Mr. Proper — мужчина века. Гениальный маркетинг моющего средства.
Оглавление
1. Концепция и гипотеза 2. История появления 3. Маскот и джингл 4. Анимационные ролики 50х-60х годов 5. 70е-80е годы. Дальнейшее развитие 6. 90е-00е. Коллаборации с брендами. 7. Появление в России 8. Современная реклама. 10-е годы 9. Вывод
Концепция и гипотеза
Mr. Proper — всемирно известный бренд чистящих и моющих средств, уже почти 80 лет их продукция пользуется популярностью на рынке. А их реклама и слоганы знакомы каждому, кажется, будто совсем недавно из телевизора звучала знакомая мелодия, а на экране появлялся сюжет про мужчину со сверкающей лысиной и белоснежными бровями, который чудесным образом помогает женщинам домохозяйкам справится с любыми загрязнениями. До сих пор просмотр старых телевизионных сюжетов про Мистера Чистоту вызывает у людей чувство ностальгии по прошедшим годам, а слоганы и музыка оживляют тёплые воспоминания о чем-то далеком и забытом.
Маркетинговая кампания этого бренда действительно принесла ему мировую известность и, бесспорно, её можно назвать успешной. Во первых, бренд с самого начала создал очень конкретные визуальные и звуковые образы и ассоциации — маскота и джингл, благодаря которым реклама запоминалась зрителям с первого просмотра. Во вторых, в течение своего существования компания принимала в основном сбалансированные маркетинговые решения, сохраняя фундаментальные элементы айдентики и брендинга: ее ключевые ценности, образы и мотивы, при этом не боясь экспериментировать и пробовать новые сюжеты и технологии, а рекламные стратегии бренда успешно эволюционировали с течением времени, относительно развития общества и его потребностей.
В момент когда бренд вышел за пределы одного государства, продукция стала появляться на витринах во всех странах мира, владельцы бренда Protect& Gamble смогли обеспечить стабильный рост и адаптировать рекламу под разные культуры. Бренд даже имеет несколько разных названий в разных государствах: в США продукцию продавали под названием Mr.Clean, в Европе — Mr.Proper, в Испании — Don Limpio, в Мексике — Maestro Limpio, а в Соединенном Королевстве и Ирландии просто Flash.
В интернете есть огромное количество материала по данному бренду — целые коллекции рекламных роликов за разные периоды времени и из разных стран. Но, в целом, можно сказать, что их сюжеты довольно схожи. В данное исследование будут включены ключевые маркетинговые решения бренда за разные промежутки времени, от самого зарождения до современности: какие из них были успешны и актуальны лишь временно, а какие остаются неизменными и по сей день, как формировалось восприятие бренда мировой общественностью, какие сюжеты и носители использовала компания для продвижения, как добивалась узнаваемости бренда аудиторией через маскота, сюжетные решения и звук.
Я постаралась примерно отобрать несколько различных между собой рекламных роликов от каждого десятилетия, но в действительности могут существовать десятки похожих вариаций одного и того же сюжета, который транслировали по ТВ в тот или иной период. В качестве материала будут приведены в основном оригинальные ролики из США, рассчитанные на американскую аудиторию, так как именно Америка — страна, где зародился Мистер Чистота. Кроме того, я включу в исследование ролики на русском языке и опишу как происходил процесс прихода бренда на российский рынок.
История появления
История данного бренда началась в 1958 году в Америке. Идея по созданию идеального моющего средства пришла в голову мужчине по имени Линвуд Бертон — руководителю службы по уборке морских судов. Главной проблемой на тот момент являлась ненадежность используемых чистящих средств, так как было известно, что они не являлись безопасными для людей и вызывали у них проблемы со здоровьем. Вместо со своими сотрудниками Бертон взялся за дело и разработал средство, которое получило название Mr. Clean. Почти сразу после создания они продали этот продукт известной компании Proctor & Gamble. И в течение года это средство произвело фурор на рынке.
Маскот
В 1957 году Гарри Барнхарт начал думать над созданием маскота для бренда, а художник Эрнест Аллен воплотил в жизнь его задумку, нарисовав для бренда лысого, мускулистого, загорелого мужчину, которого назвали Mr. Clean. Кроме того оригинальный маскот Mr.Clean был доработан художником-иллюстратором Гарри Ричардом Блэком для рекламной кампании Procter& Gamble. Перед ним поставили задачу создать персонажа, который будет магическим образом появляться в самый нужный момент и очищать все вокруг, словно волшебный джинн из бутылочки. Блэк создал для компании две версии персонажа — мускулистого лысого мужчины, у которого в одной из версий было кольцо в носу. По итогу от кольца в носу они отказались, но добавили персонажу характерную сережку в ухе.
С одной стороны, образ героя отсылает нас к волшебному джинну, о чем неоднократно упоминали создатели персонажа. Это проявляется в его способности появляться в самый нужный момент, а также в характерном аксессуаре — массивной серьге в ухе. Она стала важным атрибутом маскота и его главной изюминкой, придающей ему современности и добавляя образу ту самую магию. С другой стороны в нем отразились черты, которые отсылают нас к изначальному создателю бренда — мойщику морских судов. По желанию самих Procter& Gamble прообразом Мистера Чистоты стал моряк ВМС США, от него персонаж приобретает такие черты, как мужественную внешность, мускулистое крепкое тело и сверкающую лысина, а в волевом характере героя считываются сила и надежность настоящего вояки.
Таким образом, «надежность», «безопасность» и «универсальность» становятся ключевыми ценностями бренда Mr.Clean
Эти черты отражают главную концепцию бренда: что именно их моющее средство сможет справится с самыми сложными загрязнениями и никогда не подведет своего покупателя, поможет преодолеть любую трудность, не навредив ни здоровью клиента, ни предмету, который необходимо очистить.
Рекламные постеры Mr.Clean
Mr. Clean впервые появился на экранах в 1958 году и сразу полюбился зрителям. Целевой аудиторией становятся в первую очередь женщины домохозяйки, и персонаж действительно создан специально, чтоб впечатлять женщин своей маскулинностью и умением решать проблемы. Каждая деталь отсылает нас к образу «идеального мужчины» — любимчику жён, мам и бабушек, а практически во всех рекламах и анимационных роликах главными героями являются женщина, которая нуждается в помощи, и сам Мистер Чистота, который неизбежно спасает женщину от грязи и упрощает ей жизнь своим волшебным чистящим средством.
Джингл
Кроме маскота для бренда был разработан особый джингл — узнаваемая мелодия, которая сопровождала каждый рекламный ролик. Она, как и персонаж, была придумана в 1958 году на самом старте рекламной кампании Mr. Clean. Песня была написана Томасом Скоттом Кэйденом и исполнена дуэтом мужчины и женщины, участниками которого стали Дон Черри и Бетти Брайан.
«Mr. Clean gets rid of dirt and grime and grease in just a minute! Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it!»
Анимации и рекламные ролики Mr.Clean в 50х-60х годах
Кадры из анимационной рекламы Mr.Clean, 1958 год
Это видео — полностью нарисованная анимация, одна из самых известных первых реклам. Данный ролик призван отразить все вышеперечисленные качества и ценности компании. Образ мужчины отлично проработан, герой смело и уверенно устраняет все преграды на пути к чистоте. Вторая героиня — домохозяйка, которой остается только восхищаться, с какой легкостью новое средство устраняет любую грязь в доме. Визуальный образ дома здесь играет важную роль, художники играют с его формой — сжимают и растягивают, зрителю показывают, что средство может отмыть все, что находится внутри него — от плиты и раковины до зеркал и бриллиантового кольца.
Кроме оригинальных анимаций стали появляться рекламные ролики с живыми актерами. В ранних рекламах бренд мог совмещать анимацию с реальной съемкой, во многих роликах роли членов семьи играли реальные актеры, но Mr. Clean в течение первых лет неизменно оставался анимированным мультяшным героем. В оригинальном полном трейлере с джинглом используются зарисовки, кадры и персонажи из более старых роликов. Остаются те же образы домохозяйки и самого дома, но к ним добавляются остальные члены семьи — отец и сын. Таким образом бренд расширяет свою аудиторию, заявляет о своей универсальности и безопасности для всех без исключения.
Скриншоты из полного анимационного ролика с джинглом Mr.Clean, конец 50-х годов
Со временем компания решила попробовать взять реального актера на роль Мистера Чистоты и на роль был утвержден Марк Дана — на протяжении 60х годов он играл версию персонажа из реальной жизни — в этом варианте герой был одет в классический брючный костюм с галстуком вместо белоснежного. Более того, у героя наконец появился голос, в отличие от анимационной версии, которая в основном хранила молчание.
Скриншоты из рекламы Mr.Clean & Little girl, 1964 год
«The new Mr. clean — he’s mean. He hates dirt.» (1965)
В рекламном ролике 1965 года бренд продолжает совмещать реальную съемку с анимационным персонажем Мистером Чистотой. Но в этой рекламе бренд меняет стратегию, делая героя хмурым. Ценральная концепция рекламы заключается в том, что новый герой недоволен из-за грязи, он ненавидит ее и сделает все чтобы от неё избавиться. Меняются внешность и выражение лица героя, больше нет той добродушности и дружелюбия, как в ранних анимациях. Женщины героини в свою очередь обсуждают нового Мистера Чистоту, удивляясь, как же изменился этот мужчина. Зрителю показаны крупные кадры женского лица и губ, которые отсылают нас к эталонам красоты того времени и намекают, что женщинам нравится такая усиленная брутальность нового Mr. Clean. Кроме того большой кусок рекламы посвящен разъяснению плюсов нового средства, где говорится о том, что средство не оставляет за собой буквально «ничего», то есть от него нет следов мыла и оно не требует смывания.
Скриншоты из рекламы «The New Mr.Clean», 1965 год
70е — 80е годы. Дальнейшее развитие и новинки
В 70-х годах Mr.Clean активно начал продвигать свою новую формулу с запахом лимона. В данном ролике зритель видит привлекательную блондинку в близком ракурсе, голос за кадром делает комплимент ее аккуратному носу и предлагает «проверить» его — понюхать новый вариант чистящего средства. Кроме того создается акцент на белоснежную ровную улыбку. В рекламе используется быстрая смена кадров и характерный звук, чтобы показать мгновенные ассоциации, которые возникают у героини. При этом здесь отсутствует привычный джингл. Также зрителю показывают обновленнный логотип и упаковку — на нем улыбающийся Мистер Чистота заключен внутрь лимона.
«Is it wet or is it dry? » (1986)
Концепция данного ролика в том, что средство настолько хорошо отмывает, что блистательный Мистер Чистота появляется на протертых средством поверхностях и подмигивает зрителю. Вместо привычного джингла на заднем фоне играет песня со словами «The shine is so shiny». В этот промежуток времени Mr. Clean почти перестают использовать свой джингл, пробуя новые звуковые решения. Герои в свою очередь не понимают блестит ли поверхность от того, что она мокрая после мытья или от того, что она настолько чистая. У них возникает вопрос «Is it wet or is it dry?» на протяжении всего ролика, а затем они убеждаются в том, что она сухая и идеально чистая.
Этот слоган и прием, когда Mr.Clean появляется на поверхности, которую протерли его средством, начинают использовать в начале 80-х и будут использовать еще долгое время, вплоть до 00-х годов, так как концепция действительно отражает всю «блистательность» средства.
Скриншоты из рекламы «Is it wet or is it dry?», 1986 год
90е — 00e годы. Коллаборации с брендами.
Коллаборация с Honda (1998)
В 1998 году автомобильный бренд Honda выпускает рекламный ролик, в котором рассказывает о новых двигателях для своей техники. В конце ролика зритель видит Мистера Чистоту, который подходит к автомобилю, затем крупным планом показано его подмигивающее лицо.
Скриншоты из рекламы 1998 года — коллаборации Honda и Mr.Clean
Главный принцип новинки — экологичность, можно предположить, что именно поэтому они выбрали маскота Mr.Proper, во-первых для визуализации некой «чистоты», которую подразумевают новые двигатели, а во-вторых для создания ассоциации с «надежностью» через образ всем известного героя, который своим подмигиванием будто подтверждает, что этой рекламе можно доверять.
Реклама Mastercard — Icons (2005)
Рекламный ролик Суперкубка с Чарли Туной, Графом Чокулой, Рыбаком Гортона, Мистером Пинатом, Шеф-поваром Боярди, Аистом Власиком, девушкой из Мортона, Пончиком Пиллсбери, Зеленым Гигантом и Мистером Чистотой. Это один из первых экспериментов по скрещиванию нескольких маскотов стольких различных брендов.
Скриншоты из рекламы Mastercard — Icons, 2005 год
Данную коллаборацию действительно можно назвать легендарной. Каждый герой выполнен в своем стиле с применением различных видов анимации и компьютерной графики. Мистер Чистота здесь появляется в самом конце ролика, он, как обычно, вместо ужина с остальными героями, выполняет свой долг — моет посуду волшебным средством. Визуальный стиль героя изменяется в течение этих лет, он уже начинает трансформироваться в более современную версию, с каждым годом он начинает выглядеть все более реалистичным, создатели применяют компьютерную графику, чтобы создать эффект 3D и сделать персонажа живым и объемным.
Приход бренда на российский рынок
«С Мистер Пропер веселее, в доме все чисто в 2 раза быстрее»
«Реклама про бассейн» — первый сюжет от Мистер Пропер, который появился на российском ТВ в 2003 году. Концепция ролика в том, что две молодые девушки хотят успеть в бассейн, но для начала им необходимо убраться дома. Одна из них использует Мистер Пропер, быстро справляется с уборкой и успевает в бассейн, а вторая нет.
Скриншоты из рекламы про бассейн, 2003
Чтобы показать параллельно два сюжета, здесь используется раздвоенный экран. Мистер Пропер в свою очередь предстает перед зрителями в своем наиболее узнаваемом, классическом образе. Примечательно, что в ролике показаны те самые способности «волшебного джинна», которые были у него еще в самых ранних сюжетах в прошлом веке. Персонаж появляется перед девушкой из волшебного вихря, помогает ей, а потом таким же образом, вихрем, оказывается на упаковке средства в виде портера — залезает обратно в волшебную бутылочку.
Современная реклама. 10-е годы
Реклама — биография Mr.Clean (2013)
Это первый рекламный ролик, в котором зрителю открывают больше деталей из биографии Мистера Чистоты. В видео показано как семья фермеров нашла маленького мальчика у себя на крыльце и приютила. Он очень отличался от других детей, пока мальчишки устраивали везде беспорядок, ему нравилось наводить чистоту. На кадре с витриной показано, как компания его друзей смотрят на новенький велосипед, а маленькому Чистоте интересно ведро со шваброй. С возрастом его интерес к порядку и чистоте только рос, он поехал по разным странам мира, чтобы изучить про нее все возможное. В процессе поездки он встречал разных людей и всегда был добр к ним, ему нравится помогать людям и ему нравится чистота — именно это стало мотивацией для создания лучшего средства для уборки.
Скриншоты из рекламы The story of Mr.Clean, 2013 год
Ролик действительно вызывает внутри теплые и поизитивные чувства. Маскот показан зрителю со своей лучшей стороны, его благородная идея и мотивация, стремление к реализации своей цели, вызывают доверие и желание попробовать купить этот продукт. Кроме того, ролик очень качественно выполнен с точки зрения компьютерной графики. С начала века технологии сильно прогрессировали, а Proctor& Gamble успешно и своевременно применяют их. Персонаж, хоть он и нарисован на компьютере, качественно вписывается в реальную видеосъемку, он естественно двигается и взаимодействует с другими героями видео — реальными актерами.
«И пол чистый, и бабушка довольна» (Россия, 2015)
После того, как в США приобрела успех реклама с биографией Мистера Чистоты, бренд адаптировал сюжет про детство персонажа и для других стран, в том числе и для России. В данном ролике нам показывают маленького Мистера Чистоту, который очень хотел помочь бабушке, для него это стало мотивацией, чтоб изобрести свое собственное средство, которое облегчит жизнь его близким. Российским зрителям очень близки образы бабушки и ее загородного дома, где многие проводили значимую часть своего детства. Используя в рекламе этот сюжет, компания сближает зрителя с маскотом, показывая, что персонаж жил в таких же обстоятельствах и условиях, сталкивался с похожими проблемами и нашел лучшее решение. Таким образом, бренд мотивирует использовать уже готовый продукт Мистера Чистоты для решения актуальной и знакомой проблемы, затрагивая зрителей через близкие им образы. А рекламный ролик оказался действительно успешным, он многим понравился и запомнился, его довольно долго транслировали по ТВ.
Скриншоты из российской рекламы про бабушку, 2015 год
«Cleaner of your dreams» (2017)
Эта реклама одна из самых провокационных за все время существования бренда. На данный момент в YouTube ролик имеет более 1 млн просмотров, больше чем у любой другой рекламы Mr. Proper. В кадре показана женщина-домохозяйка, на помощь которой приходит идеальный Мистер Чистота: зрителю показан его соблазнительный взгляд, мускулистые руки и подкачаное тело, а каждое его движение грациозное и отточенное. Между ним и героиней мгновенно появляется химия и в танце он помогает ей отмыть все загрязнения. В конце рекламы, оказывается, что с уборкой ей на самом деле помогал ее муж, и она счастливая падает в его объятья.
«You gotta love a man who cleans» — такой слоган появляется на экране в конце рекламы
Создатели не постеснялись использовать самый простой и очевидный человеческий триггер — сексуальность. Современное общество уже сложно чем-то удивить, поэтому приходится прибегать к таким методам, и в случае с Мистером Чистотой это сработало, так как посыл о том, что он идеал любой женщины транслировался практически с самого начала их рекламной кампании, но до этого момента не настолько прямолинейно и очевидно. Зрители как будто ждали такого момента, когда Мистер Чистота наконец проявит на экране свою соблазнительность, и, когда это наконец случилось, реклама выстрелила.
Скриншоты из рекламы «Cleaner of your dreams», 2017 год
Выводы
Mr. Clean отражает качества таких архетипов, как Герой и Волшебник. С одной стороны, визуальный образ Mr. Clean — сильный, мускулистый мужчина-моряк, у него есть такие черты Героя, как ответственность, сила и стремление решить сложную задачу, победить «врага» — грязь и беспорядок. Герой стремится к чистоте, а бренд берет на себя ответственность за эффективную уборку, решает задачи, которые могут быть затруднительными для обычных средств С другой стороны, Mr. Clean демонстрирует черты Волшебника, поскольку одним из прототипов персонажа является «джинн» и у него есть способности появляться из баночки, словно по волшебству, и справляться с самыми сложными загрязнениями. Бренд неоднократно использует в своих рекламах такие слова, как «магия» и «волшебный», делая упор на инновации и создавая ощущение чуда при использовании средства.
В данном исследование приведена лишь малая часть видеороликов и прочих рекламных решений, которые были созданы в рамках маркетинговой кампании Mr. Proper. Но исследовав бренд и ознакомившись с материалами разных эпох, несомненно, можно сказать, что благодаря качественной формуле средства, наличию у Procter& Gamble денежных средств на продвижение и разнообразию стратегий, Mr.Proper стал примером одного из самых успешных брендов 20-го века. В своей рекламе они не боялись использовать разные методы: пробовали внедрять анимацию, живых актеров и компьютерную графику, сочиняли разнообразные сюжеты, участвовали в коллаборациях с другими брендами, использовали метафоры и общественные триггеры. В результате, Mr.Proper стал чем-то гораздо большим, чем просто чистящее средство — этого персонажа можно назвать общественным феноменом, ведь в прошлом веке он действительно стал настоящим супергероем, а сейчас спустя 80 лет с ним делают мемы, его слоганы до сих пор остаются в нашей памяти, а мелодию узнают даже довольно молодые поколения.
https://youtu.be/lBUMw3t6rIQ (10.11.24)
https://youtu.be/MkQw66KQe5A (10.11.24)
https://youtu.be/rGihrE8uxeA?si=z0sczOn-OKmI8puQ (10.11.24.)
https://youtu.be/wZqJBqhT8MM? si=GwI5vhCxHGNp17cM (11.11.24)
