Идеальная женщина на плакатах «Американской мечты»
Введение
Американская мечта основана на вере в то, что любой человек, независимо от происхождения или социально-экономического статуса, может добиться личного успеха в обществе, где все имеют возможность двигаться вверх по социальной лестнице. Она подчёркивает важность достижения целей через самопожертвование, готовность идти на риск и упорный труд. [1]
Во времена второй мировой войны американским женщинам пришлось встать на рабочие места мужчин. Начало 1930-х — конец 1950-х годов можно охарактеризовать как период затишья, постепенного угасания энергетики феминизма 1920-х годов. Оценивая судьбы американок в кризисные 30-е и 40-е годы ХХ века, исследователи уделяют большое внимание переменам, которые происходят в трудовой сфере. Великая депрессия и Вторая мировая война стали причиной «кризисного положения», которое изменило роль женщины дома, на работе и в общественной жизни [2]. Война закончилась, мужчины вернулись домой, военное производство стало сворачиваться, а рабочие места сокращаться. Женщины ощутили свободу, но государство не было в этом заинтересовано.
Кризисное положение 1930-1940-х годов подтвердило распространённое убеждение в том, что место женщины — дома, как в хорошее, так и в тяжёлое время. Почти два десятилетия кризисов и войн только подчеркнули потребность в традиционных стабильных американских семьях, с отцами, которые зарабатывают деньги, и заботливыми матерями, которые бы посвятили себя семейной жизни. В течение 1930-х и 1940-х годов идеалы американцев не изменялись. Утвердившись во время Великой депрессии и сохранившись в годы войны, эти патриархальные идеи возродились и окрепли в послевоенный период. К концу 1940-х гг. культ домохозяйки воцарился с ещё большей энергией, чем его более ранние версии. Кризисы 1930-х и 1940-х годов не проложили дорогу к сексуальному равенству, по крайней мере идеологически. Скорее, они заложили основу для консервативного разделения половых ролей, очевидного отступления женщин от общественных дел и явного антифеминистского настроения [3].
Таким образом, чтобы освободить рабочие места для мужчин, вернувшихся с войны, и возвратить женщину к домашним обязанностям, рекламные плакаты стали активно пропагандировать образ идеализированной домохозяйки, чье счастье заключалось в уходе за домом, мужем, детьми и постоянном потреблении. Образ «Клепальщицы Рози» исчез из информационного пространства за ненадобностью, а на смену пришли безупречные домохозяйки.
Главная гипотеза: визуальные образы женщин на рекламных плакатах в 1950-е годы транслировали и навязывали американскому обществу искаженное представление о женщине, которая конструировала власть.
Объектом моего исследования являются плакаты «Американской мечты» 1950-х годов. Предметом исследования — механизмы объективизации образов женщин на американских рекламных плакатах 1950-х годов.
Американская мечта / 1950-е гг.
Счастливая домохозяйка
Самый популярный сюжет плакатов американской мечты — счастливая полная семья с двумя детьми, как правило мальчиком и девочкой. Мужчина имеет любимую высокооплачиваемую работу, новую дорогую машину. Дети ходят в школу. Женщина сидит дома, занимается бытовыми делами и обеспечивает уют в семье.
Норман Роквелл / Возвращение домой после похода / 1948
Возможно у зрителя возникнет вопрос: «Что плохого в улыбающихся и счастливых людях?». Чтобы ответить на него, достаточно проанализировать плакаты и заметить, что изображенная на них женщина всегда либо домохозяйка в фартуке, либо девушка в идеальном платье. Она не имеет своих занятий, кроме обслуживания семьи и домашнего очага.
Женщине того времени был продиктован план на жизнь, даже если она не была в этом заинтересована. На данных рекламных плакатах у нее нет работы, хобби, друзей и личного времени. Все, чем она занята, находится в четырех стенах. Женщина лишена субъектности.
Материнство изображалось буржуазными пропагандистами как единственно доступный женщине способ самовыражения. Значение любых женских достижений вне материнского поприща в Америке начисто отрица-лось. Лишь многодетность преподносилась как необходимый компонент супружеского счастья и жизненного благополучия. [2]
«Она будет счастливее с техникой Hoover!», — гласит плакат бытовой техники слева. На нем мы видим молодую пару. Можем судить, что эту технику муж подарил жене на какой-либо праздник. Однако данный «подарок» по своей сути адресован не ей как личности, а дому, который она обслуживает. Таким образом, техника лишь облегчает исполнение бесплатного домашнего труда, но не приносит счастья женщине как личности.
Реклама Hoover / 1950-е
На правом плакате мы видим женщину в идеальном платье, с прекрасной прической, улыбкой на лице, с фартуком и на каблуках. Нарядом она практически не отличается от женщины в ресторане или на светском приеме, что и составляет основную проблему. Данный визуальный образ игнорирует реальность домашнего труда, создавая невозможный идеал. Плакат навязывает установку о том, что истинное женское счастье заключается в непрерывной заботе о доме, детях и безупречности своего внешнего вида.
Реклама General Electric / 1950-е
Счастливые домохозяйки часто встречаются на рекламах General Electric. Идеализированный образ транслирует зрителю, что с покупкой данных устройств его жизнь станет легче, радостнее и счастливее. Культура потребления начинает проникать в сознание американского общества и заставляет верить, что семейное счастье зависит от количества купленных премиальных вещей. «Муж самоутверждается ценой заработанных денег, а жена — тем, как тратит их». В домохозяйке постоянно стремились поддерживать «потребительский голод». Однако погоня за вещами, которую навязывали американским женщинам на самом деле внушала ощущение собственной социальной неполноценности. [3]
Пассивная роль женщины в рекламе для мужчин
Женщина на плакатах американской мечты далеко не всегда изображается только на рекламе бытовой техники, также ей не всегда отведена главная роль на изображении. Зачастую она изображается вместе с молодым человеком или мужем и занимает всегда на нем второстепенную роль. Женщина на подобных плакатах воспринимается как украшение, желанная вещь, необходимый предмет роскоши успешного мужчины в патриархальном мире.
Реклама Monarch / 1949 г.
Женщина встречается на рекламе автомобилей, но опять показана в пассивной роли. Она либо спутница своего мужа на пассажирском сидении, либо метафорическая незнакомка, служащая привлекательным фоном для желанной машины. Подобные рекламы манипулируют мужчинами: если у тебя будет подобная машина, то ты обретешь такую же красивую женщину, как на рекламе.
Женщина как объект для насмешек
Нельзя обойти стороной оскорбительный юмор в адрес женщин на американских плакатах 50-х годов. В большинстве случаев подобные изображения эксплуатируют стереотип о «слабом поле», но некоторые плакаты пересекают грань дозволенного, вызывая у современного зрителя ощущение дискомфорта и тревоги.
Рекламный плакат справа со слоганом: «Демонстрирует лучшее в мире проекционное оборудование». Цветной проектор слайдов в свою очередь расположен на периферии плаката, центральную же область в композиции занимает женская грудь. Данный приём, основанный на сексуализированном юморе, смещает акцент с качеств товара на объективизацию женского тела. Это все направлено на привлечение внимания мужской аудитории.
«Ты имеешь в виду, что женщина сможет открыть это?», — говорит слоган с правого плаката. Здесь имеется в виду «женская слабость» и наличие ногтей, которые могут помешать открытию банок в доме. Занимательные гендерные двойные стандарты: женщина на рекламе тяжелой и шумной техники, которая также может давать сбои и одновременно женщина рядом с обычной бутылкой кетчупа, открытие которой становится невозможной, если рядом не окажется сильного мужчины. Это противоречие подчеркивает, что сила женщины ограничена сферой ее традиционных обязанностей, а за ее пределами ей предписывается пассивная и зависимая роль.
Рекламный плакат мужского магазина одежды Van Heusen / 1956 г.
«Если ваш муж когда-нибудь узнает…что ты не ходишь в магазин за свежим кофе…». На плакатах 50-х годов зачастую встречается сюжет с физическим доминированием мужчины над женщиной. Это могут быть шлепки (как на левом плакате) или другие способы, которые будут рассмотрены ниже. Таким образом, женщина не только обслуживала своего мужа, но и находилась игрушкой в его руках.
Рекламный плакат пылесоса Electrolax 1955 года продублирован с обложки в этом разделе неспроста: провокационный слоган смотрится оскорбительно рядом с женщиной. «Вот несколько слов для жен: ни одно другое чистящее устройство не всасывает и продувает так сильно!»
Сексуализация и объективизация на плакатах Van Heussen
Van Heusen — американский бренд мужской одежды, основанный в 1919 году. Есть очень много рекламных плакатов 50-60х годов этого бренда и на многих присутствуют женщины. Женские образы на них используются как обслуживающие, подчиненные или комические персонажи, а мужчины, как правило, в роли доминирующих и статусных. Это указывает на закрепление гендерных стереотипов того времени.
На данном плакате
Заключение
Рекламные плакаты 50-х годов ХХ века занимают неоспоримо значительную роль в истории графического дизайна и истории рекламы. Однако, помимо мастерства авторов, безупречной типографики и композиции эти плакаты несут отпечаток диктуемой пропаганды. Авторы заведомо сексуализировали и объективизировали женские образы для привлечения внимания и насаждения обществу взглядов, угодных политическим структурам. Как итог: средства массовой информации «заточили» женщин в домах, сделали узницами режима и заставили заниматься вещами, которыми, возможно, им не хотелось бы делать. Таким образом, гипотеза, поставленная в начале визуального исследования, о том, что реклама транслировала и навязывала идеализированный образ женщины, подтверждается. Рекламные плакаты не просто транслировали, но и искусственно формировали новые взгляды, повлекшие за собой антифеминистические настроения. Они работали в угоду патриархальной системе ценностей и потребительской экономике.
What is the American Dream? // Investopedia: [сайт]. — URL: https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.e69b82db-690f83f4-22b48df2-74722d776562/https/www.investopedia.com/terms/a/american-dream.asp (дата обращения: 08.11.2025)
Епифанова Ирина Виктровна Женское движение в США в эпоху «Нового курса» Ф. Д. Рузвельта (1930-1940-е годы) // Учен. зап. Казан. ун-та. Сер. Гуманит. науки. 2008. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhenskoe-dvizhenie-v-ssha-v-epohu-novogo-kursa-f-d-ruzvelta-1930-1940-e-gody (дата обращения: 18.11.2025).
Епифанова Ирина Виктровна Женское движение в США в эпоху «Нового курса» Ф. Д. Рузвельта (1930-1940-е годы) // Учен. зап. Казан. ун-та. Сер. Гуманит. науки. 2008. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhenskoe-dvizhenie-v-ssha-v-epohu-novogo-kursa-f-d-ruzvelta-1930-1940-e-gody (дата обращения: 18.11.2025).
Кирильянова, О. Г. Кризис американской семьи / О. Г. Кирильянова. — Москва: Педагогика, 1987. — 238 с. — ISBN 978-5-458-36079-1. (дата обращения: 08.11.2025)
Кирильянова, О. Г. Кризис американской семьи / О. Г. Кирильянова. — Москва: Педагогика, 1987. — 238 с. — ISBN 978-5-458-36079-1. (дата обращения: 08.11.2025)
Норман Роквелл, 1950-е гг. : [цифровое изображение] // Pinterest: [сайт]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/346777240261169772/ (дата обращения: 21.10.2023).
