Эволюция рекламных кампаний CHANEL
Рубрикатор
Концепция
Генезис и трансформация бренда Chanel: от шляпной мастерской к глобальному символу роскоши
Эволюция рекламных кампаний Chanel: от фотопортретов к диджитал-синергии:
1. 1920-1930-е: Эпоха фотореализма и элегантной репрезентации 2. 1950-1960-е: Культ «Chanel № 5» и эра голливудского гламура 3. 1970-1980-е: Революция Карла Лагерфельда и деконструкция классики 4. 1990-2000-е: Глобализация и интеграция новых медиа 5. 2010-е — настоящее время: Кинематографичность, диджитал-синергия и инклюзивность
Заключение Библиография Список иллюстраций
Концепция
Chanel — это не просто модный дом, а сложный социокультурный феномен, детерминированный титаническим трудом Габриэль «Коко» Шанель и последовательно развиваемый её наследниками. Чтобы комплексно проанализировать эволюцию рекламных кампаний Chanel, необходимо сначала рассмотреть генезис и трансформацию самого бренда, его философию и позиционирование на рынке, а потом посмотреть насколько и как модному дому удалось трансформироваться в рекламе.
Коко Шанель. Париж, октябрь 1936 года. Фото: Борис Липницкий
Модный дом Chanel стал одним из первых открывшихся брендов на рубеже XIX–XX веков, смог отстоять свои концепции, занять свою нишу элитарных товаров, не закрыться в сложные военные времена и стать культовым модным центром, работающим даже во время Второй мировой войны. Разумеется, такой авторитет и «вхождение» в Синдикат высокой моды не могли быть без проведения правильных рекламных кампаний, ориентированных на затрагивание чувственных паттернов общества. Благодаря их успеху женщины не могли забыть ни о Chanel № 5», ни о макияжной коллекции, ни о ювелирных украшениях даже в военное время. Если сначала механизмы воздействия были применены в основном через сотрудничество с мировыми звездами Голливуда и их «ношения» бренда, то по мере развития фото и видео-монтажа, digital и motion design, Chanel смог расширить свое влияние не только территориально, но и среди разных социальных групп. Рекламные кампании Chanel всегда были не просто инструментом маркетинга, а сложными нарративными конструкциями, отражающими философию бренда и его позиционирование. Эволюция этих кампаний демонстрирует не только изменения в рекламной индустрии, но и трансформацию социальных норм и культурных ценностей.
Хронологическими рамками работы стал период развития самого модного бренда с начала ХХ века, а конкретнее с 1909 года, и до современности. Рубрикация состоит из исследования феномена Chanel и поэтапного, выстроенного хронологически, описания успешных рекламных кампаний. Визуальный ряд был подобран исключительно связанный с развитием бренда Chanel, а именно фотоснимки, кадры из роликов и иллюстрации необходимые для обсуждения истории бренда и их рекламных кампаний. Библиографией стали научные работы по истории моды, в частности Chanel, история бренда, представленная на официальном сайте, а также интернет-ресурсы, необходимые для анализа маркетинговых инструментов. Главной предпосылкой визуального исследования стала необходимость прослеживания эволюционных этапов взаимодействия бренда с аудиторией и мой личный интерес к теме работы.
Генезис и трансформация бренда Chanel: от шляпной мастерской к глобальному символу роскоши
История Chanel берет свое начало в 1909 году, когда Габриэль Шанель открыла в Париже небольшую мастерскую по изготовлению шляпок. В эпоху доминирования пышных, украшенных перьями головных уборов, Шанель предложила радикально иной подход: лаконичные, элегантные шляпки, подчеркивающие естественную красоту женщины. Этот авангардный для того времени шаг заложил фундамент философии бренда — отказ от излишеств в пользу функциональности и изысканной простоты. В 1910-х годах Шанель расширяет сферу деятельности, открывая филиалы в Девилле и Биаррице, что свидетельствует о растущей популярности её продукции. 1921 год ознаменован выпуском легендарного парфюма «Chanel № 5» — аромата, который не только совершил революцию в парфюмерной индустрии, но и стал символом эпохи. Использование альдегидов, ранее не применяемых в парфюмерии, позволило создать сложный, многогранный аромат, который стал синонимом роскоши и женственности.
1-2- Шляпная мастерская Габриель Шанель. 1910-е. 3-Габриель Дорзиа в шляпе от Chanel. 1912
1-Габриэль Шанель у входа в бутик CHANEL в Довиле. 1913. 2- Дом моды в Биаррице. Фото 1931 года
Мода военных лет. 1920-е.
В 1915 году Chanel представляет свою первую коллекцию одежды, которая кардинально изменила представление о женской моде. Все последующие коллекции существуют по правилу: отказ от корсетов, сложных силуэтов и тяжелых тканей в пользу шерсти, трикотажа и простых, функциональных линий. Это ознаменовало наступление новой эры в моде. Маленькое черное платье (LBD), представленное Chanel, стало символом женской независимости и универсальной элегантности, демонстрируя, что роскошь не обязательно должна быть кричащей и дорогостоящей. В последующие десятилетия Chanel расширяет ассортимент, предлагая сумки, обувь, украшения и другие аксессуары, формируя целостный образ жизни, ассоциирующийся с брендом. В период Второй мировой войны деятельность Chanel была приостановлена, но послевоенный триумфальный камбэк в 1954 году подтвердил неугасающую актуальность бренда.
1-Женская мода. 1940-е. 2-Американские солдаты возле магазина Chanel в Париже. 1945
1-Габриэль Шанель на зеркальной лестнице в своей квартире на улице Камбон, 31. Робер Дуано. 1953. 2- Коллекция твидовых костюмов. 1956
После смерти Коко Шанель в 1971 году управление брендом переходит к Жаку де Бакарду, который продолжает развивать его, сохраняя при этом уникальный стиль и наследие. В 1983 году Карл Лагерфельд становится креативным директором Chanel, и его влияние на бренд оказалось безупречным и спасительным. Лагерфельд не только сохранил дух Chanel, но и вдохнул в него новую жизнь, адаптируя классические модели к современным тенденциям и создавая культовые коллекции, которые стали настоящими событиями в мире моды. После ухода Лагерфельда в 2019 году бренд переживает период трансформации, сменяя креативных директоров и адаптируясь к новым реалиям рынка. В настоящее время бренд стремится к сохранению наследия, одновременно интегрируя инновационные технологии и адаптируясь к меняющимся потребительским предпочтениям.
1-Эскиз Карла Лагерфельда для коллекции Métiers d’Art 2002. 2-Карл Лагерфельд. 1983 год. Фото: Хельмут Ньютон
Показ Chanel. 2006
Эволюция рекламных кампаний Chanel: от фотопортретов к диджитал-синергии
1920-1930-е: Эпоха фотореализма и элегантной репрезентации
Первые рекламные кампании Chanel, созданные в 1920-х годах, отличались минимализмом и элегантностью. Использовались черно-белые фотографии, акцентирующие внимание на деталях одежды и аксессуаров, а также на безупречном образе модели. Фотографы, такие как Edward Steichen и George Hoyningen-Huene, создавали изображения, которые транслировали идею изысканности и утонченности, ориентируясь на обеспеченную женскую аудиторию, ценящую качество и стиль. В этот период реклама была сосредоточена на демонстрации продукта, а не на создании эмоциональной связи с потребителем. Поэтому товары бренда Chanel доступны лишь для элитарного общества. Простым людям была возможность увидеть работы Габриель Шанель, лишь проходя мимо бутика или случайно на привилегированном обществе на улице. Так, в данном случае, хоть это и можно назвать рекламными кампаниями, они ориентированы лишь на обеспеченных известных людей, представляя собой «закрытый клуб».
Эдвард Стейхен. На яхте Джорджа Бахера. Э. Вогт в моде Chanel и шляпе от Reboux; Ли Миллер в платье от Mae и Hattie Green и шарфе от Chanel. 1928
Эдвард Стейхен. Марийон Морхаус в платьях Chanel. 1924.
Модели К. Коултер и Э. Ньюкомб в платьях от Lanvin and Chanel. 1931. Фотограф Эдвард Стейхен.
1950-1960-е: Культ «Chanel № 5» и эра голливудского гламура
Еще в 1921 году Габриэль Шанель представляет свой первый аромат — CHANEL N°5. Эти «духи для женщины, которые пахнут женщиной» в стильном флаконе, с революционной формулой и необычным названием были созданы Шанель и парфюмером Эрнеста Бо. Вплоть до 1950-х парфюм остается еще недостаточно раскрученным.
Первое художественное изображение флакона CHANEL N°5. Зарисовка с Коко Шанель. Карикатурист Сэм. 1921
С 1930-х годов Chanel активно использует образ знаменитостей для продвижения своей продукции. Это стало мощным маркетинговым ходом, значительно повысившим популярность парфюма. Рекламные кампании этого периода отличались роскошью и гламуром, отражая голливудский стиль того времени. Уже с 1950-х Бренд начал активно использовать телевидение для продвижения своей продукции, расширяя охват аудитории.
Рекламная кампания CHANEL N°5 и одежды бренда в киностудии United Artists для фильма Сегодня ночью или никогда. Голливуд. 1931
7 апреля 1952 года на обложке журнала Life появляется фотография Мэрилин Монро, а внутри — интервью. В нем она делает свое знаменитое откровенное признание. На вопрос «Что вы надеваете, когда ложитесь спать?» актриса ответила: «Только несколько капель Chanel N°5». В 1955 году фотограф Эд Файнгерш создал серию портретов Мэрилин Монро, где она наносит на себя духи Chanel N°5.
Мэрилин Монро. Эд Файнгерш. Март 1955
Благодаря известности и влиянию Монро феномен парфюма Chanel стал понятен массам и в корне изменило отношение к ароматам. Поскольку Мерлин Монро была мечтой многих, мужчины стали покупать CHANEL Nº5 в подарок своим женам, чтобы приблизить их к «своему идеалу». Руководством увидело главными покупателя платежеспособных мужей, поэтому реклама стала ориентированна на укрепление семей. В кадре присутствовала радостная жена, строгость линий и никаких лишних деталей — все по-мужски. В дальнейшем это распространилось и на рекламу товаров для макияжа, и одежду.
1-CHANEL Nº5. 1965. 2-CHANEL Nº5. 1956
CHANEL Nº5. 1966
Интересным примером рекламы также является выпуск сумки 2.55. В 1955 году Габриэль Шанель представляет знаменитую сумку «2.55», название которой напоминает о дате ее создания. Эта сумка считается синтезом элегантности и практичности. Впервые такую модель сумочки с узнаваемым стеганым узором придавал удобный позолоченный ремешок-цепочка можно было позволить носить сумку на плече, сделав руки женщины свободными. С одной стороны это высвобождает руки, с другой — это закладывает образ работающей женщины, руки которой теперь несут не только маленькую сумочку, но и пакеты с продовольствием. В этом есть революционный подход в новом положении женщины в мужском мире.
Габриэль Шанель. 1957. Фото: Майк де Дюльмен
Рекламные кампании выстраиваются по тому же принципу, что и с парфюмом: продукт появляется в кадрах со знаменитостями. От этого товар становится ассоциацией с роскошной жизнью. Однако, кадры построены удачно с точки зрения воздействия на сознание среднего класса: актрисы сняты среди простых людей и интерьеров, сумка небрежно лежит рядом. Это создает ощущение реальной досягаемости покупки, и того, что актриса говорит со зрителем на одном языке. Возвеличивание бренда в данном случае отсутствует, хотя и не предполагается дешевая стоимость товара. Все направлено на увеличение желающей бренд аудитории, смещение акцента с военных реалий и бедной жизни на мечты о роскошной жизни.
Катрин Денев. 1962
Брижит Бардо в Лондоне. 1963
1970-1980-е: Революция Карла Лагерфельда и деконструкция классики
CHANEL Nº 5 Perfume. Актриса Катрин Денев. 1975
В 1975 году рекламная кампания уже известного парфюма выбрала своим лицом Катрин Денев. В кадре лишь она и флакон, демонстрируя тем самым французскую классику и элегантность, а также снова имеет место влияние французской актрисы, которая считалась образцом для подражания.
CHANEL Nº5 Eau de Toilette. 1969
CHANEL Nº5 — Nº19. Рекламная кампания по парфюмированным спреям. 1980
Приход Карла Лагерфельда в Chanel в 1983 году ознаменовал радикальный пересмотр рекламной стратегии бренда. Лагерфельд привнес в рекламные кампании свежесть, юмор и провокацию, разрушая стереотипы и создавая новые образы. Он начал использовать для рекламы не только известных актрис и моделей, но и обычных женщин, подчеркивая универсальность и доступность стиля Chanel. Лагерфельд активно сотрудничал с известными фотографами, такими как Richard Avedon и Helmut Newton, создавая культовые рекламные кампании, которые оказали огромное влияние на развитие рекламной индустрии. В этот период Chanel начинает активно использовать кинематографические приемы, создавая короткометражные фильмы, которые рассказывали истории о женщинах Chanel.
Инес де ля Фрессанж в рекламной кампании аромата Coco. Фотограф Паоло Роверси. 1984
CHANEL Coco 1-1986. 2- 1989
CHANEL Coco. 1993
CHANEL Coco. 1995
Мы видим, что рекламные кампании развиваются подстать популяризации новых социальных норм и поведения. Раньше в CHANEL Coco 19 преобладало одиночное положение в кадре как демонстрация самодостаточности, при условии, если вы «носите» Chanel. Реклама в 1989 году ушла в сторону показа чувств и желания понравится мужчине. Рекламные кадры «кричат», что женщина будет желанна, если будет пользоваться товарами бренда.
CHANEL Nº 19 Eau de Parfum. 1989
CHANEL Cristalle 1991 Spain
1990-2000-е: Глобализация и интеграция новых медиа
В 1990-х и 2000-х годах Chanel активно расширяет свою деятельность на международные рынки, адаптируя рекламные кампании к различным культурам. Бренд начинает использовать интернет и другие цифровые медиа для продвижения своей продукции, создавая интерактивные кампании, которые позволяют пользователям участвовать в создании контента. В этот период Chanel сотрудничает с такими знаменитостями, как Nicole Kidman, Vanessa Paradis и Kate Moss, чьи образы становятся символами стиля Chanel.
Рекламная кампания коллекции CHANEL Prêt-à-Porter Весна-Лето 1995. Фотограф Карл Лагерфельд.
В 1990 году дом Chanel во главе с Лагерфельдом запустил аромат ÉGOÏSTE. Этот оригинальный аромат с нотами сандалового дерева и бурбонской ванили смело нарушает каноны мужской парфюмерии. Рекламный фильм, снятый Жан-Полем Гудом, получает премию «Золотой лев» на 37-м Международном фестивале рекламы в Каннах.
Рекламный фильм аромата Égoïste «Le Carlton», режиссер Жан-Поль Гуд. 1990
В этот период развивается новый взгляд на телесность. Присутствует все больше облаженного тела и драматичности образов. Потенциальный покупатель хочет «проживать жизнь» бренда. Простая элегантность уже не так цепляет, как бунт, провокация и смена кадров. Приглашенные гости продолжают «продавать», однако в современных реалиях они становятся лишь посредниками, а не иконами стиля, как раньше.
Рекламная кампания CHANEL Egoïste Platinum, 1994
Также маркетинговая кампания активно работают над созданием «впечатлений», поэтому реклама выпускается под праздники и создает ощущение детского трепета от покупки и возможного приобщения к миру высокой моды.
CHANEL Diverse. Рекламные кампании в Испании и Франции. 1997.
Лицом рекламной кампании коллекции Prêt-à-Porter Осень-Зима 1996/1997 стала модель Стелла Теннант, определяя новый тип телесности, направленный на андрогинную эстетику. Это стало новым ориентиром на рубеже веков.
Модель Стелла Теннант. Рекламная кампания коллекции CHANEL Prêt-à-Porter Осень-Зима 1996/1997. фотограф Карл Лагерфельд. Marie Claire Germany 1996
Модель Стелла Теннант для Elle Top Model Russia № 9 December. 1996
2010-е — настоящее время: Кинематографичность, диджитал-синергия и инклюзивность
В последние годы рекламные кампании Chanel становятся все более кинематографичными и сложными. Бренд активно использует короткометражные фильмы, документальные ленты и другие видеоформаты для рассказывания историй о женщинах Chanel. В этих кампаниях акцент делается на эмоциях, чувствах и личных историях. Chanel активно интегрирует цифровые технологии, используя социальные сети и онлайн-платформы для взаимодействия с потребителями. Бренд также уделяет больше внимания инклюзивности и разнообразию, используя для рекламы моделей разных рас, возрастов и комплекций. В 2019 году кампания, снятая Juergen Teller, с изображением реальных женщин, покупающих одежду Chanel в бутике, продемонстрировала стремление бренда к большей аутентичности и доступности.
1-Запуск аромата Coco Mademoiselle. Кейт Мосс. 2001. 2-Coco Mademoiselle. Кира Найтли. 2021
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ АРОМАТА CHANCE Жак Польж создает аромат CHANCE, название которого напоминает о вере Габриэль Шанель в удачу и магическую силу талисманов. Впервые среди стилистических кодов Дома появляются круг и розовый цвет. Позднее будет выпущено несколько версий аромата: Chance Eau Fraîche (2007), Chance Eau Tendre (2010) и Chance Eau Vive (2015).
CHANEL Chance 2007 и 2012
CHANEL Chance Eau Tendre. 2010
CHANEL Chance Eau Vivie. 2015
CHANEL Chance Eau Tendre. 2019
1-Афиша выставки «Culture CHANEL N°5» в Токийском дворце Парижа. 2013. 2- Николь Кидман — новое лицо аромата CHANEL N°5. 2004
CHANEL N°5 продолжает ежегодно менять свои «лица». В рекламных роликах больше нет кротких, идеализированных персонажей. В кадре разыгрываются целые истории благодаря использованию аромата, приобщившись к нему, вы повторите великий или увлекательный путь из ролика.
CHANEL Nº5. Актриса Одри Тату. 2010
CHANELNº 5 L’Eau. 2019
Однако, к 2020-м годам стратегии рекламных кампаний меняются в сторону показа обыденной жизни. Ролики с фантастическим сюжетом продолжают сниматься, однако, акцент уже на другое. Поскольку вся мода циклична, мы снова находимся в точке, когда фальшивые и надуманные истории больше не цепляют. Маркетинг выстраивается через воссоздание влияния через личность в первую очередь. Например, в 2017 году для аромата Gabrielle Chanel Кристен Стюарт представлена самой собой, и вся программа выстроена вокруг ее образа, в чем-то совершенного, в чем-то нет. Она показывает свою жизнь и место Chanel в ней. Появляется тенденция в честности, открытости и инклюзивности.
Рекламная кампания CHANEL в Саудовской Аравии. 2017.
Заключение
Эволюция рекламных кампаний Chanel — это яркий пример того, как бренд способен адаптироваться к меняющимся условиям рынка, сохраняя при этом свою уникальную идентичность. От авангардных фотопортретов 1920-х годов до диджитал-синергии современных кампаний, Chanel всегда оставался верным своим принципам — элегантности, изысканности и независимости. В последние годы бренд демонстрирует стремление к большей инклюзивности и аутентичности, что свидетельствует о его готовности к диалогу с современной аудиторией. Однако, важно отметить, что чрезмерное увлечение диджитал-форматами может привести к потере той уникальной атмосферы роскоши и эксклюзивности, которая всегда была неотъемлемой частью бренда Chanel.
Гидель А. Коко Шанель. / Пер. с фр. — М.: Эксмо, 2008. — 448 с.
Шанель. Коко Шанель. Жизнь, рассказанная ею самой / Пер. с фр. Н. Павлищевой. — М.: Яуза-пресс, 2011. — 312 с.
Д. Ермилова. История костюма. Учебник для СПО. — Litres, 2019. — С. 297. — 393 с.
История модного дома Chanel. URL: https://www.chanel.com/ru/about-chanel/the-house-of-chanel/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://www.chanel.com/ru/about-chanel/the-house-of-chanel/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://glossypages.smugmug.com/C/CHANEL (дата обращения: 21.05.2025)
https://prodji.ru/shanel-i-voennyj-krinolin/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://ru.wikipedia.org/wiki/Chanel (дата обращения: 21.05.2025)
https://mamm-mdf.ru/en/exhibitions/es/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://ru.pinterest.com/pin/477240891738429331/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://ru.pinterest.com/pin/757308493626029565/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://ru.pinterest.com/pin/477240891738429330/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://ru.pinterest.com/pin/477240891738429335/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://www.thesymbol.ru/fashion/vybor/rozhdenie-legendy-kak-sumka-chanel-255-stala-glavnoy-it-bag-vmire/ (дата обращения: 21.05.2025)
https://www.bellazon.com/main/topic/9407-stella-tennant/page/37/ (дата обращения: 21.05.2025)
