Трендбук ADCR Awards 2024
Клуб арт-директоров России ADCR 20 лет отбирает, награждает и прославляет лучшие работы России в дизайне и рекламе
Важен ли для креатора трендвотчинг? Пожалуй, знание трендов поважнее, чем прогноз погоды или даже курс валют. Поглядывая на компас трендов и держа нос по ветру, быстрее обойдешь мейнстрим по кривой, «стреляя с упреждением» в недалекое и планируемое будущее. Мегатренды все и так знают назубок и чувствуют кожей, а вот открывающиеся окна возможностей надо отслеживать, не щелкая клювом. Креативные тренды формируют ожидания и клиентов, и аудитории, и жюри. Поэтому чтобы выделиться, надо или опережать ожидания, или действовать ожиданиям наперекор. Так что тренды — барометр, термометр и карты Таро одновременно. Зная расклад, уверенней делаешь свое доброе дело. Александр Алексеев, президент ADCR
Без чего нельзя идти в 2025 год? Берем лучшее и смотрим на работы участников
ТРЕНД № 1 Культурный код
Бренды обращаются к культурному коду аудитории в поисках собственной идентичности. Совпадение культурного кода со зрителями вызывает приязнь на уровне «мы с тобой одной крови». Уверенно растущее стремление брендов выстроить неслучайные долгосрочные связи с пользователями предполагает все более частое и точное использование культурных кодов. Самый короткий путь — вернуть аудиторию в детство и юность. Или щегольнуть национальной удалью, «это по-нашему!»
Я думаю, что сегодня, как никогда, во многих странах наблюдается возрождение культурных кодов. Есть желание не только сохранить то, что они знали и с чем себя идентифицируют, но и рассмотреть современный подход к этим кодам, сделав их еще более релевантным и естественно встроенным в сегодняшний образ жизни и предоставив молодым поколениям возможность не только полюбить, но и узнать больше о своих собственных корнях. Николас Зеусс, Пирс 5
GOLD /Film & Audio /Craft — animation, VFX, CGI, 3D Petrick МТС — Ровесник
В честь юбилея компании МТС, был создан анимационный ролик, который рассказывает, как сильно выросла и изменилась компания, пройдя путь от мобильного оператора до цифровой экосистемы.
Ностальгия — заметный тренд последнего десятилетия, при том не только в рекламе и не только в России. Я это связываю не столько с чувством тоски по прошлому, сколько с обилием новых явлений, направлений и контента, в которых нет времени разбираться. Конечно, есть вечные и общие инсайты, образы, но когда ты хочешь звучать убедительно, ты говоришь с собеседником (читай «потребителями») на одном языке. И здесь на помощь приходит культурный код. Вячеслав Евсеев, RORE TONIC (группа компаний «Родная Речь»)
GOLD /Design /Corporate Brand Identity GOLD /Design Photography Omsky masa madre
Пекарня Masa Madre — это место, где можно насладиться ароматом свежего хлеба и кофе, а также попробовать вкусную выпечку. Завораживающий процесс появления хлеба отражен и в брендинге.
Мне нравится метафора, где дерево дает хлеб, как будто кормит мир. Просто и полно жизни. Концепция сразу же захватывает, и вы хотите ее смотреть, читать и использовать. «Masa Madre» — это закваска, и поскольку она живая, вы видите ее в этом кейсе. Обожаю! Николас Зеусс, Пирс 5
Источником вдохновения стали булки, растущие на деревьях в «Стране невыученных уроков», помните такой советский мультфильм? Авторы сами признались. Александр Алексеев, президент ADCR
SILVER /Brand Experience /PR Soda creative agency × D Innovate Group + Parents Пивной каток
В Екатеринбурге 5 месяцев в году лежит снег, а повсюду, где есть водоем, появляются катки. Поэтому Parents решили создать уникальную наружную рекламу — пивной каток.
«Пивной каток» заходит, потому что это громко и дешево. Всем так хочется. Это вечный тренд. Антон Рожин, РА «Восход»
ТРЕНД № 2 Нужна ли статика?
Бренды все чаще используют динамичный брендинг с целью захвата и удержания рассеянного внимания зрителя. Синдром дефицита внимания прогрессирует при безудержно растущем потоке контента, потребляемого в режимах дум- или дрим-скроллинга. Короткие видео выигрывают в вовлечении, а традиционная статическая форма все чаще подменяется анимацией (gif вместо jpeg). Нужна ли статика в знаке или логотипе? Или запоминаемость характерного движения включается вслед за бесспорным привлечением внимания к динамичной айдентике?
GOLD /Design /Logotype Ermolaev Bureau ПЗСП BAUM Logo
Главной задачей было создать визуальную идентичность компании ПЗСП, отражающую новый принцип строительства. Новая идентичность призвана через модульный шрифт показать разнообразие в строительстве.
Действительно, это вызов — замечать статичные изображения или дизайны в мире, где все находится в движении. Графическое выражение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь ваше внимание. Но всегда важно донести сообщение кратко, просто и смело. Весь кейс построен на идее генерации новых форм из сетки, которая представляет собой определенный новый подход, стандарты и разнообразие дизайна фасадов, связанных со строительством зданий. Я думаю, что если бы логотип не был динамичным, то идентичность все равно работала бы. Николас Зеусс, Пирс 5
GOLD /Design /Experimental Бережная Евгения kinesics.regular
Шрифт kinesics, как синтез хореографии и типографики, который уникальным образом передает эмоции через выразительные движения, основанные на хореографии человеческого тела.
Особенность кейса kinesics.regular в том, что он существует на стыке дизайна и арта. В ней присутствует и пластика шрифта, и типографика с моушеном, и элементы хореографии. Все вместе рождает экспериментальный проект, которого так не хватает в фестивалях. Оксана Палей, Omsky
ТРЕНД № 3 Больше чем упаковка
Помимо двух основных функций, продуктовой (упаковка для сохранности и доставки продукта) и коммуникационной (упаковка шлет сигнал от бренда), появляются все новые и новые функции, в ответ на мега-тренд осознанного пользования. Упаковку хочется использовать по новым назначениям: помогать в быту, съедать или просто перерабатывать.
SILVER /Design /Packaging Щука Halsa
Двухчастная композиция графики, модульная коробка, блестящие поверхности и абстрактныe иллюстрации воплощают визуальную метафору «Конструктор здоровья» и отражают в бренде экспертность и волшебство.
Люди перестали получать эмоции от упаковки. Чтобы сделать запоминающуюся упаковку, нужно выйти за рамки своей категории и пробовать экспериментировать с новыми подходами, рискнуть сделать что-то новое. Упаковка такого, вроде как, обыденного продукта выглядит совершенно по-другому чем-то, что мы привыкли наблюдать в этой категории. Упаковка захватывает не только внешне, но и заставляет заглянуть тебя внутрь. Такую упаковку вряд ли выкинешь, скорее будешь крутить в руках долго и в итоге оставишь на видном месте. Оксана Палей, Omsky
SILVER /Design /Packaging Omsky macau code
Использование личных фотографий, сделанных основателем бренда, придает продукту глубокий личный оттенок, позволяя только доверенным лицам заглянуть во внутренний мир Macau Code.
Упаковка нишевой косметики Macau Code — это окно в путешествие основателя, создающее ощущение близости и доверия в сообществе его пользователей.
Индивидуальность и ручная работа делают товар ценнее в глазах покупателя, усиливают эмоциональную связь между брендом и потребителем. Macau Code иллюстрирует совпадение вкусов клиента и исполнителя, большую свободу для исполнителя. В 2024 году упаковка не изменила своей сути, но развитие технологий и экологичных материалов, доступность их, позволило реализовывать идеи шире, сохраняя её связь с брендом. Валентина Лазарева, Щука
ТРЕНД № 4 Бизнес ради добра
Пользователи ждут от бизнеса помощи в развитии культурных и социальных ценностей. При склонности пользователей доплачивать до 15% за бренды с социальной ролью, бизнес активно это использует не только для повышения любви к брендам, но и для повышения продаж. Люди ждут от брендов того, что может быть решено с подключением мега-ресурсов, когда «невозможного мало». И конечно, социальная коммуникация не безресурсна, когда создается синергия «фонд + креаторы + коммерческий бренд», как «Подари жизнь» + Omsky + Zarina.
GOLD /Design /Design for non-profit/public service/NGO Omsky Мерч для благотворительного фонда «Подари жизнь»
Задача фонда «Подари жизнь» — сделать так, чтобы в больницах всегда было достаточно доноров, а у пациентов — крови и ее компонентов. Недокрашенные участки ткани — образ нехватки донорской крови.
Мерч фонда «Подари жизнь» — очень умная работа. Во-первых, он максимально эффективен при минимальных средствах. Во-вторых, наглядно демонстрирует идею фонда. В-третьих, минималистичный дизайн позволяет носить его в повседневной жизни. При этом правильные акценты все равно привлекают внимание к мерчу и бренду, но не превращают носителя в живую рекламную вывеску. Максим Тужакаев, DDVB
BRONZE /Brand Experience /ESG campaign for commercial purpose RODNYA Creative PR Studio + Яндекс Go Видеть человека
Очень приятно видеть, когда в рекламной кампании на социальные тематики не «выбивают слезу» из зрителя и не стигматизируют проблему еще больше, а раскрывают ее через положительные эмоции и моменты. Функциональные обновления доносятся через людей и их потребности, делая фокус на эмпатии, создавая ощущение, что технологии могут не только облегчить жизнь, но и сделать её более человечной и теплой. Клавдия Назаренко, директор по стратегическому планированию DDB
BRONZE /Brand Experience /ESG campaign for commercial purpose Mosaic + Сбер Возрождённая коллекция
В компании выбрали 14 работ из музея Воронежа для восстановления, и нейросеть сгенерировала изображения произведений, утраченных во время Великой Отечественной войны.
Сбер привлек внимание общества к важности сохранения исторической памяти и культурного наследия, используя искусственный интеллект Kandinsky для восстановления образов утраченных картин.
Особенность проекта заключается в объединении традиций и инноваций. С развитием искусственного интеллекта он все больше становится со-творцом с человеком, а не просто прикладным инструментом. Кампания также подчеркивает важность сохранения культурного наследия, создавая при этом уникальный культурный продукт. Клавдия Назаренко, директор по стратегическому планированию DDB
ТРЕНД № 5 ИИ — наш партнёр
Нейронки выступают полноправными партнерами вовлеченных участников (и креаторов?). На сегодня нейросети ускоряют процесс создания оригинального контента примерно на 30-40%, при этом продолжая неуклонно воплощать принцип «все, что вы можете придумать — вы сможете визуализировать». Инновационная интерактивная среда общения или вовлекающие кастомизированные игры-тесты, нейронки помогают расширить возможности общения бренда с аудиторией.
Нейросети, безусловно, будут использоваться в рекламе, как и во всех остальных сферах жизни — так же естественно, как сейчас мы используем компьютеры, интернет и электричество, не обращая на это никакого внимания. У нейросетей есть свой цикл развития. Сначала появляется технология и ждет своего часа — когда кто-то придумает, как с ее помощью можно создать кек. Тогда пользователи начинают массово генерировать контент и делиться им в соцсетях. Включается сетевой эффект, и начинается соревнование: кто придумает самую оригинальную идею. То, что пользователи делают ради развлечения, фактически помогает разработчикам протестировать различные способы взаимодействия с нейросетями и среди миллионов вариантов найти те, которые можно использовать в работе. Заканчивается этот процесс всегда одинаково. Приходят крупные корпорации и интегрируют нейросети в существующие продукты — настолько глубоко, что пользователи чаще всего даже не замечают взаимодействия с ними. Все происходит бесшовно и незаметно для человека. Петр Мартюк, Friends
BRONZE /Brand Experience /Events Студия Akademia + Yandex Cloud Yandex Secure Future
С помощью иммерсивных инструментов студия Akademia погрузила посетителей в цифровой мир кибербезопасности на закрытом мероприятии Yandex Secure Future, создав уникальный опыт синестезии.
Визуальные образы и звуковые эффекты можно было буквально осязать.
Здесь мы видим еще одно подтверждение тому, что крупные рекламодатели хотят не просто тратить деньги на креатив, а начинают ценить потенциал творческой свободы. Смотря на этот кейс, я хочу обратиться к индустрии: давайте в следующем году добавлять к бюджетам, помимо красоты, еще идею. Антон Рожин, РА «Восход»
BRONZE /Design /Innovation in Design ENDY + TypeType Type Личности
Type Личности — ироничный тест в эстетике советских медицинских экспериментов над людьми, в результате которого любой желающий может узнать свой архетип в брендинге и подходящий к нему шрифт.
Ретро-футуристические карточки в профайлах архетипов созданы с помощью нейронных сетей.
Проект подкупил меня своим видеокейсом. Очень точно передана атмосфера советских наукоградов и с доброй иронией обыграна тема засекреченных экспериментов. Обычно с помощью ИИ пытаются добиться гиперреалистичности, но здесь команда пошла другим путем и сделала упор на ретро стилизацию в картинке и озвучке. Это сработало! Эксперимент удался, ждем следующих. Ольга Кутовая, Dotorg branding and digital
Мега-тренды коммуникации — это проверенные временем глобальные и масштабные тенденции, которые оказывают значительное влияние на рынок рекламы, дизайна и маркетинга, определяя будущее культуры и технологий.
МЕГА-ТРЕНД № 1 Больше чем реклама
BRONZE /Film & Audio /TV/Cinema Commercials Film & Audio /Craft /Direction, cinematography and editing Integrated & Innovation /Brand Transformation SILVER /Integrated & Innovation /Integrated Campaigns for commercial brands GG Creative Agency Островок. Отдых начинается на О!
Островок присвоил себе все самые яркие впечатления от отдыха, которые начинаются на О! Когда люди смотрят в рекламе на облака, они видят О! блака. Вместо океана — видят О! кеан. Вместо отпуска О! тпуск.
Впечатляет интегрированная кампания с многообещающим потенциалом развития. Стремление расширить эффект рекламного сообщения до виральности мемов, а затем и стать частью речи. Амбиция выйти за рамки оплаченных рекламных каналов и заОунить все на букву О, включая обещания в рекламе конкурентов, обещает продолжение не менее вирально-масштабное, чем у Tide. Последовательность ожиданий многоопытных пользователей эволюционирует от It’s a Tide ad (заявка) — до If it’s got to be clean, it’s got to be Tide (кульминация и масштабирование). Александр Алексеев, президент ADCR
МЕГА-ТРЕНД № 2 Чисто, просто, понятно
BRONZE /Design /Graphic Communication SILVER /Design /Corporate Brand Identity Щука + Yandex for Developers Бренд-айдентика образовательной платформы для специалистов IT
Великолепно разработанная «первая идея» дизайн-системы. Элементарный композиционный прием закрепа сообщения по углам левого края формата, плюс контейнер для визуального образа из оставшейся площади — отработан чисто, звонко и блестяще. «Первая идея» кажется слишком очевидной на первый взгляд, но в мастерских руках превращается в шедевр. Александр Алексеев, президент ADCR
Как дух конкурса ADCR Awards соответствует настроениям в индустрии дизайна и рекламы? Главное в брендинге, как известно — последовательность. Поэтому как бы ни штормило на индустриальном рынке, как бы ни склонялась чаша весов в пользу перформанса, уникальное влияние на эмоции пользователя позволят сэкономить на нескольких миллионах маркетингового бюджета. 20 лет мы утверждаем принцип Гамбургского счета, когда лучшие эксперты рекламы и дизайна страны «за закрытыми дверями» бескомпромиссно выбирают лучшие работы года. Такой эталон качества всегда востребован, в нашей палате мер и весов вау-креатива.
