Кросс-культурный дизайн IKEA

Рубрикатор: Концепция I. История и национальная идентичность IKEA II. Продажа образа жизни III. Адаптация к социокультурным особенностям IV. Адаптация к национальным особенностям и традициям Заключение

Культура играет важную роль в сфере дизайна, а кросс-культурный дизайн стал ключевой точкой оценки дизайна. Встраивание культуры в современный продукт становится тенденцией дизайна на глобальном рынке. Очевидна важность понимания кросс-культурной коммуникации не только для глобального рынка, но и для локального дизайна. В то время как кросс-культурные факторы становятся важными для дизайна продукции в условиях глобальной экономики, пересечение дизайна и культуры становится ключевым вопросом, влияющим как локальный дизайн, так и глобальный рынок. Важность изучения культуры неоднократно демонстрируется в ряде исследований во всех областях дизайна.

Мы живем в маленьком мире с глобальным рынком. В то время как рынок движется к глобализации, дизайн стремится к локализации. Поэтому мы должны мыслить глобально для рынка, но действовать локально для дизайна. Проектирование местных особенностей в продукте становится все более важным на глобальном рынке, где продукты теряют свою индивидуальность из-за схожести функций и форм. Таким образом, культурные особенности рассматриваются как уникальный характер, который необходимо внедрить в продукт как для повышения его идентичности на глобальном рынке, так и для удовлетворения индивидуального потребительского опыта.

В своей простейшей форме кросс-культурный дизайн — это процесс понимания культурных различий и измерений, который позволяет им влиять на дизайн. Он учитывает, принимает, а затем переводит каждый аспект культурной идентичности пользователя в дизайн, с которым он может взаимодействовать интуитивно и без проблем. Кросс-культурный дизайн не ограничивается переводом текста на другие языки. Речь идет о признании культурного подтекста, который присутствует во всех аспектах дизайна и адаптации к нему. Первая точка соприкосновения в методе кросс-культурного дизайна — это социально ориентированное исследование. Чтобы создать более богатый опыт для каждого потребителя, важно понимать его культурное происхождение, ценности и обычаи.

Это явление будет рассмотрено на примере глобального концерна IKEA, который с уверенностью можно назвать, одним из самых успешных, современных и влиятельных производителей и дистрибьюторов мебели и товаров для дома. Сотни магазинов по всему миру свидетельствуют о его культурном присутствии в массовой культуре и влиянии на тенденции промышленного дизайна. Но почему демократическая скандинавская мебель пользуется спросом в Дели и Токио, и какую роль в этом сдвиге интереса играет кросс-культурный дизайн?

Компания начала свою деятельность в 1943 году как шведский бизнес по почтовым заказам. В то время хорошо продуманная мебель стоила невероятно дорого и, как следствие, была недоступна для большинства людей. Однако Ингвар Кампрад, который основал компанию, будучи подростком, выдвинул идею о том, что мебель можно собирать в плоскую упаковку, чтобы значительно сократить расходы на доставку и транспортировку. Таким образом, качественная мебель могла бы стать более доступной для всех.

Кампрад стремился к тому, чтобы «создать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Этот принцип остается в основе бизнеса по сей день. Постоянно стремясь воплотить это видение в жизнь, IKEA разработала множество инновационных способов дизайна товаров, оформления магазинов и маркетинга. Например, IKEA часто разрабатывает товары задом наперед, ориентируясь в первую очередь на цену. Так была разработана однодолларовая лампочка, которая с тех пор стала бестселлером. Гарантируя, что продукция компании всегда соответствует определенным стандартам, IKEA внедрила в этот процесс концепцию демократичного дизайна.

Другими словами, это идея о том, что все должно быть в балансе: цена, функциональность, форма, эстетика и экологичность. При разработке продукта все эти вещи должны быть в гармонии. Демократичный дизайн позволяет IKEA поддерживать свою приверженность доступности. Кроме того, это обеспечивает привлекательность IKEA для массового рынка, а значит, их мебель с одинаковой вероятностью можно встретить как в доме состоятельного человека, так и в комнате студенческого общежития. В отличие от большинства мебельных магазинов, IKEA привлекает своих клиентов к работе, заставляя их собирать мебель в плоской упаковке. Это не только сокращает расходы на доставку, но и позволяет покупателям больше ценить эти товары, так как начинает действовать феномен «эффект IKEA».

Дом IKEA — это архив шведской национальной культуры, который массово тиражируется по всему миру. Современные, передовые продукты шведской дизайнерской изобретательности семантически связаны с ностальгическими предметами из аграрного наследия Швеции, такими как брусника, фрикадельки и деревянные сабо. Таким образом, хорошо продуманные товары для дома становятся естественным продолжением шведского аграрного нарратива о простой, честной и здоровой жизни, который для IKEA начинается в Älmhult, в южной шведской провинции Småland, где Ингвар Кампрад основал компанию. Даже название IKEA, написанное заглавными желтыми буквами на фоне синего здания, говорит об особом характере патриарха компании и его географии: Ingvar, Kamprad, Elmtaryd (название фермы, где родился Кампрад) и Agunnaryd (название его деревни).

Эта идея гордой, доброжелательной и скромной маленькой нации, созданной по образцу функционального домашнего хозяйства, в котором каждый вносит свой вклад, распространяется по всему дому IKEA, а также в ее вездесущем каталоге, 191 миллион бесплатных экземпляров которого был распространен по всему миру в 2008 году на 27 языках, в 56 изданиях и 34 странах. Вместо того чтобы пытаться быть всем для всех, как многие другие бренды, IKEA, до недавнего времени, оставалась шведской для всех людей. Продуктам присваиваются скандинавские имена: кухни называются именами мальчиков, спальни — именами девочек, кровати — в честь шведских городов, а ванные комнаты — названиями норвежских озер.

Выставочные залы в магазинах IKEA по всему миру сродни выставкам музейной экспозиции. Любая выставка призвана передать сообщение, создать нарратив и убедить посетителей с помощью возможностей, предоставляемых визуальным рядом, выбором материалов, дизайном пространства и текстовой информацией. Но что должна сообщить нам выставка в магазине IKEA и какова ее роль в современной культуре и общественном дискурсе? Какой выставкой она может считаться, учитывая то, что в ней нет ни одного уникального или ценного произведения искусства, скорее напротив, она представляет одни из самых распространенных и массово производимых объектов, которые только можно представить?

Когда посетитель бродит по выставочному залу IKEA, двигаясь по намеченному пути, медленно продвигаясь вместе с толпой, у него возникает ощущение некоего ритуального шествия. Этот опыт отличается от повседневного шопинга, поскольку человек не может и не хочет спешить за нужным ему предметом, а скорее чувствует, как его взгляд почти магнетически притягивается к различным стендам, а воображение захватывает, и он не может не представить себе возможные альтернативные жизни, которые могли бы быть у него, в зависимости от каждого выбранного стиля мебели.

IKEA продает не товары, а образ жизни, посетитель обучается определенному образу жизни посредством выставленных предметов или репродукций. Это не делает «выставочный зал» IKEA менее значимым средством культурного развития общества — скорее, наоборот, делает его более распространенным и повсеместным благодаря его конституирующей воспроизводимости, продвигающей, среди прочего, то, что предлагается считать «традиционными скандинавскими ценностями», такими как внимание к функциональности, форме и доступности.

Несколько ученых рассматривали тему дизайна шоурума и публичной коммуникации, анализируя маркетинговые и PR-стратегии IKEA. Например, по мнению Урсулы Линдквист, шоурум IKEA — это архив. В данном случае документы заменяются товарами, которые служат моделями возможных образов жизни, а выставочный дизайн является неотъемлемым инструментом интерпретации, предоставляемым посетителю в одностороннем порядке.

Можно утверждать, что выставка IKEA в целом обращается к глобализированному западному потребителю, предлагая в очередной раз обнадеживающий нарратив: ваше индивидуальное право делать свободный выбор в потреблении, касающийся вашей личной жизни, как независимого, единичного действия в мире. Присоединитесь к нашим ценностям в «Концепции жизни IKEA», которые заложены и овеществлены в наших товарах, и таким образом вы сможете не только улучшить свою жизнь лично, но и добиться социального прогресса «для многих», как гласит знаменитый девиз основателя IKEA Ингвара Кампрада (Morsing & Roepstorff, 2015, p. 400).

«Дизайн никогда не был направлен на то, чтобы дать какой-то группе то, что они просят, но дать то, что они хотели бы попросить и ретроспективно притворяются, что они просили» (Colomina & Wigley, 2016, p. 103). С глобализацией рынка и выходом IKEA на международную арену в компании появляется стремление к кросс-культурному дизайну. Несмотря на то, что IKEA сохраняет свою «шведскость» и скандинавский стиль, появляются более культурно разнообразные товары и линейки. По-прежнему, продавая образ жизни, IKEA предлагает прикоснуться к новой для европейского и американского покупателя культуре, одновременно адаптируя ассортимент под новые точки расширения.

В каждой стране, где работает IKEA, каталог остается верен фирменной бизнес-модели компании «сделай сам», но при этом заметно отличается по стилю. IKEA тратит много времени, сил и денег на изучение климата страны, ее пользователей, их менталитета, культурных особенностей и социально-экономического положения. Используя эти данные, IKEA тонко изменяет дизайн своих товаров, чтобы они лучше служили своим пользователям, часто потакая их чувству стиля, бюджету и даже заботясь о климатических требованиях, чтобы их товары служили дольше, чем предполагалось.

IKEA ставит во главу угла потребности пользователей, успешно проводя различие между американским, индийским и японским потребителем по целому ряду факторов. Например, в Индии IKEA отказывается от сосновых конструкций, которые используются в более прохладном климате (например, в европейских странах). Сосна не выдерживает жары и влажности тропического климата Индии, поэтому мебель IKEA пришлось переделать, чтобы использовать более прочную для Индии древесину. В такой пыльной стране, как Индия, дома часто моют пол большим количеством воды. Мебель из индийского каталога поставляется с резиновыми подставками, чтобы дерево не соприкасалось с водой. Дизайн кухонных столов также изменен с учетом небольшого роста индийской женщины, будь то хозяйка дома или наемная прислуга.

Чтобы приспособиться к маленьким индийским домам, растущему населению и, как следствие, тесноте, IKEA представила более широкий ассортимент складной, и раскладной мебели, которую можно легко убрать, когда она не используется. IKEA также использует рикшу на солнечных батареях (символ общественного транспорта в Индии) для доставки своих товаров к дверям потребителей, таким образом, приобщаясь к культуре и развивая бренд.

Аналогичным образом, для китайского рынка IKEA представила целый раздел, посвященный балконам — важной части китайских домов. В шоурумах на юге Китая на балконах размещались приспособления для развешивания одежды, а в шоурумах на севере Китая балконы использовались как места для хранения продуктов, что подчеркивает важность учета культурных особенностей при перемещении из страны в страну и из региона в регион. Что касается кроватей, то IKEA — прекрасный пример понимания социокультурных особенностей стран, в которых она представлена. Корейские кровати меньше, для широко распространенных компактных интерьеров домов.

Довольно обескураживающий всплеск продаж цветочных ваз в Америке привел в замешательство топ-менеджеров компании, пока они не поняли, что американцы используют их для питья, поскольку шведские стаканы слишком малы для американского образа жизни «гранде» и «венти». После чего на американский рынок были выпущены стаканы большего размера. В каждом аспекте образа жизни исследования IKEA привели к появлению гораздо более актуальных товаров. Даже еда в ресторанах соответствует культуре и вкусам страны.

Помимо учета социокультурных аспектов разных стран, IKEA также вдохновляется национальными традициями. Одновременно с адаптацией функциональности предметов происходит и процесс заимствования стилистических особенностей дизайна из разных культур. Так знакомые всем скандинавские предметы мебели из постоянного ассортимента IKEA обретают новый вид, дополняются стилистическими особенностями дизайна Японии, Индии и других стран.

IKEA сотрудничала с NIFT Delhi Campus для разработки дизайнерской коллекции под названием SVÄRTAN, вдохновленной Индией, которая была представлена в августе 2016 года во всех магазинах IKEA по всему миру. Воркшоп был организован представителями IKEA в сотрудничестве с известным шведским дизайнером Мартином Бергстремом и студентами кампуса NIFT Delhi. Вся коллекция была произведена в Индии, в ней использовано множество традиционных техник и натуральных материалов. Группа нашла вдохновение в городских пейзажах Индии.

Бергстрем говорит, что идея заключалась в том, чтобы создать современную интерпретацию Индии и ее наследия, страны с дизайном, который на Западе воспринимается как красочный, золотой и блестящий. Коллекция SVÄRTAN — это отход от ярких цветов и узоров. Вместо этого вещи имеют элегантный мрачный вид. Неожиданная красота чернильных пятен, запутанных проводов или потрескавшегося дерева — все это присутствует в коллекции.

В традиционных японских интерьерах часто используются панели, которые сочетаются с татами (соломенными циновками, используемыми в качестве напольного покрытия) и ширмами сёдзи (раздвижными дверями с деревянными рамами и полупрозрачной бумагой). Эти элементы создают гармоничную и спокойную обстановку. Отражая философию дзен, японский дизайн предпочитает минимализм, используя меньше перегородок и больше открытых пространств. Деревянные панели подчеркивают эту эстетику. Вдохновение этим принципом организации пространства заметно в коллекции IKEA Japandi. В дизайне бамбукового шкафа NORDKISA сочетаются спокойствие и функциональность скандинавских интерьеров и минимализм традиционного японского дизайна.

Отсылки к японской культуре также прослеживаются и в осветительных приборах IKEA. Лампа REGOLIT / HEMMA выполнена по подобию фонариков Тётин. Она представляет собой бумажную конструкцию на каркасе из бамбука, и так же вписывается в оба мира: скандинавский и японский.

Действительно, если рассматривать магазин IKEA как выставку, то, он, безусловно, является очень успешным, актуальным и влиятельным. Сотни магазинов по всему миру (без учета влияния каталога и онлайн-контента) навязывают свое культурное присутствие, поэтому легко признать доминирующую роль IKEA в установлении поп-культурного стандарта для мебели и дизайна интерьера.

Однако как глобальный концерн стремится к IKEA кросс-культурному дизайну, чтобы закрыть потребности потребителя из любого уголка мира. IKEA адаптирует свою маркетинговую и идеологическую концепцию, одновременно с дизайном продуктов, чтобы оставаться понятной и близкой глобальному покупателю, стремится понять и учесть каждый аспект культурной идентичности пользователя и привнести все это в дизайн. При том, IKEA сохраняет свою первоначальную идею демократичного дизайна, отражающего скандинавские ценности, приглашая покупателя к приобщению к образу жизни, показывая все его компоненты в торговых залах, а не к бездумному приобретению как можно большего количества товаров.