План работы

4.1. Анатомия упаковки Разберемся в каждом элементе упаковки продукта: от торговой марки до клеймов.

4.2. Контрэтикетка Расскажем о необходимой информации и маркировках на обратной стороне упаковки и их значении для бизнеса

4.3. POS-материалы Поговорим о дополнительных материалах, способствующих продвижению бренда или товара в местах продаж

4.4. Как построить стиль? Подскажем как найти и внедрить константу стиля в дизайн упаковки

Домашнее задание Разработать логотип бренда и клеймы. Начать разработку эскизных вариантов упаковки

Каждая упаковка содержит в себе несколько базовых элементов, которые являются общим правилом для дизайнеров. Их важно знать и учитывать в работе

Обозначения

Клеймы, в свою очередь, делятся на два типа:

Важно помнить: Клейм не должен быть лозунгом. Он призван отражать преимущества именно продукта, а не компании. Это частая ошибка студентов

Контрэтикетка — это небольшая этикетка, расположенная на задней стороне упаковки. Как правило, она печатается вместе с лицевой этикеткой и дополняет ее.

Контрэтикетка содержит дополнительную информацию о продукте: состав, объем, вес, дата производства, инструкция по применению, гарантийный срок, условия хранения, данные о производителе, штрих-код, серийный номер и т. д.

В России контрэтикетка должна быть на русском языке. По этой причине лицевая этикетка зачастую создается производителем, а контрэтикетка — дистрибьютором или продавцом. Нередко импортные товары имеют российскую контрэтикетку на задней стороне, наклеенную поверх зарубежной.

Что должно быть на контрэтикетке?

Контрэтикетка — неотъемлемая часть упаковки. Она выполняет информативную функцию, обеспечивая потребителю доступ ко всем необходимым характеристикам продукта.

К форме и размеру контрэтикеток нет четких требований, потому их дизайн может быть совершенно разным и выступать мощным маркетинговым инструментом. В условиях высокой конкуренции производители все чаще обращаются к сложным контрэтикеткам, играющим важную роль не только в информировании покупателя, но и во внешнем виде упаковки. Дизайнерские решения помогут выгодно выделить товар на полке, чем часто пользуются, например, производители алкогольной продукции

Штрих-код

Но несмотря на ограничения цвета штрих-кода, его можно стилизовать под дизайн упаковки. В этом случае важно сохранить его читаемость. Нельзя деформировать его линии, закрывать их иллюстрацией или текстом. Полосы, которые будут считывываться сканером, должны оставаться непрерывными и параллельными. Если дизайн предполагает дополнительные вертикальные линии, важно оставить расстояние между декором и самим штрих-кодом: так сканер сможет без проблем распознать его начало и конец, что принципиально важно для считывания.

В свою очередь цифры штрих-кода предназначены не для сканера, а для человека. Потому дизайнер в праве использовать любой шрифт на свое усмотрение

Важно помнить, что штрих-код — это способ кодирования информации, который существует в множестве вариаций. Если задача дизайнера заключается в разработке упаковки для личного портфолио, а не в работе с реальным заказчиком, ему придется самостоятельно подобрать подходящий штрих-код (в противном случае его предоставит заказчик). Наиболее распространенная в России кодировка — EAN (13 или 8 символов).

Сгенерировать штрих-код под свои нужды поможет:

POS-материалы (point of sales) — это рекламная продукция, стратегически размещенная в точках продаж. Они предназначены для привлечения внимания покупателей, повышения узнаваемости бренда и стимулирования продаж.

Реклама в точках продаж очень важна во время запуска продуктов, рекламных кампаний и мероприятий по продажам. Она также эффективна при продаже скоропортящихся или сезонных товаров, продуктов, пользующихся повышенным спросом в импульсивном режиме, и товаров с ограниченными возможностями продвижения, таких как алкоголь, табак и лекарства.

Зачем нужны POS-материалы?

POS-материалы решают важные задачи бизнеса и играют не последнюю роль в маркетинге:

➊ Вызывают интерес и привлекают внимание потребителя и управляет ими ➋ Повышают узнаваемость бренда и продукта ➌ Стимулируют импульсивные покупки. Например, в прикассовой зоне ➍ Навигация и зонирование. Помогают быстро найти товар среди конкурентов ➎ Информируют о продукте, его новинках, акциях, специальных предложениях. Мотивация потребителя

В контексте разработки студенческого проекта pos-материалы помогут сделать упаковку более завершенной. С их помощью дизайнер может показать, что его концепция работает на нескольких носителях одинаково хорошо

За кем следить?

Приемы в дизайне определяются целями бренда. Перед началом работы над упаковкой необходимо внимательно ознакомиться с позиционированием бренда, характеристиками продукта, анализом категории и рынка в целом. Упаковка продает не только продукт, но и идею, потому ее внешний вид должен быть сопряжен с содержимым концептуально. Только по внешнему виду коробки, бутылки или пакета потребитель должен понять что находится внутри и какими характеристиками обладает. Это точка пересечения маркетинга и эстетики. Хорошая упаковка должна быть рассказчиком

Так, существует несколько бызовых приемов. Как и зачем их применяют? Рассмотрим подробнее:

Типографика может составить основу стиля даже без дополнительной графики, но в таком случае следует ставить четкую цель и отдавать себе отчет в каждом действии: что, как, зачем мы пишем? Каждый элемент в упаковке не может нести только эстетическую функцию, иначе ее смысл теряется.

Хороший прием использует пивоварня Soma: основная информация расположена на кольеретке* бутылки, а этикетка заполнена двухцветным сочетанием однотонного фона и контрастной буквы или цифры. Почему это работает?

Кольеретка* — это небольшая этикетка на горлышке бутылки