Концептуальный календарь может быть как самостоятельным брендом, так и создаваться для уже существующего бренда. В первом случае автор сам прописывает для календаря бренд-платформу, а во втором использует бренд-платформу той компании, для которой создается календарь.
Бренд-платформа — это…
Комплексное и организованное описание концепции, принципов, ценностей, которые лежат в основе бренда. Это стратегический документ, который служит основой для всех вербальных и визуальных коммуникаций бренда с целевой аудиторией.
Концепция
Тему и концепцию календаря мы определяли с помощью методов «облако тегов» и «карта ассоциаций» на прошлой лекции.
Пример концепции в календаре «История российского трамвая»
УТП
УТП — уникальное торговое предложение — это мотив, которым руководствуется потребитель, когда выбирает ваш календарь, это выгода, которую он получает напрямую.
Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:
- Почему потенциальный клиент должен выбрать ваш продукт или услугу?
- Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?
Пример утп в календаре «История российского трамвая»
Очки различия (Points-of-Difference = POD) Аспекты предложения продукта, которые относительно отличаются от предложений аналогичных конкурентов.
Очки равенства (Points-of-Parity = POP) Аспекты предлагаемого продукта, которые в значительной степени схожи с предложениями аналогичных конкурентов.
Целевая аудитория
Целевая аудитория — это именно та группа покупателей, на которую направлен ваш продукт, именно те люди, которые первыми придут приобретать ваш продукт.
Пример целевой аудитории в календаре «История российского трамвая»
Портрет ЦА может быть вербальным, описательным, а также сопровождаться картой ассоциаций или мудбордом из тех вещей, инфопродуктов, мест и брендов, которые наш зритель потребляет.
Tone of voice
Tone of voice — это гайдлайн по тому, как продукт общается со своей аудиторией: расслабленный он или формальный, обращается на «ты» или на «вы», ставит ли точки, использует ли сленг или профессиональный язык, обращается ли к мемам или черному юмору. Tone of Voice задаёт общие правила коммуникации.
Пример tone of voice в календаре «История российского трамвая»
Метод MailChimp: … (прилагательное), но не (прилагательное)
Пример: Голос этого продукта — серьёзный и уважительный, но при этом неофициальный и увлечённый.
Этот метода позволяет более конкретно сформулировать ТОV продукта.
Задание 2. Бренд-платформа календаря
Используя всю информацию из лекции пропишите бренд-платформу для своего календаря на тему, которую окончательно утвердили после выполнения Задания 1.
