Бренд-платформа, бренд-стратегия, маркетинговые исследования и стратегия — все это входит в один процесс формирования смыслов вашего бренда. Если бренд-платформа составляет идейный каркас компании, то благодаря этому пониманию можно выстроить и ее план развития — бренд-стратегию. Именно из грамотного сочетания всех планов и этапов складывается успешный брендинг.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Что такое бренд-стратегия?
2. Что входит в бренд-стратегию?
3. Из каких компонентов состоит маркетинговая стратегия?
4. Как бренд-стратегия и маркетинговая стратегия работают вместе?
5. Две стратегии — одна система роста
ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-СТРАТЕГИЯ?
Стратегия вашего бренда — это следующий этап после формирования платформы. Многие компании стремятся получить результат как можно быстрее, однако разовые СММ-решения редко работают на долгосрочный рост. Чтобы бизнес развивался системно, важно понимать не только как продвигать продукт сегодня, но и какое место бренд будет занимать в сознании аудитории через несколько лет.
По сути, бренд-стратегия — это ваш ответ на вопрос «Кто мы и как мы хотим чтобы нас воспринимали?». Обычно такой вектор задается не навсегда, а определяет ближайшие несколько лет вашей компании. Он помогает сформировать узнаваемый образ бренда и понять, какие идеи и ценности стоит последовательно транслировать аудитории.
ЧТО СТОИТ РАССМОТРЕТЬ КОМАНДЕ НА ЭТОМ ЭТАПЕ?
1. Схему совокупности ценностей (Brand Wheel)
Формулирование ценностей — один из ключевых этапов создания бренд-платформы. В рамках бренд-стратегии идеи можно структурировать при помощи уровневой модели Brand Wheel. Она собирает разные характеристики в единую логику и помогает выйти на ядро компании — brand essence.
Линия рассуждения строится от внешнего к внутреннему. Сначала определяются атрибуты бренда — все, что аудитория может увидеть и описать: продукт, визуальный стиль, сервис, особенности предложения. Затем формулируются выгоды, которые получает клиент. Из них вырастают ценности — принципы и убеждения, которые стоят за вашим брендом. Следующий уровень — личность бренда, то есть характер, манера взаимодействия и все, что делает его более живым и узнаваемым. Ядром становится сущность — главная идея, которая объединяет все остальные элементы, одновременно существуя только в их совокупности.
Попробуйте заполнить такое колесо для своего бизнеса. Часто уже на этом этапе становятся заметны противоречия между тем, каким бренд хочет выглядеть, и тем, как его воспринимают клиенты на самом деле.
2. Сегментацию аудитории
Кто будет вашим клиентом? После анализа потребностей, мотивации и барьеров аудитории важно понять, как будет строиться ее взаимодействие с брендом на каждом этапе.
Этот путь можно представить как последовательность этапов:
Осведомленность (Awareness) → Интерес (Interest) → Рассмотрение (Consideration) → Конверсия (Conversion) → Лояльность (Loyalty) → Рекомендации (Advocacy)
То есть, начинается все с базовой осведомленности; затем покупатель начинает проявлять интерес и сравнивать разные варианты. После принятия решения следует первая покупка или другое целевое действие. Но на этом этапе взаимодействие не заканчивается: дальнейшая задача бренда — сформировать лояльность и выстроить такие отношения с клиентом, при которых он будет возвращаться сам и рекомендовать компанию другим.
2.1 Карту взаимодействий с клиентом
Для контроля и навигации этого пути клиента используется специальная карта (Customer Journey Map, CJM) — визуальная схема, которая помогает увидеть все точки контакта аудитории с брендом: от первого знакомства до повторных покупок и рекомендаций.
3. Каналы коммуникации бренда
Понимание целевой аудитории дает возможность креативно и целесообразно подойти к выбору ваших носителей. Коммуникация редко ограничивается только соцсетями — сегодня важно создавать собственную экосистему площадок (как онлайн, так и оффлайн), где компания может напрямую взаимодействовать с аудиторией и не зависеть от алгоритмов сторонних сервисов.
Каналами могут стать ваш сайт, бренд-медиа, email-рассылки, экспертные статьи, исследования и другие форматы «длинного» контента. Они помогают не только привлекать новую аудиторию, но и последовательно формировать доверие к бренду.
Не менее важны и оффлайн-форматы: лекции, клиентские мероприятия, партнерские проекты, конференции и паблик-токи. Живые точки контакта выводят связь с аудиторией на совершенно новый уровень, формируя целое лояльное сообщество вокруг бренда.
Выбор каналов всегда зависит от задач бизнеса, особенностей аудитории и формата самого продукта. Главное — выстраивать многоуровневую систему коммуникации, в которой разные площадки усиливают друг друга и работают на долгосрочное развитие бренда.
4. Архитектуру бренда
Некий айсберг по всему вашему предложению. По мере роста бизнеса ассортимент, продукты и направления начинают усложняться. На этом этапе важно определить, как все элементы бренда будут связаны между собой и насколько заметной должна оставаться связь с материнской компанией.
Если под одним названием развиваются несколько направлений, то стоит определить связность всех имеющихся линеек и продуктов — нужно ли продвигать все под одним именем или каждому из них требуется собственное позиционирование? Разные продукты зачастую обращаются к разным сегментам аудитории и помогают клиентам решать разные задачи — и тогда единая коммуникация может оказаться недостаточно точной.
Продуманная архитектура бренда помогает выстроить понятную систему взаимосвязей между продуктами и направлениями бизнеса. Благодаря этому и аудитории легче ориентироваться в предложении компании, и самому бренду масштабироваться без потери целостности.
5. Голос бренда (Tone of Voice)
Стиль коммуникации с клиентами в зависимости от вашей целевой аудитории. У сети Surf Coffee, допустим, раньше был принцип неформального общения с клиентами для поддержания атмосферы дружелюбной местечковой кофейни у набережной, где все друг друга знают и ненавязчиво говорят «привет» каждому заходящему.
Однако по мере роста бренда такой подход начал создавать ограничения. Аудитория стала значительно шире и разнообразнее, и то, что притягивало один сегмент покупателей, начало смущать и даже возмущать других. В результате бренд пересмотрел свой «голос» и сделал коммуникацию более нейтральной и формальной, сохранив при этом узнаваемый характер, всегда дружелюбный и комфортный.
ИЗ КАКИХ КОМПОНЕНТОВ СОСТОИТ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ?
Это этап, следующий после определения миссии, ценностей и идентичности вашего бизнеса — то есть, как раз после формирования бренд-стратегии. Направление перерабатывается в тактическое планирование продвижения.
ЧТО РАЗРАБАТЫВАЕТСЯ НА ЭТОМ УРОВНЕ?
1. Ваши цели и KPI на каждом этапе воронки (ключевые показатели эффективности)
После определения стратегических целей бизнеса их необходимо перевести в измеримые показатели — KPI. Именно они помогают понять, насколько успешно компания движется к поставленным целям. Набор KPI будет зависеть от того, какую задачу решает компания на конкретном этапе развития. Для молодых брендов приоритетом часто становится узнаваемость, тогда как более зрелые игроки могут фокусироваться на удержании аудитории, лояльности или расширении доли рынка.
Если компания работает над повышением узнаваемости, важно отслеживать показатели, которые отражают её присутствие в информационном поле. Это могут быть охваты, упоминания в СМИ и соцсетях, доля голоса бренда в отрасли или динамика интереса к нему со стороны аудитории.
Отследить такие показатели помогают специализированные сервисы мониторинга медиа, например «Медиалогия». Они позволяют анализировать упоминания бренда, отслеживать его заметность на фоне конкурентов и понимать, насколько эффективно компания формирует знание о себе на рынке.
В то же время, важно не только измерять результат, но и создавать поводы для его роста. Новые продукты, исследования, экспертные комментарии, участие в отраслевых мероприятиях и собственные медиапроекты помогают бренду оставаться заметным и регулярно появляться в поле зрения аудитории.
2. Результаты исследования рынка
Определившись с тем, какую нишу вы планируете занять, нужно отследить и проанализировать конкурентные преимущества, динамику спроса и желания аудитории. Это показывает реальную ситуацию в сфере и помогает определить наиболее перспективные точки роста.
Исследование рынка — это не разовая задача, а постоянный процесс наблюдения за изменениями спроса, экономической ситуацией, действиями конкурентов, их ценовой политикой, рекламными кампаниями и информационными поводами. Полезно также обращать внимание на смежные категории и зарубежные рынки, где могут появляться новые форматы, механики и идеи.
На этой основе легче отслеживать реальную ситуацию в отрасли, своевременно замечать изменения и все время придумывать, как отвечать запросам — учитывая аутентичность вашего бренда и уникальный взгляд на продукт. Именно на пересечении рыночных возможностей и выверенной айдентики компании формируется предложение, которое и органично продолжает ее ДНК, и помогает выделиться среди конкурентов.
