Original size 1140x1600

Как Бургер Кинг общается с российской аудиторией?

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (20 ноября)

Original size 1920x1080

Продукция бренда «Бургер Кинг»

Рубрикатор

1. Концепция 2. Персонализация 3. Модель AIDA и инструменты общения 4. Социальные сети 5. Влияние на бренд

Концепция

В условиях жесткой конкуренции на рынке быстрого питания компании вынуждены вводить уникальные стратегии коммуникации для того, чтобы привлечь к своему бренду аудиторию и удержать ее внимание. В России лидерами рынка являются компании Макдоналдс, КФС и Бургер Кинг, каждая из которых стремится выделиться на фоне других.

В digital-эпоху с развитием технологий и соцсетей, которые являются главным каналом связи с потребителями, становится все сложнее удержать внимание клиентов. Поэтому ведущим инструментом маркетинга становится копирайтинг, с помощью которого компании могут создавать запоминающиеся тексты, которые вызывают эмоции и сподвигают потребителя к покупке. В рамках этого исследования я хочу изучить примеры маркетинговых кампаний Бургер Кинга в России в контексте социальных сетей и рекламы, что поможет мне выявить принципы общения сети со своей аудиторией и то, как они влияют на продвижение бренда.

Original size 3500x429

Бургер Кинг является глобальной сетью быстрого питания, основанной в 1954 году и пришедшей на российский рынок в 2010 году. Бренд насчитывает более 800 точек по всей стране, и эта компания, хоть и находится не на вершине рейтинга фастфуда в России, выделяется на фоне конкурентов благодаря своему провокационному и дерзкому стилю общения с аудиторией. Компания использует агрессивный и вирусный маркетинг, сочетая в себе смелые, провокационные (даже спорные) и запоминающиеся рекламные кампании.

Агрессивный маркетинг — это метод в рекламе, направленный на быстрый охват большой аудитории при помощи нестандартных, шоковых и иногда рискованных кампаний. В таком виде маркетинга используются прямолинейные, броские и триггерные тексты, которые вызывают максимальный эффект (не обязательно положительный) у пользователей.

Вирусный маркетинг — это метод в рекламе, направленный на вызов эмоций у пользователя и распространенный в социальных медиа. Видя такую рекламу, человеку хочется поделиться с другими этой рекламой, что вызывает эффект сарафанного радио, «заражает вирусом» или «создает паутину» новостей определенного бренда.

Tone of Voice

Говоря о позиционировании бренда, можно сразу увидеть значительное отличие Бургер Кинга от Макдоналдс и КФС. Tone of Voice Бургер Кинга — бунтарский, юмористический и дерзкий, в то время как у Макдоналдса семейный и дружелюбный, а у КФС традиционный и уютный. Бургер Кинг заявляет себя как «братана», который ориентируется на аудиторию 18-35 лет. Их стиль построен на молодежном сленге, мемах, иронии, черном юморе и троллинге, что прослеживается в большинстве рекламный кампаний. Насколько эффективна такая позиция со стороны Бургер Кинг?

Персонализация

Каждый бренд начинается с названия и слогана, которые должны запоминаться и отражать концепцию компании. Так, у Бургер Кинга мы знаем слоган «Сделай по-своему», который прослужил компании более 40 лет. Слоган передавал смысл того, что каждый клиент сам вправе выбрать состав своего бургера, выбирая из множества ингредиентов и добавок. Старший вице-президент Бургер Кинг Фернанло Мочадо отмечал в своем интервью, что слоган был ориентирован именно на покупку, на возможность создать индивидуальный состав. Спустя время компания начала менять стратегию и приходить к большей персонализации для сближения с людьми.

«Мы хотим немного отойти от чистой функциональности и создать более прочную эмоциональную связь с потребителями», — сказал Мачадо.

Новым слоганом стали слова «Будь собой», и это привлекает аудиторию, показывая, что необязательно гнаться за здоровым питанием только ради тренда и можно есть то, что ты сам любишь. Такая персонализация еще больше сближает бренд и потребителя, так как она позволяет не стесняться себя и своих желаний.

Original size 770x518

Баннер рекламной кампании «Воппервых, это вкусно»

Примером, отлично иллюстрирующим новую позицию бренда стала недавняя кампания «Воппервых, это вкусно», где в рекламном ролике показали женщину, откусившую воппер вместе со столом. Это развеивает миф о том, что женщины должны есть только здоровую пищу и ничего более.

Модель AIDA и инструменты общения

Рекламные кампании Бургер Кинг строятся на классической маркетинговой модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Эта модель помогает компаниям «провести за руку» потребителя от первого знакомства с продуктом к покупке.

Внимание

На данном этапе бренд должен захватить внимание аудитории, тем более сейчас, в условиях постоянного информационного шума, когда пользователь соцсетей задерживает взгляд на сообщении или на видео не более 5-10 секунд. Бургер Кинг цепляет провокационными заголовками и троллингами. Компания не боится использовать в своих баннерах и в соцсетях дерзкие и даже шокирующие фразы, упоминать в негативном ключе своих ближайших конкурентов. БК использует яркий и запоминающийся язык и молодежный сленг, ориентируясь на свою целевую аудиторию, привыкшую к неформальному общению. Также в соцсетях тексты поддерживаются яркими изображениями и мемами, усиливая эффект.

Original size 3500x1647

Рассылки на электронной почте от Бургер Кинга

Очень часто люди подписываются на рассылки от брендов на почту случайно или специально, чтобы отслеживать выгодные предложения и новинки. Бургер Кинг ведет коммуникацию и привлекает внимание через лаконичные и короткие фразы в шапке сообщения, например, «зовет спасать», «ждет друзей», «тебе лично». Эти фразы вызывают ощущение индивидуальности и заставляют зайти в сообщение и прочитать саму акцию.

Original size 2048x1024

Баннер рекламной кампании «ПШЛНХ, МКДНЛДС!»

Также отличным примером является рекламная кампания «ПШЛНХ, МКДНЛДС» (2017) со слоганом «Какое-то наедалово». Бренд использовал аббревиатуру, громко намекающую на грубость и сарказм в сторону Макдоналдс, что привело к бурному резонансу вокруг этой новости и вызвало большое обсуждение и более 10 тысяч упоминаний в сети ВК за неделю. Это привело к тому, что про Бургер Кинг говорили, посты набирали миллионы просмотров, лайки и хэштеги становились трендами, однако компания получила жалобы за «непристойность».

Интерес

На следующем этапе уже мало привлечь внимание потребителя, необходимо заставить его остановиться и вникнуть в суть рекламного предложения, заинтересовать его. Необходимо удержать внимание аудитории, а для этого Бургер Кинг использует контент, который вызывает эмоции и несет в себе историю. Реализация строится через юмор и иронию: разговорный стиль, отсылки, тренды и мемы, чтобы быть с молодежью «на одной волне».

Original size 3500x1647

Посты в социальной сети VK

«Есть еще порох в пороховницах» на новый манер с использованием сленгового слова «свага» (от анг. «swag»), что означает крутость, харизму, следование трендам и уверенность. Или шутка о том, что бургеры из БК станут новой криптовалютой, о которой говорят в последнее десятилетие.

Такие приемы говорят пользователю о том, что Бургер Кинг активно следует трендам, не забывает о праздниках (и даже делает контент на аудитории, которая обычно не ходит в сети фастфуда!).

Original size 3500x1647

Баннеры рекламных кампаний Бургер Кинг

Также бренд активно адаптируется под российскую аудиторию и тренды в нашей стране, например, мемы о ценах в условиях инфляции 2023-2025 (например, 9 наггетсов по той же цене, что и 6 наггетсов у Макдоналдс или очень выгодные обеды). Это создает ощущение, что компания тоже живет, ведет диалог с нами, у нее те же боли и радости. Юмор и адаптивность задерживает аудиторию, пользователи распространяют посты в соцсетях, обсуждают и воспринимают бренд «своим».

Original size 3500x1647

Посты в социальной сети VK

Бургер Кинг активно использует в своих рекламных изображениях нейросети, которые позволяют сделать интересные сюжеты. Это говорит о том, что компания следует актуальным темам и использует новые способы показать свой продукт.

Желание

Original size 424x240

Реклама главного продукта Бургер Кинг — воппера

После того, как пользователь заинтересовался предложением, ему нужно рассказать о преимуществах продукта, вызвав реакцию «это мне надо!». Важно подчеркнуть уникальность перед конкурентами, показать выгоду или вызвать эмоциональную привязку через ценность.

Original size 3500x2070

Баннер рекламной кампании «Воппер с чистым составом»

Бургер Кинг акцентирует внимание на воппере — главном бургере сети, показывая его отличия от «обычных» бургеров из других ресторанов быстрого питания.

Сеть БК запустила рекламу, в которой показала разлагающийся воппер, акцентируя внимание на чистом составе и отсутствии консервантов. Реклама выглядит не самым приятным образом, однако, эта кампания подняла продажи в России на 10%.

Original size 3500x1893

Скриншот раздела «купоны» в приложении Burger King

Также компания использует триггеры, например, страх упустить хорошее предложение (fear of missing out), используя ограниченные сроки в своих акциях. Акции с низкой ценой тоже крайне сильно влияют на желание потребителя купить продукт, а бургер Кинг превратил это в особенность бренда — акции «за 1₽».

Original size 1200x600

Баннер рекламной кампании «В самое СЫРдечко»

Многие любят сыр! А в Бургер Кинге практически в каждую позицию можно добавить сыр, что положительно влияет на выбор клиента именно этой сети.

Реклама подкрепляет это желание запоминающимися текстами, добавляя слово «сыр» в фразу «в самое сердечко».

Действия

Заключительным этапом по системе AIDA является побуждение потребителя к действию, например, покупке или скачиванию приложения. Бургер Кинг активно пользуется CTA (all to action): элементами в рекламе, которые заставляют клиента совершать определенные действия, ведущие к покупке еды в этой сети питания.

Акционные уведомления в приложении Burger King

Например, БК использует прямые призывы в повелительном наклонении, такие как «Закажи сейчас» или «Получи баллы — обменяй на блюдо». Это работает таким образом, что пользователю не приходится самому приходить к мысли что-либо сделать, человек сразу воспринимает информацию с призывом.

Original size 3500x1647

Пуш-уведомления из приложения Burger King

Рассылки-пуши из приложения Бургер Кинг лаконичны и интересны: в некоторых есть рифма, отсылки на персонажей и известные стихотворения для детей, выгодные акции и предложения. Это всего лишь заголовок из пары слов и небольшое описание, которые приводят к тому, что пользователь приложения хочет зайти и заказать что-то поесть.

Original size 3500x1647

Баннер рекламной кампании «Воппер-пицца»

Одним из примеров является рекламная кампания «Собери друзей!», которая представляла пользователям новую позицию в меню — воппер-пиццу. Бургер Кинг ориентировал эту акцию на компании 30+, которым тяжело собраться вместе из-за разных обстоятельств (работа, семья и т. д.).

При заказе бургер-пиццы компания друзей получает настольную мини-игру на коробке от блюда, что позволяет интереснее провести время вместе.

Социальные сети

В России Бургер Кинг активно ведет социальные сети, такие как VK, Telegram и Instagram.

В сети VK компания чаще всего публикует провокационные посты, мемы, акции и опросы; Telegram передает уведомления об акциях и короткие сторис с продукцией, предназначен для быстрого общения; Instagram направлен на визуализацию продуктов сети и коллаборации с инфлюенсерами.

Original size 3500x1100

Посты в социальной сети VK с тематикой «Атаки титанов»

Недавно Бургер Кинг выпустил боксы с тематикой аниме «Атака титанов», что вызвало всплеск продаж в сети питания. По данным Кинопоиска «Атака титанов» является самым популярным аниме в России, поэтому БК четко попал в свою целевую аудиторию. Рост продаж, бурные обсуждения, интересный мерч и посты-мемы с героями аниме говорят о том, что Бургер Кинг следит за трендами молодежи и успешно использует их в своих коммерческих целях.

Original size 3500x1647

Игровые посты в социальной сети VK

В социальных сетях Бургер Кинг часто общается в игровом формате, устраивая небольшие интерактивные активности со своими подписчиками. Это добавляет жизнь в интернет-общении бренда и повышает лояльность клиентов.

Влияние на бренд

Исследование показывает, что агрессивный и вирусный маркетинг помогает компании Бургер Кинг в России оставаться в топе рынка фастфуда в условиях высокой конкуренции.

Во-первых, дерзкий стиль общения и рекламные кампании позволяют запомниться и отделиться от ближайших конкурентов, стиль которых схож между собой. БК выбирает слег, мемы, шутки и остро задевает конкурентов, делая выгоду себе даже с учетом рисков и недовольства, которое может возникать в обществе. Бургер Кинг является самым обсуждаемым на рынке быстрого питания, что ежегодно привлекает множество новых клиентов.

Провокационный копирайтинг вызывает краткосрочные всплески эмоций у потребителя и повышает продажи, а в дальнейшем запоминается. Бургер Кинг использует принцип: «Главное, чтобы о нас говорили», неважно в каком ключе.

Во-вторых, стратегия Бургер Кинга позволяет думать об этой сети не как «еще одно место с фастфудом», а как смелый, острый на выражения «свой» друг. Это нравится целевой аудитории, так как бренд не боится говорить прямо в лицо и рисковать.

Провокационный стиль общения остается главным преимуществом Бургер Кинга и основным толчком к развитию бренда, повышению продаж и узнаваемости.

Original size 3500x1213

Брендинг компании Бургер Кинг

Bibliography

Show

Burger King меняет слоган, который прослужил 40 лет/ [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/marketing/2014/05/20/110367.phtml (дата обращения: 18.11.2025)

Огилви Д. «О рекламе» / [текст] // man-ivanov-ferber.ru [сайт]. —URL: https://www.mann-ivanov-ferber.ru/assets/files/bookparts/ogilvi-o-reklame/Ogilvi_new-read_stamped.pdf?srsltid=AfmBOopBkdXqGkZONWomajH4SKSdBi5v0QJSqKsoXqmS6HGRiOXr0TwG (дата обращения: 18.11.2025)

Ивандаева Е. К. Вирусный маркетинг в паблике Burger King Russia в социальнйо сети Вконтакте как способ продвижения товара / [текст] // cyberleninka.ru [сайт]. —URL: https://cyberleninka.ru/article/n/virusnyy-marketing-v-pablike-burger-king-russia-v-sotsialnoy-seti-vkontakte-kak-sposob-prodvizheniya-tovara/viewer (дата обращения: 18.11.2025)

Модель рекламного воздействия AIDA / [Электронный ресурс] // studfile.net [сайт]. —URL: https://studfile.net/preview/5150133/page:4/ (дата обращения: 18.11.2025)

«ПШЛНХ, МКДНЛДС»: кампании «Бургер Кинг», сделавшие его троллем года / [Электронный ресурс] // sostav.ru [сайт]. —URL: https://www.sostav.ru/publication/pshlnkh-mkdnlds-kampanii-burger-king-sdelavshie-ego-trollem-goda-29618.html (дата обращения: 18.11.2025)

Героиня новой рекламы Burger King откусила стол ради воппера / [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/creative/2025/10/23/338457.phtml (дата обращения: 18.11.2025)

Пользователей интернета удивил слоган Burger King «Смотри не обострись» / [Электронный ресурс] // lenta.ru [сайт]. —URL: https://lenta.ru/news/2016/03/30/obostrenie/ (дата обращения: 18.11.2025)

Агрессивный маркетинг: инструмент, с которым надо быть осторожным / [Электронный ресурс] // topfacemedia.com [сайт]. —URL: https://topfacemedia.com/blog/agressive-marketing (дата обращения: 18.11.2025)

Вирусный маркетинг / [Электронный ресурс] // sendpulse.com [сайт]. —URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/viral-marketing (дата обращения: 18.11.2025)

10.

«Бургер Кинг» решил собрать вечно занятых друзей при помощи воппер-пиццы / [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/10/28/338658.phtml (дата обращения: 18.11.2025)

11.

«Атака титанов» и «Бургер Кинг» создали коллаборацию / [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/09/6/336839.phtml (дата обращения: 18.11.2025)

Image sources

Show

https://burger-king.by/novinki-i-aktsii/vstrechayte-nashi-syrnye-novinki/ (дата обращения: 18.11.2025)

https://www.sostav.ru/images/news/2017/12/12/BK-0945_CHICKEN-FRIES-MCD_6000x3000mm.jpg (дата обращения: 18.11.2025)

https://adindex.ru/assets/news/2025_10/338457_main.png?ts=1761229569 (дата обращения: 18.11.2025)

https://vimeo.com/1129176273/90a7e75e4c?fl=pl&fe=sh (дата обращения: 18.11.2025)

https://m.vk.com/wall-31333866_3201010?from=group (дата обращения: 18.11.2025)

https://m.vk.com/wall-31333866_3201388?from=group (дата обращения: 18.11.2025)

https://m.vk.com/wall-31333866_3199463?from=group (дата обращения: 18.11.2025)

https://m.vk.com/wall-31333866_3199978?from=group (дата обращения: 18.11.2025)

https://m.vk.com/wall-31333866_3200715?from=group (дата обращения: 18.11.2025)

10.