Прежде, чем начать изучение визуального материала, необходимо дать определения терминам, предшествующим изобразительному контенту. Все данное ниже — детерминация и принцип разделения информации — является результатом глубинного интервью с экспертом-психологом Марией Завалишиной.
2.1 Телесно-ориентированная терапия
Телесно-ориентированная терапия — практика, при которой работа происходит как с эмоциональной составляющей человека, так и с телом клиента, благодаря чему происходит осознание ощущений и изучение потребностей с помощью тактильного восприятия.
Dove, «Настоящая красота» (специальная серия гелей для душа в рамках рекламной кампании), 2017 год
Барьер целевой аудитории: Неуверенность в себе из-за внешности.
Ни для кого не секрет, что Dove — бренд, который продает не просто уходовую косметику, а любовь к себе. Так в 2017 году компания выпустила серию гелей для душа разной величины и формы подобно разнообразию женских фигур.
«Мы хотели сделать следующий шаг и представить продукты, которые сами по себе отображали нашу страсть к разнообразию красоты. Прямо как реальные женщины, которых мы показываем в рекламы, наши продукты теперь тоже представлены во всех размерах и формах», — рассказала Софи Галвани, глобальный вице-президент бренда Dove.
Nivea, Нидерланды, 2023 год
Мотивация целевой аудитории: Более доступная забота о себе.
Прекрасный кейс, который демонстрирует, как потребитель может «соприкоснуться» с брендом и в отличие от многих других компаний — бесплатно. Намерение от правительства, врачей и Nivea в Нидерландах сделать доступным солнцезащитный крем не только поддерживает современный тренд на нанесение SPF защиты, но и делает заботу о коже легкой для всех, преодолев такие препятствия как высокая цена и неудобства. Такие диспенсеры с кремом были установлены по всей стране в 2023 году.
Tulipan, «Упаковка согласия», Аргентина, 2019 год
Мотивация целевой аудитории: Быть в безопасности.
Tulipan дал возможность по-настоящему продемонстрировать и популяризировать активное согласие в сексе с помощью наглядного примера: упаковка презервативов, которая открывается только в четыре руки.
Кадры из видеоролика
Данные примеры показали, что благодаря тактильной коммуникации потребитель может более отчетливо прочувствовать заботу компаний на себе без ощущения бездумного навязывания очередного товара. Бренд выпускает то, что можно потрогать и то, что наполнено ценностью для потребителя.
2.2 Диалектическая поведенческая терапия
Диалектическая поведенческая терапия заключается в сочетании рациональности и сострадания. Однако важным здесь является то, что такой подход учит принимать все противоречия, которые могут встретиться на пути. Иными словами это можно рассмотреть как «другой путь», который часто может вызывать сопротивление, но способный помочь взглянуть по-новому на те или иные вещи.
Burger King, «Связки радости», Великобритания, 2024 год
«Прибыл в 17:35» // «Прибыл в 15:29»
Мотивация целевой аудитории: Наградить себя после испытания.
Благодаря опросу Mumsnet, подтверждающему, что после родов еда особенно вкусна, по мнению новоиспеченных мам, Burger King смог выстроить очень эмоциональную рекламу, запустив особенную линейку еды «The grill line», которую можно заказать в больницу. Таким образом, бренд стал заветным желанием во многих роддомах в Великобритании.
«Прибыл в 18:51»
Рекламная кампания использует реальные фотографии рожениц. Копирайтинг выстроен вокруг игры слов, ведь «arrived» на английском языке означает как прибытие еды в место доставки, так и появление ребенка на свет.
Burger King, «Красота без искусственных консервантов», США, 2020 год
Кадр из видеоролика
Мотивация целевой аудитории: Доступный здоровый образ жизни.
В данном случае Burger King демонстрирует инициативу избавиться от консервантов в своей еде, чтобы сделать ее более полезной. Именно поэтому в видеоролике показывается, как плесневеет бургер. Инсайтом здесь является то, что у потребителей присутствует убеждение в том, что натуральные продукты портятся быстрее.
«Красота без искусственных консервантов»
Полезная еда это хорошо, фастфуд — плохо. Оба примера рекламы эффективно доказывают, натуральность продуктов Burger King, что создает положительное впечатление.
