Автор «Машины настроений» о неприглядной стороне стриминга, «артистах-призраках» и вреде для музыкальной культуры
Лиз Пелли в нескольких тезисах рассказывает о том, чему посвящена ее нашумевшая книга «Машина настроений» и как музыкантам существовать в эпоху стримингов и ИИ.
На русском языке в издательстве «Белое яблоко» вышла книга американской журналистки Лиз Пелли «Машина настроений. Взлет Spotify и цена идеального плейлиста». В оригинале книга вышла в прошлом году и стала заметным событием в глобальной культурной повестке. Будучи прежде всего музыкальным журналистом, Пелли рассматривает влияние Spotify на музыкальную культуру в целом, однако ее книга оказывается чем-то большим, чем просто критическим высказыванием в адрес крупнейшего музыкального стриминга.
Spotify обещал дать нам доступ ко всей музыке мира, но постепенно превратил музыку в инструмент управления собственным настроением. Она начинает существовать не как произведение конкретного человека или группы, а как ингредиент определенного настроения или образа жизни. Поэтому книга и получила такое название — «Машина настроений».
В книге поднимаются и другие важные темы. Например, существование «артистов-призраков», которые по заказу продакшн-компаний пишут музыку для популярных плейлистов и определенных настроений. Такая модель производства выгодна стриминговым платформам, поскольку позволяет заполнять функциональные плейлисты большим количеством относительно дешевого контента. Работа над книгой была закончена в 2024 году, но уже тогда в ней ощущалось предчувствие предстоящего бума генеративной ИИ-музыки, которая сегодня стремительно заполняет стриминговые платформы. Пелли убедительно показывает, почему Spotify и другие подобные сервисы буквально созданы для такой музыки.
При этом это отнюдь не пессимистическая книга, а сама Пелли не выглядит технофобом или луддитом XXI века. В каком-то смысле «Машина настроений» не столько о Spotify, сколько о том, что происходит с культурой, когда посредником между человеком и произведением становится огромная коммерческая платформа.
В конечном счете это история о том, как Spotify превратил музыку из культурного опыта в персонализированную услугу по управлению настроением — и почему последствия этого гораздо серьезнее, чем просто низкие выплаты артистам.
В связи с выходом книги на русском языке мы публикуем выдержки из выступления Лиз Пелли на фестивале Soft Centre в Сиднее в 2025 году.
Spotify изначально был не про музыку
Когда мы говорим о проблемах стриминга, важно помнить: речь идет не столько о технологических проблемах, сколько о том, как индустриальные практики, политика и экономика формируют эти технологии. Spotify начинался как компания, основанная людьми из мира рекламы.Их первоначальная идея гораздо больше имела отношение к рекламной модели, чем к музыке. Это должна была быть платформа, которая объединяет бесплатную медиатеку и рекламные доходы. Если посмотреть на ранние патенты и послушать интервью руководителей компании тех лет, становится довольно ясно, что создаваемая система вообще не обязательно была ориентирована именно на музыку.При этом я не считаю, что универсальный доступ к музыке — это проблема. Мы вполне можем представить универсальный доступ к музыке, который был бы гораздо справедливее по отношению к артистам и предполагал бы более ответственное отношение к музыкальной культуре.
Что на самом деле значит «независимая музыка»
Когда я говорю об независимой музыке, я прежде всего имею в виду музыку, которая не связана с мейджор-лейблами. Но мне всегда интересно разобраться, что именно мы подразумеваем под словом «независимый».Стриминг очень хорошо показывает, что во многих случаях под «независимой музыкой» мы на самом деле подразумеваем небольшое по масштабу культурное производство. Исторически независимые лейблы часто помогали музыке, которая существовала именно в небольшом масштабе.Иногда слово «независимый» используется просто вместо слов «локальный» или «небольшой». И мне кажется, что если говорить о поддержке локальной и небольшой по масштабу музыки, становится гораздо понятнее, какой вред стриминг наносит культуре.Стриминг не просто поощряет музыку, которая хорошо масштабируется. Он еще и создает очень своеобразную, лишенную места музыкальную культуру.
Музыка без места
Я думаю, что отсутствие места — это отчасти то, что происходит, когда музыка теряет связь с локальным контекстом. Даже на уровне города очень мало стриминговой кураторской работы связано с локальностью.
Музыка постоянно переосмысливается через настроение и персонализацию. И это сильно отличается от вопроса: «Я хочу узнать что-нибудь о музыке того места, где я живу».
Даже сама идея музыкальной культуры, привязанной к конкретному месту, постепенно исчезает. Ты слушаешь песню, но не знаешь ничего об артисте, лейбле, сцене или сообществе, из которого она появилась.
Плейлисты продают образ тебя самого
Долгое время я думала, что очень специфические названия нишевых плейлистов появляются потому, что кураторы пытаются угадать, что люди будут искать. Такая SEO-стратегия. Но постепенно стало очевидно, что слушателю продают не идею музыки. Ему продают идею о том, кто он сам.Это связано с тем, что можно назвать «эстетикой желаемой идентичности». Ты листаешь плейлисты и думаешь уже не «я хочу послушать эту музыку», а «я хочу быть этим человеком».И это очень связано с историей музыкальных технологий. Новые технологии воспроизведения музыки исторически продавались через обещание стабилизировать твое настроение. В каком-то смысле эти очень нишевые эстетические плейлисты — продолжение той же идеи.
Стриминг и кризис медиа
Стриминг подавался не просто как замена музыкальному магазину или новый способ монетизировать музыку. Его также представляли как замену радио — как медиапродукт. Поэтому, когда мы думаем о том, как двигаться дальше, речь должна идти не только о том, как справедливее платить артистам. Конечно, нужно покупать музыку напрямую у артистов, ходить на концерты, поддерживать независимые музыкальные магазины.Но нужно думать и через призму медиа. Последствия стриминга для музыки во многом связаны с необходимостью поддерживать локальные медиасистемы, медиакооперативы, новые DIY-медиа и подобные проекты.
За последние двадцать лет музыканты столкнулись с огромным количеством проблем из-за корпоративной консолидации и изменений в цифровой рекламной экономике. Журналисты оказались примерно в той же ситуации. На журналистику тоже сильно повлияли корпоративная консолидация и платформенная экономика.Мне кажется интересным, что сейчас музыканты ищут выход через кооперативы и другие формы коллективной организации — и журналисты и создатели локальных медиа делают то же самое.
Цифры заставляют музыкантов сомневаться в себе
Одна из вещей, которая приходит мне в голову, когда я думаю о влиянии стриминга на самоощущение артистов, — это то, насколько вредными могут быть все эти метрики, с которыми они сталкиваются каждый день.Количество слушателей в месяц, число стримов — все эти показатели становятся публичными. Их видишь не только ты сам, их видят все остальные артисты. Мне кажется, это негативно влияет и на слушателей, и на музыкантов — на их ощущение собственной ценности и ценности собственной музыки.При этом в последние годы артисты все чаще говорят о том, насколько бессмысленны эти метрики и насколько легко ими манипулировать. Возможно, это даже помогает людям лучше понять собственные ощущения по отношению к этой системе.
Музыканты просто устали
Если говорить о том, как люди себя чувствуют, то независимые артисты, с которыми я разговариваю, действительно очень устали от необходимости постоянно искать способы существовать в чрезвычайно сложной и эксплуататорской медиасреде.Мне кажется, люди все больше заинтересованы в том, чтобы отходить от стриминга: иногда переходить на альтернативные платформы, иногда возвращаться к физическим носителям, иногда искать более простые решения.Но особенно важным мне кажется возвращение к локальным музыкальным сценам. Это очень мощный ответ не только на вред стриминга, но и на корпоративную консолидацию, финансовизацию и вообще коммерциализацию культуры.
«Артисты-призраки» и будущее ИИ-музыки
«Артисты-призраки» оказались гораздо большей частью моего исследования, чем я первоначально предполагала. Еще с 2015 года в музыкальной прессе появлялись истории о том, что популярные плейлисты для сна, учебы, концентрации и отдыха заполняются музыкой артистов, которых не существует — или, как их тогда называли, «фейковых артистов».Но я сознательно использовала термин «артисты-призраки», а не «фейковые артисты». Потому что речь шла не о музыке, созданной генеративным ИИ. Это были реальные музыканты, которых нанимали продакшен-компании для создания треков, предназначенных для определенных плейлистов. Они работали по условиям, которые были выгоднее продакшен-компаниям и стриминговым платформам, чем самим музыкантам.
Почему Spotify так хорошо подготовил нас к ИИ
Я думаю, что у роста генеративной ИИ-музыки на стриминговых платформах очень много последствий. Десятки тысяч ИИ-треков, предположительно, загружаются на стриминговые платформы каждый день. И если у тебя уже существует система кураторства, которая приучает людей не особенно задумываться о том, какие именно артисты находятся в их плейлисте и кого именно они слушают, а думать только о настроении, атмосфере и функциональной музыке, это значительно облегчает распространение ИИ-музыки. Такие слушатели уже приучены не задаваться вопросом, сделана ли музыка генеративным ИИ или настоящими артистами.
Что с этим делать
Мне кажется очень важным возвращаться к локальному. Возвращаться к своим музыкальным сценам. Это может быть очень мощным противоядием не только против вредных и эксплуататорских последствий стриминга, но и против корпоративной консолидации и коммерциализации культуры.
Поэтому нужно ходить на концерты. Покупать музыку напрямую у артистов, когда это возможно. Покупать мерч. Поддерживать независимые музыкальные магазины, локальные радиостанции, маленькие медиа и DIY-проекты.Если музыкантам действительно важны такие ресурсы, им нужно участвовать в них и пользоваться ими. Потому что если сообщества не будут ими пользоваться, эти проекты просто перестанут получать поддержку.
И последнее — что остается после всего этого
Если бы это был мой последний танец, я хотела бы услышать голоса моих друзей и близких, которые поют для меня. Неважно, какую именно песню. Важны их голоса.
