Анализ рекламной кампании «The man, your man could smell like». Old Spice
Рубрикатор
1. Концепция 2. Обращение к целевой аудитории 3. Элементы абсурда 4. Взаимодействие с аудиторией 5. Вывод
Концепция
Old Spice — бренд парфюмерно-косметических средств для мужчин, существующий с 1937 года. Он всегда пользовался популярностью у более старшего поколения, однако в 2010 году бренд задался целью привлечь новую, более молодую аудиторию и выпустил рекламную кампанию «The man, your man could smell like» — «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина».
Чтобы достичь цели, бренд прибегнул к хитрой маркетинговой стратегии: выяснилось, что большую часть мужских средств гигиены покупают женщины для своих мужей, а значит эффективнее было бы обращаться не к мужчинам, казалось бы являющимся целевой аудиторией, а к их женам. Стратегия оказалась успешной — продажи Old Spice выросли на 107% за месяц, а рекламный ролик получил Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы».
«К сожалению, он — не я, но если бы он перестал пользоваться гелем для душа с женским ароматом и переключился на Old Spice, он мог бы пахнуть как я»
Я выбрала эту тему, так как реклама показалась мне забавной, в хорошем смысле абсурдной, а главное — запоминающейся. Фраза «я на коне», завершающая ролик, часто используется мной и моими знакомыми в повседневной жизни. Мне интересно рассмотреть, каким образом продукт с множеством аналогов сумел выделиться и привлечь новую аудиторию.
Обращение к косвенной целевой аудитории
Ролик начинается с обращения к женщинам, что уже нехарактерно для рекламы товара для мужчин. На экране мы видим привлекательного, спортивного героя, осознающего свою красоту. Он предлагает зрительнице сравнить своего партнера с собой, при этом реклама построена таким образом, что партнер в любом случае проигрывает герою ролика. Здесь используется архетип Любовника, уверенного в своей неповторимости и желанности. Более того, чтобы сделать акцент на телесности и физической привлекательности, мужчина на экране остается полураздетым на протяжении всей рекламы.
Реклама применяет гендерные стереотипы, показывая зрителям классический маскулинный образ. Присутствует противопоставление мужчины и женщины («Все возможно, когда твой мужчина пахнет Old Spice’ом, а не женщиной» — при этом «Old Spice» здесь применяется как синоним маскулинности).
Чтобы удержать внимание аудитории, герой ролика постоянно поддерживает зрительный контакт. Единственный раз, когда зрительный контакт прерывается — при смене локации герой просит посмотреть вниз, что зритель и делает. Таким образом создается эффект фасцинации, появляется ощущение, что он и вправду ведет диалог именно с тобой, обращается к конкретному зрителю. Просьба взглянуть вниз же лишь подкрепляет влияние на зрителя. При этом герой не делает пауз в речи, тем самым не давая времени осмыслить все сказанное — каждое слово воспринимается как истина.
При смене локации герой говорит фразу: «You’re on a boat with the man your man could smell like» — «Ты на корабле с мужчиной, которым мог бы пахнуть твой мужчина». Так зрительница будто бы оказывается в одном пространстве с персонажем, происходит включение в «идеальный мир» ролика, что заставляет досмотреть рекламу до конца. Герой обещает, что все мечты и желания зрительницы смогут исполниться, если ее мужчина будет использовать продукцию Old Spice. Таким образом, используется прием дополнительного стимула, ведь покупательница получает уже не шампунь, а красивого и внимательного мужчину. Примечательно, что о выгоде для мужской аудитории напрямую не говорится.
Интересен и применяемый ракурс. Камера постепенно приближается к лицу героя (опять же фокусируясь на его взгляде), медленно отдаляется на моменте смены локации, а затем снова приближается. Финальный кадр на лошади опять отдаленный. Близкие ракурсы применяются на важных смысловых фрагментах, которые создатели ролика хотят, чтобы зрители запомнили: «But if he switched to Old Spice he could smell like me» — «Если бы он использовал Old Spice, он мог бы пахнуть как я», «Anything is possible if your man smells like Old Spice» — «Нет ничего невозможного, когда твой мужчина пахнет Old Spice». При этом в кадре в этот момент фигурирует сама продукция бренда.
Элементы абсурда
«I’m on a horse» — «Я на коне» — завершающая фраза ролика, ставшая крылатой. Казалось бы, к чему в рекламе геля для душа лошадь, никак не связанная с сюжетом рекламного ролика? Зритель испытывает когнитивный диссонанс, мозг создает новые мемы, фиксируя в памяти образ привлекательного героя на экране и ассоциируя его с продукцией Old Spice. Фраза также вызывает смех, что позволяет рекламе закрепиться в сознании.
Когнитивный диссонанс возникает и при смене локации — только что герой стоял в ванной, а сейчас он на корабле. Это условно разбивает рекламный ролик на две части, первая из которых обещает зрительнице красивого, привлекательного мужчину, а вторая — мужчину, заботящегося о ней, дарящего подарки. Продукция бренда появляется в кадре два раза, по одному разу в каждой смысловой части. За счет смены локации зритель не замечает повторения.
Взаимодействие с аудиторией
Ролики с ответами на комментарии зрителей. Скриншот с Youtube-канала Old Spice
Еще одним хорошо сработавшим маркетинговым ходом стало продолжение рекламы в виде коротких видеороликов с ответами на комментарии зрителей. Всего вышло около 180 таких видео, публиковавшихся в течение двух дней. Для них выбирались как комментарии известных медийных личностей, так и комментарии обычных пользователей Твиттера, Ютуба и Фейсбука.
Взаимодействие с аудиторией еще сильнее повысило популярность рекламы. Пользователи оставляли все больше комментариев в надежде, что именно их сообщение попадет в следующее видео — реклама начала самораспространяться. Это спровоцировало рост охватов видеоролика, еще большее количество пользователей увидело рекламу и также написало комментарий. В результате, за время рекламной кампании видео на Ютуб набрало более 40 миллионов просмотров, а канал бренда стал одним из самых просматриваемых в мире.
Вывод
Эта реклама является отличным примером «вирусной», самораспространяющейся рекламы. Взаимодействие с аудиторией, юмор и обращение к потребностям зрителей позволили бренду добиться своей цели по завлечению более молодой клиентуры и выделиться на фоне аналогов. Таким образом, рекламную кампанию можно назвать успешной.
Л. В. Лебедева. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ: учебное пособие. Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2010. 140 с.
Brenna Ehrlich The Old Spice Social Media Campaign by the Numbers / Brenna Ehrlich [Электронный ресурс] // Mashable: [сайт]. — URL: https://mashable.com/archive/old-spice-stats (дата обращения: 18.11.2023).
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE (дата обращения 02.11.23)
