизненный путь составляет в основном не больше дня. Всегда есть исключения, например грим в Мюзикле Cats защищается копирайтом, поскольку он не меняется несколько десятилетий и является важной частью визуального перфоманса.

Также можно защитить копирование конкретной фотографии с макияжем, но это не защищает от вдохновения других визажистов вашими работами, вплоть до копирования. Также усложняет процесс то, что техника и тренды, а также текстуры продуктов постоянно меняются, и повторенный макияж будет выглядеть по другому. Например если мы будем разбирать кейс журналов ELLE & Nunera, проще будет защищать не макияж в форме фиолетового сердца, а обложку журнала, как произведение искусства.

Дизайнеры часто обращаются за вдохновением к архивным коллекциям, но для того чтобы чужая идея стало своей, она должна пройти авторскую интерпретацию и переосмысление, что происходит не всегда.

В сообществе дизайнеров и художников есть установка, что копировать идею неэтично, но нет ничего плохого в том, чтобы заимствовать прием, если он сочетается с вашей идеей и будет интерпретирован по своему. Это оставляет серую зону заимствования чужого творчества, не только в этическом, но и в легальном поле. Что если идея была заимствована и достаточно интерпретирована, чтобы легально считаться новым дизайном (изменена ткань, принт или драпировка), но даже для человека разбирающегося в моде на среднем уровне понятно, что эти изменения были незначительными для того, чтобы считать дизайн объекта чем-то кардинально новым.

В легальном поле такие дела выиграть сложно, поскольку авторским правом защищается конкретный дизайн, а не идея и характер, если изделие не зарегистрировано, как промышленный образец или товарный знак такое копирование легально.

01.04.2019 Платье Charles James 1940-е Givenchy осень/зима 2019 (https://www.instagram.com/p/B5IxceUHm3y/)

09.06.2017 Yohji 2001 Vaquera 2019 (https://www.instagram.com/p/Ba4pxzpFALW/)

В 2010-е произошел бум масс маркета, при такой скорости и дешевизне производства невозможна оригинальность каждого дизайна. Если посмотреть на отношение аудитории в начале 2010-х в формате fashion haul на Ютьюбе, можно заметить что подобные копии встречали в основном положительно. Аудитория того периода считала, что бюджетные аналоги позволяют всем приблизиться к более интересной и сложной моде, был даже популярен формат видео fashion dupes. Сейчас же отношение аудитории к подобным копированием чужих дизайнов меняется, во многом благодаря голосам инсайдеров, любители моды узнают, о всех процессах, которые предшествуют созданию предмета одежды, труд дизайнеров стал цениться выше.

Особенно остро пользователи реагируют на кражу дизайнов маленьких брендов, поскольку они не могут позволить себе команду адвокатов, пиар и ценовую доступность масс маркет гигантов.

На новый уровень эту проблему вывел бренд Shien. По статистике прозрачности (Fashion Transparency Index 2021*) он занимает последнее место, о создателях, процессе разработки дизайнов и производстве почти ничего неизвестно. Shien, как и многие масс маркет бренды не создает тренды и инновационные дизайны, и лишь сканирует рынок и повторяет все то, что сейчас актуально. Бренд практически никогда не копирует дизайны полностью, он меняет цвет, материал, паттерн и часто скрещивает несколько моделей другого бренда.

Такие изменения часто обусловлены удешевлением процесса производства, но они также помогают избежать судебных разбирательств, бренд не копирует дизайн полностью, а только достаточно, что бы перенять культурный код трендовой вещи. Например у дизайнерки Бейли Прадо Shien скопировал 46 изделий, но упрощая выкройку и используя дешевые материалы и методы изготовления. Shien, как и многий масс маркет в стоимость изделия закладывает возможные траты на судебные процессы.

На данный момент можно сказать, что Diet Prada стали институтом по защите авторского права для небольших дизайнеров. Во многих случаях правовое регулирование в сфере фэшн сложно в плане доказуемости или недоступно финансово. Дизайнер может опубликовать свое заявление с доказательствами копирования дизайна и оставить право голоса за аудиторией. Также огласка часто влияет на рассмотрение дела в суде, помогает пострадавшей стороне чувствовать себя более защищено. Dieters поднимают этические стандарты в фэшн индустрии и простым языком образовывают пользователей о значимости защиты интеллектуальной собственности дизайнеров, продвигая идеи о том, что творческий труд должен цениться, оплачиваться и защищаться. Важно не только уметь создавать прекрасное, но и уметь его защитить.

Большинство проблем Diet Prada заключается в том, что это развлекательная площадка получившая неожиданно огромное влияние на регулирование вопросов авторского права в фэшн индустрии. У Diet Prada были случаи несправедливых обвинений в краже интеллектуальной собственности, а также мнение создателей — это предвзятое мнение фэшн критиков. Также можно назвать неэтичным, что серьезные обвинения преподносятся в форме шуток, что снижает серьезную проблему кражи чужой интеллектуальной собственности до развлекательных постов.

В заключении своего исследования, я пришла к выводу, что Diet Prada на самом деле является важным институтом по защите авторского права в современной модной индустрии, но со своими недочетами. Во многом само существование и влияние платформы обусловлено тем, что защита авторского права в модной индустрии имеет большое количество серых зон, а также финансово недоступна для многих небольших брендов. В последние несколько лет аккаунт освещает не только проблемы копий, но и расизма, сексуальных домогательств и экологических проблем в фэшн индустрии.

Главная ценность аккаунта, в силе и влиянии большой аудитории, что помогает уравновесить баланс сил. Пострадавшая сторона, даже если не обладает такой известностью и влиянием, как нарушитель их прав, может почувствовать поддержку в виде огласки dieters.