Анализ рекламной кампании PepsiCo «Live for Now» (2017)
«Очевидно, мы промахнулись и приносим извинения…» — Pepsi[1].
Рекламная кампания «Live for Now», PepsiCo, 2017
Рубрикатор
Концепция Глава 1. Концептуальный разрыв Глава 2. Копирайтинг псевдо-активизма Глава 3. Причины креативной миопии Заключение
Концепция
Рекламная кампания PepsiCo «Live for Now Moments Anthem» (Гимн «Живи ради настоящего момента»), выпущенная в апреле 2017 года, является одним из ярких примеров неудачи в сфере рекламных коммуникаций. Ролик с участием модели и звезды реалити-шоу Кендалл Дженнер был отозван всего через 24 часа после публикации в связи с немедленной негативной реакцией общественности и медиа[1]. Цель кампании, по заявлению PepsiCo, заключалась в том, чтобы «проецировать глобальное послание единства, мира и понимания» и служить инструментом «достижения для миллениалов»[2]. Однако, достигнутый результат оказался прямо противоположным, вызвав обвинения в тривиализации серьезных социальных движений, таких как Black Lives Matter, и привел к падению восприятия бренда потребителей до рекордно низкого уровня, который до этого не наблюдался в течение десяти лет[3].
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Мой выбор данной кампании в качестве темы визуального исследования обусловлен тем, что «Live for Now» предоставляет возможность для глубокого изучения таких рекламных аспектов, как культурная чувствительность, требования аутентичности бренда, роль контекста и опасности использования «псевдо-пробужденности» (faux-wokeness)[5]. Моя работа сосредоточена на том, чтобы выявить, как просчеты на уровне концепции, риторики и этики могут моментально привести к коллапсу кампании, несмотря на значительные инвестиции (более $5 миллионов)[6]. Данное визуальное исследование представляет детальную деконструкцию этого провала, опираясь на принципы риторического анализа и классическую теорию рекламы.
Центральный вопрос, поставленный в моей работе, заключается в следующем: каким образом целенаправленная попытка PepsiCo использовать риторику социального активизма и единства обернулась обвинениями в цинизме и культурной апроприации? В своём анализе я стремилась определить, какие конкретные ошибки в разработке концепции и копирайтинге (как текстуальном, так и визуальном) стали определяющими факторами, обусловившими негативное восприятие рекламного сообщения.
Рекламная кампания «Live for Now», PepsiCo, 2017
Гипотеза исследования состоит в том, что провал кампании «Live for Now» является следствием нарушения основных принципов рекламного копирайтинга, лежащих в основе школ Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Такими принципами являются аутентичность, контекстуальной релевантность и честность, и их нарушение, на мой взгляд, было спровоцировано организационным сбоем: разработка кампании осуществлялась внутренним креативным отделом PepsiCo, «Creators League Studio», в условиях, ориентированных на скорость и сокращение расходов[12]. Таким образом, отсутствие критического внешнего или внутреннего культурного аудита, характерное для такой структуры, привело к креативной миопии — неспособности команды критически оценить остроту современного социального контекста и следующее из неё восприятие общественностью рекламной кампании как неискренней и манипулятивной.
Визуальное исследование разделено на три главы: «Концептуальный разрыв», «Копирайтинг псевдо-активизма», «Причины креативной миопии». Такая рубрикация выбрана с целью пошагово изучить рекламную кампанию и понять причины, приведшие к её неудаче. В анализе текстовых источников я ориентировалась на их релевантность для темы исследования, авторитетность и возможность перепроверить представленную в источниках информацию, изучая каждый из них и отбирая наиболее полезные для дальнейшей работы над исследованием. Визуальный материал набирался мной из источников по теме, а также из оригинального видео рекламной кампании «Live for Now». Отбирая изображения, я проверяла то, хорошее ли у них качество, соответствуют ли они фактам и достаточно ли наглядно они иллюстрируют исследование.
Глава 1. Концептуальный разрыв
Кампания «Live for Now» была нацелена на миллениалов[8] и стремилась показать, что бренд Pepsi — это нечто большее, чем просто продукт. Напиток позиционировался как «символ гармонии и понимания», созданный для объединения людей в непростые времена[2]. В качестве музыкального сопровождения для рекламного ролика была выбрана песня Скипа Марли «Lions», посыл которой заключается в «движении» и «избранности». Такие строки песни, как «we are the movement» («мы — движение»)[9], должны были создать у целевой аудитории ощущение приобщения к таким ценностям бренда, как эпохальность, солидарность и причастности к чему-то великому.
Кадры из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Визуальный ряд ролика представляет собой тщательно срежиссированную сцену, изображающую мирный, почти утопический протест. Молодые люди, представляющие различные расовые и этнические группы, маршируют, улыбаются, танцуют и играют на музыкальных инструментах[1], в отличие от реальных протестов, где зачастую присутствуют гнев, конфликт или ощутимая опасность.
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Ключевой момент видео — решение Кендалл Дженнер присоединиться к протесту. По сюжету она покидает гламурную фотосессию, символизирующую привилегированный и оторванный от реальности мир, и драматично снимает свой платиновый парик[15] в акте солидарности. Однако, этот жест вместо солидарности был воспринят общественностью как поверхностная и максимально театральная смена образа.
Кадры из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Кульминацией ролика, ставшей объектом наибольшей критики, является сцена противостояния протестующих и полицейских. В ней Дженнер выходит вперед и предлагает банку Pepsi одному из офицеров, и когда офицер делает глоток, всё присутствовавшее ранее напряжение моментально спадает, а толпа радостно ликует[1]. Этот момент четко демонстрирует риторическую ошибку подмены тезиса: бренд попытался создать ложную равноценность между употреблением газированного напитка и разрешением сложного, системного социального конфликта, затрагивающего вопросы полицейского произвола и расового неравенства[1].
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Помимо неоднозначного выбора темы, кампания прямо заимствовала узнаваемые визуальные коды и композиции, характерные для реальных социальных движений, таких как Black Lives Matter (мирное противостояние толпы и полицейских кордонов, показанное в ролике)[13]. В результате моментально возникающей ассоциации, этот жест был воспринят как циничная культурная апроприация, направленная исключительно на коммерческую выгоду, а критики справедливо указали, что реклама «обесценила реальную опасность, с которой сталкиваются протестующие», превратив её в театрализованное шоу[2].
Кадр из видеоролика с извинениями за рекламную кампанию «Live for Now», PepsiCo, 2017
Грубая ошибка рекламной кампании заключается в том, что, несмотря на заявленное желание «говорить о мире», бренд использовал острый социальный контекст как декорации, а не как предмет для честного и открытого разговора. Солидарность и борьба за гармонию и понимание, которые реклама должна была доносить до зрителя, менее очевидны, нежели попытка свести системные проблемы к личному недопониманию, запросто устранимому одним товаром. Неудача усиливается социальным и политическим контекстом 2017 года, который был крайне напряженным[15] для многих стран. Аналитики указывали, что в отличие от рекламной кампании Coca-Cola «I’d Like to Buy the World a Coke» («Hilltop») 1971 года, которая также использовала тему единства, но была «честна» в том, что просто продавала содовую, Pepsi 2017 претендовала на разрешение конкретного острого конфликта. В условиях ожесточенных дебатов о социальной справедливости, использование символики протестов без подлинной приверженности их целям было расценено как циничный «расчет на несчастье многих людей»[2]. Таким образом, игнорирование остроты контекста привело к провалу работы рекламного сообщения: вместо ожидаемого ощущения солидарности, аудитория почувствовала фальшь и желание нажиться на чужих проблемах.
Рекламная кампания «I’d Like to Buy the World a Coke», The Coca-Cola Company, 1971
Глава 2. Копирайтинг псевдо-активизма
Для оценки качества рекламного копирайтинга необходимо проанализировать не только слоган кампании («Live for Now»), но и текст, представленный в визуальном ряду. Плакаты, которые несут протестующие в ролике, были намеренно лишены конкретного содержания и представляют собой предельно общие слова, такие как «Peace» («Мир»), а также фразу, названную критиками ироничной: «Join the conversation» («Присоединяйся к разговору»)[3]. Такое ослабление риторики является примером политики самоцензуры, доказывающей концептуальную нерешительность креативной команды. Желая использовать силу протестного имиджа, но опасаясь занять политически окрашенную или спорную позицию, PepsiCo создала «протест без повода» или «движение без требований». В результате, копирайтинг на плакатах не смог подкрепить визуальный нарратив, что сделало всю кампанию неаутентичной и легко критикуемой за поверхностность, а отсутствие сильного, релевантного текста в контексте столь ярких и сильных образов поспособствовало немедленному общественному отторжению.
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Провал Pepsi был охарактеризован изданием TIME как «очевидный промах»[5], в значительной степени из-за его демонстрации «faux-wokeness» — попытки казаться социально сознательными исключительно для того, чтобы продать свой продукт[5]. Эта ошибка возникла из-за того, что Pepsi не смогла провести тщательный анализ ценностей, убеждений и отношения к актуальным проблемам своей целевой аудитории[6] и проигнорировала «глубоко укоренившийся гнев и разочарование» людей, действительно борющихся за социальную справедливость[1]. Сообщение о «единстве и мире» от такой крупной корпорации было признано общественностью недостаточным и неуместным для тех, кто сталкивается с системным насилием, а копирайтинг, игнорирующий реальную боль аудитории, является бестактным («tone-deaf») и неизбежно ведет к провалу.
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
С точки зрения теории рекламы, кампания «Live for Now» пренебрегла ключевыми принципами, установленными авторитетными фигурами рекламной индустрии. Во-первых, нарушена честность: Дэвид Огилви настаивал на том, что реклама должна быть честной и сосредоточенной на продукте. Pepsi нарушила этот принцип, пытаясь придать газировке несвойственную ей социальную роль, тем самым подрывая доверие и создавая неправдоподобное сообщение[11].
Кадр из видеоролика с извинениями за рекламную кампанию «Live for Now», PepsiCo, 2017
Во-вторых, в рекламной кампании слаба сила идеи: в рамках «Креативной революции» Билл Бернбах подчеркивал превосходство креативной идеи над формулой[11]. Pepsi, напротив, использовала поверхностную формулу (знаменитость, имитация протеста)[5], подменив глубокую и оригинальную идею поверхностной эстетикой и заимствованным символизмом.
Кадр из видеоролика с извинениями за рекламную кампанию «Live for Now», PepsiCo, 2017
Этот отход от фундаментальных принципов привел к тому, что сообщение было воспринято как грубое и манипулятивное, несмотря на высокие производственные стандарты.
Глава 3. Причины креативной миопии
Рекламный ролик был разработан и произведен внутренним креативным подразделением PepsiCo — «Creators League Studio»[12], что было продиктовано стремлением президента компании Брэда Джейкмана отказаться от услуг внешних агентств ради сокращения времени и стоимости производства контента[6]. Основная цель подразделения состояла в том, чтобы «действительно вести себя как голливудская студия»[12].
Кадры из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Однако стремление сэкономить на аудите и экспертизе в итоге привело к значительным финансовым и репутационным потерям. Реклама, стоившая более 5 миллионов долларов, была отозвана, а бренд столкнулся с резким падением оценки потребителями[3], что наглядно продемонстрировало как самой Pepsi, так и другим компаниям, что сокращение расходов на критический аудит может привести к гораздо большим убыткам.
Кадры из видеоролика с извинениями за рекламную кампанию «Live for Now», PepsiCo, 2017
Одна из основных проблем «Creators League Studio» была в «неспособности надлежащим образом оценить внешние перспективы» и отсутствии критической проверки рекламы на наличие противоречий или культурной нечувствительности[6]. Наличие инхаус-студии, работающей в условиях жестких внутренних задач, спровоцировало креативную миопию, и команда, будучи слишком близка к бренду, не смогла обеспечить объективный критический взгляд, который необходим при работе с потенциально острыми социальными темами. Этот кейс подчеркивает необходимость дистанции в процессе создания сложного, современного копирайтинга, что зачастую решается работой с внешними агентствами, предоставляющими ту самую объективную экспертизу и критический барьер, которые были необходимы, чтобы вовремя выявить возникшую культурную апроприацию[12]. Pepsi не провела тщательного анализа целевой аудитории, их ценностей и чувств и не проконсультировалась с активистами в этой сфере или экспертами, что и стало причиной создания «бестактного» рекламного ролика[6].
Кадры из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Как уже было упомянуто, реакция общественности на ролик была мгновенной и крайне отрицательной: негативные упоминания бренда в социальных сетях выросли почти на 7500% за сутки после выпуска[12]. Общество, особенно миллениалы и зумеры (Gen Z), продемонстрировало высокую способность к риторическому анализу, мгновенно распознав и осудив «faux-wokeness»[5]. Особое значение имела критика со стороны Бернис Кинг, младшей дочери общественного деятеля и активиста Мартина Лютера Кинга, которая подтвердила факт апроприации наследия движения за гражданские права[15].
Кадр из видеоролика с извинениями за рекламную кампанию «Live for Now», PepsiCo, 2017
В результате, Pepsi пришлось быстро отозвать ролик, признать свою ошибку («Очевидно, мы промахнулись…»[1]) и публично извиниться, в том числе перед Кендалл Дженнер за то, что поставили её в неудобное положение[1].
Заключение
Провал кампании PepsiCo «Live for Now» в 2017 году является ценным уроком для всех специалистов в области рекламного копирайтинга и разработки концепций. Он продемонстрировал, что концептуальная и копирайтерская ошибка является многослойной, которая часто связана не только с креативной идеей, но и с организационной структурой её производства.
Проведенный анализ показывает, что неудача была вызвана сочетанием риторического (тривиализация острой социальной борьбы), копирайтерского (использование неаутентичного, самоцензурированного языка) и организационного провала (креативная миопия, вызванная инхаус-разработкой).
Кадр из видеоролика с извинениями за рекламную кампанию «Live for Now», PepsiCo, 2017
Тем не менее, из кампании «Live for Now» можно извлечь важные знания для грамотной работы с рекламой. Во-первых, не стоит тривиализировать социальную справедливость. Социальные движения и символы борьбы — это не декорации или инструмент для продаж, если продукт или бренд не имеют подлинной и долгосрочной связи с решением этой проблемы. Попытка придать товару социальную роль, которая ему не свойственна, приводит к немедленной утрате доверия потребителей. Во-вторых, важно учитывать контекстуальную релевантность. Успешный копирайтинг должен глубоко понимать и уважать социокультурный и политический контекст. В эпоху социальной напряженности каждое слово и изображение подвергается интенсивному риторическому анализу со стороны аудитории, которая мгновенно распознает неискренность. В-третьих, необходимо придерживаться принципа искренности. Рекламное сообщение должно быть честным относительно своего продукта и намерений: если бренд продает газировку, его сообщение должно быть сосредоточено на преимуществах напитка, а не на разрешении глобальных конфликтов.
Кадр из видеоролика рекламной кампании «Live for Now», PepsiCo, 2017
Подводя итог, можно сказать, что кейс PepsiCo 2017 года является ярким свидетельством того, что для достижения успеха в современном маркетинге недостаточно крупных бюджетов и знаменитостей, и для удачной рекламной кампании критически необходима аутентичная, уважительная и честная концепция, подкрепленная качественным и чувствительным копирайтингом.
Holloway D. Pepsi apologizes, pulls controversial Kendall Jenner ad [Pepsi извиняется и отзывает скандальную рекламу с Кендалл Дженнер] // Los Angeles Times. — 2017. — URL: https://www.latimes.com/entertainment/la-et-entertainment-news-updates-april-2017-htmlstory.html#pepsi-apologizes-pulls-controversial-kendall-jenner-ad (дата обращения: 06.11.2025).
Wong J. C. From Coke’s flower power to Kendall Jenner’s Pepsi ad: how ads co-opt protest [От «силы цветов» Coca-Cola до рекламы Pepsi с Кендалл Дженнер: как реклама присваивает протест] // The Guardian. — 2017. — URL: https://www.theguardian.com/business/2017/apr/05/from-cokes-flower-power-to-kendall-jenners-pepsi-ad-how-ads-co-opt-protest (дата обращения: 06.11.2025).
Fail of the Year: Pepsi’s jump into the conversation falls flat [Провал года: попытка Pepsi вступить в диалог обернулась неудачей] // Marketing Dive. — 2017. — URL: https://www.marketingdive.com/news/fail-of-the-year-pepsis-jump-in/510322/ (дата обращения: 10.11.2025).
The Pepsi Scandal: A PR fail that made history [Скандал с Pepsi: PR-провал, вошедший в историю] // HBI. — URL: https://www.hbi.de/en/blog/the-pepsi-scandal-a-pr-fail-that-made-history/ (дата обращения: 07.11.2025).
Zorthian J. How the Internet Reacted to Kendall Jenner’s Pepsi Commercial [Как интернет отреагировал на рекламу Pepsi с Кендалл Дженнер] // TIME. — 2017. — URL: https://time.com/4726500/pepsi-ad-kendall-jenner/ (дата обращения: 09.11.2025).
How Kendall Jenner Caused Millions in Losses for Pepsi with a Single Advertisement [Как Кендалл Дженнер принесла Pepsi миллионные убытки одной рекламой] // AMA USF. — URL: https://www.amausf.org/single-post/how-kendall-jenner-caused-millions-in-losses-for-pepsi-with-a-single-advertisement (дата обращения: 10.11.2025).
Was the Pepsi Ad Trying to Do the Wrong Job? [Пыталась ли реклама Pepsi выполнить не ту задачу?] // Conversion Uplift. — URL: https://conversion-uplift.co.uk/post/was-the-pepsi-ad-trying-to-do-the-wrong-job/ (дата обращения: 06.11.2025).
Spring H. Rhetorical Analysis of Pepsi’s «Live for Now» Campaign [Риторический анализ кампании Pepsi «Живи моментом»] // Young Scholars in Writing. — URL: https://youngscholarsinwriting.org/index.php/ysiw/article/download/267/288/ (дата обращения: 06.11.2025).
Bad Ad: Pepsi’s Blunder [Плохая реклама: грубая ошибка Pepsi] // Medium. — URL: https://medium.com/@tamtin0211/bad-ad-pepsis-blunder-e75d70b42f4f (дата обращения: 10.11.2025).
Thomas S. Kendall Jenner, Pepsi, and the Politics of Image [Кендалл Дженнер, Pepsi и политика образа] // Advertising & Society Quarterly. — 2017. — Vol. 18, Iss. 2. — URL: https://muse.jhu.edu/article/407306 (дата обращения: 06.11.2025).
Frank T. Ad Absurdum [Рекламный абсурд] // Harper’s Magazine. — 2013. — URL: https://harpers.org/archive/2013/08/ad-absurdum-2/ (дата обращения: 14.11.2025).
McCarthy J. The spectacular implosion of Pepsi’s in-house Kendall Jenner ad could mark a win for agencies [Грандиозный крах инхаус-рекламы Pepsi с Кендалл Дженнер может стать победой для агентств] // The Drum. — 2017. — URL: https://www.thedrum.com/news/the-spectacular-implosion-pepsi-s-house-kendall-jenner-ad-could-mark-win-agencies (дата обращения: 14.11.2025).
PepsiCo Statement [Заявление PepsiCo] // PepsiCo Multimedia. — 2017. — URL: https://pepsico.mediaroom.com/index.php?s=43&item=1232 (дата обращения: 18.11.2025).
Sidhu S. We Need To Talk About That Kendall Jenner Pepsi Commercial [Нам нужно поговорить о той рекламе Pepsi с Кендалл Дженнер] // Friday Things. — URL: https://www.fridaythings.com/recent-posts/pepsi-commercial-kendall-jenner (дата обращения: 10.11.2025).
Victor D. Pepsi Pulls Ad Accused of Trivializing Black Lives Matter [Pepsi отзывает рекламу, обвиненную в тривиализации движения Black Lives Matter] // The New York Times. — 2017. — URL: https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-jenner-pepsi-ad.html (дата обращения: 06.11.2025).
https://miro.medium.com/v2/resize:fit:1400/1*EsgyhkG0C6Q4b-ubfrhUcg.jpeg (дата обращения: 14.11.2025).
https://www.linkedin.com/pulse/pepsis-unethical-ad-mikaila-folts (дата обращения: 14.11.2025).
https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-jenner-pepsi-ad.html (дата обращения: 14.11.2025).
https://miro.medium.com/v2/resize:fit:1400/1*Xat-6lv3ZQErd2erNZlYtg.jpeg (дата обращения: 14.11.2025).
https://www.billboard.com/wp-content/uploads/media/kendall-jenner-pepsi-2017-billboard-1548.jpg (дата обращения: 14.11.2025).
https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/66a7d1fa83b3e8748fb64e14/76aabb9f-8ba2-484f-b31e-34af994f8f32/image-asset+%281%29.jpeg (дата обращения: 14.11.2025).
https://media.vogue.co.uk/photos/5d545522a7f0d5000874109e/master/w_1600%2Cc_limit/PEPSIMAX_KENDALL_01A_b.jpg (дата обращения: 14.11.2025).
https://www.billboard.com/wp-content/uploads/media/SNL-kendall-jenner-pepsi-2017-billboard-1548.jpg (дата обращения: 14.11.2025).
https://www.youtube.com/watch?v=Pn8pwoNWseM (дата обращения: 14.11.2025).
https://creativeworksmarketing.wordpress.com/wp-content/uploads/2017/11/spl1473920-006.jpg (дата обращения: 14.11.2025).
https://muizre.ru/_dr/71/08904947.jpg (дата обращения: 14.11.2025).
https://adage.com/video/pepsi-live-for-now-moments-anthem-starring-kendall-jenner/ (дата обращения: 14.11.2025).
https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/creating-id-like-to-buy-the-world-a-coke (дата обращения: 14.11.2025).
