Что делать, чтобы твой бренд отменили
содержание
// концепция
// совет 1. традиции // совет 2. шаг в вечность // совет 3. объективизация и сексуализация // совет 4. обесценивание проблем // совет 5. уход из семьи // совет 6. плохое воспитание // совет 7. обзывайтесь
// вывод // источники
концепция
В современном мире реклама является не просто инструментом повышения продаж, а сложной «экосистемой» из баннеров и рекламных роликов, постов в соцсетях, комментариев, взаимодействия с аудиторией и т. д. Несмотря на то, что в России культура отмены не развита так сильно, как на Западе, бренды все равно часто получают волну негодования и даже отмены от аудитории за неудачные рекламные решения. Брендам приходится балансировать между угождением более консервативной и либеральной аудитории, одновременно пытаясь обойти конкурентов и представить свою продукцию в наилучшем свете, создавая что-то «новенькое».
Почему же маркетологам стало труднее? Во-первых, стандартные приемы уже не работают так хорошо, как раньше. Основной аудиторией так или иначе являются зумеры и миллениалы, и первые ждут от брендов креатива, нестандартных подходов, «слом» системы, эмоцию. Во-вторых, Интернет стал громче: любое событие сразу же публикуется в соцсетях и обсуждается не узким кругом, а тысячами людей. Одна жалоба может запустить цепочку хейта и привести к бойкоту компании по всей стране. В-третьих, обострились дискуссии на социальные, политические, моральные и др. темы, люди активно отстаивают свои границы и право голоса, темы насилия и сексуализации больше не замалчиваются (поэтому, например, сексуальная реклама больше не работает так, как в 2000-х). Также аудитория живет в постоянном стрессе из-за нестабильной ситуации в мире и резче реагирует на двусмысленные фразы и неудачные образы.
Именно поэтому сейчас особо важно понимать, какие темы требуют особого внимания при работе со слоганами и метафорами для рекламы, чтобы не вызвать волну бунта. Шок — хороший инструмент, но опасный, если не подумать «а точно ли все поймут о чем мы?». Конечно, какие-то темы очевидны, например, сексуальное и домашнее насилие, жестокое и аморальное отношение к детям и т. д., но все же лучше повторить это несколько раз, чтобы не наступить на грабли.
Это исследование — небольшой гайд о том, как пройти живым по минному полю маркетинга, не потеряв клиентов и репутацию. Мы разберем несколько кейсов неудачной рекламы за последние 5 лет, как российских брендов, так и некоторых зарубежных, обсудим почему это не сработало и составим список «вредных советов» для рекламщиков.
совет 1. наплюйте на традиции
Сразу оговорюсь, что это пример не именно рекламы, а неудачного взаимодействия с аудиторией в соцсетях. 7 мая 2025 года Monochrome (бренд повседневной оверсайз одежды) в их официальном Telegram-канале выложили пост о сокращенном графике работы магазина на Большой Дмитровке в Москве в связи с проведением репетиции и самим Парадом в честь Дня Победы.
Все бы ничего, дороги перекрыты, поэтому магазин работает меньше — ничего такого. Но гнев покупателей вызвало то, с каким комментарием был написан пост: «Потому что — что? Правильно, парад. Потому что — что? Правильно, всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится». В комментариях к посту разгорелся скандал на тему того, что бренд ставит бизнес выше традиций и не уважает жертву предков, благодаря которым магазин вообще может работать.
Масла в огонь подлило то, что креативный директор Алиса Боха (и по совместительству автор поста) начала агрессировать на комментаторов и пассивно отправлять их куда подальше.
Конфликт продолжался весь день, а аудитория разбилась на два лагеря: одни упрекали бренд в пренебрежении традициями и историей, неуважении к покупателям и эгоистичном поведении как бизнеса; другие вставали на сторону Monochrome и говорили, что не видят ничего такого в действиях Бохи и что через 1-2 месяца все забудется и все вновь будут покупать продукцию бренда. Так или иначе, скандал разлетелся по соцсетям и новостным каналам, блогеры вовсю трубили про случившееся.
Скандал закончился тем, что подпись к посту была удалена, а комментарии закрыты. В этот же день генеральный директор ООО «Монохром» Николай Богданович публично извинился перед клиентами за конфликт и задетые чувства: «Я искренне и от чистого сердца приношу свои извинения за тон, подачу, форму и формулировку публикации, вызвавшей очевидный и понятный мне негатив.»
В данном случае Monochrome не учли культурный контекст своей аудитории, а именно важность праздника и трепетное отношение народа как к нему, так и самой Великой Отечественной войне. Мы не знаем, действительно ли Боха не ценит праздник или неправильно выразилась, но это и не важно — аудитория среагировала негативно и удар по репутации бренда был нанесен.
совет 2. предложите сделать шаг в вечность
В 2022 году сеть кондитерских Буше разместила в метрополитене Санкт-Петербурга рекламу, вызвавшую неоднозначную реакцию пассажиров метро. Билборды напротив платформ гласили: «Буше для шага вперед». Думаю, не надо объяснять, что для зрителя буквальный шаг вперед был на пути поезда.
Пользователи писали Буше с просьбами убрать неудачную рекламу. «Кто это согласовывал? Просто интересно, — задался вопросом один из пользователей. — Я скажу — это правда плохо. В гайдах по предотвращению суицида часто говорится о том, что во многих случаях предотвращение импульсного действия, как, например, перила, останавливают людей. Эта (надпись на билборде, — прим. ред.) наоборот подталкивает к импульсу».
На удивление, большого скандала это не вызвало. Пользователи соцсетей осудили рекламу за неуместное расположение и усиление депрессивного и апатичного состояния жителей города (как на зло, реклама была размещена осенью). Буше быстро отреагировали на комментарии, извинились за непродуманный рекламный ход, объяснив, «что вчера, сегодня и завтра мы будем делать все для того, чтобы быть опорой и тем местом, которое поможет тебе сделать шаг в известность, вперёд, в буше» и пообещали заменить рекламу. Билборды были оперативно сняты с фиолетовой (с которой все началось) и других веток метро, а ситуация быстро замялась.
Более серьезное негодование вызвала социальная реклама МЧС в Благовещенске в 2024 году.
Возле опасного водоема, вместо стандартного знака «купаться запрещено» МЧС разместили баннер с надписью «В этом месте утонули 9 человек. Юбилейным будешь? Купаться запрещено!». Благородная цель предостеречь и обезопасить жителей города вылилась в черный юмор и саркастичный выбор. Такой тон абсолютно не подходит госструктуре, тем более спасающей жизни людей. Провокационная надпись сопровождалась фотографией утопающего, усиливая насмешку со стороны МЧС. Жители Благовещенска сильно возмутились, потребовав заменить рекламу на более уместную.
Тема смерти, особенно внезапной и случайной — очень деликатная, поэтому требует особой аккуратности в подборе слов и метафор. Если в случае с Буше бренд просто не продумал контекст расположения билбордов и поэтому бренд быстро простили, то МЧС зашли на территорию черного юмора, что не подходит ни ситуации, ни характеру госоргана.
совет 3. объективизируйте и сексуализируйте
В 2019 году бренд спортивной одежды Reebok (российское подразделение) тоже хотели сделать как лучше, а в итоге заработали гнев почти всей женской части аудитории.
Бренд запустил рекламную кампанию #BeMoreHuman в 2015 году в поддержку женщин, и в оригинале реклама сработала хорошо и получила положительные отклики. Реклама призывала женщин не стесняться быть собой, показывать свою силу и возможности, зажигать мир. Плюсом в карму бренда было и то, что помимо моделей в кампании снялись реальные спортсменки, такие как Ронда Раузи, Мисси Франклин, Катрин Таня Давидсдоттир и др.
Но скандал возник, когда в 2019 году Reebok Russia решили адаптировать рекламную кампанию под российскую аудиторию. Не ясно, на каком этапе работы что-то пошло не так, но кампания «Be More Human» стала называться «Ни в Какие Рамки».
Рекламщики компании действительно выпустили рекламу за рамками адекватности и уважения. Слоганы «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» вызвали волну общественного негодования и призывов бойкотировать бренд. Мотивирующие заголовки стали отталкивающими, объективизирующими и абсолютно не совпадающими с ожиданиями и запросами женской аудитории.
Скандал разлетелся по соцсетям, люди писали претензии как бренду, так и Александру Голофасту, который разработал адаптацию. Кампании и пользователи соцсетей стали делать мемы с рекламой, высмеивая решение бренда и заодно демонстрируя более удачные кейсы использования тех же фраз. Сам Reebok Russia начал оправдываться и перекладывать ответственность между сотрудниками, уверяя, что «Голофаст все сделал сам и в компании никто ничего не знал». Естественнол, бренду посыпалось еще больше претензий за откровенное вранье и безответственность.
Официальный представитель Reebok Global Дэниел Сарро как только узнал о скандале, сразу же потребовал убрать рекламу и уволить Голофаста. «Его комментарии не отражают взгляды и мнение компании. Такое исполнение нашей акции „Be more human“, которое было удалено, как только мы о нем узнали, не было согласовано с Reebok», — рассказал Сарро.
пародия на рекламу Reebok #НивКакиеРамки от пользователей соцсетей
пародии на рекламу Reebok #НивКакиеРамки от компаний
Рекламу убрали, но ситуация еще долго обсуждалась в сети. Позже компания решила исправить ситуацию и разместить исправленную рекламу (спойлер, лучше не стало)
Бренд вновь осудили за неудачную формулировку, но аудитория уже смирилась с тем, что отдел маркетинга женщин не особо любит и отвернулись от бренда. Из-за скандала продажи, разумеется, сильно упали, а репутация Reebok Russia очень пострадала, многие покупательницы до сих пор негативно относятся к бренду.
И, казалось бы, учитесь на чужих ошибках, слушайте аудиторию и будет вам счастье. Но новый масштабный скандал разросся в этом году (2025) вокруг сети бабл-ти кофеен Pims.
Тут важно знать контекст и предысторию ситуации: все начось в июне 2025 года со скандала вокруг Алекса Лесли (настоящее имя Александр Кириллов) — «секс-гуру» и коуча по пикапу. «Гуру» учил мужчин «соблазнять» женщин и разводить их на интим путем манипуляций и давления. В июне Лесли запустил «телесный тренинг» в рамках нового курса: он призывал учеников подойти к 30 незнакомым девушкам на улице, сделать комплимент или предложение о сексе, а затем начать трогать их за интимные места. Например, он советовал: «Тебе надо ее потрогать, ты придумываешь легенду. Женщина хочет секса, но хочет отдаться по правилам, которые у нее в голове».
В центре Москвы (районы Патриарших прудов, Китай-города, Тверской и пр.) ученики Лесли устроили своеобразный флешмоб: они подходили к девушкам, предлагали познакомиться и хватали их за ягодицы, ноги, грудь, не давая уйти, предлагая «уединиться». Многие случаи снимались на видео для отчета в закрытых чатах и соцсетях.
Разумеется, девушки таким «ухаживаниям» не были рады, о ситуациях стали рассказывать в соцсетях с просьбой помочь наказать неудавшихся пикаперов и их учителя, так как полиция бездействовала. Ролики девушек набрали огромные просмотры, пользователи сети поддержали их и дали большую огласку ситуации, давали советы по самообороне для предотвращения подобных случаев. Общество обвинило Лесли в пропаганде насилия и харрасмента, но он не извинился: в интервью Baza Лесли назвал жалующихся «жертвами с проблемами в личной жизни» и призвал к еще большему насилию («взять за задницу и вести в туалет»).
В итоге огласка помогла привлечь внимание полиции, некоторые ученики были арестованы на улице за домогательство, а на самого коуча было заведено уголовное дело по ч. 4 ст. 33, ч. 1 ст. 131 УК. За подстрекательство к преступлению Лесли грозит до четырех с половиной лет лишения свободы.
На пике скандала, пока блогеры и бренды старались поддержать девушек, Pims опубликовали рекламный ролик «Pims Police» с идеей ареста тех, кто пытается сделать их чай дома. Но пользователи идею не поняли — в ролике мужчина хватает девушку, задирает ей одежду, общупывает, прижимает к стене, якобы досматривая на наличие фирменных ингридиентов сети, а посетители заведения, наблюдающие происходящее через стекло, снимают все на телефон или никак не реагируют.
Соцсети сразу же взорвались хейтом в адрес бренда: Pims обвиняли в пропаганде и нормализации насилия, обесценивании проблемы и объективизации женщин, пользователи требовали извинений и бойкота бренда, СМИ (Afisha Daily, AdIndex и др.) разбирали ситуацию как пример неэтичного маркетинга. Бренд закрыл комментарии под этим роликом, но критика новой рекламы появилась под их другими постами. Позже бренд дополнил текст публикации, добавив подпись NO HARRASMENT («Нет домогательствам»), но это только усугубило ситуацию.
Позже в Telegram-канале Анастасии Хавалкиной, основателя креативного агентства Avantiina Agency, с которым Pims делал коллаборацию, появился пост с комментарием от команды сети баблтишных. Анастасия сообщила, что «пообщалась с брендом и упаковала комментарии команды в карточки», а также выложила голосовое сообщение, где обращается к собеседнику, называя его Артур (так же зовут сооснователя Pims). Она спрашивает, не хочет ли он извиниться, на что молодой человек отвечает: «Блин, я прошу прощения. Я не убрал молоко в холодильник, пил его последним. Вот, а больше ни за что».
Бренд заявил, что видео изначально планировалось как провокация, а комментарии были закрыты из-за «мнений, которых не спрашивали». Позже компания выложила второй ролик, где «обыску» подвергался уже мужчина, комментарии были отключены заранее.
Через 5 дней оба ролика были удалены, но аудитория не простила бренд и устроила ему бойкот, перейдя к конкурентам и отказавшись хоть что-то брать в Pims. Бренд заявлял, что они против насилия, ролики носили исключительно юмористический характер и были задуманы задолго до скандалов вокруг учеников Лесли, и аудитории не стоит путать креатив и оскорбления, но урон репутации уже был нанесен, а клиенты отвернулись от сети, продажи сильно упали.
В кейсе Reebok к скандалу привело то, что адаптация изначально мотивирующей женщин рекламы стала пошлой и вульгарной, где слоганы еще больше объективизировали девушек: реклама не попала в запросы аудитории, а лишь наоборот оскорбила и оттолкнула ее. Скорее всего, к процессу работы просто не были подключены девушки, которые подсказали бы уместные фразы и вовремя внесли правки.
Pims в свою очередь не учли время, в которое публикуют рекламный ролик (пик скандала о домогательствах) и, во-первых, взяли острую тему, а во-вторых, встали на сторону нападавших в глазах зрителя, а не жертв.
Таким образом, отсутствие этической проверки креатива и игнорирование социальной чувствительности к теме прав женщин привели к крупным скандалам и падению как продаж, так и статуса брендов в глазах потребителей.
совет 4. обесценьте проблемы клиентов
Мы уже разобрали Pims как пример в том числе и обесценивающей клиентов рекламы, но кто еще наступал на эти грабли? Что забавно, их коллеги по сфере напитков — Pepsi.
Компания выступает за движение «жить здесь и сейчас» с 2012 года, но в рекламе Live For Now с Кендалл Дженнер (модель и звезда реалити-шоу) вызвала волну осуждения в адрес бренда. В ролике мы видим, как люди, занимающиеся своими делами, замечают собирающийся митинг с плакатами «любовь» и «мир» и присоединяются к ним, в том числе и Кендалл, участвующую в какой-то съемке. Она снимает парик, макияж и тоже присоединяется к толпе.
Казалось бы, все отлично — компания поддерживает движения за мир и взаимопонимание, отсылаясь на Black Lives Matter (движение в США против насилия со стороны полиции в адрес темнокожих). Но зрителей смутила неправдоподобность митинга, на котором все улыбаются, играют музыку и танцуют, что не характерно для митингов, распространенных в Америке. Ситуацию усугубила концовка ролика, где Дженнер подходит к полицейскому с баночкой Pepsi, он делает глоток и все мирно расходятся. «Живите смелее, живите громче, живите настоящим», — говорится в заключении рекламы.
Публика обвинила бренд в использовании важного для американцев движения в коммерческих целях, неудачную подачу и обесценивании серьезности проблемы: как будто по мнению бренда такой конфликт может решить баночка газировки. «Эта реклама принижает остроту проблем и принижает серьезность и важность того, почему мы вообще вышли на улицу», — заявил активист ДеРэй Маккессон корреспонденту NBC News.
Pepsi публично извинились перед всей аудиторией и актерами, участвовавшими в съемках рекламы (та же Дженнер тоже получила свою порцию осуждения за участие в видео) и удалила ролик спустя сутки после публикации, но людей это не сильно успокоило. Пользователи Twitter (X)* продолжали писать гневные посты и комментарии бренду, кто-то делал саркастичные публикации с осуждением Pepsi.
Несмотря на благие цели компании, репутация Pepsi пострадала сильно: люди бойкотировали бренд, компания потеряла доверие молодежи и стала мемом на несколько лет вперед, акции упали на 0,3%, убытки оценивают в миллионы (до $34 млн по некоторым расчетам), глобально продажи не сильно пострадали, но в США был сильный спад.
*соцсеть запрещена на территории РФ
саркастичные ответы пользователей на рекламу Pepsi
ответ Pepsi в соцсетях и публичное извинение
Конечно, в США к теме митингов и борьбе за права темнокожих относятся трепетнее, чем в РФ, но рекламная кампания Pepsi стала примером того, что креатив не должен романтизировать остросоциальные темы и каждая метафора должна неоднократно проходить проверку. Идея, что Pepsi может помирить весь мир оскорбила борцов за свободу, обесценив их труды и жертвы (хоть бренд и хотел показать, что они просто поддерживают движение за мир и сплоченность всех людей)
Возвращаясь к Pims, по сути главной их ошибкой тоже было обесценивание проблемы, но уже намеренное, и отсутствие извинений за неудачный креатив.
В современном мире людям недостаточно просто красивой картинки, им важно видеть, что бренд понимает потребителя, поддерживает, становится другом, а не просто поставщиком какого-то товара или услуги. Поэтому рекламные кампании брендов и вызвали такой резонанс в соцсетях, приведший к снижению продаж и бойкотам.
совет 5. призовите уйти из семьи
Тут неудачу претерпел бренд мебели и аксессуаров для дома IKEA Russia, выпустив рекламный ролик «Когда близко, не значит тесно» из кампании #Homepositive 2022 года. Бренд хотел показать, что с их продукцией даже в маленьком пространстве можно устроить свой уютный уголок, тем самым расширив личные границы. Кампания была направлена на помощь в обустройстве небольших площадей 20-30 кв. м., с акцентом на эмпатии в сторону потребителей и понимании необходимости «своего угла».
Но в компании не учли деликатность темы семьи и гендерный вопрос ситуации: в России многие семьи являются неполными, где детей воспитывают только матери (или мама с бабушкой). Такой «уход» отца от семьи в рекламе вызвал волну недовольства со стороны женщин, увидевших в ролике нормализацию отдаления от семьи или вовсе ухода из нее.
В комментариях люди спрашивали будет ли IKEA делать ролик про матерей или детей, которым тоже может не хватать личного пространства. «Ох уж эти бабы, которые затюкали мужика! Однако, чаю заботливо принесут, это мы знаем, это норма. А женщинам — никто не принесет. А женщинам — даже думать про личное пространство не приходится», — пишет nzl7. Бренд также обвинили в обесценивании вклада матерей, которые в первые годы жизни детей личного пространства вообще не имеют.
В 2018 году бренд уже оказывался в центре подобого скандала из-за поста в соцсетях, в котором женщин приравнивали собаке и давали советы как себя вести, если поцарапали его машину. Люди в комментариях обвинили бренд в сексизме и неуместных шутках, требуя публичных извинений и удаления поста.
Возвращаясь к рекламной кампании 2022 года, ошибкой бренда стала неудачная подача темы личного пространства, когда ты живешь с семьей: по данным Росстата (опрос 2023 года) в полных семьях с детьми до 18 лет в 70% случаев вклад отцов — менее 30% в повседневных семейных делах (уборка, готовка, воспитание), а в 25% семей отцы вообще не участвуют в уходе за детьми, оставляя все на матерях. Статистика здесь приведена для того, чтобы показать почему у женщин ролик вызвал такое возмущение.
Кадр, где жена приносит чай и принимает «прятки» мужа усилило дискуссии о гендерном неравенстве в России, где женщины тратят в 3 раза больше времени на быт и уход за детьми (данные МОТ, 2022).
На самом деле, тема личного пространства и уюта в небольших площадях —актуальна и важна для многих, но неудачная подача привела IKEA не к благодарностям за помощь, а к скандалу. Бренду было достаточно сделать подобный ролик про жену (в идеале еще и ребенка-подростка) и реклама имела бы огромный успех, но намек на отдаление мужчины от семьи надавил на больное место общества и нанес удар по репутации IKEA.
совет 6. воспитайте в детях все самое худшее
В стремлении привлечь молодежь к своим услугам банки готовы на многое, но Альфа-Банк в 2020 году переплюнул всех. Альфа-Банк и репер Моргенштерн* выпустили рекламный клип «10 лямов» (столько заплатили исполнителю за ролик), в котором репера делают директором по работе с молодожью и предлагают снять «лучший клип для лучшего банка страны».
*признан иностранным агентом
Ролик вышел на странице Моргенштерна в соцсетях и быстро набрал большое количество просмотров, подням волну дискуссий в Интернете. Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка, отвечая на негативные отзывы о данной рекламе, сказал, что «не сделать с Моргенштерном совместный проект — это „профессиональное преступление“», отметив при этом, что компания не использует образ рэпера в рекламе ТВ и «наружке» и призвал всех воспринять данную публикацию «с иронией».
Людей возмутила не столько сама необычная коллаборация, сколько ее непристойность: разбрасывание деньгами, откровенные образы «работниц банка», танцы на столе и т. д. И хотя содержание творчетва репера 18+, большу́ю часть его аудитории составляют дети 12+ лет. В клипе было почти все, чего быть не должно в рекламе банка: пропаганда алкоголя, непристойное поведение, откровенные образы, а также фраза «лучший банк», нарушающая законы о рекламе.
Дело действительно дошло до возбуждения административного дела как на Альфа-Банк, так и на звезду ролика: ФАС нашел 6 нарушений и что репер, что банк были оштрафованы. В итоге ФАС заменила штраф для Моргенштерна на предупреждение из-за его ранней невиновности, но банк выплатил штраф в размере 100 тыс. руб.
Итог для банка стал такой же противоречивый — с одной стороны, скандал вокруг провокационной рекламы ударил по репутации Альфа-Банка как серьезной и ответственной организации, с другой стороны — привлек много внимания целевой аудитории ролика — подростков и молодежь, и действительно улучшил статистику банка.
Другими неудачливыми «воспитателями» стали Google с рекламой их искусственного интеллекта Gemini. В рекламном ролике «Dear Sydney» («Дорогая Сидни») отец помогает дочери написать фанатское письмо кумиру девочки — легкоатлетке Сидни Маклафлин-Леврон.
Это было бы очень милое видео про мечты, семью и мотивацию, если бы не одно «но» — отец просит помочь придумать текст письма ИИ Gemini, созданную Google в 2023 году. Компания показала, как хорошо нейросеть может придумать подходящее по тону и содержанию письмо, тем самым рекламируя не только свою поисковую систему, но и функционал нового ИИ-инструмента.
Но пользователям такой подход не понравился, Google обвинили в призыве заменить машиной как родительский вклад в развитие ребенка, так и саму фантазию и самостоятельность подростающего поколения. Изначально милый момент из жизни ребенка, где он учится писать фанатское письмо с помощью родителя полностью обесценился наличием ИИ, который делает всю работу. «Мы не хотим, чтобы эта технология заменила то, что мы любим, наши творческие занятия», — сказал Дэвид Тейхер, директор по контенту Brand Innovators. «Передача этого на аутсорсинг ИИ просто лишает его всей его уникальности».
Google лишь усилили опасения родителей относительно использования нейросетей их детьми: в мире и так прослеживается тенденция падения креативных способностей детей и подростков, креативного мышления, рост лени в вопросе самостоятельного поиска или создания чего-то из-за использования ИИ.
Масла в огонь у американской аудитории подлило и то, что главные герои ролика — темнокожие, из-за чего, по мнению зрителей, «Dear Sydney» подкрепляет стереотип о представителях расового меньшинства о том, что у них ниже уровень образованности и не обладают достаточными коммуникативными навыками (раз отцу нужна помощь Gemini в таком несложном деле). Люди также увидели и намек на то, что ИИ может полностью заменить человека, что не могло не напугать публику.
Альфа-Банк и Google хорошо показали, что креатив должен учитывать множество контекстов и тонкостей, чтобы быть успешным. Если в случае с клипом Альфа-Банка отдел рекламы не учел настоящую аудиторию репера и степень провокации его образа, то Google не учли страхи пользователей касаемо их технологий.
Родители всегда будут стремиться к тому, чтобы их дети росли самостоятельными, креативными и имели перспективы, не попадали под дурное влияние, поэтому реклама, прямо или косвенно касающаяся детей, должна проходить дополнительную проверку.
совет 7. обзывайте клиентов
И на последок остались те, кто гоняет быстрее всех — самокатчики, а точнее реклама кикшеринга Юрент. В связи с ростом нарушений при езде на арендованных электросамокатах, компании стали ужесточать штрафы, делать больше предупреждений в приложениях и соцсетях.
Юрент оторвались в уличной рекламе в 2023 году: серия уличных баннеров была направлена на напоминание о правилах езды на самокатах для клиентов. Бренд попытался подобрать игривый характер для рекламы, чтобы попасть в целевую аудиторию 16-30 лет, но немного переборщил.
Юрент попытались уйти в мемы и шутки, используя короткие стишки, написанные неформальным языком. Но неудачливые поэты быстро получили порцию негатива в свой адрес за фразу «Не будь петушком». Ее восприняли как отсылку к тюремному жаргону (думаю не надо объяснять значение), что усиливалось шутками про нестандартную ориентацию* парней, катающихся вдвоем на одном самокате. Слово «страхов-очка» тоже вызвала недовольство публики, но не так сильно, как первое обращение к аудитории.
*ЛГБТ признано экстремистской идеологией в РФ
В TikTok Юрента также появилось видео, стилизованное под набравший популярность в т от период тренд: какое‑то место, вещь или явление, получающее шуточное или оскорбительное название, просит его так не называть. «Юрент» попросил называть кикшеринг «кикшерингом», а не «петушерингом».
«Нам важно, чтобы как можно больше пользователей, в том числе самых молодых и горячих, знали ПДД и соблюдали эти простые, но жизненно важные правила. Настоящий самокатный бро — это человек, который использует самокат ответственно, с уважением к окружающим, а не делает из него „петушеринг“», — прокомментировала рекламную кампанию команда Юрент.
Несмотря на благие намерения, Юрент не стали «самокатными бро»: компанию осудили за использовалие тюремного лексикона и оскорбительное обращение к аудитории в рекламе о правилах поведения и езды (иронично) и потребовали заменить слоганы или всю рекламу.
вывод
Что ж, подведем итог. Что нужно делать для того, чтобы ваш бренд отменили?
1. Игнорируйте культурный код и отношение людей к значимым традициям и движениям. Ставьте бизнес на первое место — сначала продажи, а потом уже все остальное. 2. Нормализуйте насилие и сексуализацию. Зачем держать себя в руках и пытаться помочь женщинам? Курица — не птица, женщина — не человек. 3. Не стесняйтесь в вульгарных выражениях и образах, а то все скромные и правильные такие. 4. Намекните покупателям, что участвовать в жизни семьи и детей — для дураков. Пусть спрячутся, переложат ответственность и отдыхают, забот и так много! 5. Продвигайте негативные стереотипы (не даром же они возникли) 6. Используйте черный юмор независимо от места, шутите про смерть. Что в этом такого? Ну и в целом, не проводите проверки креатива на гуманность, этичность и соответствие запросам аудитории. Черный пиар — тоже пиар, так ведь?
ВАЖНО: все пункты вредных советов выше являются сарказмом и ни в коем случае не призывают кого-либо так делать!
А если серьезно, то главной причиной отмены компаний (или как минимум падения продаж) является непопадание в запросы и ожидания аудитории (либо из-за недостаточного анализа, либо вообще из-за отсутствия изучения запросов), недотаточное тестирование и уделение недостаточного внимания работе над страхами ЦА.
Современные бренды должны становиться эмпатичными друзьями для клиентов, понимающими их боли и проблемы, продвигающими те же взгляды, что и у аудитории. Поэтому, если вы решили создать свой бренд и думаете над рекламой — не повторяйте ошибки, описанные в этом исследовании.
Антонов А. И. Времени в обрез: сколько времени россияне уделяют заботе о собственных детях? / А. И. Антонов, В. М. Карпова, С. В. Ляликова // Народонаселение. — 2024. — Т. 27, № 3. — С. 137-152. — DOI: 10.24412/1561-7785-2024-3-137-152 — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vremeni-v-obrez-skolko-vremeni-rossiyane-udelyayut-zabote-o-sobstvennyh-detyah (дата обращения: 12.11.2025).
Отец за ширмой: что не так с рекламным роликом IKEA про уставшего мужчину [Электронный ресурс] // Forbes Woman. — URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/454421-otec-za-sirmoj-cto-ne-tak-s-reklamnym-rolikom-ikea-pro-ustavsego-muzcinu (дата обращения: 13.11.2025).
Monochrome вызвал критику из-за поста о закрытии магазина в Москве в День Победы [Электронный ресурс] // LIFE.ru. — URL: https://life.ru/p/1750173 (дата обращения: 14.11.2025).
Лучшая российская реклама 2024-2025: 27 ярких креативов и спецпроектов + 3 антикейса [Электронный ресурс] // natiв. — URL: https://natiw.ru/keysy/luchshaya-rossijskaya-reklama-2024-2025-26-yarkih-kreativov-i-spetsproektov-3-antikejsa (дата обращения: 15.11.2025).
Кетчуп-расист, «пддбир» и произвол чайной полиции: вспоминаем резонансную рекламу [Электронный ресурс] // Skillbox Media. — URL: https://skillbox.ru/media/marketing/ketchup-rasist-pddbir-i-proizvol-chaynoy-policii-vspominaem-rezonansnuyu-reklamu/ (дата обращения: 16.11.2025).
Скандальные рекламные кампании: чем нам запомнится 2022 год [Электронный ресурс] // Wunder Digital. — 2023. — URL: https://wunder-digital.ru/skandalnye-reklamnye-kampanii-chem-nam-zapomnitsya-2022-god/ (дата обращения: 12.11.2025).
#НИВКАКИЕРАМКИ, ИЛИ ФАКАП ОТ REEBOK [Электронный ресурс] // Brandley.ru. — 2019. — URL: https://brandley.ru/blog/nivkakieramki-ili-fakap-ot-reebok/ (дата обращения: 13.11.2025).
Игла мужского одобрения: реклама Reebok вызвала скандал в сети [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — 2019. — URL: https://www.sostav.ru/publication/feministskaya-reklama-reebok-vyzvala-burnyj-otklik-35603.html (дата обращения: 14.11.2025).
В головном офисе Reebok не знали о российской версии кампании #bemorehuman [Электронный ресурс] // Realnoevremya.ru. — URL: https://realnoevremya.ru/news/129242-v-golovnom-ofise-reebok-ne-znali-o-rossiyskoy-versii-kampanii-bemorehuman (дата обращения: 15.11.2025).
«Дизлайк, отписка, отмена»: как один ролик подорвал имидж Pims — разбор скандала / Е. Ронжина, Н. Рычагов [Электронный ресурс] // AdIndex.ru. — 2025. — URL: https://adindex.ru/publication/opinion/creative/2025/06/27/334661.phtml (дата обращения: 16.11.2025).
«Моральное дно»: Pims выпустила рекламу, где парень грубо трогает девушку ― и словила волну хейта [Электронный ресурс] // Афиша Daily. — URL: https://daily.afisha.ru/news/99287-moralnoe-dno-pims-vypustili-reklamu-gde-paren-grubo-trogaet-devushku-i-slovili-volnu-heyta/ (дата обращения: 12.11.2025).
СК завел против Алекса Лесли дело о склонении к изнасилованию [Электронный ресурс] // РБК. — 2025. — URL: https://www.rbc.ru/society/25/06/2025/685c2c829a794739c50f4652 (дата обращения: 13.11.2025).
Case Study: PepsiCo & Kendall Jenner’s Controversial Commercial [Электронный ресурс] // Astute Communications. — URL: https://astute.co/pepsi-kendall-jenner-commercial/ (дата обращения: 14.11.2025).
Pepsi ad with Kendall Jenner echoes Black Lives Matter, sparks anger [Электронный ресурс] // NBC News. — URL: https://www.nbcnews.com/news/nbcblk/pepsi-ad-kendall-jenner-echoes-black-lives-matter-sparks-anger-n742811 (дата обращения: 15.11.2025).
IKEA обвинили в сексизме за пост про собаку [Электронный ресурс] // AdIndex.ru. — 2018. — URL: https://adindex.ru/news/adyummy/2018/10/29/175352.phtml (дата обращения: 16.11.2025).
По данным [Электронный ресурс] // FrankMedia. — URL: https://frankmedia.ru/39579 (дата обращения: 12.11.2025).
Клип за 10 лямов [Электронный ресурс] // Википедия. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BB%D0%B8%D0%BF_%D0%B7%D0%B0_10_%D0%BB%D1%8F%D0%BC%D0%BE%D0%B2 (дата обращения: 13.11.2025).
Google Pulls Controversial 'Dear Sydney' Gemini AI Ad From Olympics Coverage: What To Know / M. Roeloffs [Электронный ресурс] // Forbes. — 2024. — URL: https://www.forbes.com/sites/maryroeloffs/2024/08/02/google-pulls-controversial-dear-sydney-gemini-ai-ad-from-olympics-coverage-what-to-know/ (дата обращения: 14.11.2025).
Google’s «Dear Sydney» ad was a misstep. What marketers can learn from it / A. Kim [Электронный ресурс] // Marketing Brew. — 2024. — URL: https://www.marketingbrew.com/stories/2024/08/09/google-dear-sydney-ad-marketers (дата обращения: 15.11.2025).
«Юрент» в своей рекламе призвал «не быть петушками» катающихся вдвоем на одном электросамокате [Электронный ресурс] // Афиша Daily. — URL: https://daily.afisha.ru/news/78319-yurent-v-svoey-reklame-prizval-ne-byt-petushkami-katayuschihsya-vdvoem-na-odnom-elektrosamokate/ (дата обращения: 16.11.2025).
Изображение из Telegram-канала Monochrome [Электронный ресурс] // Telegram. — URL: https://t.me/monochromebyalisa (дата обращения: 12.11.2025).
Кейс Monochrome и 2 лагеря [Изображение] [Электронный ресурс] // Pikabu.ru. — URL: https://pikabu.ru/story/keys_monochrome_i_2_lagerya_12697648 (дата обращения: 13.11.2025).
В Благовещенске появились устрашающие баннеры [Изображение] [Электронный ресурс] // Amur.info. — 2023. — URL: https://amur.info/2023/07/19/v-blagoveshhenske-poyavilis-ustrashayushhie-bannery/ (дата обращения: 15.11.2025).
Reebok Be More Human Campaign [Изображение] [Электронный ресурс] // Campaigns of the World. — URL: https://campaignsoftheworld.com/digital-campaigns/reebok-be-more-human-campaign/ (дата обращения: 16.11.2025).
7-6.jpg [Изображение] [Электронный ресурс] // Wunder Digital. — URL: https://wunder-digital.ru/wp-content/uploads/2023/01/7-6.jpg (дата обращения: 12.11.2025).
«Моральное дно»: Pims выпустила рекламу, где парень грубо трогает девушку ― и словила волну хейта [Изображение] [Электронный ресурс] // Афиша Daily. — URL: https://daily.afisha.ru/news/99287-moralnoe-dno-pims-vypustili-reklamu-gde-paren-grubo-trogaet-devushku-i-slovili-volnu-heyta/ (дата обращения: 13.11.2025).
Reebok оскорбила россиянок слоганом про мужское лицо [Изображение] [Электронный ресурс] // Газета.ru. — 2019. — URL: https://www.gazeta.ru/lifestyle/style/2019/02/a_12173083.shtml?updated (дата обращения: 14.11.2025).
Рекламная кампания Reebok вновь вызвала реакцию пользователей соцсетей [Изображение] [Электронный ресурс] // FashionNetwork.com. — URL: https://ru.fashionnetwork.com/news/Reklamnaya-kampaniya-reebok-vnov%CA%B9-vyzvala-reaktsiyu-pol%CA%B9zovateley-sotssetey,1189050.html (дата обращения: 15.11.2025).
Феминистки атаковали российский Facebook IKEA за шутку с собакой и рекламу подставки для еды [Изображение] [Электронный ресурс] // Pikabu.ru. — URL: https://pikabu.ru/story/feministkiatakovali_rossiyskiy_facebook_ikea_i_shutku_s_sobakoy_i_reklamu_podstavki_dlya_edyi_6243051 (дата обращения: 16.11.2025).
IKEA обвинили в сексизме из-за поста с собакой [Изображение] [Электронный ресурс] // Glagol.press. — URL: https://glagol.press/mt-post-43421110973 (дата обращения: 12.11.2025).
Dear Sydney: Why I find Google’s AI Olympics ad so disturbing [Изображение] [Электронный ресурс] // Ars Technica. — 2024. — URL: https://arstechnica.com/ai/2024/07/dear-sydney-why-i-find-googles-ai-olympics-ad-so-disturbing/ (дата обращения: 13.11.2025).
Юрент [Изображение] [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — URL: https://www.sostav.ru/publication/yurent-61899.html (дата обращения: 14.11.2025)
